編輯導(dǎo)語：消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購買動機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理的與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的總和。而它在空間、時(shí)間和關(guān)系上的變遷是否有它的底層邏輯呢？本文針對該問題進(jìn)行了分析，一起來看看。

消費(fèi)市場的兩極化特征越發(fā)明顯：追求高質(zhì)高價(jià)的“精品式”消費(fèi)和追求以量取勝的“量販?zhǔn)健毕M(fèi)所占的比例不斷上升，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出買更多、買更貴、買更全的趨勢。

相較于過去，一方面消費(fèi)者打破對品類與產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，好的革新產(chǎn)品能帶來過去不曾預(yù)估到的產(chǎn)品溢價(jià)提升。另一方面，消費(fèi)者不再糾結(jié)于購買商品數(shù)量的多與少，價(jià)值提升是消費(fèi)者 更為關(guān)注的要點(diǎn)。

而這些消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知的變化，背后實(shí)則是今日中國消費(fèi)品與零售在空間、時(shí)間和關(guān)系上的逐漸變遷所導(dǎo)致。

本文內(nèi)容截選自京東與羅蘭貝格共同出品的報(bào)告：《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢新主張》（完整報(bào)告可加：zhuangshuai獲?。?。

空間上：線上滲透加深，居住空間減小，疫情導(dǎo)致的物理阻隔與時(shí)間阻隔，促使消費(fèi)者“由內(nèi)到外”、“從實(shí)及虛”的心理需求變化。

中國已經(jīng)進(jìn)入生育率下降、面臨老齡化趨勢的發(fā)展階段。受疫情催化，互聯(lián)網(wǎng)滲透快速加深：2020年6月，銀發(fā)族網(wǎng)民首次超越20歲以下年輕人群，50歲以上中老年銀發(fā)族已占據(jù)整體網(wǎng)民的28%，高達(dá)2.8億規(guī)模。

銀發(fā)族網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)化，促使過去線下的日常生活場景加速搬到線上實(shí)現(xiàn)，涵蓋“油米柴鹽 醬醋茶”的方方面面，包括生鮮日用、食品飲料、個(gè)護(hù)家居等基礎(chǔ)生活消費(fèi)場景。

同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，人口流向高線（一線/新一線）城市，人均居住面積出現(xiàn)減小：2020年一線城市套戶比為0.97，城市住房面積相對緊張。在物理空間不斷減小的環(huán)境下，消費(fèi)者們開始向戶外以及虛擬空間拓展，戶外露營興起、元宇宙等時(shí)新概念盛行。外部投射與向內(nèi)滲透兼?zhèn)?，增?qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬/模仿現(xiàn)實(shí)共存。

時(shí)間上：媒介觸點(diǎn)激增，加速融合導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分散，耐心變少決策變快。

消費(fèi)者觸點(diǎn)延展，個(gè)性化的全套解決方案需求凸顯，從“千人千面”到“千人萬程”，數(shù)字化全域整合 營銷成標(biāo)配。

2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的月使用時(shí)長高達(dá)148小時(shí)，數(shù)字化與在線化觸點(diǎn)已毫無疑問支配與潛移默化地影響著消費(fèi)者的日常消費(fèi)決策。

數(shù)字化水平不斷提升，導(dǎo)致線上渠道與消費(fèi)者之間的媒介觸點(diǎn)驟然增加。公開數(shù)據(jù)表明，最新廣告主意愿度最高的廣告形式包括內(nèi)容營銷、電商廣告及信息流廣告。

同時(shí)，從媒體營銷形態(tài)上而言，直播營銷和短視頻營銷正在重新分配 線上流量與消費(fèi)者注意力的去向，成為貢獻(xiàn)超過50%的廣告主最為關(guān)注的營銷模式。

觸點(diǎn)越分散也意味著越需要有效組合及管理，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)鍵決策。

超過70% 的消費(fèi)者在調(diào)查中表示愿意為了“定制”和“個(gè)性化”而支付溢價(jià)，消費(fèi)者越來越注重對自身個(gè)性化需求的貼合以及精準(zhǔn)解決方案。

關(guān)系上：平權(quán)意識驅(qū)動下的“獨(dú)而不孤”，中庸之道催發(fā)的“既要又要”。

中國整體家庭結(jié)構(gòu)具備進(jìn)一步小型化的趨勢。據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示，目前平均每個(gè)家庭的成員數(shù)量為2.62人，較上一次普查減少了0.48人；1-2人家庭占比增至約50%。

另一方面，中國的平權(quán)意識遠(yuǎn)高于亞洲鄰國。

以上種種使得小家庭、單身經(jīng)濟(jì)、女性經(jīng)濟(jì)、陪伴與品質(zhì)生活相關(guān)的寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)等持續(xù)高速發(fā)展。

受中國自古便有的“中庸之道”影響，中國消費(fèi)者在不同的生活消費(fèi)場景呈現(xiàn)“多重身份”：他們既尋求打破常規(guī)，又追逐被接受與被接納，故而呈現(xiàn)二元對立、靈活多變的消費(fèi)生活狀態(tài)。

未來將依舊是大眾與小眾需求并存的時(shí)代。

一方面，標(biāo)新立異與特立獨(dú)行幫助消費(fèi)者們定義自我、拒絕綁架，另一方面他們也會佛系隨行、或是縱情享樂。

物質(zhì)上:“精品”與“量販”兩極分化。

“買買買”依然能帶來快感，消費(fèi)者通過“量販”式消費(fèi)從商品的數(shù)量 角度尋求購物滿足。物質(zhì)水平提升推動消費(fèi)意識升級，相比于價(jià)格消費(fèi)者眼光逐漸向價(jià)值推移，帶動高質(zhì)高價(jià)“精品”式消費(fèi)。

精神上：關(guān)注商品的感覺與情緒價(jià)值。

未來的中國式消費(fèi)，消費(fèi)者們對商品的需求將會超越其本身的屬性，拓展到商品傳遞出 的感覺和情緒，既有商品的“靜態(tài)”，也有人與商品互動的“動態(tài)”，既是“心（精神)”與“物”相通、也是“動”與“靜”的相通。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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