編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年年初的一場(chǎng)疫情，讓我們有時(shí)間慢下來(lái)思考，也更加深刻地感受到線上的力量。同時(shí)，社群這個(gè)特殊的群體也面臨風(fēng)口期。社群的搭建和運(yùn)營(yíng)不是腦袋一熱的產(chǎn)物，一個(gè)成功的社群背后，肯定有一群默默無(wú)聞卻高效能干的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，相信在未來(lái)的日子，社群會(huì)具有更全面、更信任、更多元的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

目前已經(jīng)形成商業(yè)模式的社群營(yíng)銷，大致有三重境界。沒(méi)有形成模式的，過(guò)于個(gè)性化的不在此列。

• 第一重境界：邊緣人群割韭菜——享受社群紅利，但最終玩壞社群；
• 第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化——有溫度的社群連接成為商業(yè)加法；
• 第三重境界：沒(méi)有營(yíng)銷痕跡的增強(qiáng)連接與關(guān)系讓渡——社群融入主流商業(yè)，成為商業(yè)的路由器，成就踏雪無(wú)痕的社群營(yíng)銷。

一、第一重境界：邊緣人群割韭菜

社群營(yíng)銷被嚴(yán)重誤解，始于微商。微商幾乎摧毀了大眾對(duì)社群營(yíng)銷的好感，以致主流商業(yè)談起社群營(yíng)銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及，微商是多層次直銷（傳銷）借助社群的復(fù)活和放大。

其基本特點(diǎn)是：

第一：以海量社會(huì)邊緣人群為主，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以個(gè)別早期收割者的成功為范本。因?yàn)檫吘壢巳壕薮?，在傳統(tǒng)商業(yè)體系中沒(méi)有位置，所以能夠迅速形成巨大的體量。

第二：“半熟人”和陌生人形成多層次社群。

根據(jù)鄧巴數(shù)，一個(gè)人擁有穩(wěn)定社交關(guān)系的熟人的極限是148人，但148人顯然很難形成商業(yè)價(jià)值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人進(jìn)入，并且形成多級(jí)社群。雖然社群技術(shù)上不允許超過(guò)3級(jí)，但管理上是可以多級(jí)的。因?yàn)槭嵌鄬蛹?jí)社群，所以能夠容納海量邊緣人群。

第三：微商不是品牌商的營(yíng)銷邏輯，是零售邏輯。

零售邏輯就是“把不同的產(chǎn)品賣給同一個(gè)人”，所以，微商體系的供應(yīng)鏈要經(jīng)常換，一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)銷售，品牌商需要的是形成穩(wěn)定的渠道和銷售關(guān)系。

微商是很不穩(wěn)定的商業(yè)體系，多數(shù)人在微商體系里一無(wú)所得，甚至做到最后“無(wú)朋友”，做微商要求“臉皮厚”，不怕干擾人的正常生活。但是，微商體系進(jìn)化很快，方法持續(xù)更新，名稱不斷轉(zhuǎn)換，比如社交電商、新零售，現(xiàn)在有向私域流量靠攏的趨勢(shì)。

2020年，微商潰不成軍，對(duì)微商體系造成致命影響的應(yīng)該是直播。以后，社群不再會(huì)有微商類型的商業(yè)模式了。邊緣人群割韭菜，未來(lái)還會(huì)借助新的技術(shù)卷土重來(lái)。因?yàn)檫@批人始終存在，但這批人玩什么毀什么。

二、第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化

第二個(gè)收割社群的商業(yè)模式是平臺(tái)，前幾年是拼多多，現(xiàn)在是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。拼多多只是把社群當(dāng)作一次性的流量入口，然后迅速把新顧客平臺(tái)化，這是拼多多能夠迅速成長(zhǎng)的重要原因。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助了社區(qū)店的社群，社區(qū)店的特點(diǎn)是：熟人也是熟客，社區(qū)商業(yè)社群化的，目前最火的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線下店借助社群形成團(tuán)購(gòu)體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有火爆前，社區(qū)店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熟人社群有兩大特點(diǎn)：

1. 生活半徑與商業(yè)半徑重疊，有相同的生活半徑是熟人，有相同的商業(yè)半徑是熟客；
2. 社群的特點(diǎn)是：干凈、溫度，因?yàn)樯畎霃脚c商業(yè)半徑重疊，無(wú)人敢亂來(lái)，不會(huì)過(guò)分商業(yè)化。

所以，社區(qū)社群不僅不擾民，反而有助于熟人強(qiáng)交互。干凈，就是不擾民；溫度，就是熟人之間的互動(dòng)、互助。

社區(qū)社群有雙重流量，社群是增量，門店有存量。存量攤薄成本，增量的毛利就是凈利。經(jīng)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗禮，【店+群】已經(jīng)成為標(biāo)配。同時(shí)也意味著，B端的社群紅利已經(jīng)釋放完畢。

然而，社區(qū)社群是平臺(tái)邏輯，不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營(yíng)銷邏輯。

三、第三重境界：增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡

正因?yàn)槲⑸躺缛旱纳虡I(yè)痕跡太濃，太擾民，真正的社群營(yíng)銷反而要求盡可能抹掉商業(yè)痕跡。這是潤(rùn)物無(wú)聲、踏雪無(wú)痕的營(yíng)銷，是商業(yè)的最高境界。

另外，講社群營(yíng)銷不能只講社群一個(gè)要素，社群要與主流商業(yè)整合。社群融入營(yíng)銷的眾多要素，成了一個(gè)營(yíng)銷體系。社群的價(jià)值不是直接交易化，而是營(yíng)銷體系中的杠桿、路由器。

我對(duì)社群的功能定義是增強(qiáng)連接、關(guān)系讓渡，增強(qiáng)連接，指的是B與C之間的增強(qiáng)連接，關(guān)系讓渡指的是有強(qiáng)社群關(guān)系的人把關(guān)系讓渡者給他人商業(yè)利用。

第三重境界有三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC、場(chǎng)景體驗(yàn)、云店。

B端社群已經(jīng)充分商業(yè)化，潛力很小，現(xiàn)在最有商業(yè)價(jià)值的人是KOC，而且KOC在B與C之間有放大效應(yīng)，是連接的路由器。所以，KOC有增強(qiáng)連接的能力。

因此，現(xiàn)在社群營(yíng)銷的核心是找到足夠多的KOC。KOC有強(qiáng)關(guān)系，但KOC的價(jià)值怎么充分利用呢？

就需要做到關(guān)系讓渡，而且是心甘情愿的。做法就是場(chǎng)景體系，形成強(qiáng)認(rèn)知。強(qiáng)認(rèn)知，這是關(guān)系讓渡的前提。KOC有強(qiáng)關(guān)系，場(chǎng)景體驗(yàn)有強(qiáng)認(rèn)知，但怎么商業(yè)化呢？

就需要隨時(shí)可交易的平臺(tái)：云店，KOC是社群營(yíng)銷的核心對(duì)象，場(chǎng)景體驗(yàn)是落地措施，云店是交易平臺(tái)——這是一個(gè)完整的客戶群營(yíng)銷體系。

四、社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞1：KOC

某家行業(yè)龍頭企業(yè)，幾千名業(yè)務(wù)員人人拉群，傳播內(nèi)容也不錯(cuò)，但效果極差。因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷有一個(gè)關(guān)鍵前提：線下強(qiáng)關(guān)系，已經(jīng)過(guò)了社群割韭菜的時(shí)代，沒(méi)有C端強(qiáng)關(guān)系，社群的價(jià)值已經(jīng)不大。

社群人人有，是現(xiàn)代人的標(biāo)配。

所以，現(xiàn)在還講拉群，對(duì)社群營(yíng)銷已經(jīng)沒(méi)有意義?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)在要做社群營(yíng)銷根本不需要拉群、建群，因?yàn)槊總€(gè)人都有了自己的社群。同時(shí)，沒(méi)有線下強(qiáng)關(guān)系的社群，已經(jīng)很難產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

但是，不同人的社群價(jià)值不同。

B端（終端、零售）的社群價(jià)值基本上已經(jīng)被充分利用了，在第二重境界就已經(jīng)被利用了。而且現(xiàn)在一些B端已經(jīng)把社群“待價(jià)而沽”了，從公域流量變成了商域流量。所以，社群的B2C路徑已經(jīng)沒(méi)有挖掘價(jià)值了。

那么，現(xiàn)在還有哪些人的社群有價(jià)值呢？

我的體會(huì)應(yīng)該是KOC，商業(yè)邏輯是B→KOC→C。??????????????KOC社群的價(jià)值是“增強(qiáng)連接”，B端與C端之間增加一個(gè)KOC，就是放大器，能夠連接更多的C端，所以說(shuō)KOC是增強(qiáng)連接。

社群營(yíng)銷是什么？

人即渠道，關(guān)系即流量。KOC與KOL的區(qū)別是：KOL是媒體（傳播），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，兩者的價(jià)值和用途完全不同，KOC有雙重屬性。

首先，KOC本身是用戶，是C端；其次，KOC是有渠道價(jià)值，是影響更多C端的橋梁，什么樣的人是KOC呢？

大概四個(gè)要素：強(qiáng)關(guān)系（熟人多）、愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享（熱心交流）、專業(yè)（可以教的更專業(yè)）。

個(gè)別KOC的價(jià)值不大，KOC形成密度價(jià)值就大了。

比如一個(gè)縣有50個(gè)KOC，就可以覆蓋整個(gè)縣城了。為什么要形成密度呢？因?yàn)橛忻芏染托纬闪私徊娓采w，交叉覆蓋的價(jià)值是交叉印證。當(dāng)一個(gè)人從多個(gè)渠道獲相同的信息時(shí)，就更相信了。

五、社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞2：場(chǎng)景體驗(yàn)

KOC有影響力，那么怎么把KOC的強(qiáng)關(guān)系利用起來(lái)呢？

前提是場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景體系，讓KOC心服口服，心甘情愿地做“關(guān)系讓渡”，即把自己的強(qiáng)關(guān)系讓別人所用，為什么場(chǎng)景體驗(yàn)有這么大的作用呢？

先說(shuō)場(chǎng)景，產(chǎn)品是功能，場(chǎng)景是生活；再說(shuō)體驗(yàn)，體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，就能夠讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。認(rèn)知手段很多，廣告、內(nèi)容傳播等都是認(rèn)知手段，但體驗(yàn)是最強(qiáng)認(rèn)知。

一次體驗(yàn)，勝過(guò)百次媒介傳播。但體驗(yàn)的效率太低，這是矛盾。因此，體驗(yàn)是不能廣泛推廣的認(rèn)知手段，但體驗(yàn)對(duì)于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數(shù)不太多。

正是場(chǎng)景體驗(yàn)的強(qiáng)認(rèn)知，讓KOC愿意做關(guān)系讓渡。因?yàn)镵OC會(huì)覺(jué)得，這是對(duì)熟人、朋友做的有價(jià)值的事，不是簡(jiǎn)單的商業(yè)利益。

六、社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞3：云店

云店不是微商城，微商城的邏輯是B2C，云店的邏輯是B2B2C。微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤(rùn)物無(wú)聲，那么，云店就是最好的交易平臺(tái)。

以我們的體會(huì)，最好的社群交易場(chǎng)景是：線下認(rèn)知、社群推送、云店下單。這是一套營(yíng)銷體系，社群只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)痕跡不那么明顯的環(huán)節(jié)。

以人為渠道，對(duì)KOC是有風(fēng)險(xiǎn)的。把社群營(yíng)銷做得沒(méi)有痕跡，商業(yè)價(jià)值才能放大。上面講的客戶群營(yíng)銷的三重境界，各有商業(yè)主體，微商是零售邏輯。所以，品牌商淪為微商的供應(yīng)商，參與度不高。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)邏輯，品牌商和經(jīng)銷商仍然淪為供應(yīng)鏈，參與度也不會(huì)太高。真正讓社群在品牌商和代理商發(fā)揚(yáng)光大，并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價(jià)值是增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡，而不是直接拉人頭賺點(diǎn)小錢。

KOC、場(chǎng)景體驗(yàn)、云店，這三個(gè)關(guān)鍵詞似乎與社群無(wú)關(guān)，但恰恰是為社群營(yíng)銷賦能的營(yíng)銷手段和工具。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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