雙十一已經(jīng)到了第15個(gè)年頭，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展之后，雙十一于淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)而言意味著什么？隨著傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的地位逐漸被直播電商擠壓、購(gòu)物節(jié)所帶來(lái)的收益效率不再那么明顯，阿里是否應(yīng)該選擇戰(zhàn)略性放棄雙十一呢？

自從前兩年阿里京東不約而同地選擇不公布雙十一戰(zhàn)績(jī)，雙十一、618這類(lèi)購(gòu)物節(jié)對(duì)電商平臺(tái)的意義便已經(jīng)大不如前了。對(duì)于阿里京東這類(lèi)成熟的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)大促食之無(wú)味、棄之可惜。

今年淘天集團(tuán)在雙十一啟動(dòng)會(huì)上宣布，將把“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心目標(biāo)，而過(guò)去阿里則是以GMV、日活等指標(biāo)作為KPI。

淘天集團(tuán)的“全網(wǎng)最低價(jià)”目標(biāo)，當(dāng)然與馬云回歸后重新回歸用戶(hù)的方向有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，雙十一這類(lèi)大促，已經(jīng)幾乎無(wú)法在GMV層面向上突破，尤其是今年這個(gè)消費(fèi)低迷的時(shí)期，用戶(hù)的消費(fèi)欲望下滑，紛紛捂住了錢(qián)袋子。

也就是說(shuō)，淘天劍指“全網(wǎng)最低價(jià)”的另一面，是雙十一已經(jīng)從增量市場(chǎng)作為存量市場(chǎng)。在無(wú)法做大蛋糕的情況下，淘天只能夠通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)（即實(shí)現(xiàn)低價(jià)）來(lái)爭(zhēng)奪和鞏固存量市場(chǎng)。

從阿里和淘天的角度來(lái)看，增量紅利結(jié)束之后，雙十一對(duì)于集團(tuán)和業(yè)務(wù)的整體收益會(huì)逐漸下滑，需要越來(lái)越多的補(bǔ)貼進(jìn)行用戶(hù)的消費(fèi)激活，最終淪為一個(gè)低利潤(rùn)賺吆喝的購(gòu)物節(jié)。

從這個(gè)意義上來(lái)看，雙十一在經(jīng)歷了14年的發(fā)展后，算是完成了它的電商教育的歷史使命。這也是我認(rèn)為阿里應(yīng)該戰(zhàn)略性放棄雙十一等購(gòu)物節(jié)的原因所在。

01

雙十一最早是商家線上清尾貨的促銷(xiāo)日，后來(lái)逐漸演變?yōu)榫€上商家一年一度最重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。雙十一的成功，后來(lái)帶動(dòng)了618等各式各樣的購(gòu)物節(jié)涌現(xiàn)，“造節(jié)”到后來(lái)已經(jīng)成為電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)手段。

購(gòu)物節(jié)可以聚攏資源，本身確實(shí)可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降，但這個(gè)前提在于消費(fèi)端需求的強(qiáng)勁，消費(fèi)者可以不斷消納商家貨品。

當(dāng)供給側(cè)過(guò)剩時(shí)，商家自然也就內(nèi)卷了起來(lái)，即使在購(gòu)物節(jié)中，廣告成本、流量成本也會(huì)侵蝕利潤(rùn)，因此近幾年我們也可以聽(tīng)到一些商家在抱怨“雙十一不賺錢(qián)”。

購(gòu)物節(jié)本身具有虹吸效應(yīng)，這本身就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)物節(jié)的泛濫。比如說(shuō)如果京東打造了618，阿里不在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上跟進(jìn)，那么顯然用戶(hù)就會(huì)跑去京東消費(fèi)，平臺(tái)之間的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)催生中國(guó)電商行業(yè)不斷造節(jié)。

這種虹吸效應(yīng)不僅發(fā)生在平臺(tái)之間，同樣發(fā)生在時(shí)間層面。雙十一購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，顯然會(huì)影響十月和十二月的電商用戶(hù)消費(fèi)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)壓抑非購(gòu)物節(jié)時(shí)間段的消費(fèi)需求，從而在購(gòu)物節(jié)期間集中釋放。

如今電商平臺(tái)幾乎每個(gè)月都有相對(duì)應(yīng)的購(gòu)物節(jié)（包括超品日等一系列平臺(tái)IP），這也就讓購(gòu)物節(jié)的重要性稀釋及下降了。極端來(lái)看，如果每天都是雙十一、“黑五”，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，也就相當(dāng)于每天都沒(méi)有購(gòu)物節(jié)。

02

購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為塑造有極大影響，而這種影響不全都是正面的。從負(fù)面角度來(lái)看，“購(gòu)物節(jié)+消費(fèi)貸”造成了大量超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)品浪費(fèi)。

超前消費(fèi)實(shí)際上就是透支未來(lái)的消費(fèi)需求（尤其對(duì)于耐用品而言），而電商購(gòu)物本身相比線下消費(fèi)更能夠讓用戶(hù)沖動(dòng)付款，二者又共同造成了大量的產(chǎn)品浪費(fèi)?？梢哉f(shuō)，購(gòu)物節(jié)初心在于幫助用戶(hù)省錢(qián)，但實(shí)際上反而讓用戶(hù)養(yǎng)成了粗放式的購(gòu)物習(xí)慣，并且讓不少用戶(hù)背上了信用債務(wù)。

我認(rèn)為，在此前購(gòu)物節(jié)增量擴(kuò)張階段，用戶(hù)會(huì)針對(duì)購(gòu)物節(jié)節(jié)點(diǎn)來(lái)調(diào)整自身的購(gòu)物計(jì)劃、消費(fèi)節(jié)奏，比如用戶(hù)想買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，會(huì)等到購(gòu)物節(jié)大促的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，而不是根據(jù)自身何時(shí)需要而購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物節(jié)節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)并塑造了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

但經(jīng)過(guò)了這么多年的電商市場(chǎng)教育后，電商本身已經(jīng)成為日常，再加上當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的低迷和保守，我認(rèn)為用戶(hù)的消費(fèi)行為會(huì)回轉(zhuǎn)為根據(jù)自身需求制定消費(fèi)計(jì)劃，而購(gòu)物節(jié)大促重新變成服務(wù)自身消費(fèi)需求的渠道和工具。

以用戶(hù)需求為中心，讓用戶(hù)根據(jù)自身的消費(fèi)需求節(jié)奏進(jìn)行消費(fèi)，這意味著過(guò)去購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)光環(huán)將會(huì)破滅。

03

理論上來(lái)說(shuō)，如果每天都是購(gòu)物節(jié)，那就相當(dāng)于每天都不是購(gòu)物節(jié)，“天天低價(jià)”就沒(méi)有必要再做促銷(xiāo)。當(dāng)然這種理論上的推斷無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵旃?jié)本身需要資源挪用的周期和成本。但直播帶貨的出現(xiàn)，在另一個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物節(jié)的日常擴(kuò)張。

如果對(duì)比下來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)李佳琦薇婭和雙十一618的相似性，都是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)，都是通過(guò)集中的流量爆發(fā)進(jìn)行成交。

因此我認(rèn)為達(dá)人直播電商其實(shí)就是購(gòu)物節(jié)的平替版本，直播電商的日?；?，其實(shí)就是購(gòu)物節(jié)的日常化平替。達(dá)人直播的出現(xiàn)讓購(gòu)物節(jié)的意義淡化了，不同點(diǎn)在于，達(dá)人IP屬于第三方，而購(gòu)物節(jié)IP屬于平臺(tái)自身，平臺(tái)對(duì)達(dá)人本身的信任度和把控度是天然不足的。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播能夠更輕便地撬動(dòng)各方資源實(shí)現(xiàn)大促，其中大量的選品溝通工作能夠交給李佳琦薇婭等達(dá)人團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。換個(gè)角度來(lái)看，達(dá)人團(tuán)隊(duì)實(shí)際上做的就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的事，而達(dá)人團(tuán)隊(duì)的收入，也相當(dāng)于平臺(tái)將運(yùn)營(yíng)成本向達(dá)人團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)移支付，平臺(tái)只需統(tǒng)籌規(guī)劃即可，而減少了大量的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行工作。

在直播電商日益成為主流的當(dāng)下，傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的地位其實(shí)就顯得更加雞肋，去年雙十一，業(yè)內(nèi)就有“李佳琦撐起雙十一”的說(shuō)法出現(xiàn)，李佳琦直播間成為雙十一打響第一槍的據(jù)點(diǎn)。

由于李佳琦薇婭等頭部主播與平臺(tái)自身存在一定的談判關(guān)系，平臺(tái)一方面把達(dá)人主播、直播電商作為購(gòu)物節(jié)的構(gòu)成模塊使用，讓他們?yōu)橘?gòu)物節(jié)服務(wù)，另一方面也嘗試推進(jìn)“削藩”、鼓勵(lì)店播，以免客大欺店。

但不管怎么說(shuō)，購(gòu)物節(jié)本身已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末，甚至近年來(lái)已經(jīng)明顯顯露出了負(fù)外部性，壓縮了其他時(shí)間段的用戶(hù)消費(fèi)。本質(zhì)上用戶(hù)也不需要那么多購(gòu)物節(jié)，我預(yù)計(jì)未來(lái)電商平臺(tái)會(huì)謹(jǐn)慎造節(jié)，并且收縮已有的節(jié)日IP，從而花更大的精力去優(yōu)化日常用戶(hù)價(jià)值。

總之，雙十一的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，購(gòu)物節(jié)甚至將會(huì)逐漸成為平臺(tái)負(fù)擔(dān)，而阿里則應(yīng)該戰(zhàn)略性放棄雙十一。