編輯導語：數(shù)據(jù)從軟件誕生的那一天開始就存在，但是，數(shù)據(jù)并不是第一天就被存儲和利用的。今年來，數(shù)據(jù)中臺的概念火熱了起來，建立數(shù)據(jù)中臺的目標是為了融合整個企業(yè)的全部數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)之間的隔閡，消除數(shù)據(jù)標準和口徑不一致的問題。而數(shù)字化的心臟，就是數(shù)據(jù)中臺。

01

營銷數(shù)字化一定是立體連接，BC一體，雙線深分。

那么，前臺完成立體連接，線下深分；中臺完成線上深分、在線運營，以及數(shù)字化支持；前臺、中臺結(jié)合，BC一體。

02

數(shù)字化，中臺就像用戶畫像一樣，是一個繞不過的話題。用戶畫像是數(shù)字化的靈魂，中臺則是數(shù)字化的心臟。

屁股決定腦袋，當有人說中臺時，我們要了解他是站在什么立場說中臺的。因為有三個不同體系的中臺，混淆不得。

第一：平臺體系的中臺。比如阿里的中臺，拼多多的中臺；

第二：電商商戶的中臺。比如三只松鼠的中臺，這是直接2C的中臺；

第三：品牌商的中臺。比如統(tǒng)一的中臺、江小白的中臺，這是BC一體化的中臺。

快消品營銷數(shù)字化的中臺，指的是第3類體系的中臺。

03

站在品牌商視角，怎么看前臺、后臺、中臺？

第一：傳統(tǒng)營銷有前臺（前方，一線）、后臺（后方，二線），沒有中臺。

前臺是一線業(yè)務員，叫銷售部；后臺是研究部門、傳播部門、管理部門，叫研發(fā)部、市場部。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)語言講，前臺2B，后臺2C。請注意，傳統(tǒng)營銷的前臺、后臺，指的是地理上的前后方。只有線下才有前后方。

第二：站在傳統(tǒng)營銷的角度，平臺、電商沒有前方，只有后方。除了平臺早期的地推外，平臺、電商的所有人員，從地理角度講，沒有人在一線、前線，都在后方辦公室，都是白領(lǐng)。

第三：站在電商角度，觸達C端的是前臺，為2C提供支援的就是中臺，善后的就是后臺。

比如客服，在傳統(tǒng)企業(yè)就是后方，但在電商部門就是前臺，因為客服直接與C端打交道。這么看來，傳統(tǒng)企業(yè)是以人員所處的地理位置劃分前后臺，互聯(lián)網(wǎng)則以流程的前后端劃分為前中后臺。

這是兩個完全不同的視角，不同的劃分標準。一個是地理空間的前后，一個是虛擬空間流程的前后。

04

舉個例子：這是一個電商企業(yè)的前中后臺劃分。

前臺是流量入口，提供交易和服務；中臺承接前臺業(yè)務，后臺提供業(yè)務支持管理。站在傳統(tǒng)企業(yè)角度，上面的都在后方，沒有一線。

營銷數(shù)字化的中臺，一定不是電商的前中后臺邏輯。沒有電商沒有線下業(yè)務，傳統(tǒng)營銷沒有線上業(yè)務。營銷數(shù)字化，既有線上，又有線下，立體連接，雙線深分，線上線下密不可分。

營銷數(shù)字化的中臺，必須支持雙線深分，提供數(shù)字化運營。因此，注定無法用平臺或電商邏輯的中臺邏輯。

05

營銷數(shù)字化的語境，站位不是平臺，不是電商，不是零售商，而是傳統(tǒng)品牌商線下向C端延伸，以及因線上業(yè)務而形成的數(shù)字化。這是討論的大前提。

營銷數(shù)字化，既有線下業(yè)務，也有線上業(yè)務。到底是按傳統(tǒng)營銷的地理前后方劃分，還是按電商流程的前后劃分？

營銷數(shù)字化前中后臺劃分，不能套用傳統(tǒng)線下業(yè)務，也不能套用線上業(yè)務，必須有一套新規(guī)則。我嘗試提出一個綜合線上線下業(yè)務的劃分標準。

1. 前臺

前臺必須以地理位置為依據(jù)。站在一線的，必須是前臺，沒有選擇。轉(zhuǎn)型后的銷售部，必須是前臺。

過去，前臺的職能是深分，現(xiàn)在除了線下深分，還有BC一體化。BC一體化是立體連接的結(jié)果，即打通終端、社群和網(wǎng)絡（云店）的結(jié)果。

前臺完成了F2B2C。只有完成2C，才有C端在線。如果是總部直接2C，就是類似電商業(yè)務，與線下無關(guān)，不在本文討論范疇。

數(shù)字化后的前臺，2C業(yè)務在深化，2B業(yè)務在進化。

2. 中臺

中臺肯定在地理的后方，但通過線上接觸B端和C端用戶，并且為前臺提供支持。

營銷數(shù)字化的中臺，應該符合三條標準：地理位置上在后方，不在一線；線上直接面對B端和C端；線上推動線下，即與前臺密切結(jié)合。

營銷數(shù)字化的中臺可以表述為：雖然人在后方，但在線上以數(shù)字力量與前臺并肩作戰(zhàn)。

按照這個劃分，BC一體化的中臺，包括電商的前臺、中臺。

3. 后臺

傳統(tǒng)企業(yè)的后臺、電商企業(yè)的后臺，以及電商企業(yè)的部分中臺職能，在營銷數(shù)字化中成為后臺。

06

曾經(jīng)有人說，快消品企業(yè)不需要中臺。我認為，中臺是數(shù)字化的標配。

營銷數(shù)字化就是BC一體化，就是線上線下打通。因此，提出了與傳統(tǒng)渠道分銷完全不同的要求。

第一：傳統(tǒng)深分是人鏈，面向B端，可以滯后響應。事實上，業(yè)務員周期性拜訪，有問題手機溝通，大問題現(xiàn)場處理，本身就是滯后響應。

第二：無論是B端還是C端，只要在線，必須實時響應，始終在線，瞬間響應。前臺無法解決瞬間響應問題，中臺必須解決。

第三：中臺雖然處于后方，但必須與前臺并肩作戰(zhàn)。只不過前臺是在地理上的一線，中臺在虛擬平臺的一線。一個是線下一線，一個是線上一線。

有人可能會說，能不能把中臺和后臺統(tǒng)稱為后臺。只有前臺后臺之分，不設(shè)中臺。我認為，線上運營以中臺為主，而且BC一體化必須前臺中臺密切配合，融為一體，否則，BC一體化是句空話。

第四：前臺業(yè)務員的行為，中臺通過數(shù)字化的優(yōu)化，給出行為指引。比如精準營銷的“定點爆破“，甚至包括每天行程優(yōu)化。

第五：營銷數(shù)字化最重要的數(shù)據(jù)是BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，只有前臺中臺結(jié)合才能落實。

從上面的表述看，前臺在地理的一線，中臺在虛擬的一線。因為線上線下打通，兩者密不可少。

沒有前臺，就無法從B端延伸到C端，中臺是無源之水。沒有中臺實時在線，C端在線的價值沒有充分發(fā)揮。

07

傳統(tǒng)企業(yè)的市場部與銷售部，在邏輯上有關(guān)聯(lián)，在運營中，除了銷售政策外，關(guān)聯(lián)度不大。那么，中臺出現(xiàn)了，會不會與前臺成兩張皮？中臺怎么定位？職能是什么？

營銷數(shù)字化，銷售部（前臺）從面向B端，到BC一體化，這是職能擴張。

同時，因為數(shù)字化管理和C端倒逼，面向B端的工作會簡化，原來一個線下業(yè)務員服務150-200個終端，未來效率會更高，負責更多的終端。

當然，原來業(yè)務員在線下單兵作戰(zhàn)，未來與中臺結(jié)合，線上線下，雙線深分。方剛老師說，數(shù)字化以后，機器會像人一樣思考，人會像機器一樣做事。這種現(xiàn)象不同程度會發(fā)生。

機器基于數(shù)據(jù)的思考，可能比人更精準、及時，但機器還是不會代替人，因為中國商業(yè)的特點，關(guān)系的價值仍然存在。BC一體化的C端，不是電商的C端，而是基于B端“關(guān)系讓渡“的C端。

與一家運營中臺的傳統(tǒng)企業(yè)（內(nèi)部叫平臺）交流，有了中臺，前臺的決策權(quán)、自由度會大大下降。

比如，中臺會通過數(shù)據(jù)計算，告訴業(yè)務員哪里有問題，明天的行程怎么優(yōu)化。雖然中臺只是提出了建議，但通過決策者下達，就成了工作指令。這個過程，中臺就像前臺的參謀部。

08

中臺的職能是什么，涉及中臺如何設(shè)置哪些崗位？如何運營？

中臺如何運營，要看營銷數(shù)字化后，前臺和中臺如何定位。營銷數(shù)字化，徹底改變了傳統(tǒng)營銷認知（傳播）與交易（渠道）分離的狀況，真正實現(xiàn)了認知、交易和關(guān)系三位一體。

鑒于前臺只是完成了2B的關(guān)系建立，以及BC一體化的連接職能，面向2C的認知和交易，幾乎都交給了中臺。前臺人員的數(shù)據(jù)化分析，也交給了中臺。因此，中臺不再只是支援性和事務性部門，而是整個數(shù)字化的神中樞。

因此，營銷數(shù)字化的中臺，有下列職能：

1. 2B和2C的在線化運營。類似在線客服；
2. 2B和2C的用戶畫像；
3. 2C的用戶即時響應。根據(jù)用戶畫像和用戶政策建模，在線即時響應，自動分發(fā)；
4. 2B的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2B問題，提供前臺人員行為指南；
5. 根據(jù)營銷策略和銷售政策，與前臺人員共同；
6. 內(nèi)容平臺的運營。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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