阿里巴巴，作為中國乃至全球電商巨頭，其一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)。在新零售領(lǐng)域深耕多年后，阿里似乎正在重新審視自己的戰(zhàn)略布局。從大舉進(jìn)軍線下零售，到如今逐步回收戰(zhàn)線，阿里的新零售故事正在尋找一個(gè)新的落腳點(diǎn)。

阿里巴巴，正在為自己的新零售故事，尋找一個(gè)好的落腳點(diǎn)。

9 月 27 日，在京東將部分永輝超市股權(quán)轉(zhuǎn)讓給名創(chuàng)優(yōu)品四天之后，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)出公告表示，公司股份于 9 月 27 日上午在港交所短暫停止買賣，公司正處理收購及合并相關(guān)事宜。

值得注意的是，高鑫零售是阿里巴巴集團(tuán)旗下公司，阿里直接和間接持有高鑫零售 72% 股權(quán)。

遙想 8 年前，在喊出新零售的口號(hào)之后，風(fēng)頭正盛的阿里巴巴開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界，并快速破除線上基本盤的藩籬，大舉布局線下零售市場(chǎng)，一時(shí)間攪動(dòng)了整個(gè)線上和線下零售市場(chǎng)的風(fēng)云激蕩。

而如今，8 年后，時(shí)過境遷，阿里巴巴在新零售這件事情上做出了新的選擇：從線下業(yè)務(wù)的戰(zhàn)線中逐漸收回觸角。

不僅如此，25 歲的阿里巴巴還在全面「回歸」：聚焦淘天和云兩大核心業(yè)務(wù)，越來越有邊界感，也更知道自己要什么。

01 新零售沒有爽文

我們都知道的是，10 年前的阿里意氣風(fēng)發(fā)，阿里人也同樣如此。

那一年，逍遙子（張勇）迎來人生的一大轉(zhuǎn)折。2015 年 5 月 7 日，風(fēng)清揚(yáng)（馬云）發(fā)表題為《這是年輕人的時(shí)代》公開信，宣布阿里巴巴集團(tuán)將全面把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給 70 后，逍遙子接任阿里巴巴集團(tuán) CEO 一職。

接著，就在上述任命的第二天，阿里全球化業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)落在了白求恩（前高盛副主席邁克·埃文斯）的肩膀上，繼續(xù)帶領(lǐng)著阿里國際站，速賣通，在海外踩點(diǎn)駐扎。

這一年，曾經(jīng)在京東負(fù)責(zé)物流的老菜（侯毅）也在開始創(chuàng)業(yè)——盒馬鮮生，是被風(fēng)清揚(yáng)認(rèn)可的新零售一號(hào)工程，也是最早展露風(fēng)頭的。

2016 年 1 月，盒馬鮮生第一家店建立，憑借「生鮮食品超市+餐飲+ APP 電商+物流」的線上線下一體化經(jīng)營模式，被稱為「新零售」模式的新風(fēng)口。僅僅一年時(shí)間，盒馬便有底氣在一天內(nèi)在 5 個(gè)城市開了 10 家店，被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)為年度新零售 TOP10。

風(fēng)清揚(yáng)似乎早已預(yù)見到盒馬的初步成功，2016 年 10 月，阿里在云棲大會(huì)上便提出新零售概念，強(qiáng)調(diào)線上線下、物流融合。

概念一出，撒錢動(dòng)作緊跟其后——2016 年 11 月，阿里巴巴通過旗下子公司以 21.5 億元收購三江購物 32% 的股份，2017 年正式收購銀泰商業(yè)，出資金額達(dá) 198 億港元，收購溢價(jià)超 40%。

而如果要真正啃下線下零售，僅靠初露鋒芒的盒馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大潤發(fā)成為阿里必須拿下的一員——2009 年，大潤發(fā)首度以 404 億元的銷售額超過家樂福，成為了中國第一大外資賣場(chǎng)，到了 2014 年，大潤發(fā)在中國已經(jīng)擁有了 268 家門店，市場(chǎng)占有率達(dá)到 14%，做到了大陸地區(qū)第一。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是大家最愛看的戲碼。2017 年，阿里投資大潤發(fā)母公司高鑫零售，以 224 億港元（約28.8 億美元）收購高鑫零售 36.16% 的股份。

加上高鑫零售的好友，又收購了外賣平臺(tái)餓了么，再加上早先的布局，新零售八路縱隊(duì)集合完畢——線上有天貓打頭，農(nóng)村淘寶補(bǔ)齊站位，盒馬做好示范，蘇寧、銀泰、大潤發(fā)、居然之家緊隨其后，口碑、餓了么布局餐飲，同時(shí)也開發(fā)了零售通，天貓小店等協(xié)助商家銷售平臺(tái)。

彈藥已然備齊，逍遙子終于能把新零售正式寫入阿里的戰(zhàn)略之中。2018 年 11 月 26 日，阿里成立「新零售技術(shù)事業(yè)群」，旨在整合 B2B、淘寶、天貓等的技術(shù)力量，為全面實(shí)現(xiàn)新零售提供技術(shù)支撐。

目標(biāo)明確后，之后兩年后的大動(dòng)作便在意料之中。2020 年，阿里再次加碼以 280 億港元（約 36 億美元）增持高鑫零售股份，直接和間接共持有高鑫零售 72% 的股份，成為控股股東。彼時(shí)，逍遙子也表露出對(duì)大潤發(fā)的「偏愛」：大潤發(fā)因阿里而不同，阿里因大潤發(fā)而不同。

在連續(xù) 6 年拿錢開路之后，阿里的新零售業(yè)態(tài)很快進(jìn)入了下一個(gè)階段——實(shí)現(xiàn)風(fēng)清揚(yáng)所說的「實(shí)現(xiàn)線上、線下與物流的深度融合」。

盒馬鮮生，是阿里給行業(yè)的一份對(duì)新零售概念的最佳注解。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬 App 下單，并通過一系列技術(shù)實(shí)現(xiàn)門店附近 3 公里范圍內(nèi)，30 分鐘送貨上門，最終優(yōu)化購物體驗(yàn)。

方法論有了，接下來就是撒錢 + 套娃。

阿里先是派了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里副總裁林小海入駐高鑫零售，對(duì)大潤發(fā)門店進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí)，包括但不限于引入自助收銀機(jī)等設(shè)備。之后也積極擁抱大潤發(fā)——大潤發(fā)的線下門店接入淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等平臺(tái)。

在阿里「傾囊相授」之后，大潤發(fā)的門店數(shù)也在 2022 財(cái)年達(dá)到了最高點(diǎn)，共 602 家。旗下共有 490 家大賣場(chǎng)、9 家中型超市和 103 家小型超市，與此同時(shí)，在高鑫「多業(yè)態(tài)全渠道是長期發(fā)展戰(zhàn)略」下，大潤發(fā) super、小潤發(fā)、潤發(fā)有質(zhì)等等多個(gè)自有品牌涌現(xiàn)。

（投資家）

阿里無疑是在新零售上下足了功夫，但這個(gè)新市場(chǎng)并沒有眷顧這個(gè)電商贏家。

現(xiàn)如今，阿里「新零售」資產(chǎn)似乎已經(jīng)進(jìn)入重整期。近一年來，阿里新零售風(fēng)波四起。盒馬創(chuàng)始人卸任，高鑫零售收到有意要約人的接觸函，其他線下資產(chǎn)也偶有出售傳聞。

新零售成了籠罩在西溪湖畔的一片烏云。

阿里的艱難抉擇從目前的情形來看，阿里若是想吹散這片云，也是情理之中。

先來看看近期故事的主角，大潤發(fā)。

2019 財(cái)年至 2023 財(cái)年，大潤發(fā)母公司高鑫零售營收分別為 1023.20 億元、993.59 億元、953.57 億元、881.34 億元、836.62 億元——2020 財(cái)年開始下跌，且速度越來越快（自 2018 年后，歐尚開始被整合進(jìn)大潤發(fā)，2021 年結(jié)束，故 2021 年之后高鑫零售的收入便是大潤發(fā)的收入）。

可以看到，在阿里忙著融合線上線下和物流時(shí)，線下零售市場(chǎng)的冬天，悄然而至。

一系列數(shù)據(jù)顯示，線下商超們都虧麻了。

2021 年-2023 年，永輝公司營業(yè)收入分別為 910.62 億元、900.91 億元、786.42 億元，分別同比下降 2.29%、1.07%、12.71%。沃爾瑪沒能啃下中國線下商超這塊硬骨頭也是大家都熟知的事情——據(jù)和訊網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)，從 2016 年-2024 年 2 月，沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了約 140 家門店。

我們不得不承認(rèn)，阿里和高鑫搞了幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有盼頭的——2023 財(cái)年，高鑫零售線上 B2C 業(yè)務(wù)營收增長超 15%， 2024 上半財(cái)年增長持續(xù)，訂單量提高 8.9%，業(yè)績占比達(dá) 22.6%。

但無奈的是，線上業(yè)務(wù)的增長未能彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)的虧損，消費(fèi)理性下，重資產(chǎn)布局實(shí)在是太痛了。2024 財(cái)年，高鑫零售關(guān)閉了 20 家大賣場(chǎng)，其中四家位于華東的門店被改造成會(huì)員店，其余 16 家關(guān)閉門店。

到了 2024 財(cái)年第三季度，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，包含高鑫零售、銀泰、盒馬等業(yè)務(wù)的「所有其他」?fàn)I收 470.23 億，同比下降 7%。財(cái)報(bào)稱，主要是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)?？s小及客單價(jià)減少導(dǎo)致的高鑫零售收入下降所致。

阿里的經(jīng)營利潤被新零售拖累，是不爭(zhēng)的事實(shí)。三季度，阿里經(jīng)營利潤為 225.11 億，同比下降 36%，財(cái)報(bào)顯示主要是高鑫零售的無形資產(chǎn)減值和優(yōu)酷的商譽(yù)減值所致。

再來看幾度陷入風(fēng)波之中的盒馬，它一度是阿里探索新零售布局的核心力量，但這么多年過去了，至今尚未實(shí)現(xiàn)全年盈利。

直到 2023 年 4 月份，盒馬創(chuàng)始人侯毅才向媒體透露，2022 年四季度和 2023 年一季度，盒馬實(shí)現(xiàn)了盈利。為提振信心，盒馬也給出了非自然季度的成績——今年 3-6 月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利。

2016 年創(chuàng)立至今，盒馬一共進(jìn)行了多達(dá) 12 種業(yè)態(tài)嘗試。除了盒馬生鮮，還有零售店「盒馬 F2」、社區(qū)超市「盒馬 MINI」、綜合購物中心「盒馬里」、社區(qū)菜場(chǎng)「盒馬菜市」等等。

（圖源：電商報(bào)Pro?）

這些業(yè)態(tài)有大型的有小型的，有覆蓋低端市場(chǎng)的也有面向中產(chǎn)群體的，似乎是為了滿足市場(chǎng)「有人講性價(jià)比、有人講質(zhì)價(jià)比、有人講品牌調(diào)性，有人講差異化、有人要講高品質(zhì)」多元的需求。

去年 10 月 13 日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的 5000 多款商品價(jià)格下調(diào)。商品便宜了，盒馬也「理所應(yīng)當(dāng)」修改了會(huì)員權(quán)益：每月 31 次免運(yùn)費(fèi)，單日不限次政策突然改成每日限 1 次；會(huì)員滿 99 元免費(fèi)送菜被徹底取消······

就在這幾天，盒馬又陷入輿論風(fēng)波：10 月 9 日，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局透露，經(jīng)群眾舉報(bào)，已對(duì)上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司涉嫌修改服務(wù)協(xié)議未按規(guī)定期限公示的行為（也就是上文的運(yùn)費(fèi)權(quán)益修改事件），予以立案調(diào)查。

對(duì)于阿里來說，此時(shí)的新零售業(yè)態(tài)有點(diǎn)「食之無味，棄之可惜」的意思。

其不甘心將 8 年以來的投入付諸東流，但如果繼續(xù)保留一直虧損的業(yè)態(tài)，可能會(huì)減緩其實(shí)現(xiàn)更大的愿景。

阿里的回歸，比我們想象的要早考慮到更遠(yuǎn)的未來，阿里去年便開始從戰(zhàn)略上邊緣化新零售，打好了「預(yù)防針」。

可以看出，從 2019 年開始新零售不再被單獨(dú)提起，2020 年起盒馬地位也逐漸下滑，新零售早已不是阿里的重心。

2023 年 3 月 28 日，阿里啟動(dòng)了「最重要的一次組織變革」，時(shí)任阿里集團(tuán)一把手的張勇將阿里拆分成「1+6+N」結(jié)構(gòu)，即阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

很明顯，相較于 2019 年，阿里對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的梳理都更加清晰。

（2019）

（2024）

6個(gè)月過去，阿里叒調(diào)整了，再次向大眾表明其變革聚焦的決心。

東邪（吳泳銘）接過阿里巴巴 CEO 的重?fù)?dān)。新官上任的第一份內(nèi)部信，就再次明確戰(zhàn)略重點(diǎn)，即公司將有三個(gè)重要優(yōu)先級(jí)方向——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、AI 驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，并將「更堅(jiān)決地投入，更果斷地取舍」，同時(shí)多次提及「優(yōu)先級(jí)」一詞。

持續(xù)投入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，鞏固基本盤毋庸置疑，在 AI 上，相比于其他大廠，阿里是兩條腿走路——一邊自研通義大模型，一邊投資跑得較快的初創(chuàng)企業(yè)。

而全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也正在逐漸完善。

目前阿里的出海業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出以下版圖：速賣通和阿里巴巴國際站是阿里嚴(yán)格意義上的出海業(yè)務(wù)，向除中國以外的全球電商市場(chǎng)（北美、歐洲、拉美、日韓、中東）進(jìn)軍；而 Lazada、Trendyol、Daraz 等則采取本土化運(yùn)營的模式，培育本地電商的種子。

（2023 財(cái)年國際商業(yè)布局 圖源：阿里巴巴 2023 財(cái)務(wù)年度報(bào)告）

現(xiàn)如今，阿里的發(fā)言皆是圍繞這三個(gè)重點(diǎn)展開。

其實(shí)，關(guān)于阿里巴巴當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的所有邏輯，已經(jīng)隨著它在當(dāng)前大環(huán)境下的最新定位而變得無比明晰。

今年 8 月底，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改，取得良好成效。而阿里巴巴回應(yīng)稱：「對(duì)于阿里巴巴而言，這是一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)。未來，我們將繼續(xù)立足創(chuàng)新，堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，加大科技投入，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。」

所以，平臺(tái)經(jīng)濟(jì) + 科技投入，才是阿里當(dāng)前所有業(yè)務(wù)的兩大支點(diǎn)。

這也能夠解釋阿里巴巴當(dāng)前的戰(zhàn)略聚焦。

一方面，發(fā)揮自身在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，不斷在核心業(yè)務(wù)的基本盤上深耕細(xì)作，，同時(shí)放下部分非核心業(yè)務(wù)，形成一個(gè)能夠自我造血、正向循環(huán)的護(hù)城河；另一方面，則是以阿里云業(yè)務(wù)為依托，在人工智能、大模型等業(yè)務(wù)上繼續(xù)深入，構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力。

2023 年 11 月 16 日晚間，剛剛上任阿里巴巴 CEO 的吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到了阿里巴巴在新階段的發(fā)展思路，他表示：

今天的阿里面對(duì)著快速發(fā)展的新技術(shù)和市場(chǎng)的新變化。無論過去的商業(yè)模式有多成功，我們都必須翻篇?dú)w零，喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，保持高度靈活的決策機(jī)制。

從這個(gè)角度來看，阿里巴巴如今在商業(yè)布局上的所有動(dòng)作，都是它作為一家大公司在重新創(chuàng)業(yè)之路必須做出的抉擇罷了。