編輯導(dǎo)語：“數(shù)字藏品”這個(gè)概念最近一直處于輿論的中心，引起許多人的討論。這篇文章作者詳細(xì)闡述了品牌如何玩轉(zhuǎn)“數(shù)字藏品”，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

從奧迪攜手藝術(shù)家創(chuàng)作NFT藝術(shù)作品《幻想高速》，到寶潔公司推出6款限量的NFT廁紙，再到@吉克雋逸在微博上曬出首穿NFT虛擬服裝的圖片……

過去一年可以算是NFT的“元年”，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年相關(guān)領(lǐng)域的每周交易額超過200萬美元，第三季度全球數(shù)字藏品行業(yè)交易總額超過了106.7億美元，同比增長(zhǎng)38,06%，這一切都讓人覺得不可思議。

《每一天：最初的5000天》 圖片來自網(wǎng)絡(luò)
NFT到底是什么？

簡(jiǎn)單來說，NFT是存在于虛擬世界的“虛擬數(shù)字藏品”，而在我們看來，對(duì)于品牌而言，它是一種全新的營(yíng)銷形式和創(chuàng)意的承載形式。

雖然也有人在懷疑這究竟是全新的藝術(shù)形式，還是一個(gè)美麗且虛幻的“泡沫”。但無論如何，數(shù)字藏品在社交平臺(tái)的聲量呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，無數(shù)品牌入局，嘗試抓住這個(gè)營(yíng)銷的新風(fēng)口。

本篇文章會(huì)圍繞：

1. 奈雪的茶、安踏、奧利奧、伊利的真實(shí)“數(shù)字藏品”營(yíng)銷案例
2. 當(dāng)下的“數(shù)字藏品”營(yíng)銷現(xiàn)狀痛點(diǎn)分析

為讀者提供一些數(shù)字藏品在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷落地的方法和考量。(注：以下統(tǒng)一稱為數(shù)字藏品）

一、虛擬形象、潮玩、數(shù)字藏品三重標(biāo)簽，奈雪女孩的新時(shí)代社交貨幣

當(dāng)品牌集齊虛擬形象、潮玩、數(shù)字藏品三大標(biāo)簽時(shí)，還有年輕人能拒絕嗎？

在奈雪的茶6周年生日季中，奈雪的茶在官微發(fā)布了品牌大使NAYUKI、「奈雪女孩」收藏級(jí)潮玩藝術(shù)品、數(shù)字藝術(shù)品系列《創(chuàng)造美好》。在微博打造了#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#的話題，官宣自己率先進(jìn)入新茶飲元宇宙時(shí)代。

這三種標(biāo)簽任何單一一個(gè)都能激發(fā)大量消費(fèi)者興趣，而進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化鏈路就蘊(yùn)藏在博文之中。通過官微發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽取線下獎(jiǎng)品的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶完成評(píng)論、傳播等動(dòng)作，將產(chǎn)品的購(gòu)買跳轉(zhuǎn)鏈接及二維碼植入在博文。

截至目前，#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#話題閱讀次數(shù)突破1.2億，300個(gè)數(shù)字藝術(shù)系列作品，上線1秒全部售罄，品牌大使「奈雪女孩」也為6周年活動(dòng)，72小時(shí)帶貨1.9045億銷售額。

二、安踏，匹配數(shù)字藏品最適合承載的內(nèi)容

就目前階段的主流產(chǎn)品和呈現(xiàn)來看，數(shù)字藏品最適合承載的是一段視頻或動(dòng)圖。

在這段內(nèi)容里放什么，是每個(gè)品牌需要考慮的問題。安踏選擇了切合數(shù)字藏品本身收藏性、唯一性且具有高關(guān)注度的中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)項(xiàng)目數(shù)字化動(dòng)作。

1月6日，安踏在微博官宣“冰雪靈境”上線。聯(lián)合天貓超品日，通過三個(gè)數(shù)字板塊，為參與活動(dòng)的用戶提供了沉浸式體驗(yàn)。在#安踏冰雪靈境#、#安踏冬奧限量數(shù)字藏品發(fā)布#等話題內(nèi)，邀約眾多冠軍選手與明星藝人為賽事助力。

通過拆解運(yùn)動(dòng)員的賽事動(dòng)作，安踏用數(shù)字空間和數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)容的傳播與發(fā)酵。

三、奧利奧數(shù)字藏品，用餅干玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)

在抓住變的同時(shí)，堅(jiān)守不變，是奧利奧的做法。奧利奧的餅干是其獨(dú)特的品牌符號(hào)，在餅干元素上進(jìn)行創(chuàng)新，一直是奧利奧營(yíng)銷的特點(diǎn)。

去年10月，恰逢奧利奧推出了新款黑白灰餅干，在洞悉了消費(fèi)者群體偏好的基礎(chǔ)上，錨定了國(guó)風(fēng)這一主題，并以黑白灰為底色，周杰倫的國(guó)風(fēng)音樂為助力，將《千里江山圖》解構(gòu)成了5000份數(shù)字餅干，推出了全球首幅數(shù)字水墨長(zhǎng)卷及宣傳片，實(shí)現(xiàn)了餅干、數(shù)字藏品、國(guó)風(fēng)三者巧妙的結(jié)合。

在這個(gè)案例中，國(guó)風(fēng)、水墨、餅干是主角，數(shù)字藏品的創(chuàng)意和承載屬性更為明顯。

四、找尋稀缺度與參與感，伊利激發(fā)用戶分享欲

今年1月，伊利推出“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌年輕化營(yíng)銷的新風(fēng)貌。截至目前，#伊利冠軍閃耀2022數(shù)字牛奶全球首發(fā)#的話題，閱讀量已經(jīng)突破9700萬。

通過“全球限量17個(gè)”這一限量領(lǐng)取的方式，伊利數(shù)字藏品的稀缺價(jià)值進(jìn)一步放大，抽到隱藏款的用戶紛紛在話題內(nèi)“花式炫耀”，而在沒收藏到的用戶群中，這一事件也成了新的談資。

包括而不限于數(shù)字藏品營(yíng)銷，稀缺度與參與感都是激發(fā)用戶興趣的不二法門。

五、一些需要正視和面對(duì)的現(xiàn)狀

實(shí)際上，在我們和行業(yè)內(nèi)外交流中，也發(fā)現(xiàn)了一些數(shù)字藏品營(yíng)銷中遇到的痛點(diǎn)。

首先受限于相關(guān)規(guī)定，目前的數(shù)字藏品更多是作為個(gè)人收藏使用，轉(zhuǎn)贈(zèng)需要較長(zhǎng)周期，這會(huì)對(duì)數(shù)字藏品的價(jià)值感造成很大影響，這是不可避免，但也是我們必須正視并遵守的。

其次，品牌需要更明確其發(fā)出的藏品能為消費(fèi)者帶來什么。

于品牌自建的私域而言，用戶權(quán)益是一個(gè)方向。以洋河為例，其在夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）藏品推出后，就為收藏者提供了不少權(quán)益如生日酒、購(gòu)酒折扣。

于公域而言，藏品能為用戶帶來的另一附加價(jià)值就是收集后的社交分享。藏品如果單純作為創(chuàng)意呈現(xiàn)，需要考量體系化和分享性。

在營(yíng)銷中，究竟是要自建平臺(tái)，還是選擇大平臺(tái)的承載模塊，是一個(gè)考量。（這一點(diǎn)微博新官宣的TopHolder「頭號(hào)藏家」數(shù)字藏品或許能帶來一些新的可能性）

總之，數(shù)字藏品看似相似玩法卻可以千變?nèi)f化。在年輕消費(fèi)群體的觀念中，好玩、新奇、有趣、科技感都是刺激消費(fèi)行為產(chǎn)生的原動(dòng)力。正是這份新奇感，給了數(shù)字藏品在微博傳播和破圈的可能。

對(duì)于品牌而言，數(shù)字藏品目前或許只能算是一種新奇的營(yíng)銷內(nèi)容載體，但營(yíng)銷的本質(zhì)是不會(huì)變的，核心永遠(yuǎn)是溝通與共鳴。在微博這樣一個(gè)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的社交體系下，抓住營(yíng)銷方式的發(fā)展與變化，堅(jiān)持營(yíng)銷的目的與初心，更容易幫助品牌走出一條全新的營(yíng)銷路徑。

我們無法預(yù)料未來會(huì)出現(xiàn)怎樣的內(nèi)容形式，但對(duì)于品牌而言，適應(yīng)潮流的發(fā)展與變遷，選擇合適的場(chǎng)景以及社交玩法，才是品牌最需要做的。

作者：大可；公眾號(hào)：營(yíng)銷看客

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