在Lemon8上線之后，可以觀察到，Lemon8的總體發(fā)展是相對(duì)順利的，其APP下載量也一度十分可觀，那么現(xiàn)在，這款有海外版小紅書(shū)之稱(chēng)的Lemon8發(fā)展得如何了？Lemon8的安裝用戶(hù)是否有效地轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)了？一起來(lái)看看本文的解讀。

在之前，我們?cè)啻螆?bào)道過(guò)字節(jié)做的海外版小紅書(shū)，業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“小黃書(shū)，Lemon8”，從前幾次的觀察來(lái)看，字節(jié)從日本開(kāi)始試水、然后將市場(chǎng)擴(kuò)張至東南亞，雖然完全不同于 TikTok 的高歌猛進(jìn)，但也算順利。

Lemon8 不同市場(chǎng)上線時(shí)間軸

截至 2023 年 2 月 1 日

Lemon8全球下載量 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在 2023 年 2 月份我們最近一次觀察 Lemon8 的時(shí)候，App 的全球累計(jì)下載量已經(jīng)突破了 2000 萬(wàn)。而也是在 2 月底的時(shí)候，Lemon8 上線美國(guó)，開(kāi)始每天在美國(guó)有幾百的下載量，且在 3 月份有一輪爆炸式增長(zhǎng)。

但從最近的市場(chǎng)信息來(lái)看，Lemon8 在美國(guó)的進(jìn)展并不順利。

一、沖上投放榜 Top3，大力買(mǎi)量后卻留不住美國(guó)用戶(hù)

2022 年 7 月至今 Lemon8

不同市場(chǎng)下載量 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2023 年 2 月至今 Lemon8 美國(guó)

市場(chǎng)下載量 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在美國(guó)市場(chǎng)上線差不多一個(gè)月之后，3 月 28 日，一直沒(méi)什么動(dòng)靜的 Lemon8 下載量突然開(kāi)始飆升，短短一天時(shí)間竟達(dá)到破紀(jì)錄的 7.4 萬(wàn)次。隨后，在接下來(lái)的兩周，下載量維持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，日均穩(wěn)定在 6.2 萬(wàn)次的水平。但這種情況差不多也就只維持了 20 天左右。4 月中下旬開(kāi)始，Lemon8 在美國(guó)的日下載量迅速跌回至 1 萬(wàn)次以?xún)?nèi)，至今再?zèng)]有迎來(lái)大的突破。

而 3 月底到 4 月中旬的這一次飆升，看下來(lái)大概會(huì)有 2 個(gè)原因：

一個(gè)是 3 月 23 日，TikTok 聽(tīng)證會(huì)在美國(guó)召開(kāi)，雖然在美國(guó)市場(chǎng)，封禁是個(gè)很長(zhǎng)期的事情，但現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)于在平臺(tái)發(fā)展的創(chuàng)作者和想要在平臺(tái)上通過(guò)內(nèi)容影響目標(biāo)受眾的廣告主來(lái)說(shuō)，都因此而產(chǎn)生了觀望和外逃的心態(tài)。當(dāng)時(shí)不少頭部社交平臺(tái)的一號(hào)位，都表達(dá)了 TikTok 如果被封禁，確實(shí)對(duì)自己業(yè)務(wù)有利。

外流給別人，不如給自己。筆者在翻閱 3 月底 TikTok 上關(guān)于 Lemon8 的話題和短視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)在 3 月 27 日、下載激增之前，有創(chuàng)作者攜帶 #Lemon8 標(biāo)簽發(fā)布了平臺(tái)的介紹和夸夸風(fēng)短視頻，引導(dǎo)粉絲下載并注冊(cè) Lemon8 賬號(hào)。

截取自 TikTok.com

截取自 TikTok.com

截取自TikTok.com

另一個(gè)是，字節(jié)確實(shí)在 3 月末加大了投放，幾天的投放，一下子沖到了當(dāng)月的出海投放 Top 3（按去重的投放素材數(shù)量）。

2023 年 3 月出海移動(dòng)應(yīng)用

投放排名 | 圖片來(lái)源：廣大大數(shù)據(jù)

但只維持了不到 20 天的高下載量便偃旗息鼓，完全不符合字節(jié)的作風(fēng)。

原因，從 DAU 數(shù)據(jù)里可窺得一二。

3.15 至今美國(guó)市場(chǎng) DAU | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在起初的幾天，隨著投放，DAU 確實(shí)在增長(zhǎng)，但僅 10 天之后，數(shù)據(jù)就不怎么漲得動(dòng)了，甚至在 4 月 10 日左右，字節(jié)還在投放的情況下，DAU 不升反降，中旬甚至出現(xiàn)了 DAU 數(shù)據(jù)腰斬。直到最近，字節(jié)稍微增加了一點(diǎn)投放力度之后，DAU 才有些許回升。

而在美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)橫向比較也不難發(fā)現(xiàn)，Lemon8 不同時(shí)段的用戶(hù)留存率均被它的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（出海僅做中文社區(qū)的小紅書(shū)、Ins、以及跟它所屬同一公司的“姊妹” App TikTok – TikTok 僅做參考 ）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

3 月開(kāi)始不同應(yīng)用留存率比對(duì) | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一次打入美國(guó)市場(chǎng)后下載量的飆升，主要得益于買(mǎi)量和引流操作的短期成果。在大量投放和美國(guó)市場(chǎng) 165.7 萬(wàn)的總下載量面前，Lemon8 以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的 8% 留存率，僅留住了區(qū)區(qū)幾萬(wàn) DAU，未免顯得有些尷尬。這也足以說(shuō)明可能應(yīng)用本身確實(shí)存在某些方面的問(wèn)題，導(dǎo)致美國(guó)用戶(hù)興趣寥寥。

不同移動(dòng)應(yīng)用 30 天+和 90 天+用戶(hù)

平均留存率參考 | 圖片來(lái)源：geckoboard

二、小紅書(shū)的外皮，抖音的內(nèi)核

針對(duì)于 Lemon8 的安裝用戶(hù)沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)，甚至用戶(hù)在不斷流失，筆者參考了 Rest of World 的文章，同時(shí)也去體驗(yàn)了產(chǎn)品、以及刷了一些用戶(hù)的評(píng)論去尋找原因。

打開(kāi)程序可以發(fā)現(xiàn)，Lemon8 主頁(yè)信息流的 UI 和小紅書(shū)幾乎一模一樣，都是左右兩列參差并排的垂直動(dòng)態(tài)流布局，下滑可進(jìn)行瀏覽。和小紅書(shū)有一點(diǎn)差異的就是頂部的標(biāo)簽，少了地區(qū)內(nèi)容推薦，只有左側(cè)是“Following”，即你關(guān)注的人發(fā)了些什么，右側(cè)是“For You”，是算法為你定制的推送內(nèi)容。

截取自 Lemon8（左）、小紅書(shū)（右）

而在瀏覽美國(guó) Lemon8 主頁(yè)時(shí)筆者也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了 RoW 文章中提及的問(wèn)題——種草營(yíng)銷(xiāo)帖的占比很高。

1. 刷 Lemon8 美國(guó)站點(diǎn)，有點(diǎn)在像刷廣告

筆者根據(jù)打開(kāi)應(yīng)用后隨機(jī)收到的推薦內(nèi)容進(jìn)行了兩次粗略推斷統(tǒng)計(jì)，在沒(méi)有填寫(xiě)興趣、年齡、性別的狀態(tài)下打開(kāi) App，接收到的前 50 條推薦內(nèi)容中，Lemon8 美國(guó)主頁(yè)的含有價(jià)格款式等明確商品信息的種草帖子所占比例約為 37%，Lemon8 日本主頁(yè)這一比例約為 29%，頭號(hào)競(jìng)對(duì)兼疑似“模仿”對(duì)象小紅書(shū)的這一比例僅為 10%。

截取自 Lemon8.com

感受下來(lái)，仿佛在刷一個(gè)披著小紅書(shū)外殼的固定格式的營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，缺乏真實(shí)的生活方式分享內(nèi)容，和它打出的 Fresh Discovery Every Day 相比，目前用戶(hù)能在 Lemon8 上能發(fā)現(xiàn)的有點(diǎn)過(guò)于“貧瘠”了。

而這種現(xiàn)象，可能與字節(jié)在做創(chuàng)作者生態(tài)冷啟動(dòng)時(shí)使用“金錢(qián)魔法”有關(guān)，但對(duì)社區(qū)而言，大力無(wú)法出奇跡。

2. 催熟的 Lemon8，沒(méi)有社區(qū)的味道

根據(jù)我們之前在《歐美圖文市場(chǎng)，字節(jié)和 Meta 再次較量》中的觀察，Lemon8 在 3 月底這一波迅速起量之前，就已經(jīng)沿用日本和東南亞的創(chuàng)作者啟動(dòng)方法，“金錢(qián)魔法”讓創(chuàng)作者付費(fèi)發(fā)帖，例如 Lemon8 曾通過(guò)第三方內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) Cohley 上發(fā)布廣告，吸引 18 – 25 歲、具有“It Girl”審美觀（“It girl”指美麗的年輕女性）的年輕女性，在 Lemon8 上發(fā)表時(shí)尚和美容相關(guān)的內(nèi)容帖子。而根據(jù) RoW 文章中的信息，Lemon8 則會(huì)為每個(gè)帖子的創(chuàng)作者提供 45 美元的報(bào)酬。

同時(shí)，TikTok 也有意引導(dǎo)因?yàn)?TikTok 聽(tīng)證會(huì)失去“安全感”的網(wǎng)紅到 Lemon8 上，同時(shí)給予金錢(qián)刺激，讓他們發(fā)帖賺錢(qián)。

截取自 YouTube.com

45 美金一個(gè)帖子，對(duì)應(yīng)的“代價(jià)”是，網(wǎng)紅們不僅需要在發(fā)帖數(shù)量上符合標(biāo)準(zhǔn)（如上面的一個(gè)月發(fā) 10 個(gè)帖子），還要遵守 TikTok 給到的“細(xì)致規(guī)范”。

在之前的文章中，我們?cè)治鲞^(guò)，因?yàn)?Lemon8 要打造的是“小紅書(shū)種草社區(qū)”模式，重在分享、體驗(yàn)、過(guò)程和交流，相較于 Ins 上除了需要完美的照片，更重要的是如何獲得的完美照片，文字就變得非常重要。

因此，Lemon8 對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布筆記時(shí)的標(biāo)題、圖片、正文和封面都給出了清晰的規(guī)定，例如最好 100 – 300 字，怎么寫(xiě)正文等等… 還要求需要使用 Lemon8 提供的模板、貼紙或者其他工具來(lái)為貼文創(chuàng)建合適的封面”，以此來(lái)希望復(fù)制小紅書(shū)的成功內(nèi)容模式（更多要求可以參閱之前的選題《歐美圖文市場(chǎng)，字節(jié)和 Meta 再次較量》）。當(dāng)時(shí)我們也預(yù)測(cè)，類(lèi)似的操作很可能導(dǎo)致創(chuàng)作者與平臺(tái)存在“磨合期”，因?yàn)楸泵赖?Ins 創(chuàng)作者更專(zhuān)注于圖片、TikTok 的創(chuàng)作者則更專(zhuān)注于視頻。

在內(nèi)容方向上，根據(jù)品玩《Lemon8 在美國(guó)推不動(dòng)，到底是哪里做錯(cuò)了？》，字節(jié)推薦的內(nèi)容方向是美妝/美發(fā)評(píng)測(cè)、咖啡廳評(píng)測(cè)、旅行推薦、時(shí)尚搭配指南等分類(lèi)，同時(shí)加上合作網(wǎng)紅的“It Girl”審美要求，導(dǎo)致“批量生產(chǎn)”出只有那么幾個(gè)品類(lèi)的、且具有類(lèi)似內(nèi)容格式的種草貼。

2.3 至今美國(guó)市場(chǎng) DAU | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從 DAU 的變化我們也能看出，從 2 月上線美國(guó)市場(chǎng)之后，Lemon8 的 DAU 一直以幾百的水平在運(yùn)行，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)前期不斷引入的創(chuàng)作者，而在三方合作和自行導(dǎo)入一些創(chuàng)作者并按模板批量式生產(chǎn)內(nèi)容到一定數(shù)量之后，字節(jié)在 3 天左右的時(shí)間迅速導(dǎo)入了幾萬(wàn)用戶(hù)，完全沒(méi)有社區(qū)“固有”的自然形成氛圍的階段。

先堆內(nèi)容，然后導(dǎo)入用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容，字節(jié)用內(nèi)容平臺(tái)的邏輯迅速去催熟需要價(jià)值交換才能夠慢慢培養(yǎng)起來(lái)的社區(qū)形態(tài)，從結(jié)果來(lái)看，也行不通。

“這感覺(jué)就像是專(zhuān)門(mén)為創(chuàng)作者打造的應(yīng)用”?！?5 歲的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Allison Thompkins 說(shuō)。而加上模板引導(dǎo)，讓 Lemon8 更像某一個(gè)時(shí)間段“精修內(nèi)容泛濫”的小紅書(shū)，而且，還是差不多套路的“精修內(nèi)容”。

AshleyHappened：I feel like I’m not aesthetic enough for Lemon8. Ilike how we can be messy on TikTok.

用戶(hù)：我覺(jué)得我審美不夠，配不上 Lemon8。

Zaneaaallyah：Idon’t think it’s “truly creative creators” everyonecontent on the app look the same

用戶(hù)：我不認(rèn)為他們是真正的創(chuàng)意創(chuàng)作者，App 里的每個(gè)內(nèi)容看起來(lái)都一樣。

截取自 Lemon8

社區(qū)就像是需要自然生長(zhǎng)的水果，經(jīng)歷數(shù)十、上百天的日曬，土壤的滋潤(rùn)來(lái)長(zhǎng)出水果應(yīng)有的味道，但用各種“化學(xué)手段”催熟的 Lemon8，卻沒(méi)有社區(qū)該有的味道。

而算法似乎加重了問(wèn)題。

3. TikTok 的蜜糖，Lemon8 的砒霜

TikTok 的算法是根據(jù)用戶(hù)行為來(lái)推薦內(nèi)容的，這也是 TikTok 成功的關(guān)鍵。然而營(yíng)銷(xiāo)人員 Allison Thompkins 認(rèn)為 Lemon8 的推薦算法并不好，“我在推薦內(nèi)容中一遍又一遍地看到同樣的東西，有時(shí)甚至能刷到來(lái)自不活躍賬戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的很早之前的帖子，我感到我的參與感很低，我刷不到真正感興趣的東西，這對(duì)我來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

筆者從實(shí)際使用體驗(yàn)和一些 Lemon8 博主的經(jīng)驗(yàn)分享中覺(jué)察到，Lemon8 的推薦算法仿佛還是主要建立在內(nèi)容平臺(tái)基于熱度的爬坡機(jī)制之上。在本身就匱乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的起步期，這樣的算法邏輯并不利于社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，也容易導(dǎo)致相當(dāng)一部分用戶(hù)看不到自己想看的內(nèi)容。

以一位僅用 2 周左右時(shí)間漲粉 4000 的 Lemon8 博主的分享為例。

她認(rèn)為在 Lemon8 成功的關(guān)鍵有 2 步，一是用首圖的“大字海報(bào)”和吸人眼球的標(biāo)題來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)，二是不斷地提醒或暗示訪客點(diǎn)贊、關(guān)注并收藏就能極大地提升帖子的曝光量。

前者，當(dāng)然是“指導(dǎo)細(xì)則”的鍋，后者則是很多平臺(tái)都會(huì)用的根據(jù)用戶(hù)交互行為來(lái)推送內(nèi)容的規(guī)則。但很顯然，在社區(qū)起步初期，尤其是字節(jié)有意引導(dǎo)集中發(fā)展少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)內(nèi)容時(shí)，在內(nèi)容平臺(tái)上引以為傲的算法會(huì)極快消耗內(nèi)容，并讓人感覺(jué)乏味。而各種“大字海報(bào)”標(biāo)題，也給用戶(hù)留下了“準(zhǔn)入門(mén)檻很高”的種子，降低用戶(hù)分享日常普通生活的欲望，缺乏交互。

而且，到了 7 月份，這種問(wèn)題依然很明顯。

寵物博主 @WaianaeK9Coach 表示，自己在 Lemon8 待得已經(jīng)心灰意冷了。他發(fā)的關(guān)于寵物的帖子得到了極低的關(guān)注度，他在評(píng)論區(qū)總是自說(shuō)自話，幾乎沒(méi)有人與他交流。有點(diǎn)諷刺的是，這位博主點(diǎn)贊評(píng)論最多的一篇帖子竟然是他最后跟 Lemon8“say goodbye”的帖子…

寵物博主@WaianaeK9Coach 的

Lemon8 主頁(yè) | 圖片來(lái)源：Lemon8.com

目前，Lemon8 擁有時(shí)尚、美妝、美食、健康、旅行、家居、Productivity（因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容我們也沒(méi)有辦法翻譯…）、閱讀等 8 個(gè)類(lèi)目，現(xiàn)在后面 3 個(gè)類(lèi)目貌似都還沒(méi)有內(nèi)容。起步階段，肯定會(huì)有主要類(lèi)目來(lái)做某些領(lǐng)域內(nèi)容的累積，但寵物這種目標(biāo)受眾可能大量包含年輕女性用戶(hù)的內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)找不到存在感，確實(shí)說(shuō)明本身就不全的分類(lèi)結(jié)合平臺(tái)算法來(lái)做社區(qū)，很容易出現(xiàn)問(wèn)題。而最后“Goodbye Lemon8”的顯眼標(biāo)題成為點(diǎn)贊最多的一條帖文，也是有些諷刺。

三、結(jié)語(yǔ)

Lemon8 在美國(guó)的小低谷，很大一部分源自于對(duì)成功路徑的依賴(lài)，例如大力出奇跡、以及做內(nèi)容平臺(tái)的“成功經(jīng)驗(yàn)”。其實(shí)細(xì)想下來(lái)，領(lǐng)導(dǎo) Lemon8 的人才，不太可能不懂得內(nèi)容平臺(tái)與社區(qū)的區(qū)別，但是 TikTok 在 3 月份的困境，著實(shí)讓 Lemon8 的動(dòng)作變形。

而在美國(guó)，做種草類(lèi)的內(nèi)容社區(qū)也確實(shí)更難一些，Lemon8 在日本和東南亞做得還可以，算是有成功經(jīng)驗(yàn)的，而在美國(guó)卻暫時(shí)失利，很多程度上是因?yàn)樵谏鲜鍪袌?chǎng)，用戶(hù)主要使用的也是“美國(guó)產(chǎn)品” Ins，沒(méi)有為他們專(zhuān)門(mén)打造的此類(lèi) App，字節(jié)在本土化上有更大的空間。相較之下，在美國(guó)，單獨(dú)做一個(gè)種草社區(qū)，要難很多。

截取自 Lemon8 評(píng)論區(qū)

但 Lemon8 也在努力適應(yīng)，例如之前被吐槽的“不開(kāi)放”已經(jīng)修補(bǔ)完畢。

已經(jīng)允許用戶(hù)添加外鏈 | 截取自 Lemon8 用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)

目前來(lái)看，周受資接手后，Lemon8 有一點(diǎn)恢復(fù)投放的意思，DAU 有些許起色，但不多。而在運(yùn)營(yíng)之外，Lemon8 其實(shí)也面對(duì)網(wǎng)紅和用戶(hù)“害怕它成為下一個(gè)TikTok”的難題，這其實(shí)也讓 Lemon8 在內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)張中有一點(diǎn)謹(jǐn)慎。

雖然前路漫漫，但明顯字節(jié)并不想放棄在海外尤其是美國(guó)做一個(gè)種草社區(qū)，字節(jié)能否通過(guò)調(diào)整，在美國(guó)市場(chǎng)找到做內(nèi)容社區(qū)的感覺(jué)，我們之后會(huì)持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1] https://www.nytimes.com/2023/03/29/technology/tiktok-lemon8-content-creators.html

[2] https://restofworld.org/2023/lemon8-app-bytedance-user-decline/

[3] 品玩 Global 《Lemon8在美國(guó)推不動(dòng)，到底是哪里做錯(cuò)了？》