冬奧會結束了,我還是沒有買到冰墩墩
編輯導讀:北京冬奧會已經(jīng)落下帷幕,冰墩墩現(xiàn)世以來,從無人問津到一墩難求,妥妥走過了一部勵志逆襲史。不僅國內觀眾對它愛的癡狂,國外網(wǎng)民對它也是一致好評。本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
在冬奧會閉幕式上,主持人介紹到“冰墩墩是冬奧會歷史上最受歡迎的吉祥物”,中國又一次為奧林匹克增添了濃墨重彩的一筆。在告別北京冬奧的宣傳片里,冰墩墩再次出現(xiàn),淚水在眼眶打轉的告別鏡頭讓不少網(wǎng)友大呼破防。
可愛憨厚的冰殼小熊貓現(xiàn)世以來,從無人問津到一墩難求,妥妥走過了一部勵志逆襲史。網(wǎng)友爆料,在成為世界頂流之前,混的最差的冰墩兒淪為了三輪車擋風墩。而現(xiàn)在,在奧林匹克天貓旗艦店,冰墩墩手辦和鑰匙扣,仍處于售罄狀態(tài)。冬奧會以來,誰能在朋友圈曬出冰墩墩,誰就能在朋友心口喂檸檬。
有山西證券預測,以冰墩墩周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元。對于出海品牌來說,商業(yè)產(chǎn)品可以搖身一變成為全世界的心頭好,有哪些經(jīng)驗能夠借鑒呢?下面,讓我們回顧冰墩墩的發(fā)家史,看看冰墩墩如何打贏了翻身仗。
一、走紅出圈:難以忽視的第三者推薦作用
沒有人能拒絕冰墩墩,前有日本記者“義墩墩”狂買周邊,按頭安利,后有摩納哥親王家有雙胞胎,一墩難交代。
觀察冰墩墩的百度指數(shù),不得不承認,冰墩墩的可愛是在“日本記者買太多冰墩墩勛章被吐糟”這條新聞下被大眾get到的。海內外更多人通過辻崗義堂認識到了我們的吉祥物。華春瑩19日連發(fā)兩推,感謝“義墩墩”。
華春瑩說到:“‘義墩墩’先生,感謝你那充滿著‘冰墩墩’愛的有趣報道?!薄巴小x墩墩’先生的福,‘冰墩墩’的衍生商品熱銷?!弊詮?月2號日本記者追星冰墩墩的新聞片段在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵后,冰墩墩搜索量便向上抬頭。
(百度指數(shù):冰墩墩)
而2月3號“冰墩墩又雙叒叕卡門了”,2月4號閃光冰墩墩現(xiàn)身冬奧開幕式,2月5號摩納哥親王請求再要一個冰墩墩,2月6日金色冰墩墩來了,冰墩墩相關新聞不斷爆出,“實現(xiàn)一戶一墩”的號召繼而出現(xiàn)。
在2月7日,冰墩墩搜索指數(shù)接近93萬,熱度達到頂峰。短時間內,冰墩墩變身頂流,數(shù)次登上微博熱搜。“想要冰墩墩”不僅成為中國網(wǎng)友的愿望,就連海外的三歲小朋友都讓記者爺爺從中國帶貨。
冰墩墩怎樣在世界范圍內火起來的?運動員無疑是墩墩走紅路上的重要推手。在捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃的Vlog里,她枕著冰墩墩說道:“和‘我的熊貓’的第一個夜晚,晚安各位!”?
匈牙利選手劉少林喜提典藏版金色冰墩墩。賽后接受采訪時他說:“我有一個3歲的小妹妹,到時候再贏一個的話我給她,這個我不給她?!边€有很多國外友人對冰墩墩表達了喜愛。
一個產(chǎn)品在短時間內被眾多名人、明星推崇,并伴隨著冬奧這樣的全球賽事在世界范圍內得到反復曝光,迅速被大眾接受與喜愛。冰墩墩成為奧林匹克歷史上最受歡迎的吉祥物名副其實。
對應到品牌出海,我們如何將自己的產(chǎn)品打造成“冰墩墩”?再好的產(chǎn)品也需要造勢,如果沒有義墩墩、摩納哥親王、各國運動員的推薦,冰墩墩也許很難迎來“一墩難求”的盛況。
走向世界舞臺,海外網(wǎng)紅營銷不可或缺。想要打造一個爆款,需要為它創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,讓網(wǎng)紅成為產(chǎn)品推薦的橋梁。結合冰墩墩的走紅過程,我們還可以發(fā)現(xiàn),短時間里產(chǎn)品內容的密集曝光,可以讓消費者感受到所有人都在買的感覺,繼而產(chǎn)生“我也想要”的購買欲望。
WotoKOL臥兔網(wǎng)絡建議品牌在做海外網(wǎng)紅營銷時,可將網(wǎng)紅營銷密集排期,快速形成大規(guī)模品牌曝光。一周內多位網(wǎng)紅推薦的效果,會比一周里消費者偶爾看到一個產(chǎn)品推薦內容要好的多。
二、時代記憶:符號設計與時機加持的雙重影響
冰墩墩爆火全球,在追捧熱潮以外,更重要的是產(chǎn)品設計打動人心。冰墩墩原型取自幼年熊貓,憨態(tài)可掬,中國意象濃重。而冰殼套在熊貓上,則是大膽創(chuàng)新,切合主題,讓熊貓的形象變得更加新潮、有未來感與時代感。
冰墩墩的總設計師曹雪說到:“在具體設計過程中,我們要想的是“誰來定義一個作品是好作品”。大部分設計是生活中的設計,有著很明確的目標消費者、使用者,他們覺得好看好用,就是好。這不光是形而上的審美,更需要與形而下的功能結合在一起。”
冰墩墩雪融容設計之初就要考慮產(chǎn)品的商業(yè)性質,受眾群體定位為9歲的兒童,玩偶要自帶萌感,被孩子們接受。事實證明,可愛的冰墩墩可以成為治愈世界的萌物,向世界傳遞愛與溫暖。
對于品牌來說,設計產(chǎn)品時應該考慮被目標消費者所接受。品牌在出口海外,需要做好市場調查,調整自己的產(chǎn)品,切合海外消費者習慣,從而讓產(chǎn)品更容易被大家接受。現(xiàn)在,很多品牌通過網(wǎng)紅營銷直面消費者,獲得消費者對于產(chǎn)品的評價與反饋。
當然,冬奧會和春節(jié)雙重影響,同樣擴大了冰墩墩的影響力。在冬奧會期間,冰墩墩的有關新聞與段子層出不窮,春節(jié)停工也成為冰墩墩供不應求的根本原因。因為買不到冰墩墩,廣大網(wǎng)友發(fā)出“我離冰墩墩只差一個冠軍”的感嘆,“冰墩墩表情包自由”、“自制冰墩墩”等信息也是熱度不斷。
想要品牌產(chǎn)品爆火,產(chǎn)品的生命力可以使用互聯(lián)網(wǎng)賦予,在此基礎之上,饑餓營銷可以在適當?shù)臅r機運用,吊足胃口促使網(wǎng)友自發(fā)形成UGC營銷內容未嘗不可。(冰墩墩:我也沒想到我能這么火,備貨不足,不是故意的。)
三、長壽產(chǎn)品:商業(yè)運作不可或缺
北京冬奧會閉幕式之后,看到“謝謝你,冰墩墩!再見,冰墩墩!”的新聞小兔心里猛然一慟。雖然冰墩墩受到了世界人民的追捧與關注,但熱度下降是不爭的事實。
有媒體發(fā)起投票,54%的人選擇了冰墩墩在冬奧會之后會喪失熱度,僅有20%的人選擇冰墩墩會活躍下來,凝聚自己的粉絲。
事實上,冰墩墩也許很難擺脫類似福娃的命運,僅僅成為歷史中的符號。吉祥物在奧運會結束之后終會歸于沉寂,因為針對它們的運作資金往往不足,很難再做出新的商業(yè)動作。
關于玩偶的商業(yè)運作,迪士尼有眾多成功案例。類似玲娜貝爾這些玩偶形象,即使沒有動畫作品傍身,也能在迪士尼樂園中蹦蹦跳跳,賺足眼球。
而拋開這些為商業(yè)而生的形象,身為吉祥物代表,熊本熊也值得一說。熊本熊代表日本熊本縣,如果熊本熊去東京參加活動,那熊本縣任何地方都不能出現(xiàn)熊本熊的套娃形象。積極努力的運維在熊本熊身上淋漓展現(xiàn)。
如果想維持冰墩墩的人氣,勢必要做一系列維持動作。謝謝,冰墩墩!再見,冰墩墩!我們的愛與熱情可能真的要留在這個冬季。
在互聯(lián)網(wǎng)維持品牌的曝光與熱度是非常有必要的,這是品牌長壽的象征體現(xiàn)。對應到品牌產(chǎn)品上,曝光的持續(xù)同樣重要。WotoKOL臥兔網(wǎng)絡建議,出海品牌可以有節(jié)奏地安排海外網(wǎng)紅營銷曝光。
實際上,海外網(wǎng)紅營銷并不是一個或者兩三個紅人視頻就可以完成優(yōu)質的海外市場傳播效果的。海外網(wǎng)紅營銷應該形成海外紅人矩陣化營銷規(guī)模,并有標簽化營銷內容留存。
四、矩陣化營銷三步走
①品牌認知打造
頭部KOL聯(lián)動打造聲量,結合話題事件營銷吸引關注,強化品牌記憶。
②流量收割及轉化
中腰部KOL加強滲透,根據(jù)自己頻道調性,創(chuàng)造多維場景,沉浸式營銷,從而進行潛在激活轉化。
③品牌私域流量
口碑運營,強化產(chǎn)品功能亮點及品牌露出,鼓勵粉絲群體分享,打造品牌海外私域流量。
五、堅持標簽化運營
標簽化運營指的是給海外網(wǎng)紅營銷內容設定品牌制定標簽。形成標簽化內容運營后,標簽視頻積累可以產(chǎn)生矩陣式營銷效果,給到用戶品牌真實可靠的感覺。
對于商家而言,品牌營銷視頻在平臺上有了集中沉淀,這樣無論是在平臺還是谷歌的搜索上都會增加權重。而且更重要的是,平臺方面有利于收錄話題類視頻,集中曝光同一系列、同一話題的視頻。用戶可以在平臺上一直刷自己需要的內容。哪怕不是本次推廣覆蓋的受眾,打上標簽,額外流量便可以進入。
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感覺冰墩墩也就火一段時間,沒有一個好的商業(yè)運作營銷,注定是要跟冰墩墩說拜拜的
我也么有冰墩墩,所以我現(xiàn)在只能自制一個冰墩墩哈哈哈哈哈哈。
我懷疑有的人買冰墩墩是為了蹭流量。
我還沒買到冰墩墩,不過現(xiàn)在其實沒有那么想要了,已經(jīng)過了這個風潮。
冰墩墩真的已經(jīng)成為了頂流。