“種樹”為品牌帶來更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，而且與種草相比，時(shí)效性更持久，最近，播客“種樹”營(yíng)銷模式，開始在喜馬拉雅平臺(tái)進(jìn)行。播客種樹未來發(fā)展會(huì)是如何？接下來，我們看看作者的觀點(diǎn)。

下一個(gè)董宇輝，可能正在做播客？

小紅書種草后，喜馬拉雅播客“種樹”，似乎正在成為一門新生意。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的變化總是很有意思：就在前兩年，品牌從業(yè)者們還覺得沒辦法“和領(lǐng)導(dǎo)幾句話講清楚播客的價(jià)值”。

而今年，“播客種樹”帶貨的理念，已經(jīng)開始在品牌主中生根發(fā)芽。

第一波下場(chǎng)帶貨的播客主，無論頭部或腰部，商業(yè)化成果都還算可圈可點(diǎn)，播客《末日狂花》在近期平臺(tái)活動(dòng)中通過播客帶貨金額約18萬元，節(jié)目上線首日就促成了10萬元的銷量。

（中間為《末日狂花》制作人、播客主“旺仔珂珂糖”）播客主“春典JARGON”，則在只有2000粉絲時(shí)，就接到了第一個(gè)合作，隨后順利商業(yè)化。平臺(tái)和品牌方，也在有意識(shí)地推動(dòng)“播客種樹”的加速。

剛過去不久的6·18，喜馬拉雅和京東就聯(lián)合發(fā)起“種樹”帶貨活動(dòng)，引發(fā)一波不小的討論。

不過，在深瞳商業(yè)看來，種樹與種草之間，并非只是簡(jiǎn)單的類比關(guān)系。播客的營(yíng)銷模式，仍然與其他的帶貨、種草模式，有著不小的區(qū)別。

一、品牌方需要“種樹”，但為什么是播客

每一年，都有人說這是播客元年，但2023年，絕對(duì)是“播客種樹”的元年。即使當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體還是乍暖還寒的時(shí)刻，品牌方的熱情仍然十分飽滿。

• 中國(guó)移動(dòng)，聯(lián)合喜馬拉雅和天儀研究院共同打造的播客《宇宙電臺(tái)》，總曝光1.2億；
• 瑞士腕表品牌寶珀（BLANCPAIN），與主播河森堡合作推出的系列節(jié)目《寶珀 · 答案之書》，在喜馬拉雅收聽量已達(dá)數(shù)百萬；
• 特斯拉推出品牌播客《極佳電臺(tái)》，展開陪伴式車內(nèi)談話，分享車主與特斯拉之間的故事。
• ……

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，品牌方開始“播客種樹”，其實(shí)是一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。照理說，前幾年的營(yíng)銷領(lǐng)域，最火的詞不是“市場(chǎng)部下沉”，就是“品效合一”。

這當(dāng)然也很好理解，流量?jī)?nèi)卷越來越加劇的背景下，公司管理層的第一反應(yīng)，是讓品牌承擔(dān)更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

但幾年下來，更多品牌方開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：

所謂品效合一，核心的考核還是轉(zhuǎn)化，短期效果可能是卷出來了，但品牌沉淀在其中其實(shí)是被忽略的，長(zhǎng)期并不能形成心智效應(yīng)，永遠(yuǎn)還要靠投流解決問題。

而白象方便面，鴻星爾克等依靠品牌力（而非投放）的再度崛起，也不由引發(fā)人們的重新思考。

重新思考品牌做心智影響的價(jià)值，讓種草成為熱門話題。

而現(xiàn)在看起來，品牌方們已經(jīng)不滿足于種草，更要進(jìn)一步“種樹”：不僅實(shí)現(xiàn)中短期的心智影響，也要播種更為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

但，為什么是播客？

一方面，容易可以理解的是，播客內(nèi)在的特點(diǎn)——沉浸感、人格化、情感黏性——確實(shí)適合進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌心智影響。

正如播客機(jī)構(gòu)JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官楊一所說，“我會(huì)用三個(gè)詞來形容我對(duì)播客的理解：親切、沉浸、想象。”

另一方面，在我看來，播客在當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的生態(tài)位，決定了其他很多平臺(tái)——抖音、公眾號(hào)、B站、甚至小紅書——做不了的事，只有播客今天能做。

某種程度上，播客替代了5年前公眾號(hào)深度內(nèi)容的位置。今天的公眾號(hào)，在部分“頭條化”。

近兩個(gè)月，公眾號(hào)依然在進(jìn)行最新的測(cè)試：訂閱號(hào)關(guān)注頁(yè)面，下拉幾屏后，出現(xiàn)的并非更早的主動(dòng)訂閱文章，而是算法推薦的“看一看”。可以看到，其信息流模式仍在進(jìn)一步加劇。

B站在深度和黏性上并沒有問題，商業(yè)化問題卡在用戶群體上。過于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優(yōu)勢(shì)所在。

圖源：《justpod2022中文播客新觀察》

《2022中文播客新觀察》數(shù)據(jù)顯示：中文播客聽眾平均年齡30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入14808元，碩士及以上學(xué)歷占 40%，女性播客受眾占53.1%。

這個(gè)群體相比小紅書20-30歲的主力人群，還要更為成熟一些，其消費(fèi)潛力是毋庸置疑的。

人群消費(fèi)力與黏性，始終是品牌方十分看重的關(guān)鍵所在。一位全球知名食品飲料品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，曾如此表達(dá)對(duì)播客營(yíng)銷的看法：

“我們比較看重的一個(gè)點(diǎn)是說它可以幫我做人群細(xì)分，這個(gè)我非?？粗亍Ｏ柴R拉雅的某些節(jié)目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個(gè)我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點(diǎn)?！?/p>

總體而言，正如我之前曾經(jīng)寫過的：今天的許多社媒廣場(chǎng)眾聲喧嘩，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭(zhēng)論的創(chuàng)作者。

中文互聯(lián)網(wǎng)走到今天，“鬼使神差”地讓播客具備了一項(xiàng)稀缺屬性：獨(dú)特的IP品牌價(jià)值。

當(dāng)然，今天的品牌方也不會(huì)僅僅為心智買單，他們同樣關(guān)注當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。而中文播客仍處在價(jià)值洼地，則是其受到矚目的另一重要緣由。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理&全球合伙人俞晨驁即表示，在當(dāng)前“從音頻投放成本來說，我們看到是視頻的幾分之一，甚至于十分之一”。

二、從種草到種樹，誰(shuí)能種出下一個(gè)董宇輝

“種樹”一詞剛剛開始受到關(guān)注，但幾乎是同時(shí)，另一個(gè)關(guān)鍵的問題不可避免引起思考：種樹是否就是種草的另一種表達(dá)方式？為何有了種草一詞，還會(huì)出現(xiàn)種樹的概念？

至少我的答案是，二者差異不小。

媒介即訊息，播客營(yíng)銷，整體是一套獨(dú)特的發(fā)展邏輯。這才是播客種樹模式，值得行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的根本所在。

其一，種草一個(gè)月，種樹一整年。小紅書式的種草，仍然是相對(duì)短平快的模式。而播客種樹，有更長(zhǎng)期和長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

相比于短視頻，小紅書種草的優(yōu)勢(shì)反而是“效率”。1分鐘的短視頻，在畫面沖擊力之外，很難獲得太多信息；而圖文天然可以容納更多更豐富的信息。

所以品牌在小紅書的種草，往往也是短平快+大批量投放的模式，重在“面”上的影響。

而播客內(nèi)容則更為深度，每次播放背后，可能是長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多小時(shí)的深度溝通。

播客主“馬欄山廣播站”即認(rèn)為，播客“打破了時(shí)間流，能夠復(fù)聽，只要鏈接在，這期節(jié)目就有價(jià)值。還有就是封閉空間需要聽，你只要能用語(yǔ)言把產(chǎn)品介紹好，就有轉(zhuǎn)化”。

其二，種草相對(duì)更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，種樹模式或許會(huì)帶來更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)于小紅書，一直有一個(gè)被廣泛探討的話題：為什么小紅書不像其他平臺(tái)一樣，走出許多原生的頭部KOL？這當(dāng)然與平臺(tái)本身重點(diǎn)扶持腰部的邏輯有關(guān)。但其背后，還在平臺(tái)本身對(duì)實(shí)用性的注重。

某種程度上，小紅書是知乎的反面，更實(shí)用的內(nèi)容讓它商業(yè)化方面走的十分順利。

但“實(shí)用”的另一面則是，不管頭部還是腰部KOL，都會(huì)面目模糊一些——換句話說，IP屬性弱。我關(guān)注的，更多是你這篇內(nèi)容的有用性，而不是你這個(gè)人的有趣性、豐富性。

并不是說這樣不好，但定位即束縛，這些種草博主，IP黏性自然沒有那么突出。用戶心里也習(xí)慣地知道，許多種草內(nèi)容就是廣告推廣，無非是圖個(gè)效率高、實(shí)用。

而播客內(nèi)容的突出特點(diǎn)，則是IP黏性強(qiáng)。哪怕前幾年播客市場(chǎng)仍處在小眾階段，當(dāng)我們說出壞蛋調(diào)頻、GQ TALK、忽左忽右等欄目名，或者JustPod、播客公社等廠牌名的時(shí)候，仍然覺得耳熟能詳。

正是基于這種IP黏性，我們才能夠理解，為什么品牌方在播客領(lǐng)域做了一件在其他平臺(tái)很少做的事：自建播客欄目。

Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。凱迪拉克更是與國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部播客《看理想電臺(tái)》、《溫柔人類》、《跳島FM》聯(lián)合，分別從不同角度探討生活方式。

播客本身的品牌力強(qiáng)，品牌主心智的滲透深度才會(huì)強(qiáng)。去年的這個(gè)季節(jié)，正是東方甄選和董宇輝異軍突起，最為火爆的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)有一個(gè)問題被熱烈討論：誰(shuí)是下一個(gè)董宇輝這樣的IP？

雖然短視頻平臺(tái)上有不少品牌，都迅速開始借鑒這種知識(shí)帶貨的模式，但事實(shí)證明，在短視頻平臺(tái)，董宇輝這樣的主播IP始終是極少數(shù)。

一個(gè)絕妙的有趣案例是，一次，董宇輝的直播間受到了平臺(tái)的“警告”，其原因是系統(tǒng)判定：當(dāng)時(shí)直播間并沒有在賣貨。董宇輝見狀趕緊表示，在賣呢在賣呢，并且馬上引導(dǎo)了一波賣貨。

——究其本質(zhì)，在于直播間的模式本質(zhì)是“商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)間”模式，需要的就是當(dāng)下、即刻的購(gòu)買。溫文爾雅的語(yǔ)言、風(fēng)趣幽默的知識(shí)，只要此刻不賣貨，就不是平臺(tái)需要的。

而播客的獨(dú)特價(jià)值則在于，在長(zhǎng)期的信任關(guān)系基礎(chǔ)上，潤(rùn)物細(xì)無聲地形成品牌心智。至于具體的交易行為，可能發(fā)生在當(dāng)下，也可能發(fā)生在種樹之后的三年，甚至十年。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)的新趨勢(shì)，往往都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境變化的映射。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)訴求、人群消費(fèi)習(xí)慣等的綜合性變化，一定程度正在重構(gòu)很多領(lǐng)域過去的消費(fèi)習(xí)慣/路徑。

所謂臨門一腳的消費(fèi)決策心理，也在發(fā)生重要變化。一些曾廣受歡迎的新品牌迅速衰落。而一些賽道也迎來全新機(jī)會(huì)，音頻正是其中之一。

迅速崛起的播客，也成為音頻平臺(tái)迎接全新商業(yè)空間時(shí)，主動(dòng)選擇的新形式、新故事。

以喜馬拉雅平臺(tái)為例，僅從年初至今，不僅將一年一度的創(chuàng)作者大會(huì)主題聚焦播客，更是先后推出“萬千星輝”播客扶持計(jì)劃、MCN激勵(lì)政策，并舉辦行業(yè)年度最盛大的活動(dòng)——首屆“播客全明星”活動(dòng)……

無論從商業(yè)營(yíng)收的多元化，還是內(nèi)容服務(wù)的豐富性而言，平心而論，都做了敏銳準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策；反過來也推動(dòng)播客行業(yè)整體的廣受關(guān)注。

當(dāng)然，所謂“播客種樹”元年，也同時(shí)意味著不夠成熟、不夠穩(wěn)定。

播客主“馬欄山廣播站”就直言，現(xiàn)在音頻平臺(tái)還需要盡快把播客商業(yè)化閉環(huán)構(gòu)建好。相比于在商業(yè)化模型上異常敏感與成熟的短視頻而言，這仍然是播客平臺(tái)需要重點(diǎn)突破的痛點(diǎn)。

但不管怎么說，播客種樹，可能都會(huì)成為一門很有意思的新生意。

而從商業(yè)維度而言，我想到的是：下一個(gè)董宇輝，他可能正在玩播客。