著手做私域前,這4類資源你盤清楚了嗎?

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編輯導(dǎo)語:在著手做私域前,應(yīng)該要從內(nèi)到外盤清楚哪些資源?想清楚哪些事情呢?本文作者從流量、內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)控、團(tuán)隊(duì)這四個方面作出了分析,一起來看一下吧。

如果你是一位企業(yè)負(fù)責(zé)人,或者是一個品牌的私域操盤手,在私域啟動前,要從內(nèi)到外盤清楚哪些資源?要想清楚哪些事情?今天,大年就通過一篇文章,幫大家捋清楚。

一、流量

常年的品牌私域服務(wù)中,大年接觸過各種類型的客戶,曾有客戶拿著300萬的預(yù)算,要我們幫忙搭建私域,要求產(chǎn)出3000萬以上的銷售額,而且客戶自己沒有任何流量來源。其實(shí),客戶的本質(zhì)需求,并不是搭建私域,而是需求ROI能做到1:10的銷售渠道。

換句話說,連基礎(chǔ)用戶或者流量來源都沒有,還說想做私域的,要么是沒搞清楚私域的概念,要么就是在耍流氓。

品牌之所以要做私域,是希望通過自主可控的渠道,去低成本、反復(fù)觸達(dá)自己的用戶。所以,做私域的大前提,是盤清楚自己的用戶,也就是自己的流量資源。

1. 盤清楚流量渠道

對于品牌而言,流量渠道一般可以分為三大類:電商渠道、線下渠道、內(nèi)容渠道。

如果有固定的電商渠道,有穩(wěn)定的線上成交,我們可以通過包裹卡、AI外呼、短信引流等等多種形式,將存量成交用戶,導(dǎo)入到我們的私域中。

如果有線下渠道,我們既可以通過功能型的設(shè)置,比如關(guān)注后掃碼點(diǎn)單,也可以通過福利型的引導(dǎo),比如添加企微贈送一次xx服務(wù),輕易地將用戶“撈”到私域中。

當(dāng)然,如果沒有穩(wěn)定的線上成交入口,也沒有線下門店,我們還可以盤點(diǎn)一下自身的內(nèi)容矩陣平臺,有沒有公眾號、B站抖音號、小紅書賬號……在有粉絲基礎(chǔ)的情況下,通過合適的鉤子設(shè)置,也能將一定比例的粉絲轉(zhuǎn)化為私域用戶。

2. 盤清楚流量收益的分配機(jī)制

盤流量渠道一點(diǎn)都不難,難的是如何讓品牌內(nèi)部的“流量爸爸”順利配合我們的工作,讓他們愿意把流量導(dǎo)給我們。

比如,有部分成交陣地在傳統(tǒng)電商渠道的品牌,其電商負(fù)責(zé)人勢必會有這樣的顧慮——電商用戶導(dǎo)入到私域后,顧客都去小程序購買了,我電商業(yè)績達(dá)不成怎么辦?如果我們提前拿捏了這種心理,與電商部門提前協(xié)商好利益分配機(jī)制,問題可能就迎刃而解了。

又比如,對于一些線下連鎖門店型的品牌方,難的其實(shí)不是讓銷售把人導(dǎo)到企微這件事本身,而是如何通過一些激勵機(jī)制和會員鎖客機(jī)制,讓導(dǎo)購有充足的動力去線下拉人,并且打消他們的引流顧慮:導(dǎo)購每新拉一位用戶,可以獎勵現(xiàn)金xx元;添加導(dǎo)購企微并注冊會員后,可以永久綁定導(dǎo)購,會員后續(xù)的線上訂單,導(dǎo)購也能享受提成等。

如果沒有把這些事情盤在前面,到了項(xiàng)目推進(jìn)環(huán)節(jié),遇到部門同事不配合,或者活動執(zhí)行率差的情況,那才叫有苦說不出。

二、內(nèi)容

如果是奔著短期銷售業(yè)績做私域,只想在私域里瘋狂發(fā)促銷廣告做轉(zhuǎn)化的,大年勸大家省省吧,因?yàn)橹鸩經(jīng)]落的傳統(tǒng)微商前輩們,已經(jīng)向我們證實(shí)這條路早就走不通了。說白了,愿意天天呆在一個廣告群里的用戶,要么是你請的托,要么就是想薅你流量的,要么就是傻子。

我經(jīng)常跟品牌客戶說,私域其實(shí)是一件很重的事情,重的不是如何把人導(dǎo)入私域,而是怎么通過一系列的運(yùn)營動作,通過與用戶間高頻的內(nèi)容交互,讓用戶愿意留在你的私域里,并且能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。說到底,交互內(nèi)容的質(zhì)量和分發(fā)策略,對品牌后續(xù)的轉(zhuǎn)化起到了決定性的影響。

我們可以通過時(shí)下最火的“團(tuán)長”,來分析做私域時(shí),內(nèi)容這塊到底有多重。

  • 團(tuán)長們要通過與用戶大量的聊天,通過朋友圈、視頻號等軟性內(nèi)容的展示,傳遞自己的價(jià)值觀,樹立自己的信任度和可靠的人設(shè)形象
  • 一些聚焦某個領(lǐng)域,比如母嬰帶貨團(tuán)長,要時(shí)不時(shí)通過專業(yè)知識的答疑、專業(yè)內(nèi)容的展示,提升自己的專業(yè)形象,提高自己在用戶心中的可靠度
  • 團(tuán)長們要花費(fèi)大量的時(shí)間,打磨精美的產(chǎn)品素材,凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)
  • 他們還要時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)秒殺、送點(diǎn)福利給用戶,提升大家對自己的好感和社群打開習(xí)慣

同樣是做私域,品牌私域在內(nèi)容上的工作量和難度,一點(diǎn)也不亞于團(tuán)長們。

品牌與用戶間的交互內(nèi)容,我們同樣可以歸為四大類:

  1. 科普類內(nèi)容
  2. 活動類內(nèi)容
  3. 互動類內(nèi)容
  4. 產(chǎn)品銷售類內(nèi)容

在私域運(yùn)營的不同階段,對應(yīng)品牌想要達(dá)成的階段性目標(biāo),我們與用戶之間交互的四類內(nèi)容的比例也不盡相同。

比如,在私域啟動初期,品牌的目標(biāo)是更快地建立用戶信任,提高私域活躍度和粘性,我們可以提高科普類內(nèi)容、活動類內(nèi)容、互動類內(nèi)容的比例,而到了私域的成熟階段,我們可以適當(dāng)提高產(chǎn)品導(dǎo)購類信息的分發(fā)。

此外,私域的觸點(diǎn)很多,有微信1對1私聊、有社群、有朋友圈、有視頻號(直播)、公眾號……基于不同的觸點(diǎn),用戶會有不同的觸媒習(xí)慣,品牌想要更精細(xì)化地與用戶交互,需要制作各種符合用戶習(xí)慣的內(nèi)容形式——文字、圖片、圖文、短視頻、直播……而且,在不同的觸點(diǎn)上,品牌還要進(jìn)行差異化的內(nèi)容組合,這背后都是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的工作。

重要的是,私域粘性的維持,需要品牌與用戶間進(jìn)行高頻互動,而高頻意味著,品牌每天要產(chǎn)出大量的各種類型、各種形式的內(nèi)容,對品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)而言,這都是巨大的挑戰(zhàn)。

在品牌私域真正啟動前,盤清楚自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置,盤清楚自己的內(nèi)容策略,才能讓你的私域,走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。

三、產(chǎn)品和價(jià)控

大年接觸過這樣的品牌:企業(yè)想搭建私域,但因?yàn)閮?nèi)部的價(jià)控嚴(yán)格,私域里的流通價(jià)格,最多與電商平臺持平,而且到了電商大促節(jié)點(diǎn),甚至比電商平臺價(jià)格還要貴不少。

但人是趨利動物,用戶是否愿意留在品牌的私域中,取決于品牌私域有沒有帶給用戶足夠的價(jià)值。大多數(shù)品牌銷售的產(chǎn)品,以標(biāo)品為主,標(biāo)品就免不了比價(jià)(這也是為什么外界普遍認(rèn)為,非標(biāo)高毛利最適合做私域)。

對用戶而言,如果能以更低的價(jià)格購買到產(chǎn)品,或者相同價(jià)格購買的情況下,能獲得更多贈品、福利、抽獎機(jī)會或者服務(wù),TA才會感知到品牌私域?yàn)樗麕淼膬r(jià)值。

所以,如果你的品牌也面臨嚴(yán)格的價(jià)控,不妨試試:

  • 為私域申請專門開發(fā)產(chǎn)品,用戶只能在私域中才能購買
  • 對在售的產(chǎn)品,進(jìn)行與電商平臺不同的差異化組合,獲取重新定價(jià)權(quán),盡量為私域用戶謀取更多福利空間
  • 為用戶申請更多的贈品、福利、抽獎機(jī)會或者服務(wù)(比如私域用戶延保)

做私域的終極目標(biāo),都是直接或者間接地提升品牌的銷售業(yè)績,如果因?yàn)槭孪葲]有盤清楚品牌的價(jià)控和產(chǎn)品體系,而拖了自己的后腿,就得不償失了。

四、團(tuán)隊(duì)

說得天花亂墜,到頭來沒人執(zhí)行,都是空談。對品牌而言,自建私域團(tuán)隊(duì)的配置大體如下:

1. 私域操盤手(項(xiàng)目經(jīng)理)

基于企業(yè)的基因,操盤手可以是電商部門負(fù)責(zé)人、新媒體負(fù)責(zé)人、會員部老大……操盤手要對私域的搭建有系統(tǒng)的認(rèn)知,能與銷售、新媒體、會員部、IT部等部門快速建立溝通語言,協(xié)調(diào)各方資源,關(guān)鍵時(shí)還要能搬得動老板出面決策。

對于相對傳統(tǒng)的品牌而言,缺乏現(xiàn)成的私域操盤手,也很難外聘或自己培養(yǎng),通??梢詫で蠼?jīng)驗(yàn)豐富的外部供應(yīng)商合作,由供應(yīng)商輸出操盤手,手把手幫企業(yè)搭建私域的過程中,同步培養(yǎng)品牌的私域操盤手。

2. 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

如前面所言,私域場景下,對內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量要求都很高, 文案、設(shè)計(jì)、活動策劃等崗位,一個都不能少,通常而言,企業(yè)內(nèi)部通過招聘或者內(nèi)部抽調(diào)的形式,基本可以解決。

3. 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

私域的運(yùn)營中,涉及到大量的分發(fā)和客服、售后的工作,而且所需要的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人數(shù),也會隨著品牌私域規(guī)模的擴(kuò)大而增加。一般而言,交給企業(yè)內(nèi)部的客服團(tuán)隊(duì),或者外包客服都可。

4. IT團(tuán)隊(duì)

私域用戶資產(chǎn),是品牌的重要資產(chǎn)。品牌私域的自建、發(fā)展壯大過程中,會涉及到工具、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)層面的問題,有自研系統(tǒng)能力的品牌方除外,大多品牌方,可采取內(nèi)部IT部門與外部供應(yīng)商協(xié)作的方式,來進(jìn)行私域的IT建設(shè)。

最后,團(tuán)隊(duì)不是一天就能配置到位的,提前盤清楚私域的團(tuán)隊(duì)配置,才能逐步做好人才的儲備和規(guī)劃,在MVP試點(diǎn)的過程中,逐步完善各崗位人才模型,時(shí)刻為私域的規(guī)?;帕浚龊脺?zhǔn)備。

五、寫在最后

如果看完文章,你依舊覺得不知道怎么盤,不妨帶著你的問題,來跟大年聊聊,我7年來的私域服務(wù)經(jīng)驗(yàn),希望可以幫到你。

作者:大年,微信公眾號:大年聊私域,深耕私域運(yùn)營7年,擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變。

 

本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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