關(guān)于畢業(yè)季營銷,我們的幾點洞察與思考

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編輯導(dǎo)語:畢業(yè)季來臨,面對今年的應(yīng)屆生情緒,作為產(chǎn)品運營或營銷人員,你準備如何抓住這一節(jié)點,搭建好對應(yīng)的營銷策略?本篇文章里,作者就對畢業(yè)季營銷發(fā)表了看法及策略上的思考,一起來看一看吧。

就在上海解封那天,大潤發(fā)生鮮區(qū)的一系列線下海報在社交媒體中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海報文案打動,主動在朋友圈中分享傳播,大潤發(fā)海報也因此登上熱搜。

關(guān)于畢業(yè)季營銷,我們的幾點洞察與思考

圖片來自大潤發(fā)

平心而論,大潤發(fā)的海報若在平日推出,或許看上去會讓人感覺平平無奇,但在上海解封這一個標志性節(jié)點中推出,就突然擊中了大眾情緒,形成了大規(guī)模傳播。

可以發(fā)現(xiàn),營銷效果好不好,或者說廣告創(chuàng)意好不好,重要的依舊是背后的大眾情緒、用戶心理洞察。優(yōu)秀的洞察,能夠四兩撥千斤。

在高考結(jié)束后,馬上就要迎來一年一度的畢業(yè)季,相信不少品牌正在籌備畢業(yè)季營銷推廣,時趣研究院在此分享一下我們的洞察與思考。

一、獨特的2022屆畢業(yè)生

從人群上來看,今年的畢業(yè)生群體的經(jīng)歷和面對的社會環(huán)境極為特殊,這也導(dǎo)致了他們將擁有不同的畢業(yè)情緒。

首先是因為疫情的影響。本屆畢業(yè)生的四年大學(xué)時光中有三年都是疫情,疫情中可能還有不少時光是封控居家、居校,在線上課、在線畢業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)。疫情影響就導(dǎo)致本屆畢業(yè)生很可能缺乏足夠的線下交流互動,也相對欠缺集體凝聚力,從而欠缺對對學(xué)校團體的歸屬感。

其次是外部環(huán)境與就業(yè)的壓力。2022年應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)首次突破1000萬,再加上各類裁員新聞見諸報端,顯然應(yīng)屆生的就業(yè)會遇到巨大壓力。再加上全球各種重大國際事件的爆發(fā),容易讓畢業(yè)生缺乏價值感,“畢業(yè)即失業(yè)”的言論也似乎再次流行。

畢業(yè)生通常應(yīng)該是充滿自信與陽光,有初生牛犢不怕虎的進取精神和青春氣息,但如今的復(fù)雜情況,讓今年應(yīng)屆生拿到了一份“煉獄級的劇本”。

二、3大畢業(yè)季傳播情緒點

為了弄清楚畢業(yè)生的情緒需求,我們不僅做了上述的定性推理分析,也翻閱了大量今年關(guān)于應(yīng)屆生的調(diào)研報告,甚至與畢業(yè)生群體進行了深度訪談??傮w來看,畢業(yè)季有三個情緒價值點可供品牌切入創(chuàng)作,我們下面也會在每個情緒后提供一個故事素描供品牌參考。

情緒1:孤獨——關(guān)懷

畢業(yè)后脫離校園群體的孤獨,是應(yīng)屆生常有的情緒,但在疫情居家的背景下,求學(xué)中日常的孤獨變得更加深入人心。品牌可以通過“關(guān)懷”來消解畢業(yè)生的“孤獨”,挖掘畢業(yè)生生活中的動人故事。

故事素描一:

3月14日,小區(qū)開始了為期14天的封控,秦文在頂樓閑逛時,在堆著閑置家具、雜物的天臺上,發(fā)現(xiàn)一只白色小貓住在籠子里,身上臟兮兮的,湊近后聞得到異味,這是房東養(yǎng)來抓老鼠的小貓。那之后,秦文每天都要上樓,給小貓換水、添貓糧。這只小貓陪她度過被封控的日子,秦文說,它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。

情緒2:失望——沉淀

相信對于不少畢業(yè)生來說,求職的過程就是不斷被拒絕的過程,求職也是從“學(xué)生角色”轉(zhuǎn)向“社會角色”的必經(jīng)之路。但不同的點在于,在今年復(fù)雜環(huán)境下,應(yīng)屆生可能會對人生未來產(chǎn)生失落感。品牌可以引導(dǎo)畢業(yè)生進行更多的技能沉淀,對抗進入職場和社會的負面情緒。

故事素描二:

投出的簡歷杳無音訊,一格改為每2天上線招聘網(wǎng)站一次,投遞簡歷,查看回復(fù)。太頻繁地體會希望落空的感受,她擔(dān)心自己失去信心。一格聽HR朋友說,招聘崗位已經(jīng)縮減。如果應(yīng)聘者能“多條腿走路”,會在競爭里更具優(yōu)勢。

她試著多積淀些技能。她安排自己上午寫兼職稿,瀏覽招聘網(wǎng)站。下午看紀錄片,摘抄文案。晚上,剪輯短視頻發(fā)到視頻平臺,她準備往短視頻編劇行業(yè)發(fā)展,這些視頻可以作為素材積累。隨著自身的成長,對社會生活的適應(yīng),開始不時有好消息傳來。

情緒3:變動——轉(zhuǎn)機

畢業(yè)生進入職場后便迎來人生變動,這其中也牽扯到對工作的選擇,例如考公考編、國企、民企、外資企業(yè)都意味著不同的人生道路。在疫情環(huán)境下,應(yīng)屆生對變動的態(tài)度或許也正在改變。品牌針對應(yīng)屆生人生變動、風(fēng)險偏好可以輸出相應(yīng)傳播內(nèi)容。

故事素描三:

大二時,夏天決定考公。臨近畢業(yè),她順理成章報考了國家公務(wù)員考試與選調(diào)生考試,但這場封鎖卻打亂了原本的考試流程。用她的話說,在順利參與考試面前,落地核酸、返校隔離、健康寶彈窗等層層考驗均可忽略不計。

在確定沒收到面試通知后,夏天又將目光投向了國企與事業(yè)編。但就在此時,校園開始了封校閉環(huán)管理。即使考試有許多不定因素,夏天依然堅持自己的規(guī)劃:再等一波省考,或等畢業(yè)了選擇別的單位。至于最近獲得的最好消息,是她看到一個國企接受線上考試與面試,這讓夏天覺得「非常非常溫暖和開心」。

三、畢業(yè)季內(nèi)容營銷方向參考

這部分時趣研究院將給出兩個具體的內(nèi)容營銷創(chuàng)意的框架性建議,希望能夠?qū)ζ放埔欢▎l(fā),打開品牌傳播思路。

思路一:代表人物穿越的畢業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容

這屆畢業(yè)生拿到了一份“煉獄級劇本”,而現(xiàn)實世界中,不乏大量明星、名人都是在拿到“煉獄級劇本”后成功實現(xiàn)人生逆襲,大家所熟知的就有黃渤、于和偉等等。

品牌可以挖掘此類人物案例,讓他們穿越到剛自己曾經(jīng)畢業(yè)的時候,化身畢業(yè)生進行對談,引發(fā)用戶的共鳴與代入感。實際上,每個畢業(yè)生猶如一顆即將破土的種子,土越是結(jié)實,種子發(fā)的芽越好。

思路二:代表人物的畢業(yè)演講聯(lián)動事件

畢業(yè)演講事件盡管在前兩年刷屏過,但相比于純線上事件,我們還可以進行線上線下的聯(lián)動,例如邀請“人生逆襲”的代表人物在各級別、各地區(qū)的學(xué)校進行巡回演講,并在演講活動中進行創(chuàng)意分享環(huán)節(jié)的設(shè)置,形成一個事件性傳播。

當(dāng)然,不同的品牌面臨著不同的市場環(huán)境和傳播資源條件,以上思考僅為拋磚引玉。

 

作者:劉漁

來源公眾號:時趣研究院(ID:SocialTouch2020),提供有價值的營銷觀點與洞見

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  1. 大潤發(fā)的這次營銷真的出彩,很年輕有梗,針對畢業(yè)生的營銷也還是在情緒上做功夫,但是希望不要盲目制造焦慮

    來自廣東 回復(fù)
  2. 大潤發(fā)的扁平極簡風(fēng)廣告居然挺好看的,廣告的創(chuàng)意和營銷點感覺有點不好把控

    回復(fù)
  3. 畢業(yè)季營銷尤為吃香的就是情懷,抓住畢業(yè)學(xué)子舍不得母校和身邊人的痛點,很好展開

    來自安徽 回復(fù)
  4. 抓住應(yīng)屆生的情緒狀態(tài),把握營銷的美好方向哈哈哈哈哈

    來自福建 回復(fù)
  5. 線上線下聯(lián)動的營銷方式對于本屆畢業(yè)生來說實為一則好消息!

    來自吉林 回復(fù)
  6. 我覺得進行線上線下的聯(lián)動是個很好的想法,可以召集更多的人

    來自江西 回復(fù)
  7. 我覺得任何營銷都要從用戶的角度出發(fā),要真實的打動他們

    來自江西 回復(fù)
  8. 越來越多的營銷活動都是基于大眾情緒、用戶心理洞察開始的,情緒價值在今天是被放大的

    來自廣東 回復(fù)
  9. 作者對畢業(yè)季營銷方向及方式狠狠拿捏住了,很值得參考借鑒。

    來自江蘇 回復(fù)