由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)展，客戶偏好和行為發(fā)生了極大的變化，線上渠道逐漸替代線下渠道。而隨著線下渠道的關(guān)閉，各個(gè)銀行也都在加大移動(dòng)渠道的建設(shè)。銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)和渠道營(yíng)銷應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型呢？一起來看一下吧。

從傳統(tǒng)商業(yè)銀行的角度來分析，所有渠道是逐步建設(shè)起來的，先有網(wǎng)點(diǎn)，再有自助銀行，然后是電話銀行網(wǎng)上銀行，智能手機(jī)出現(xiàn)之前還有短信銀行，后來才有了現(xiàn)在的手機(jī)銀行、掌上銀行和微信銀行等，各渠道分屬不同部門管理，渠道準(zhǔn)入規(guī)則，收費(fèi)等都有差別。

渠道建設(shè)的時(shí)間有先后，又分屬不同部門管理，很多商業(yè)銀行的渠道都有單獨(dú)的一套運(yùn)行規(guī)則，甚至連客戶信息在各渠道保留的都不一樣，渠道各自為陣，互相拼搶業(yè)務(wù)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)柜員面對(duì)各渠道的考核壓力下，往往不知所從，這不僅僅是資源的浪費(fèi)，更對(duì)服務(wù)客戶造成了許多困難，這需要在渠道流程設(shè)計(jì)上體現(xiàn)效率的提升。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最重要的變化就是渠道變革。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)展，客戶偏好和行為發(fā)生了極大的變化，線上渠道逐漸替代線下渠道，銀行新設(shè)的物理網(wǎng)點(diǎn)在逐年減少，而關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)在逐年增加，這些年銀行網(wǎng)點(diǎn)由凈增變成凈減。

隨著線下渠道的關(guān)閉，各銀行都在加大移動(dòng)渠道的建設(shè)，商業(yè)都加速在線下擴(kuò)展渠道，并且通過數(shù)字化平臺(tái)重新設(shè)計(jì)自己的運(yùn)營(yíng)流程。全渠道的數(shù)字化產(chǎn)品從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，并且整體的客戶體驗(yàn)、客戶營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

網(wǎng)點(diǎn)和線上整合、產(chǎn)品數(shù)據(jù)化是商業(yè)銀行這些年發(fā)展與創(chuàng)新的方向，例如近年來招商銀行大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新能力，全面轉(zhuǎn)型手機(jī)銀行，以招商銀行App和掌上生活A(yù)pp為陣地，探索和構(gòu)建數(shù)字化獲客模型，這兩大App已經(jīng)成為招商銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)的主要平臺(tái)。

一、銀行網(wǎng)點(diǎn)面臨的挑戰(zhàn)

線下服務(wù)普及導(dǎo)致去網(wǎng)點(diǎn)客戶減少，且部門網(wǎng)點(diǎn)客戶到店體驗(yàn)不佳、互動(dòng)性差?？蛻趔w驗(yàn)差影響客戶到網(wǎng)點(diǎn)意愿，造成客戶流失。

商業(yè)銀行傳統(tǒng)模式營(yíng)銷成本較高中，不夠精準(zhǔn)且營(yíng)銷范圍僅限于周邊，目前客群有限，大量的長(zhǎng)尾客群無法服務(wù)。

銀行網(wǎng)點(diǎn)引入智能化系統(tǒng)、設(shè)備，縮減柜臺(tái)數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程、崗位定位、服務(wù)營(yíng)銷都發(fā)生了變化，網(wǎng)點(diǎn)管理模式需要重塑。

國(guó)內(nèi)很多銀行開始嘗試將前中后進(jìn)行進(jìn)一步分離，部門銀行也成立了一個(gè)跨業(yè)務(wù)、跨線上線下的全渠道部門，我們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型中如果僅通過一個(gè)部門合并和變更還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和效果。

全渠道面對(duì)于用戶首先需要考慮的是渠道差異下如何保證最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，目前商業(yè)銀行發(fā)布和上架產(chǎn)品時(shí)會(huì)針對(duì)不同的渠道有不同的產(chǎn)品，更多的時(shí)候同一個(gè)產(chǎn)品交付時(shí)未考慮線上和線下渠道的差異性和便利性。

二、銀行渠道的價(jià)值定位

銀行進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨之而來的就是全渠道轉(zhuǎn)型，首先需要明確渠道的價(jià)值定位。內(nèi)部要打通銀行各個(gè)分支行、各個(gè)業(yè)務(wù)線之間的渠道，包括所有的線上和線下渠道、人工和虛擬渠道。同時(shí)也要打通外部同生態(tài)合作伙伴之間的渠道。通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的智能化，把渠道無縫融合起來。

商業(yè)銀行進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型首先要明確渠道的價(jià)值定位。內(nèi)部要打通銀行各個(gè)分支行、各個(gè)業(yè)務(wù)線之間的渠道，包括線上和線下渠道、人工和虛擬渠道，同時(shí)也要打通外部合作伙伴之間的渠道。

然后全渠道的核心是數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的智能化，通過數(shù)字化以手機(jī)銀行為核心把線上和線下渠道無縫的融合起來，讓用戶觸達(dá)到銀行所有渠道都能得到一致的產(chǎn)品體驗(yàn)。銀行進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型首先要明確渠道的價(jià)值定位，提出三個(gè)核心方向：

1. 一體：內(nèi)部要打通銀行各個(gè)分支行、各個(gè)業(yè)務(wù)條線之間的渠道，包括線上和線下渠道、人工和虛擬渠道。同時(shí)也要打通外部同生態(tài)合作伙伴之間的渠道。
2. 智慧：全渠道的核心是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的智能化，如何通過智能化方式把渠道無縫的融合起來，這是全渠道和過去“跨渠道”、“多渠道”概念的差別。
3. 開放：現(xiàn)在銀行都面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，客戶的行為是與生態(tài)和場(chǎng)景在一起的，那么銀行在傳統(tǒng)封閉系統(tǒng)的情況下，如何適應(yīng)一個(gè)開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是我們?cè)谌乐行枰P(guān)注的第三個(gè)問題。

全渠道的核心是一體、智能和開放，一體是偏內(nèi)向的渠道整合；開放是外向的生態(tài)融合；智能就是要通過數(shù)字化的手段打通這些環(huán)節(jié)。

三、各家銀行圍繞手機(jī)銀行進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型

從國(guó)際銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型看，2012年花旗銀行就提出了“移動(dòng)優(yōu)先（Mobile First）”戰(zhàn)略，2017年又進(jìn)一步提出以“簡(jiǎn)單化、數(shù)字化、全球化”為主線的“打造數(shù)字銀行”的新數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)要重視客戶核心需求、強(qiáng)化自身數(shù)字化能力、積極擁抱外部合作伙伴等戰(zhàn)略重點(diǎn)。

摩根大通銀行則按照“移動(dòng)第一，數(shù)字滲透”（Mobile First, Digital Everywhere）的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略，推進(jìn)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突出打造領(lǐng)先的數(shù)字化體驗(yàn)、布局生態(tài)圈、創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品、打造技術(shù)型組織和能力等。

國(guó)內(nèi)以招商銀行為代表的早在2016年已經(jīng)對(duì)招商銀行的未來發(fā)展提出了“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，推動(dòng)從“卡時(shí)代”向“App時(shí)代”的跨越。

大多數(shù)商業(yè)銀行依托于手機(jī)銀行拓寬服務(wù)半徑，優(yōu)化用戶渠道體驗(yàn)和打造自己銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。商業(yè)銀行的手機(jī)銀行包括個(gè)人端手機(jī)銀行及企業(yè)端手機(jī)銀行，類比于微信銀行和電話銀行等渠道，主要滿足用戶移動(dòng)端基本操作需求，提供便捷易用的操作渠道，企業(yè)端手機(jī)銀行主要是提供帳戶管理、電子對(duì)賬、綜合匯款、企業(yè)團(tuán)隊(duì)等功能及產(chǎn)品。個(gè)人端手機(jī)銀行業(yè)務(wù)范圍主要圍繞基本帳戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、支付消費(fèi)、貸款及其它優(yōu)惠活動(dòng)等。

工商銀行聚集手機(jī)銀行打造平臺(tái)流量的超級(jí)APP，集成多場(chǎng)景功能模式，除了擁有自有平臺(tái)體系的功能外，工商銀行還采取開放策略，在云平臺(tái)、活動(dòng)專區(qū)后展開第三方服務(wù)伙伴接入生態(tài)體系，工商銀行的手機(jī)銀行利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)大的SaaS云服務(wù)能力，向第三方合作伙伴開放API接口，輸出金融科技服務(wù)能力和平臺(tái)流量資源，與合伙伙伴共建場(chǎng)景生態(tài)圈。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)比較重要的成果就是不光建設(shè)本行的數(shù)字化能力，還需要開放和共享的數(shù)字化能力給自已的上下游合作伙伴。

商業(yè)銀行與客戶的接觸渠道日益多樣化，客戶線上線下海量信息零散割裂在各個(gè)渠道，信息和體驗(yàn)不一致成為一大痛點(diǎn)。打通數(shù)據(jù)和信息在各個(gè)渠道的無縫交互，可以為客戶創(chuàng)造完美的服務(wù)體驗(yàn)。全渠道戰(zhàn)略需要銀行圍繞手機(jī)銀行為中心，利用高級(jí)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，增加用戶的黏性和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，提升全渠道的協(xié)同效應(yīng)。

例如，某銀行可以將一個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)開戶儲(chǔ)蓄的信息與手機(jī)銀行瀏覽基金產(chǎn)品的頻次和時(shí)間聯(lián)系起來，識(shí)別出該客戶的理財(cái)需求，從而有針對(duì)性地為其推送基金或其它理財(cái)產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶粘性，對(duì)于用戶給予單獨(dú)的產(chǎn)品推薦和服務(wù)，可以提高用戶復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率。

銀行網(wǎng)點(diǎn)借助便利的服務(wù)時(shí)間和地點(diǎn)用戶和客戶經(jīng)理可以面對(duì)面的服務(wù)，線下網(wǎng)點(diǎn)有更多的機(jī)會(huì)與用戶建立感情鏈接，形成客戶粘性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代，線下網(wǎng)點(diǎn)與線上手機(jī)銀行等渠道角色分明、互為支持，可以幫忙每家銀行走出自己的特色的線上線下的協(xié)同之路。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來優(yōu)化和重塑線上手機(jī)銀行和線下網(wǎng)點(diǎn)中用戶的觸點(diǎn)，解決線上和線下的融合聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)和流程一體化，通過線上高頻與線下場(chǎng)景的結(jié)合，互相引流、轉(zhuǎn)化來解決獲客、活客、留客的痛點(diǎn)。

線上的流量運(yùn)營(yíng)，需要以手機(jī)銀行為核心，向其它互聯(lián)網(wǎng)渠道作輻射，加大互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)效率，形成以手機(jī)銀行的用戶流量池。線下網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，需要打造營(yíng)銷和渠道的數(shù)字化能力，提高各渠道、各環(huán)節(jié)的漏斗轉(zhuǎn)化率。

線上渠道和線下網(wǎng)點(diǎn)都數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的結(jié)合，優(yōu)化客戶在各渠道觸點(diǎn)的體驗(yàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷才是流量運(yùn)營(yíng)的核心，線下傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)向智能化和場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，多家銀行的5G網(wǎng)點(diǎn)、無人網(wǎng)點(diǎn)、DIY銀行等一批新型智能網(wǎng)點(diǎn)開始相繼亮相，為用戶提供線上線下多個(gè)場(chǎng)景的增值服務(wù)。

線上業(yè)務(wù)與線下網(wǎng)點(diǎn)交互的營(yíng)銷模式能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展，提高金融服務(wù)效能，符合金融服務(wù)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。渠道的打通和連貫又使銀行客戶可以輕松方便的得到不同渠道獲取的金融產(chǎn)品，將會(huì)形成驚人的轉(zhuǎn)化率、交易規(guī)模和復(fù)購(gòu)率。強(qiáng)化線上與線下協(xié)同，能為客戶提供更多的選擇，線上渠道服務(wù)形式靈活有助于提高客戶體驗(yàn)感。

而線下網(wǎng)點(diǎn)仍然是銀行觸達(dá)客戶的重要渠道，維系存量客戶，增強(qiáng)客戶黏性。通過線上線下協(xié)同發(fā)展，能夠?yàn)榭蛻籼峁└珳?zhǔn)、貼心的服務(wù)。以線上手機(jī)銀行為主、以線下網(wǎng)點(diǎn)為輔，線上與線下相融通，強(qiáng)化銀行網(wǎng)點(diǎn)與周邊生態(tài)、社區(qū)的交互，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型下銀行客戶運(yùn)營(yíng)的主要形態(tài)。

線下將生活場(chǎng)景和銀行業(yè)務(wù)無縫融合起來，不但能夠吸引客戶、強(qiáng)化與客戶之間的聯(lián)系，打造有溫度的線下服務(wù)體驗(yàn)，這樣能夠讓線下和線上互動(dòng)，讓網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、客戶營(yíng)銷做得淋漓盡致。