編輯導讀：北京冬奧會已經(jīng)落下帷幕，冰墩墩現(xiàn)世以來，從無人問津到一墩難求，妥妥走過了一部勵志逆襲史。不僅國內觀眾對它愛的癡狂，國外網(wǎng)民對它也是一致好評。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

在冬奧會閉幕式上，主持人介紹到“冰墩墩是冬奧會歷史上最受歡迎的吉祥物”，中國又一次為奧林匹克增添了濃墨重彩的一筆。在告別北京冬奧的宣傳片里，冰墩墩再次出現(xiàn)，淚水在眼眶打轉的告別鏡頭讓不少網(wǎng)友大呼破防。

可愛憨厚的冰殼小熊貓現(xiàn)世以來，從無人問津到一墩難求，妥妥走過了一部勵志逆襲史。網(wǎng)友爆料，在成為世界頂流之前，混的最差的冰墩兒淪為了三輪車擋風墩。而現(xiàn)在，在奧林匹克天貓旗艦店，冰墩墩手辦和鑰匙扣，仍處于售罄狀態(tài)。冬奧會以來，誰能在朋友圈曬出冰墩墩，誰就能在朋友心口喂檸檬。

有山西證券預測，以冰墩墩周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元。對于出海品牌來說，商業(yè)產(chǎn)品可以搖身一變成為全世界的心頭好，有哪些經(jīng)驗能夠借鑒呢？下面，讓我們回顧冰墩墩的發(fā)家史，看看冰墩墩如何打贏了翻身仗。

一、走紅出圈：難以忽視的第三者推薦作用

沒有人能拒絕冰墩墩，前有日本記者“義墩墩”狂買周邊，按頭安利，后有摩納哥親王家有雙胞胎，一墩難交代。

觀察冰墩墩的百度指數(shù)，不得不承認，冰墩墩的可愛是在“日本記者買太多冰墩墩勛章被吐糟”這條新聞下被大眾get到的。海內外更多人通過辻崗義堂認識到了我們的吉祥物。華春瑩19日連發(fā)兩推，感謝“義墩墩”。

華春瑩說到：“‘義墩墩’先生，感謝你那充滿著‘冰墩墩’愛的有趣報道?！薄巴小x墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品熱銷?！弊詮?月2號日本記者追星冰墩墩的新聞片段在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵后，冰墩墩搜索量便向上抬頭。

（百度指數(shù)：冰墩墩）

而2月3號“冰墩墩又雙叒叕卡門了”，2月4號閃光冰墩墩現(xiàn)身冬奧開幕式，2月5號摩納哥親王請求再要一個冰墩墩，2月6日金色冰墩墩來了，冰墩墩相關新聞不斷爆出，“實現(xiàn)一戶一墩”的號召繼而出現(xiàn)。

在2月7日，冰墩墩搜索指數(shù)接近93萬，熱度達到頂峰。短時間內，冰墩墩變身頂流，數(shù)次登上微博熱搜。“想要冰墩墩”不僅成為中國網(wǎng)友的愿望，就連海外的三歲小朋友都讓記者爺爺從中國帶貨。

冰墩墩怎樣在世界范圍內火起來的？運動員無疑是墩墩走紅路上的重要推手。在捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃的Vlog里，她枕著冰墩墩說道：“和‘我的熊貓’的第一個夜晚，晚安各位！”?

匈牙利選手劉少林喜提典藏版金色冰墩墩。賽后接受采訪時他說：“我有一個3歲的小妹妹，到時候再贏一個的話我給她，這個我不給她?！边€有很多國外友人對冰墩墩表達了喜愛。

一個產(chǎn)品在短時間內被眾多名人、明星推崇，并伴隨著冬奧這樣的全球賽事在世界范圍內得到反復曝光，迅速被大眾接受與喜愛。冰墩墩成為奧林匹克歷史上最受歡迎的吉祥物名副其實。

對應到品牌出海，我們如何將自己的產(chǎn)品打造成“冰墩墩”？再好的產(chǎn)品也需要造勢，如果沒有義墩墩、摩納哥親王、各國運動員的推薦，冰墩墩也許很難迎來“一墩難求”的盛況。

走向世界舞臺，海外網(wǎng)紅營銷不可或缺。想要打造一個爆款，需要為它創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，讓網(wǎng)紅成為產(chǎn)品推薦的橋梁。結合冰墩墩的走紅過程，我們還可以發(fā)現(xiàn)，短時間里產(chǎn)品內容的密集曝光，可以讓消費者感受到所有人都在買的感覺，繼而產(chǎn)生“我也想要”的購買欲望。

WotoKOL臥兔網(wǎng)絡建議品牌在做海外網(wǎng)紅營銷時，可將網(wǎng)紅營銷密集排期，快速形成大規(guī)模品牌曝光。一周內多位網(wǎng)紅推薦的效果，會比一周里消費者偶爾看到一個產(chǎn)品推薦內容要好的多。

二、時代記憶：符號設計與時機加持的雙重影響

冰墩墩爆火全球，在追捧熱潮以外，更重要的是產(chǎn)品設計打動人心。冰墩墩原型取自幼年熊貓，憨態(tài)可掬，中國意象濃重。而冰殼套在熊貓上，則是大膽創(chuàng)新，切合主題，讓熊貓的形象變得更加新潮、有未來感與時代感。

冰墩墩的總設計師曹雪說到：“在具體設計過程中，我們要想的是“誰來定義一個作品是好作品”。大部分設計是生活中的設計，有著很明確的目標消費者、使用者，他們覺得好看好用，就是好。這不光是形而上的審美，更需要與形而下的功能結合在一起。”

冰墩墩雪融容設計之初就要考慮產(chǎn)品的商業(yè)性質，受眾群體定位為9歲的兒童，玩偶要自帶萌感，被孩子們接受。事實證明，可愛的冰墩墩可以成為治愈世界的萌物，向世界傳遞愛與溫暖。

對于品牌來說，設計產(chǎn)品時應該考慮被目標消費者所接受。品牌在出口海外，需要做好市場調查，調整自己的產(chǎn)品，切合海外消費者習慣，從而讓產(chǎn)品更容易被大家接受。現(xiàn)在，很多品牌通過網(wǎng)紅營銷直面消費者，獲得消費者對于產(chǎn)品的評價與反饋。

當然，冬奧會和春節(jié)雙重影響，同樣擴大了冰墩墩的影響力。在冬奧會期間，冰墩墩的有關新聞與段子層出不窮，春節(jié)停工也成為冰墩墩供不應求的根本原因。因為買不到冰墩墩，廣大網(wǎng)友發(fā)出“我離冰墩墩只差一個冠軍”的感嘆，“冰墩墩表情包自由”、“自制冰墩墩”等信息也是熱度不斷。

想要品牌產(chǎn)品爆火，產(chǎn)品的生命力可以使用互聯(lián)網(wǎng)賦予，在此基礎之上，饑餓營銷可以在適當?shù)臅r機運用，吊足胃口促使網(wǎng)友自發(fā)形成UGC營銷內容未嘗不可。（冰墩墩：我也沒想到我能這么火，備貨不足，不是故意的。）

三、長壽產(chǎn)品：商業(yè)運作不可或缺

北京冬奧會閉幕式之后，看到“謝謝你，冰墩墩！再見，冰墩墩！”的新聞小兔心里猛然一慟。雖然冰墩墩受到了世界人民的追捧與關注，但熱度下降是不爭的事實。

有媒體發(fā)起投票，54%的人選擇了冰墩墩在冬奧會之后會喪失熱度，僅有20%的人選擇冰墩墩會活躍下來，凝聚自己的粉絲。

事實上，冰墩墩也許很難擺脫類似福娃的命運，僅僅成為歷史中的符號。吉祥物在奧運會結束之后終會歸于沉寂，因為針對它們的運作資金往往不足，很難再做出新的商業(yè)動作。

關于玩偶的商業(yè)運作，迪士尼有眾多成功案例。類似玲娜貝爾這些玩偶形象，即使沒有動畫作品傍身，也能在迪士尼樂園中蹦蹦跳跳，賺足眼球。

而拋開這些為商業(yè)而生的形象，身為吉祥物代表，熊本熊也值得一說。熊本熊代表日本熊本縣，如果熊本熊去東京參加活動，那熊本縣任何地方都不能出現(xiàn)熊本熊的套娃形象。積極努力的運維在熊本熊身上淋漓展現(xiàn)。

如果想維持冰墩墩的人氣，勢必要做一系列維持動作。謝謝，冰墩墩！再見，冰墩墩！我們的愛與熱情可能真的要留在這個冬季。

在互聯(lián)網(wǎng)維持品牌的曝光與熱度是非常有必要的，這是品牌長壽的象征體現(xiàn)。對應到品牌產(chǎn)品上，曝光的持續(xù)同樣重要。WotoKOL臥兔網(wǎng)絡建議，出海品牌可以有節(jié)奏地安排海外網(wǎng)紅營銷曝光。

實際上，海外網(wǎng)紅營銷并不是一個或者兩三個紅人視頻就可以完成優(yōu)質的海外市場傳播效果的。海外網(wǎng)紅營銷應該形成海外紅人矩陣化營銷規(guī)模，并有標簽化營銷內容留存。

四、矩陣化營銷三步走

①品牌認知打造

頭部KOL聯(lián)動打造聲量，結合話題事件營銷吸引關注，強化品牌記憶。

②流量收割及轉化

中腰部KOL加強滲透，根據(jù)自己頻道調性，創(chuàng)造多維場景，沉浸式營銷，從而進行潛在激活轉化。

③品牌私域流量

口碑運營，強化產(chǎn)品功能亮點及品牌露出，鼓勵粉絲群體分享，打造品牌海外私域流量。

五、堅持標簽化運營

標簽化運營指的是給海外網(wǎng)紅營銷內容設定品牌制定標簽。形成標簽化內容運營后，標簽視頻積累可以產(chǎn)生矩陣式營銷效果，給到用戶品牌真實可靠的感覺。

對于商家而言，品牌營銷視頻在平臺上有了集中沉淀，這樣無論是在平臺還是谷歌的搜索上都會增加權重。而且更重要的是，平臺方面有利于收錄話題類視頻，集中曝光同一系列、同一話題的視頻。用戶可以在平臺上一直刷自己需要的內容。哪怕不是本次推廣覆蓋的受眾，打上標簽，額外流量便可以進入。

本文由@臥兔品牌出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議