編輯導(dǎo)讀：95后、00后已經(jīng)走向職場(chǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)中的主力。這一屆的年輕人他們喜歡什么？有什么消費(fèi)習(xí)慣？品牌應(yīng)該如何針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了深入的分析，希望對(duì)你有幫助。

截止2021年1月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Z世代活躍設(shè)備數(shù)近3.5億，Z世代成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新勢(shì)力。《圈層效應(yīng):理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》提到：未來的代際消費(fèi)差異會(huì)消失，Z世代會(huì)是最后一個(gè)以代際命名的世代，Z世代的消費(fèi)特征將代表未來人的消費(fèi)趨勢(shì)，由此我們可以窺見未來10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷趨勢(shì)。

一、通過Z世代，看未來消費(fèi)3個(gè)特征

通常，Z世代是指1995年之后出生的這一代人。他們代表一種新的消費(fèi)模式，擁有一整套自己的行為和態(tài)度體系，即有很多讓”老一輩人”感到新奇、費(fèi)解的偏好。但仔細(xì)想想，這些特征其實(shí)都是有據(jù)可循的。

特征 1 觸媒方式更直觀、更“刺激”

最受到Z世代歡迎的觸媒方式是視頻、手游、在線音樂、手機(jī)漫畫這 4種類型。從類型上，就可以看出Z世代對(duì)感官刺激性和參與體驗(yàn)性的形式，更加看重。

視頻方式是Z世代消耗時(shí)長(zhǎng)第一的觸媒方式，人均花費(fèi)在視頻娛樂上接近 2小時(shí)/天。其中，短視頻、視頻、二次元屬性較強(qiáng)的APP備受青睞，主要行為是刷短視頻、追劇、追綜藝、看游戲直播等。Z世代的觀看視頻時(shí)長(zhǎng)超出全網(wǎng)用戶20%，主要滲透在愛奇藝、抖音、騰訊視頻、快手、B站這幾個(gè)主流平臺(tái)上。

Z世代是手游的主流人群，尤其喜愛大型的手游游戲，同時(shí)也帶動(dòng)了游戲直播和社區(qū)的發(fā)展。在線音樂也是Z世代的聚集地，他們?cè)谝魳奉怉PP上會(huì)投入比全網(wǎng)網(wǎng)民高出15%的使用時(shí)間，既愛聽也愛唱、分享、評(píng)論。

至于手機(jī)漫畫，幾乎被Z世代用戶霸占，因?yàn)槌錾诙卧幕瘽饬业幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)二次元的喜好比其他圈層更直接、題材更寬泛開放，且占據(jù)了二次元流量的50%以上。

觸媒方式的偏好，直接影響著未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的走向。有人認(rèn)為，娛樂的興起和爆發(fā)是“墮落”的征兆；也有人說娛樂僅僅是一種載體，其背后是接收信息方式的變革——對(duì)Z世代來說，他們本身就出生在這樣一個(gè)新娛樂世界下，大腦本身已經(jīng)具備對(duì)這些刺激的適應(yīng)性，娛樂內(nèi)容的直接并不會(huì)動(dòng)搖他們的生活方式和主見。這也就引出了下一個(gè)特征——消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

特征 2 消費(fèi)習(xí)慣日益 “膚淺化”

這里的“膚淺”只是一種方便大家理解的簡(jiǎn)化形容，更確切地說，Z世代的表達(dá)更近直接化——他們?cè)谝庾约旱母惺埽蚁矚g直接說出自己的感受；在滿足自己的偏好上，也比其他世代更直率。這也使他們?cè)诒砻嫔峡雌饋?，似乎更加“膚淺”，這主要表現(xiàn)在以下3個(gè)“超級(jí)”上。

1）超級(jí)在乎消費(fèi)體驗(yàn)

Z世代追求層次更豐富的體驗(yàn)。信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間是稀缺資源，所以人越來越追求時(shí)間的使用效率。Z世代希望在有限的時(shí)間里，獲得盡可能豐富的體驗(yàn)，即在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能夠感受到高出這個(gè)產(chǎn)品本身的獲得感。

表現(xiàn)在消費(fèi)行為偏好上，就是Z世代在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更注重消費(fèi)中的體驗(yàn)，即一種購(gòu)物的獲得感。他們關(guān)注從種草到曬單分享這個(gè)全鏈條中的服務(wù)+社交屬性。和其他代際相比，他們?cè)谙M(fèi)偏好上有著明顯差異——不一味價(jià)格敏感、也不再崇拜品牌（這在文章Part2有更詳細(xì)描述）。Z世代超級(jí)愿意為消費(fèi)中體驗(yàn)到的樂趣買單，聯(lián)想一下火爆的盲盒、還有各種公仔IP，我們就能領(lǐng)略一二。

2）超級(jí)看重產(chǎn)品顏值

這首先體現(xiàn)在愿意為悅己付費(fèi)上，Z世代是美妝、整容、養(yǎng)生類產(chǎn)品的主力軍，其消費(fèi)力遠(yuǎn)超其他世代，穩(wěn)居第一。此外，他們重視商品顏值、品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感，從包裝到內(nèi)容，都趨向精致好看這個(gè)特征，這也是高顏值“新零售品類”火爆的一個(gè)重要原因：三頓半咖啡、花式奶茶、植物素食、網(wǎng)紅咖啡店、網(wǎng)紅餐廳。。。從高顏值曬單、拍照分享好友、點(diǎn)評(píng)視頻等行為上，可以看出Z世代熱衷一切“高顏值”的東西。

這真的意味著95后的眼光變得膚淺了嗎？筆者認(rèn)為，看重外表只是技術(shù)進(jìn)步的副產(chǎn)品之一：年輕一代被現(xiàn)代的信息技術(shù)馴化后的結(jié)果。首先，95后在信息表達(dá)上，幾乎沒有技術(shù)門檻，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地發(fā)語音、發(fā)視頻、實(shí)時(shí)溝通。信息傳遞變得前所未有的快捷，甚至都省去了打字這道工序，Z世代用在措辭上的時(shí)間比以往任何一個(gè)世代都少得多，這直接導(dǎo)致他們對(duì)待事物的直接，顯著表現(xiàn)就是直接、看事物先通過表面判斷。與這種思維習(xí)慣相關(guān)的，還有接下來這個(gè)超級(jí)特點(diǎn)。

3）超級(jí)標(biāo)簽化扎推兒

Z世代成長(zhǎng)在信息快速膨脹的年代——大量信息以閃現(xiàn)的形式在他們身邊圍繞。這導(dǎo)致注意力的碎片化，根本無法去仔細(xì)審視每一個(gè)信息，除非特意關(guān)注的東西——注意力有限，人只能把有限的精力關(guān)注到自己感興趣的話題上，這就導(dǎo)致在這個(gè)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的一代人，會(huì)有很明確的標(biāo)簽屬性。

也就是，Z世代在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不光看重產(chǎn)品本身，更看重它背后的標(biāo)簽。用什么樣的東西，就代表“我”是什么樣的人。所以，我們可以看到，新消費(fèi)品商家在推廣產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)為產(chǎn)品打上清晰的標(biāo)簽。

這個(gè)標(biāo)簽的背后，代表一種個(gè)性或共同喜好，往深了說，就是有某個(gè)共同的價(jià)值觀。比如，現(xiàn)在的社交更加趨向垂直化，Z世代更愿意在一個(gè)志趣相投的圈子或社區(qū)里活躍，因?yàn)檫@樣，在信息爆炸的時(shí)代里，減少了很多溝通成本。

現(xiàn)在流行的為愛豆打榜、支持偶像代言及其周邊，本質(zhì)上也是一群有認(rèn)同感的人聚集成的社區(qū)。這也是為什么，除了頂流明星，Z世代也喜歡垂直領(lǐng)域的UP主和網(wǎng)絡(luò)紅人的原因。這些現(xiàn)象的本質(zhì)，是社交標(biāo)簽化的結(jié)果，目的是為了降低社交溝通成本。

特征 3 對(duì)產(chǎn)品要求的“苛刻化”

看了前兩個(gè)特征，很容易讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：Z 世代喜歡華而不實(shí)、表面光鮮的東西？他們期待獲得超出產(chǎn)品本身的豐富體驗(yàn)感，他們看重產(chǎn)品代表的標(biāo)簽價(jià)值，很容易被高顏值俘虜，是不是他們會(huì)輕視產(chǎn)品本身？

想得太美了，Z世代還有一個(gè)最重要的消費(fèi)特點(diǎn)——確定性偏好。也就是，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量+服務(wù)的確定性要求非常高，對(duì)錯(cuò)誤的容忍度非常低，甚至可以用“苛刻”來形容。

《3.15中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)投訴研究報(bào)告》顯示，從19年開始，連續(xù)2年，90后和00后蟬聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)投訴量”榜首，占投訴總數(shù)的60%以上。我們常用的外賣、租車、旅行類APP的數(shù)據(jù)也顯示，95后用戶對(duì)服務(wù)的平均打分更低，低于總平均數(shù)的23%。這些都說明，Z 世代的年輕人，對(duì)錯(cuò)誤和不確定性的容忍度，要低于其他代際。

當(dāng)然，背后的原因也和前兩個(gè)特征的原因類似，本質(zhì)還是技術(shù)發(fā)展的原因。技術(shù)越來越先進(jìn)，人們獲得的確定感越來越強(qiáng)。而95后恰好是在這個(gè)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，被科技帶來的確定感包圍得更徹底，對(duì)確定性有更強(qiáng)的偏好。

這就導(dǎo)致一個(gè)很直接的影響，從2000年開始興起的概念營(yíng)銷，很喜歡“玩概念”，但這種方式的效果周期會(huì)越來越短，從新概念造勢(shì)到產(chǎn)品真正被消費(fèi)者認(rèn)同，留給商家的周期將越來越短，即“先造勢(shì)、后產(chǎn)品”的市場(chǎng)推廣模式將越來越難執(zhí)行。

二、新消費(fèi)特征下，營(yíng)銷策略該怎么變？

Z世代消費(fèi)特征相互影響，逐步形成了一個(gè)全新的消費(fèi)效應(yīng)特征梳理完畢，這里需要特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，也是本文從Z世代切入討論營(yíng)銷趨勢(shì)的落腳點(diǎn)：Z世代效應(yīng)。

Z世代效應(yīng)：

由于技術(shù)的隱形化，導(dǎo)致以往的代際邊界被瓦解，圈層之間的界線消融。不同年齡、社會(huì)階層、教育背景的人，可以使用同一種技術(shù)、感受同樣的文化、接收同樣的信息。同時(shí)，未來技術(shù)迭代的速度越來越快，代際之間的距離將縮短到難以清晰界定。

所以，上述3個(gè)消費(fèi)新特征，將是所有代際的大趨勢(shì)。那么，我們的營(yíng)銷策略該何去何從呢？

1. 線上線下布局，“人找貨、貨找人”雙向融合

我們可以粗略地將消費(fèi)路徑的演變，劃分為三個(gè)階段：

1. 最早是“貨找人”，依靠傳統(tǒng)的品牌廣告?zhèn)鞑ビ绊懥椭龋?/li>
2. 第二個(gè)階段是“人找貨”，在線營(yíng)銷的興起，讓人們對(duì)信息有了更多的選擇權(quán)，通過內(nèi)容種草后，通過搜索或電商平臺(tái)直接進(jìn)行購(gòu)買。
3. 現(xiàn)在迎來了第三個(gè)階段“人找貨，貨同時(shí)找人”，這是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、雙向融合的過程。

營(yíng)銷的布局就需要配合這種趨勢(shì)。消費(fèi)者和商品在雙向?qū)ふ液推ヅ涞倪^程中，會(huì)產(chǎn)生大量的消費(fèi)軌跡數(shù)據(jù)，我們很難避開線上或線下的任何一種場(chǎng)景。且，因?yàn)槿藗兏雨P(guān)注體驗(yàn)，線下或擬真場(chǎng)景非但不會(huì)衰落、反而會(huì)更加興旺。

這也是為什么現(xiàn)在電商開始布局線下、線下店開始擴(kuò)張線上流量的原因。因?yàn)?，在未來的消費(fèi)路徑里，線上和線下是不可分割的，也是不能單獨(dú)存在的。所以，營(yíng)銷同時(shí)布局線上渠道和線下渠道，就非常重要。

舉個(gè)最近的例子，2021年以來，越來越多的在線K12企業(yè)選擇了地面獲客方式。很多人會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為，這只是在投放流量見頂、投放監(jiān)管趨嚴(yán)的大勢(shì)下，逼不得已的選擇。但筆者認(rèn)為，這是多元獲客的營(yíng)銷新布局的浮現(xiàn)。

根據(jù)多知網(wǎng)的最新報(bào)道，猿輔導(dǎo)在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購(gòu)地面機(jī)構(gòu)；在跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)會(huì)中提到，跟誰學(xué)正在尋求線下獲客方式；51Talk在財(cái)報(bào)中也提到了線下體驗(yàn)店的進(jìn)展。此外，包括學(xué)而思網(wǎng)校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等眾多在線教育品牌都開始積極布局地面獲客方式。

其中，通過線下體驗(yàn)店來營(yíng)銷，是在線K12教育常用的獲客方式之一，新東方在線和51Talk都在擴(kuò)張線下體驗(yàn)店，各自都已經(jīng)擴(kuò)展到100多家門店。而體驗(yàn)店的作用，不是真的用來“上課”，而是通過線下體驗(yàn)店建立良好的消費(fèi)者信任關(guān)系，旨在從地面導(dǎo)流到線上。

可見，在重視線上的網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，線下的營(yíng)銷很可能被很多營(yíng)銷人忽視。殊不知，這可能決定著整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)是否能夠串起來，真正的消費(fèi)者信任是否可以通過線上、線下的聯(lián)動(dòng)，建立起來。

2. 收縮受眾，更精準(zhǔn)打動(dòng)垂直群體

Z世代效應(yīng)下，圈住你的受眾，最關(guān)鍵一點(diǎn)是：別貪心。

企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)明白，產(chǎn)品跟服務(wù)要揉和起來，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的粘性。但是，如上文所述，消費(fèi)者的需求越來越分散了，對(duì)體驗(yàn)的豐富度也越來越苛刻——這個(gè)時(shí)候，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品能滿足的群體就變得很有限，最終，可能我們只能抓住某種類型的細(xì)分用戶。

如上圖，用戶所在圈層會(huì)影響他們所在的觸點(diǎn)、消費(fèi)決策方式，企業(yè)需要為每個(gè)細(xì)分的圈層打造符合他們消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)。這就意味著，收縮受眾更好做出精準(zhǔn)打擊。

別貪心還意味著，我們需要根據(jù)自身品類的消費(fèi)頻次，做出取舍，培養(yǎng)出自己細(xì)分領(lǐng)域的超級(jí)用戶和口碑傳播者，通過圈層效應(yīng)吸引同圈層的精準(zhǔn)用戶。調(diào)性、品質(zhì)、甚至是區(qū)域，總有一群人是更具有粘性的用戶，精準(zhǔn)滿足他們的需要，不斷提升推薦、服務(wù)、復(fù)購(gòu)等的精準(zhǔn)度，從而牢牢抓住這個(gè)垂直圈層。

未來的營(yíng)銷，不建議在受眾上廣撒網(wǎng)的另一個(gè)原因是：消費(fèi)者的分層會(huì)越來越趨細(xì)致。這種細(xì)分，是上文提到的“社區(qū)文化”導(dǎo)致的結(jié)果：根據(jù)同一個(gè)話題、或同一種文化價(jià)值觀，人們會(huì)聚攏到一起，偏好某一類的內(nèi)容。所以，營(yíng)銷很難面面俱到，深耕一類人群、把體驗(yàn)做到極致，服務(wù)細(xì)分人群，顯然是更實(shí)際、更高效的選擇。

這種文化分層也會(huì)進(jìn)一步加重“流量的分散”——獲得跨群體的流量，成本將非常高昂。因此，一個(gè)企業(yè)依托某一種流量，做這群受眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，將成為“服務(wù)端與流量端”長(zhǎng)期融合的一個(gè)新方向。

3. 相比品牌，更應(yīng)該通過“場(chǎng)”打造信任

Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度變了，從之前的“認(rèn)可+熱愛”，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)品牌不再興奮”。

消費(fèi)者的認(rèn)知，隨著環(huán)境的改變而產(chǎn)生了變化。營(yíng)銷這件事，其實(shí)是從消費(fèi)者不相信品牌開始的。過去幾十年，龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)讓消費(fèi)者開始相信品牌、迷戀品牌、到最后，甚至熱愛品牌。

但是，品牌不會(huì)無限發(fā)展下去，隨著商品的極大豐富，人們對(duì)品牌的認(rèn)知又變了。Z世代已經(jīng)表現(xiàn)得越來越不對(duì)品牌興奮了，大白話就是，“我覺得品牌也就那么回事兒” 。

根據(jù)20年11月的研究報(bào)告，品牌的吸引力已經(jīng)落后于品質(zhì)和價(jià)格兩個(gè)要素。換句話說，如果品牌溢價(jià)太高，Z世代不會(huì)為之買單。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果確實(shí)有些出乎人們預(yù)料，因?yàn)楝F(xiàn)在所有新零售，都還在搞品牌，品牌怎么會(huì)衰落呢？

其實(shí)不是品牌的衰落，而是人們看待品牌的態(tài)度變了。從之前的對(duì)品牌無條件信任到現(xiàn)在的，品牌只是信任的一個(gè)加分項(xiàng)而已。

舉個(gè)例子解釋一下，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，這樣的平臺(tái)，什么都賣，集合了各種品牌，他們幫助消費(fèi)者選品，消費(fèi)者信任的不再是品牌，而是這些平臺(tái)的選品能力和定位能力——消費(fèi)者一旦認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)的定位是適合自己的，就會(huì)更加相信平臺(tái)搭建的“消費(fèi)場(chǎng)”。

如圖，這里的場(chǎng)，不是指實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)景或虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景，而是指“消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，給他們帶來的一種整體印象和感受?！边@里的場(chǎng)，本質(zhì)是通過營(yíng)銷內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)建立的一種信任力，因?yàn)檫@種信任的存在，幫助消費(fèi)者解決了一個(gè)重要的購(gòu)物難題：選擇的難題。

有了靠譜的場(chǎng)，消費(fèi)者緩解了購(gòu)買時(shí)的“選擇恐懼癥”——因?yàn)槭鼙娛歉珳?zhǔn)的、整套服務(wù)是完備的，所以“場(chǎng)”作為商家，不會(huì)給消費(fèi)者隨便推薦，“我”推薦給“你”的，都是最適合“你”的。且因?yàn)?，“我”有“你”的多維數(shù)據(jù)，知道你適合什么，所以給“你”的選擇不多，可能只是二選一，或三選一。

這樣，營(yíng)銷策略從讓消費(fèi)者做加法，變成了做減法的邏輯?，F(xiàn)在非常流行的生活館（life style）、全家式醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、孩子的全面教育解決方案，其實(shí)都是在這個(gè)趨勢(shì)下誕生的。

另外，現(xiàn)在流行的IP賦能、內(nèi)容賦能，其實(shí)也是同樣的思路。有了IP或內(nèi)容，在區(qū)分偏好上就多了一個(gè)維度，產(chǎn)品有了新的內(nèi)涵和價(jià)值，對(duì)于細(xì)分的消費(fèi)者來說，做選擇就容易多了。

說白了就是，我選你，你總要多給我個(gè)選你的理由吧，企業(yè)全方位幫消費(fèi)者打造這樣一個(gè) “場(chǎng)”，讓營(yíng)銷成為減法，就可以解決選擇難題。而未來的消費(fèi)者，將愿意為“信息過濾服務(wù)付費(fèi)”。

三、從營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，看營(yíng)銷技術(shù)趨勢(shì)

1. 多業(yè)態(tài)下的多維數(shù)據(jù)分析——流量成本問題

先說，多業(yè)態(tài)這個(gè)概念，其實(shí)是從新零售行業(yè)傳過來的，比如，盒馬生鮮就是多業(yè)態(tài)：倉(cāng)儲(chǔ)、超市、餐廳、生鮮外送。?！，F(xiàn)在，很多在線行業(yè)都發(fā)展出了多業(yè)態(tài)，舉個(gè)例子，斑馬AI最近出美術(shù)課程了，要和美術(shù)寶競(jìng)爭(zhēng)了；KFC出速溶咖啡了，要進(jìn)軍新零售了等等?？赡苣銜?huì)疑惑，這和收窄受眾沖突嗎？

答案是不沖突，反而是順勢(shì)而為，原因在于企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)深度上。多業(yè)態(tài)下，可以收集的用戶數(shù)據(jù)更加多維，也就能掌握更多同一群受眾的信息，從而更好地去服務(wù)他們。

如上圖，多業(yè)態(tài)會(huì)進(jìn)一步加劇多觸點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買路徑就會(huì)出現(xiàn)各種跳躍式的無序鏈路。這個(gè)過程中，就需要建立更加精準(zhǔn)的、線上線下鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析。

舉個(gè)例子。實(shí)際上現(xiàn)在的厲害商家，已經(jīng)用技術(shù)手段驅(qū)動(dòng)線下門店的場(chǎng)景數(shù)據(jù)化了，結(jié)合線上APP或商城的數(shù)據(jù)，來辨識(shí)和分析流量。這樣做的好處是，線上和線下數(shù)據(jù)打通后，區(qū)域內(nèi)的真實(shí)行為數(shù)據(jù)就被商家獲取了，他不必知道具體某個(gè)人是誰（這涉及數(shù)據(jù)隱私），但是他知道在這個(gè)區(qū)域要怎么營(yíng)銷、提供什么樣的服務(wù)、準(zhǔn)備多少資源。

這會(huì)推動(dòng)企業(yè)做新的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施投入，也會(huì)在營(yíng)銷上盡量收集更全面的數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)最后的營(yíng)銷決策。

配合一個(gè)企業(yè)的多業(yè)態(tài)，未來的多維數(shù)據(jù)分析工具還是會(huì)從流量維度和運(yùn)營(yíng)維度，兩個(gè)維度去切入。最終盯緊的指標(biāo)，就是流量成本和運(yùn)維成本這兩塊兒。所以，提前布局結(jié)局這兩個(gè)問題的技術(shù)實(shí)力，將決定未來你的營(yíng)銷實(shí)力。

2. 個(gè)性化能力——信任力問題

目前，新興的營(yíng)銷技術(shù)多如牛毛，想要提升企業(yè)營(yíng)銷能力，可以花錢的地方太多了。但是，如果讓筆者選擇，一個(gè)未來5年內(nèi)最需要投資的能力，那一定是營(yíng)銷的個(gè)性化能力。

原因有2點(diǎn)：

首先，個(gè)性化是和Z世代建立信任感最有力的工具。個(gè)性化帶來的說服力，對(duì)于Z世代的消費(fèi)者而言，是恰到好處的。無論是體驗(yàn)的豐富性上、還是性價(jià)比的匹配度，都是Z世代人群最看重的東西。順便還解決了上文提到的“場(chǎng)”信任的問題。

其次，個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做到極致后的標(biāo)配。前文也提到，Z世代興趣偏好豐富，且拆分細(xì)致，同時(shí)注意力被打碎。這使得消費(fèi)品如果要抓住消費(fèi)者，必須在更加細(xì)分的圈層做定位，同時(shí)通過個(gè)性化技術(shù)，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷推薦形成信任和依賴。

那么，具體如何增強(qiáng)個(gè)性化技術(shù)？

筆者認(rèn)為，可以先從投放流程上切入。比如，先根據(jù)標(biāo)簽來建立目標(biāo)人群的基本特征，然后根據(jù)不同圈層的行業(yè)滲透率以及相關(guān)渠道，推送不同策略的廣告。再通過自動(dòng)化工具，不停的驗(yàn)證投放結(jié)果，從而找到動(dòng)態(tài)的最佳投放組合。

同時(shí)，個(gè)性化還能反哺運(yùn)營(yíng)：對(duì)每個(gè)潛在客戶做營(yíng)銷效果的持續(xù)測(cè)試，運(yùn)營(yíng)和銷售能夠進(jìn)一步利用這些個(gè)性化信息，提升轉(zhuǎn)化效率。

說到這兒，有些營(yíng)銷人會(huì)擔(dān)心，過度了解消費(fèi)者，會(huì)讓消費(fèi)者反感吧？但未來的趨勢(shì)可能恰恰相反，Z世代會(huì)要求商家對(duì)他們的行為入微得細(xì)致入微，勝過他們自己，這樣他們就可以低成本獲得符合他們需求和品味的消費(fèi)體驗(yàn)了。

你是不是想說，等一下，太可怕了吧，被人知道個(gè)底兒掉嗎？但是，未來Z世代會(huì)把信息過濾和篩選當(dāng)做是一個(gè)非常消耗精力、成本很高的事情。所以，營(yíng)銷人真的不用擔(dān)心，消費(fèi)者會(huì)排斥“系統(tǒng)”對(duì)他的了解。

個(gè)性化營(yíng)銷的本質(zhì)是——“基于證據(jù)的營(yíng)銷”，需要基于對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期理解后、進(jìn)行預(yù)判式營(yíng)銷。和我們現(xiàn)在做的A/B測(cè)試、分群營(yíng)銷其實(shí)還是有所差異的。我們現(xiàn)在都是在做大眾消費(fèi)者的趨勢(shì)分析，其本質(zhì)是一種短期營(yíng)銷。

而真正的個(gè)性化，是做一種長(zhǎng)期營(yíng)銷投資。因此，個(gè)性化能力的構(gòu)建和長(zhǎng)期投資類似，整個(gè)過程將會(huì)較為漫長(zhǎng)，必須及早下手、小額投入、持續(xù)補(bǔ)倉(cāng)，長(zhǎng)期持有，且不輕易放手。

四、結(jié)語

我們都喜歡把自己的時(shí)代稱為最好的時(shí)代，因?yàn)槲覀兦寥f苦才學(xué)到了生存的技能和本領(lǐng)，尤其是聰明人，往往容易成為更執(zhí)著于過去技能的人。但是，當(dāng)我們意識(shí)到，自己身處在一個(gè)迭代如此之快的時(shí)代，我們真的要時(shí)刻警惕，別用現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)思考未來。如文中所述，Z世代的特征就是未來消費(fèi)者的特征。營(yíng)銷人在面對(duì)任何難以理解的變化時(shí)，都應(yīng)該明白，新一代永遠(yuǎn)比舊一代更適應(yīng)未來。所以，永遠(yuǎn)向未來的人學(xué)習(xí)，大概率不會(huì)吃虧。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷筆記

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