編輯導讀：你還記得鉑爵旅拍嗎，相信你曾經(jīng)在電梯間、電視中、公交站看過它無限循環(huán)的洗腦廣告。而現(xiàn)在，這些寫真廣告更多出現(xiàn)在了人們常用的短視頻APP當中。一個單價高、復購率低的寫真拍照生意，為什么要花大價錢在營銷推廣上呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

昔日鉑爵旅拍的洗腦廣告還在電梯間里回蕩，如今大城小愛、韓國藝匠、盤子女人坊等一批攝影機構(gòu)的廣告又出現(xiàn)在了地鐵公交、眾多內(nèi)容平臺和微信的朋友圈里。

如果仔細回想來看，即便是互聯(lián)網(wǎng)線上渠道還沒有普及的時候，打著“韓式風格”、“明星同款”的本地攝影機構(gòu)的廣告也會廣泛出現(xiàn)在地方衛(wèi)視、公交地鐵、電梯間等人流量巨大的場景中，同時大型商場里時常還會有某家攝影機構(gòu)安排的走秀、抽獎等花樣極多的活動。

從線下到線下、從簡單的圖片到短視頻、從明星代言到網(wǎng)紅推薦，寫真行業(yè)的廣告力度似乎從未減弱過。但在大眾看來拍寫真并非是什么“大生意”，“廣撒網(wǎng)”的營銷策略也似乎并不一定能“多釣魚”。鋪天蓋地的廣告中，寫真行業(yè)究竟得花多少錢，同時又能夠因此獲利幾分？

一、寫真的營銷“套路”

在互聯(lián)網(wǎng)完全融入大眾生活的當下，寫真行業(yè)將營銷做到線上也是順理成章的事。而在線上獲客，寫真行業(yè)可用的渠道其實與其他行業(yè)并無不同。

頭條、搜狐、網(wǎng)易、百度和公眾號等自媒體平臺、小紅書等以推薦種草為主的內(nèi)容平臺、以及抖音、快手等短視頻平臺都是常規(guī)、免費的渠道，商家可自行創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容也可找到其他創(chuàng)作者合作，同時進行常態(tài)化內(nèi)容運營。例如目前鉑爵旅拍、韓國藝匠、唯一旅拍等品牌都在持續(xù)更新抖音賬號內(nèi)容，盤子女人坊則是在微信內(nèi)建起了由垂直型和地域性賬號組成的公眾號矩陣。

除此以外，商家可花錢投放廣告的渠道也有很多，其中包括百度等搜索引擎SEO、各類社交內(nèi)容平臺的信息流廣告、第三方APP的貼片廣告、電商平臺內(nèi)的入駐以及微信等等。例如目前在百度搜索“旅拍”，頂部的兩個廣告位就被唯一旅拍和鉑爵旅拍所占領(lǐng)；盤子女人坊、鉑爵旅拍、大城小愛等品牌都是在微信朋友圈投放了標簽式卡片廣告；微博上也有諸多品牌在投放以圖文為主的信息流廣告。

僅從廣告內(nèi)容來看，寫真行業(yè)廣告主要“套路”一是以定向的文案精準推送對應(yīng)地域、星座的潛在客戶，并同時在平臺上投放時選擇定位女性群體，鎖定高轉(zhuǎn)化的目標人群；二是強調(diào)“免費”、“抽獎”、“專享”等詞語，以可得利益吸引潛在客戶。兩種“套路”結(jié)合之下，寫真行業(yè)的廣告往往就會像盤子女人坊在朋友圈里的““XX星座的女生免費拍照”、“尋找在某某城市的100位小姐姐拍寫真”一樣。

除此以外，由于獲得明星和網(wǎng)紅同款精美照片對于普通消費者而言有著極強的吸引力，找明星、網(wǎng)紅為品牌宣傳造勢，以其拍攝的樣片作為廣告素材進行投放也是商家的必選項。例如韓國藝匠的代言人是國民度頗高的演員楊紫，奶茶旅拍的代言人是演員迪麗熱巴，鉑爵旅拍則是先后找到了李誕和黑尾醬、郭碧婷和向佐兩組明星夫妻。

除以上這些通用方式，頭部玩家們還有不少花大錢但能夠體現(xiàn)其獨特性、營銷效果更加明顯的玩法。

以洗腦廣告打出品牌知名度的鉑爵旅拍就是個典型案例。盡管旅拍形式在2011年左右就已經(jīng)出現(xiàn)，但確實是“想去哪拍就去哪拍”的廣告讓“旅拍”這一概念深入人心的同時，將鉑爵旅拍這一品牌與之牢固地綁定在了一起。這則廣告背后的公司紅制作，其創(chuàng)始人岳華平和BOBO也公開表示要“給自己的廣告打200分”，因為效果顯而易見，鉑爵旅拍和制作方都非常滿意。

另外，運用影視IP打造同款也是一種頗受歡迎的玩法。例如盤子女人坊就是在2017年因復刻《三生三世十里桃花》中角色的寫真而快速走紅。此后又與多個影視公司、視頻平臺達成IP合作拿下了《延禧攻略》《九州?海上牧云記》《扶搖》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等多部熱門影視古裝攝影類獨家授權(quán)品牌。

頭部影視劇的授權(quán)費并不低，一般獨立中小工作室也很難買下。盤子女人坊楊健在采訪時表示盤子女人坊是因為全國超200家門店都在分攤這一授權(quán)費用，所以才能不斷買下大IP。也正是因此，IP授權(quán)成為了盤子女人坊一直以來的最大優(yōu)勢。

和拿下影視劇IP授權(quán)同樣昂貴的，還有劇集綜藝的冠名和植入，這也是大玩家才負擔得起的玩法。曾在這一領(lǐng)域積極投錢的同樣是鉑爵旅拍。據(jù)九合數(shù)據(jù)發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年綜藝植入品牌 TOP10 中，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜，排名僅次于電商巨頭拼多多，可見其營銷投入之大。

鉑爵旅拍植入綜藝《女兒們的戀愛》

二、為什么要鋪天蓋地做廣告

沒有哪個行業(yè)、商家愿意一個勁兒地花錢，花大力氣做營銷，其實在一定程度上是由寫真行業(yè)自身特性和目前的發(fā)展狀況所決定的。盤子女人坊創(chuàng)始人楊健也曾明確表示，攝影寫真是一個需要營銷來推動的行業(yè)，不斷地‘撩’客戶是核心。

這一觀點背后的邏輯其實不難理解。

首先，寫真行業(yè)本身是個營銷轉(zhuǎn)化鏈路長的行業(yè)，從了解、下單到拍攝、出片整個周期非常長。一筆生意完成得慢，勢必就得盡可能提升生意的數(shù)量，也就是得找到大量的新客戶。并且寫真的復購率也相對較低，特別是婚紗攝影的復購率幾乎為零，這也意味著商家必須得持續(xù)拉新。

其次，寫真行業(yè)的門檻較低，老板大多是從影樓的學徒做起，幾個攝影師也能夠組成一個中小型的攝影工作室。技術(shù)、產(chǎn)品、風格甚至是定位都相差無幾，這就使得品牌很難找到競爭壁壘，只能是看誰的吆喝聲音夠大，觸及到了更多目標客戶。

與此同時，對寫真行業(yè)的商家而言，品牌形象和用戶口碑非常關(guān)鍵。因為寫真包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分，而這兩部分本身的品質(zhì)其實很難以統(tǒng)一的標準量化，顧客對其產(chǎn)生不滿意的情況時有發(fā)生。因此商家必須要提前在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的高端、精致、創(chuàng)意，以及服務(wù)的貼心和高標準，真實或非真實的“用戶反饋”也將作為營銷的關(guān)鍵物料頻繁出現(xiàn)。

事實上，寫真行業(yè)還有一些特性是會決定其對于營銷渠道和內(nèi)容形式的偏好。

由于寫真拍攝是客戶必須要在線下完成，客戶從線上的了解到有意向走進線下門店需要全程由銷售人員推動，才會盡可能加快成交速度和最終的轉(zhuǎn)化率。因此，設(shè)置讓客戶留下資料的落地頁、讓銷售添加客戶聯(lián)系方式就成為了從營銷到轉(zhuǎn)化整個鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。而現(xiàn)在如果銷售想要隨時、一對一的跟進，微信就會是必需的溝通工具。

這也意味著，可直接跳轉(zhuǎn)落地頁的圖文或短視頻形式的信息流廣告，會是商家運用最為廣泛的廣告形式，微博、抖音等流量龐大的社交及內(nèi)容平臺會是商家主要選擇的渠道。同時，更快與客戶建立聯(lián)系的微信，則會是商家更偏好、甚至是不可或缺的渠道。

另外，消費者的一系列消費習慣也影響著寫真行業(yè)的營銷活動。例如細分寫真行業(yè)來看，婚紗攝影是需求明確且高價的商品，消費者的決策更加慎重，肯定會主動搜索品牌相關(guān)信息，因此搜索廣告會是商家的必須投放類型。同時，當下年輕一代的消費者也會聽社交圈內(nèi)的推薦、內(nèi)容平臺上廣大用戶的“安利”，因此在微博、小紅書、抖音等平臺上與網(wǎng)紅、KOL合作進行內(nèi)容營銷也相當重要。

說到底，寫真行業(yè)營銷兇猛本質(zhì)是想要盡可能抓住廣闊市場中最廣泛的目標客戶。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前18-44歲女性群體中有2.38億為目標人群，其中正在考慮或者在1年內(nèi)會考慮拍攝寫真的高潛消費者數(shù)量達到1.1億，寫真市場整體潛力巨大。

《2020寫真消費人群需求報告》

同時，當前千元以下的輕寫真產(chǎn)品市場需求旺盛，特別是三線及以下城市的需求尤為高漲，新一線城市消費者對101-500元價位的寫真產(chǎn)品也擁有較高的接受和認可度。據(jù)報告顯示，全國半數(shù)以上省份供給側(cè)店鋪數(shù)量都相對偏少。

盡管寫真行業(yè)被不少業(yè)內(nèi)人士認為“非常傳統(tǒng)”，但其市場依然能夠稱得上是一片藍海。以營銷來最大程度、高效觸達消費者，在未來很長一段時間里也依然會是各品牌搶占市場的核心手段。

作者：呂玥，微信公眾號：營銷新引擎

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