編輯導讀：講“品牌”這件事情很容易玄虛，因為一不小心就進行非常復(fù)雜化、噱頭化的詮釋。對于創(chuàng)始人和實戰(zhàn)操盤手而言，如何撥開云霧、撥開紛繁復(fù)雜的概念和迷霧，去發(fā)掘做品牌這件事情的底層邏輯，是一個很大的挑戰(zhàn)。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

本文屬于『HBG品牌洞察』欄目的深度干貨內(nèi)容，全文節(jié)選自麥青Mandy@HBG院長在過往【HBG系統(tǒng)品牌ke】中圍繞“品牌復(fù)利、品牌建設(shè)模型方法論”進行的部分專業(yè)、系統(tǒng)性分享。

講“品牌”這件事情很容易玄虛，因為一不小心就進行非常復(fù)雜化、噱頭化的詮釋。對于創(chuàng)始人和實戰(zhàn)操盤手而言，如何撥開云霧、撥開紛繁復(fù)雜的概念和迷霧，去發(fā)掘做品牌這件事情的底層邏輯，是一個很大的挑戰(zhàn)。

在過去麥青Mandy@HBG院長也經(jīng)常會被問到如下關(guān)于“做品牌”層面的問題：

• 做品牌是不是只是做Branding就可以了？
• 做品牌是不是必須要請明星代言人？
• 做品牌是不是必須要做許多跨界和大片的宣傳？
• 做品牌是不是必須要做一些高大上的營銷內(nèi)容？
• 是從一開始就要做品牌、還是有銷量后再做品牌？

這些問題其實都是困擾創(chuàng)始人和操盤手的一些實戰(zhàn)問題。這里我們必須要詳細從0到1拆解一下問題背后的根源，才能找到它對應(yīng)的專業(yè)系統(tǒng)解決方案。

一、為什么大家會頻繁糾結(jié)：做品牌是不是等于做Branding？

因為在過去二三十年當中，有非常多的品牌人受到傳統(tǒng)定位理論以及一些傳統(tǒng)營銷公司的影響，導致大家對于做品牌這件事情，傳統(tǒng)的理解就是以為做一些高大上的Branding的宣傳就可以了。所以2021年開始整個行業(yè)從流量內(nèi)卷，開始進入到品牌內(nèi)卷的階段時，許多品牌就開始參考過往經(jīng)驗去做一些Branding的傳統(tǒng)內(nèi)容，在之前的某行業(yè)年度峰會上，麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)也分析過目前大多數(shù)新銳品牌都正在做的一些“同質(zhì)化”branding內(nèi)容，簡稱“品牌建設(shè)10件套”：

1. 原創(chuàng)研發(fā)：和OEM廠聯(lián)合掛名實驗室、收購工廠原料廠
2. 專利報告：各種檢驗報告專利一條龍
3. 專家背書：北大清華中科院、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)齊背書
4. 名人代言：明星、流量、頭部主播組團打包簽約
5. 逼格輸出：出雜志、出書、出卡片、出大片
6. 跨界聯(lián)名：一切皆可跨、聯(lián)合出大片、出禮盒
7. 情感營銷：不感動不是中國人
8. 特色產(chǎn)品：開私模、搞藝術(shù)設(shè)計、搞禮盒包裝
9. 文化包裝：今天昆侖煮雪、明天苗族傣族一日游
10. 創(chuàng)始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

品牌10件套背后的焦慮，其實源于很多人對于做品牌這件事情的理解比較片面和“短期執(zhí)行層面”，?這一系列底層邏輯不清楚的話，就很容易簡單的以為做品牌就是做Branding。

1. 不太了解做branding是為了誰？是為了投資人和同行自嗨，還是真正針對用戶？
2. 我們的用戶痛點是什么？
3. 我們想通過branding解決什么樣的問題？
4. 解決這個問題，對于我們做品牌持續(xù)增長的核心價值最大幫助是什么？
5. 是否branding的工作有助于我們品牌最終的用戶心智建設(shè)？
6. 是否branding的工作是否有助于我們的生意增長？
7. 是否branding的工作經(jīng)得起財務(wù)角度的挑戰(zhàn)?

二、為什么做品牌不能只是做Branding？

從底層邏輯和最終結(jié)果而言，做品牌最關(guān)注的不是過程，更關(guān)注的是最終用戶心智結(jié)果、品牌心智的建立的結(jié)果。所有無助于品牌心智建立，即使過程做得再高大上，用的Branding的方式再潮流，其實并沒有本質(zhì)性的幫助。

而從落地實戰(zhàn)層面而言，如果盲目將“做品牌”等同于Branding十件套，就可能陷入到盲目抄襲競爭對手的困局中：

1. 不知道為何而抄
2. 壓根抄不好
3. 浪費大量精力和金錢
4. 為他人作嫁衣裳
5. 容易引起渠道銷售端的質(zhì)疑

往往內(nèi)部團隊中高管級別，如果是傳統(tǒng)創(chuàng)意人、營銷人、廣告人出身，會更加癡迷于做Branding，因為這些是自己最熟悉的領(lǐng)域，所以會極力說服老板去做這些Branding十件套工作，而并不知道為什么而做、以及該挑選什么適合自己的來做，從而浪費了大量金錢。

當然，這并不一定是中高管的問題，我們作為創(chuàng)始人，不能總是依賴團隊，不要奢望團隊能幫你思考清楚做品牌的系統(tǒng)化邏輯思路，尤其是動腦子的工作實在是太難了——在企業(yè)當中，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)當中，基本就是創(chuàng)始人自己動腦子，剩下的團隊成員（無論中低高層）只要能做好80%執(zhí)行就已經(jīng)很優(yōu)越于競爭對手了。如果我們?nèi)f幸，能夠碰到一兩個愿意和創(chuàng)始人一樣思考問題、一樣主動動腦的人才，一定要珍惜，否則這樣千載難逢的人才就可能流失。

三、做品牌不是Branding而已，而首先是一套系統(tǒng)的品牌思維邏輯和行動

在過去麥青Mandy@HBG院長已經(jīng)講過很多次，品牌心智的建立并不是通過一次、兩次的Branding活動就能建立起來的，而是要有系統(tǒng)化的品牌建設(shè)的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動。

比如，做品牌的邏輯思維當中，有一個比較典型的模型示例——就是麥青Mandy@HBG院長在過往系統(tǒng)品牌課當中頻繁講到的品牌建設(shè)3W1H模型。做品牌不是做branding執(zhí)行，而是要有一整套系統(tǒng)化的品牌建設(shè)邏輯思維，要回到4大核心問題來系統(tǒng)化梳理我們的品牌工作:

1. 為什么而做？WHY
2. 為誰而做？WHO
3. 做什么？WHAT
4. 以及怎么做？HOW

只有回到底層邏輯，系統(tǒng)化的去梳理清楚品牌的底層邏輯和品牌建設(shè)的各項邏輯，才能知道到底所謂Branding的10件套內(nèi)容適不適合我們的品牌，才不會因為焦慮而盲目抄襲別人。每個品牌有自己適合的做品牌方式，并不一定是要用所謂十件套方式來進行。

四、落地層面的“品牌工作”包括什么？

很多人喜歡把品牌工作復(fù)雜化，做了非常多精巧的乙方模型和復(fù)雜化詮釋，以此來體現(xiàn)自己工作的難度。但實戰(zhàn)中，復(fù)雜精巧的乙方模型更適合內(nèi)部PPT開會演示用，但落地工作時，還是要回到最質(zhì)樸的Job-to-be-done甲方工作步驟當中。

1. WHY為何而做：

找對賽道

找對戰(zhàn)場

找對競爭對手

2. WHO為誰而做：

找對用戶

深挖用戶洞察

3. WHAT要做什么：

做對產(chǎn)品

做對內(nèi)容

做對品牌

4. HOW怎么做：

營銷大滲透的途徑、方法、內(nèi)容落地執(zhí)行

渠道大滲透的途徑、方法、銷售落地執(zhí)行

團隊組織的途徑、方法、管理落地執(zhí)行

首先，回到WHY層面，為何而作？就是三個工作內(nèi)容——找對你想要進入的品類賽道，找對你想要決戰(zhàn)的戰(zhàn)場以及找對你的競爭對手。

太多品牌其實從一開始就沒有想清楚為什么自己要進入這個品類賽道、而不是另外一個？太多品牌還比較癡迷于“藍海小賽道”，以及對自己的競爭對手沒有正確的了解，盲目的找了一個和自己心目當中定位相似的品牌就作為自己的競爭對手了。過去麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)專門寫過一篇深度內(nèi)容解讀過——為什么很多品牌都找不到對的競爭對手，都不知道自己的競爭對手是誰，就開始茫茫然進入戰(zhàn)場了，其實是一件非常危險的事情。因為從一開始可能就錯了，導致后面無論如何都很難跑出模型。

其次，回到WHO的層面，為誰而做？其實就是兩個工作內(nèi)容——找對用戶、深挖用戶洞察。

現(xiàn)實當中有一個有趣的現(xiàn)象——找對用戶這件事情，對于很多品牌而言是非常難的，但對于有些品牌而言就很簡單。那么到底對什么品牌難，什么品牌簡單呢?在過去HBG牌研究院當中有豐富的品牌案例給到我們一個簡單的品牌畫像mapping，僅供大家參考——普遍而言，做過銷售的創(chuàng)始人對于用戶這件事情的理解，比單純做營銷出身但沒有摸過銷售的創(chuàng)始人更為深刻，更為真實，更能夠抓住自己想要針對的用戶。

為什么反而做營銷的創(chuàng)始人更難抓住自己想要針對的用戶呢？往往是因為這類創(chuàng)始人從來沒有真正接觸過用戶，也從來沒有真真正正的銷售過任何東西給到真實的用戶，導致在一開始創(chuàng)業(yè)時對用戶的理解是一種玄幻、模糊、不真實的理解。當然如果一開始踩坑之后，能夠非常聰明迅速的復(fù)盤迭代找到自己的問題，這類創(chuàng)始人也還是能夠再抓住真實用戶的。

一旦找對自己應(yīng)該針對的用戶，再去挖掘用戶洞察，就是單純步驟性的事情了，市面上也有一系列的工具和角度供大家參考去做用戶洞察，這里就不再贅述了。想要獲得更完整的HBG用戶洞察方法論和工具等信息的，可以后臺私信。

第三，What層面要回答三個核心的內(nèi)容——就是產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容。

從產(chǎn)品角度而言，我們要回答清楚我們產(chǎn)品的價值賣點——最基本的功能價值、情感價值等這些最基本的產(chǎn)品要素是什么？

從品牌角度而言，就是內(nèi)部要有一個清晰的品牌價值金字塔以及基于品牌價值金字塔要做好內(nèi)部的長期品牌規(guī)劃。

從內(nèi)容角度而言，就是我們?nèi)绾伟堰@些產(chǎn)品的價值內(nèi)容宣傳出去？應(yīng)該找什么樣的達人和媒介途徑，應(yīng)該讓這些媒介途徑講述什么樣的內(nèi)容方式、以及具體的內(nèi)容策略。

這里必須要注意一點，很多品牌在做產(chǎn)品內(nèi)容和品牌內(nèi)容時容易陷入兩種誤區(qū)，一種就是盲目代表消費者，另外一種就是盲目相信個人審美。

比如很多品牌內(nèi)部工作人員往往會自稱自己是消費者，拿自己作為消費者的體驗來去說服老板應(yīng)該做什么樣的決策，這其實是一個非常沒有腦子且危險的行為，因為當你一旦入行之后就不是普通的消費者了，而且你自己也不會像消費者一樣的花錢購買自己家的東西。所以拿自己的專業(yè)內(nèi)行視角去比較用戶的視角，其實是一個非常缺乏腦子邏輯的行為。往往自以為自己是消費者的，反而更不了解真實消費者——因為內(nèi)心是有偏見的。

又比如很多品牌工作人員喜歡做一些高大上的內(nèi)容，總覺著有高級逼格的才是勢能品牌，沒有高級逼格的就是動能品牌。用個人審美來代替用戶需求也是非常缺乏腦子邏輯的行為。因為個人審美僅代表個人審美，沒有高低貴賤之分，你以為的高級逼格可能在其他人眼中反而是low的，你以為的low的審美反而有可能是你用戶認為高級的。

我們常常會見到實戰(zhàn)當中有不少的品牌會陷入到一種盲目審美，盲目代表消費者的這些誤區(qū)當中，讓內(nèi)部同事的審美代表了用戶的審美，讓內(nèi)部同事的意見代表了用戶的意見。這其實就是非常不公平，也很容易讓品牌陷入到一種非常不科學的、感性的、基于個人經(jīng)驗和個人審美的一個巨大的品牌增長陷阱當中。

品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)一定不要只是做所謂“高大上”的內(nèi)容，還是要回到你的用戶角度，如果用戶的審美并不是所謂世俗意義上的高大上，而是有其他的審美，那么就必須要契合用戶去建造你的品牌內(nèi)容，而不是盲目的參考自己內(nèi)部同事的審美去代表消費者。因為這種底層邏輯其實是非常不對的，用戶其實是多樣性的，用戶的需求、審美需求都是多樣性的。

另外，很多人喜歡把“做品牌”等同于做洋氣的品牌。這就要看大家對于品牌這件事情的認知——到底是基于生意的維度？還是基于創(chuàng)意的維度？假如是基于創(chuàng)意的維度，那毋庸置疑，你只要做出來符合你自己審美的品牌就是品牌了，雖然這個定義可能只有你自己認可。

但如果你用科學專業(yè)客觀的品牌定義認知，就會發(fā)現(xiàn)符不符合自己審美不重要，重要的是能不能把品牌結(jié)果做出來，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。那么什么叫做品牌結(jié)果，其實就是兩個維度：從用戶心智當中，建立起來了一個“高心智顯著性”的品牌，從生意維度，做起來了一個銷量領(lǐng)先的品牌。這就是做品牌的最終結(jié)果，不是審美高級而已、也不是做逼格。這就是市面上為什么藝術(shù)家、創(chuàng)意人、自媒體人做品牌的成功率遠低于銷售出身做品牌的成功率的本質(zhì)原因——因為懂生意、懂品牌底層邏輯、沒有審美偏見、沒有個人執(zhí)念。

第四，解決完WHY\WHO\WHAT的內(nèi)容之后，品牌要落地的工作就是——要采用什么樣的形式去把內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌觸達到用戶？并且讓用戶在腦海當中建立起品牌心智？

這涉及到我們選擇的媒介方式以及渠道的方式。選擇任何的方式都要回到人貨場的基本邏輯上面去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三個層面上去系統(tǒng)梳理你要采用的媒介形式和媒介方法。

大家一定要心里非常清晰一個執(zhí)行層面的底層邏輯——在所有品牌和產(chǎn)品營銷當中，不存在完美的內(nèi)容和好內(nèi)容，只存在對的內(nèi)容。什么叫對的內(nèi)容？就是人貨場匹配的內(nèi)容才是真真正正對的內(nèi)容。

所以作為創(chuàng)始人，絕對不要只評價我們的團隊內(nèi)容做的是不是完美，是不是高逼格，是不是高級——這些都不重要，重要的是我們的內(nèi)容是匹配我們的用戶、匹配我們的媒介渠道？一定要做到人貨場匹配才能叫做真正對的內(nèi)容。

比如你選擇的是抖音這樣的媒介平臺，那么你就要學會用抖音式內(nèi)容呈現(xiàn)方式來呈現(xiàn)自己的品牌，而不只是在抖音僅僅上傳一個電視廣告片這類不匹配的官方硬廣性質(zhì)內(nèi)容。但如果你選擇的是傳統(tǒng)媒體去觸達你的用戶，那么你就不能只是用抖音上面的達人推廣這種非常接地氣的方式去呈現(xiàn)，必須要用電視廣告這類非常專業(yè)的方式去來呈現(xiàn)品牌。假如選擇在快手上觸達用戶，就不能只是做小紅書上面高大上的內(nèi)容；假如選擇小紅書，就不能直接用快手上偏生活化的內(nèi)容。

所以回到最終想要回答的問題上面，做品牌這件事情，首先要有一個清晰且系統(tǒng)化做品牌的思維和底層邏輯，其次才是落地在我們針對哪些用戶、做什么樣的內(nèi)容、以及如何傳達我們的內(nèi)容，觸達我們的用戶，建立我們用戶的品牌心智的一系列具體工作。作為實戰(zhàn)派，永遠不要玄虛化品牌、也不要復(fù)雜化詮釋做品牌這件事情。

現(xiàn)實當中往往是腦袋清晰、深諳底層邏輯、心中沒有執(zhí)念，眼中沒有偏見，真真正正賣過貨給到真實用戶，觸摸過真實用戶，且尊重真實用戶的創(chuàng)始人，才能做出來真真正正屬于用戶的品牌，而不是屬于個人腦海當中的品牌。

作者：麥青Mandy，HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人，寶捷會消費品研究院·執(zhí)行校長。微信公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）。

本文由 @麥青Mandy專欄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議