編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行各種對(duì)比，挑出自己認(rèn)為最好價(jià)格也合適的一款進(jìn)行購(gòu)買；在這個(gè)過程中產(chǎn)品營(yíng)銷人就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響，也是是否能消費(fèi)的關(guān)鍵；本文作者從消費(fèi)者后買過程中的五個(gè)步驟進(jìn)行分析，我們一起來看一下。

您是否試過走進(jìn)一家商店，漫無(wú)目的把購(gòu)物車裝滿，辛苦賺來的錢就在不經(jīng)意之間花出去了？

當(dāng)然，我們可能會(huì)受到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買的影響，但我們傾向于建議您與許多理性消費(fèi)者一樣：重點(diǎn)關(guān)注您要購(gòu)買的商品，為什么需要該產(chǎn)品以及該產(chǎn)品能如何為您的生活增添價(jià)值。

在買家實(shí)際購(gòu)買之前，他們心里就已經(jīng)經(jīng)歷一系列的決策過程，而這正是作為產(chǎn)品營(yíng)銷人員的您所必須了解的。

此決策過程與消費(fèi)者行為相輔相成。

但什么是消費(fèi)者行為？更重要的是，為什么它既適用于企業(yè)，也適用于消費(fèi)者？

一、消費(fèi)者行為的重要性

消費(fèi)者行為使人們了解購(gòu)買產(chǎn)品的過程，無(wú)論是個(gè)人、消費(fèi)者群體還是組織。

這些行為趨勢(shì)研究提供了買方?jīng)Q定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的過程的資訊，以及買方將如何使用和消費(fèi)您的產(chǎn)品來滿足其需求。

消費(fèi)者購(gòu)買過程研究可幫助公司實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

• 消費(fèi)者差異化；
• 客戶留存率；
• 有效行銷的設(shè)計(jì)與實(shí)施；
• 預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)；
• 成功創(chuàng)新產(chǎn)品；
• 加強(qiáng)客戶服務(wù)；
• 保持相關(guān)性；

二、消費(fèi)者的購(gòu)買過程是什么？

也被稱為消費(fèi)者決策過程和購(gòu)買者渠道，消費(fèi)者購(gòu)買過程是指客戶在整個(gè)客戶旅程中所經(jīng)歷的階段。

消費(fèi)者購(gòu)買過程包含五個(gè)步驟，并且通過每個(gè)階段所花費(fèi)的復(fù)雜性和時(shí)間對(duì)于每個(gè)客戶而言都是唯一的。

例如，購(gòu)買新車的消費(fèi)者可能需要試駕很多不同的車型，比較和對(duì)比不同的品牌，閱讀汽車評(píng)論并在進(jìn)行購(gòu)買之前進(jìn)行徹底的研究，或者考慮替代方案。

另一方面，有些人可能將忠誠(chéng)度獻(xiàn)給特定的制造商。

重要的是，消費(fèi)者購(gòu)買過程的流動(dòng)性取決于消費(fèi)者的個(gè)人喜好——有時(shí)很簡(jiǎn)單，有時(shí)卻很復(fù)雜。

那么，消費(fèi)者購(gòu)買都有什么階段，不同階段扮演什么角色，以及產(chǎn)品營(yíng)銷人員在每個(gè)階段上都能產(chǎn)生什么影響？

1. 問題識(shí)別

問題識(shí)別是五個(gè)階段中的第一階段，通常被認(rèn)為是消費(fèi)者購(gòu)買過程中最重要的一點(diǎn)。

畢竟，如何期望消費(fèi)者為尚未確定的問題投資解決方案？

當(dāng)視力受損時(shí)，我們會(huì)購(gòu)買新的眼鏡；如果夏天我們無(wú)法在悶熱的臥室里睡覺，那么我們會(huì)購(gòu)買空調(diào)或者風(fēng)扇；而當(dāng)您厭倦了有線吸塵器，則會(huì)考慮去購(gòu)買無(wú)線款的。

這里的共同主題是：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品來解決問題。

無(wú)論您的公司生產(chǎn)的是平板電視，最先進(jìn)的咖啡機(jī)，還是帶有“最令人印象深刻，最先進(jìn)的千萬(wàn)像素相機(jī)”的手機(jī)；作為產(chǎn)品營(yíng)銷商，您都需要打入潛在客戶的視野， 將您的產(chǎn)品定位為市場(chǎng)上的首選產(chǎn)品，您的產(chǎn)品可以解決他們的后顧之憂。

為了推動(dòng)潛在客戶的整個(gè)購(gòu)買過程，您需要研究他們的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買者的行為，并利用您的發(fā)現(xiàn)來制作能夠與各個(gè)角色產(chǎn)生共鳴的消息和交流方式。

市場(chǎng)上有大量的營(yíng)銷自動(dòng)化工具，可在消費(fèi)者旅程的每個(gè)階段為消費(fèi)者提供所需的支持，我們也總結(jié)了一些值得信賴的工具供您參考：https://tools.productmarketingalliance.com/

您可能不認(rèn)為營(yíng)銷自動(dòng)化是您的最佳選擇，但研究表明人類的注意力時(shí)長(zhǎng)其實(shí)比金魚還短（這不是開玩笑…）；我們強(qiáng)烈建議您使用這些工具來增強(qiáng)客戶的入門體驗(yàn)，并通過這些工具在后期繼續(xù)支持您的客戶。

2. 搜索過程

在購(gòu)買前階段，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行多種搜索：線上的線下的，內(nèi)部的和外部的，旨在收集各種產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

不出意外的是，大多數(shù)消費(fèi)者研究都是在網(wǎng)上完成的，因此企業(yè)需要確保他們?cè)赟EO（搜索引擎優(yōu)化）上投入足夠的時(shí)間、精力和資源，以提高在線曝光率和品牌知名度。

但是，消費(fèi)者不僅會(huì)在搜索過程只看關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的信息，與此同時(shí)口碑仍然被許多人視為是最強(qiáng)大的廣告形式；家人和朋友以往的經(jīng)驗(yàn)，或是他們的推薦，往往是說服一個(gè)人選擇某個(gè)品牌而不是其他的關(guān)鍵因素。

3. 考慮替代方案

在研究探索之后，您的客戶現(xiàn)在將處于一個(gè)階段，他們將在確定投資之前指定一些選擇。

讓我們將經(jīng)典的跑鞋比較作為一個(gè)示例；在這種情況下，客戶可能已經(jīng)研究了幾種鞋子的設(shè)計(jì)，并考慮到諸如緩沖，舒適和鞋子對(duì)腳的保護(hù)等因素。

最后當(dāng)然有價(jià)格的因素。

當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)，他們總是在尋找能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得的最佳產(chǎn)品；評(píng)估替代方案可以使消費(fèi)者在做出最終選擇之前，斷定哪種選擇適合他們的需求并解決他們的痛點(diǎn)。

4. 選擇階段

關(guān)鍵的一個(gè)階段來了。

找出問題所在，搜索適用的選項(xiàng)，然后在表格上進(jìn)行對(duì)比比較，現(xiàn)在是時(shí)候讓消費(fèi)者決定要購(gòu)買哪種產(chǎn)品了。

假如一切順利，這就將是您的辛勤工作帶來的收益，您成功將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的關(guān)鍵階段；退一步來說，這并不總是一帆風(fēng)順的，有多種因素促使消費(fèi)者將自己的錢花在其他地方。

這可能歸因于以下方面：

• 負(fù)面評(píng)價(jià)；
• 不愿投資；
• 客戶引導(dǎo)不佳；
• 公司所在地；
• 聲譽(yù)不佳；

5. 購(gòu)后評(píng)估

簡(jiǎn)單說來，這個(gè)階段是客戶考慮新投資的用處，以及評(píng)估其是否滿足購(gòu)買前的預(yù)期。

如果產(chǎn)品超出預(yù)期，則購(gòu)買者通常會(huì)擔(dān)任品牌的代言人，在這種情況下，他們會(huì)向周圍的人推銷產(chǎn)品并充當(dāng)潛在客戶的影響者。

作為產(chǎn)品營(yíng)銷人員，熟悉客戶購(gòu)買過程的5個(gè)步驟至關(guān)重要。

在最終決定購(gòu)買的整個(gè)過程中，每個(gè)階段都有機(jī)會(huì)獲得新客戶，請(qǐng)?jiān)鰪?qiáng)他們的體驗(yàn)并鼓勵(lì)回頭業(yè)務(wù)。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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