本文結(jié)合新鮮出爐的《埃森哲技術(shù)展望報(bào)告2020》、于勇毅老師的新書(shū)《Martech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)：原理、策略與實(shí)踐》、國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育實(shí)踐案例，探索了2020年教育行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)技術(shù)上的新趨勢(shì)。 文章分為三部分，每個(gè)部分講一個(gè)具體趨勢(shì)，并附有國(guó)內(nèi)教育行業(yè)案例。

這是一場(chǎng)在線(xiàn)教育行業(yè)的困局。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與實(shí)際落地錯(cuò)位發(fā)展時(shí)，企業(yè)會(huì)不知不覺(jué)陷入這種困局：技術(shù)投資很重，實(shí)際效果甚微。

新興的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)非常多，智能匹配、AI服務(wù)、個(gè)性化推薦等，但沒(méi)有對(duì)應(yīng)的實(shí)施基礎(chǔ)和落地步驟，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)際增長(zhǎng)就淪為空談。這也是很多頭部教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面投入大量資金和心血，卻要不斷經(jīng)受投資人靈魂拷問(wèn)的原因。

趨勢(shì)1：我的體驗(yàn)我做主——用戶(hù)掌握個(gè)性自主權(quán)

幾乎每個(gè)教育品牌都在通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。 但鮮有人意識(shí)到，產(chǎn)品的個(gè)性化過(guò)程始終是以品牌方為主導(dǎo)的，而根據(jù)埃森哲2020第一季度的調(diào)查顯示，今天的用戶(hù)更關(guān)注個(gè)性化體驗(yàn)的參與感和主導(dǎo)權(quán)。

問(wèn)題：老化的個(gè)性化服務(wù)模式

很多企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)收集和分析能力，這些業(yè)務(wù)主要在后臺(tái)運(yùn)行，用來(lái)判斷用戶(hù)需求并提供針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。但在企業(yè)不斷增強(qiáng)這類(lèi)體驗(yàn)和個(gè)性化能力的同時(shí)，這些后臺(tái)技術(shù)卻在漸漸將用戶(hù)“邊緣化”，即強(qiáng)化了企業(yè)的“上帝視角”和用戶(hù)的“被動(dòng)接受”視角。如果不改變這種單向的創(chuàng)造模式，個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的“唯短期業(yè)績(jī)是圖”而偏離初心，最終指向消費(fèi)者的失望。

解決思路

（1）拒絕純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)。

技術(shù)改變了我們長(zhǎng)久以來(lái)習(xí)以為常的教育模式。借助AR和5G技術(shù)，課堂能夠打破地理空間的限制，為用戶(hù)提供更個(gè)性化的教育體驗(yàn)。但企業(yè)同時(shí)需要注意，個(gè)性化服務(wù)模式不能純粹以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更要尊重用戶(hù)的真實(shí)期望，隨著用戶(hù)的反饋發(fā)展個(gè)性化服務(wù)。技術(shù)還可以讓用戶(hù)更有參與感，而不是純技術(shù)推動(dòng)的黑匣式個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)施的底層邏輯一定是簡(jiǎn)單透明的。

（2）從更多環(huán)節(jié)切入，與用戶(hù)共建體驗(yàn)。

想保持用戶(hù)黏性，就要重視用戶(hù)在被營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的感受，而通過(guò)體驗(yàn)的共建，是一個(gè)很多品牌都在踐行的思路。比如，無(wú)代碼開(kāi)發(fā)的智能營(yíng)銷(xiāo)工具可以提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多個(gè)性化內(nèi)容，從而為用戶(hù)提供更匹配的信息。還有的品牌會(huì)和用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)階段就做深度互動(dòng)，讓用戶(hù)邊輸入信息，邊決定廣告情節(jié)走向，最后給出一個(gè)最適合的展現(xiàn)頁(yè)面。

案例：斑馬AI把課程主導(dǎo)權(quán)給家長(zhǎng)、孩子

斑馬AI采用了AI互動(dòng)課程 + 輔導(dǎo)老師社群服務(wù)的模式，在矯正孩子英語(yǔ)發(fā)音的同時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)陪伴孩子讀繪本的環(huán)節(jié)。

上課方式簡(jiǎn)單，只要一步步按照APP上的流程做，就可以完成每天的課程。學(xué)習(xí)的節(jié)奏由家長(zhǎng)和孩子根據(jù)實(shí)際情況自行設(shè)定，比如，時(shí)間充裕可以每周學(xué)習(xí)課程5節(jié)，時(shí)間緊張就學(xué)習(xí)3節(jié)。每個(gè)月，品牌會(huì)根據(jù)課程實(shí)際進(jìn)展，讓會(huì)員家長(zhǎng)換新的繪本教材，其中包括單詞卡、學(xué)習(xí)圖、繪本書(shū)、練習(xí)冊(cè)等。

如圖，斑馬英語(yǔ)會(huì)建議家長(zhǎng)結(jié)合孩子的年齡和水平，進(jìn)行自主選課。教材選擇上也體現(xiàn)出這種自主權(quán)的讓渡。教材不固定，孩子和家長(zhǎng)可以從眾多的分級(jí)讀物中，挑選自己感興趣的版本。

值得一提的是，每天學(xué)習(xí)完，都有個(gè)小測(cè)試，這也是孩子能深度參與的環(huán)節(jié)。測(cè)試后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)語(yǔ)音作品，可以發(fā)布至作品墻，老師和其他同學(xué)都可以看到。這個(gè)秀口語(yǔ)的環(huán)節(jié)，不僅可以讓老師幫助糾正和點(diǎn)評(píng)，還可以和其他同學(xué)互動(dòng)留言。這部分帶有社交屬性的互動(dòng)，讓孩子愿意為好作品努力練習(xí)，并參與到互評(píng)中。

斑馬的一個(gè)月低價(jià)體驗(yàn)課結(jié)束后，家長(zhǎng)基本看到了孩子在學(xué)習(xí)主動(dòng)性上的改變，所以續(xù)費(fèi)率高達(dá)48%以上。

總結(jié)一下斑馬英語(yǔ)在“共創(chuàng)體驗(yàn)”上的領(lǐng)先之處：

• 講授環(huán)節(jié)最輕量化。通過(guò)直播、家庭互動(dòng)、游戲化等技術(shù)手段，讓孩子在多元的場(chǎng)景中體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。
• 科技+社交驅(qū)動(dòng)的練習(xí)。練習(xí)環(huán)節(jié)的全面線(xiàn)上化數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，讓系統(tǒng)可以自動(dòng)推薦接下來(lái)的內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)抗人的遺忘曲線(xiàn)、排查無(wú)效的練習(xí)，來(lái)達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)社交元素，讓孩子有成就感和參與感，化被動(dòng)為主動(dòng)。
• 新雙師模式：AI+真人老師。斑馬 AI 是更具有參與感的在線(xiàn)錄播智能AI系統(tǒng)， 帶有一定的推理互動(dòng)，不僅僅是一堂視頻課，還會(huì)根據(jù)孩子的表現(xiàn)推進(jìn)故事情節(jié)。同時(shí)，并沒(méi)有拋棄真人直播課程和真人督導(dǎo)，保持課程的靈活性和服務(wù)的親近感。

趨勢(shì)2：讓營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化落地——兩段式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)

面對(duì)媒體流量變貴以及存量用戶(hù)寶貴的現(xiàn)實(shí)，教育品牌都在蓄力提升營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的能力。從2018年開(kāi)始，頭部的教育品牌開(kāi)始投資自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)、構(gòu)建數(shù)據(jù)分析能力和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能力。因?yàn)閲?guó)內(nèi)數(shù)據(jù)建設(shè)起步較晚，真正的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化爆發(fā)期預(yù)計(jì)最快也要在2021年至2022年到來(lái)了。

從2020年目前的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一部分領(lǐng)頭企業(yè)已走出營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化“叫好不叫座”的困境，雖然距離全鏈路和良好個(gè)性化體驗(yàn)還有很大距離，但在一些場(chǎng)景中，已經(jīng)可以很好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

這里引用于勇毅老師的一個(gè)生動(dòng)比喻，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)目前做得很好的，是兩段式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：“地雷”（成本低、不精準(zhǔn)、覆蓋面大）+“大炮“（成本高、精確、可與用戶(hù)深度互動(dòng)）。

地雷：數(shù)字廣告以其成本低、覆蓋面廣、數(shù)據(jù)可回收而首當(dāng)其中。品牌通過(guò)數(shù)字廣告捕獲對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者ID，鎖定有真正購(gòu)買(mǎi)意向的目標(biāo)用戶(hù)。

大炮：通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析，可以為用戶(hù)打上初步標(biāo)簽（如停留15秒以上，打上“有興趣”標(biāo)簽），接下來(lái)的后續(xù)轉(zhuǎn)化就要用到更加精準(zhǔn)的“大炮”。對(duì)打了不同標(biāo)簽的ID做分群營(yíng)銷(xiāo)，可以匹配不同的內(nèi)容、活動(dòng)、優(yōu)惠等，通過(guò)不同的轉(zhuǎn)化路徑完成購(gòu)買(mǎi)。

今天的兩段式營(yíng)銷(xiāo)，還結(jié)合了敏捷營(yíng)銷(xiāo)和 “千人千面”個(gè)性化。不同類(lèi)型的用戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，投喂不同的內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的觸發(fā)事件。

案例： 低價(jià)投放+私域流量半自動(dòng)運(yùn)營(yíng)

在線(xiàn)教育的核心產(chǎn)品是課程，為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，在線(xiàn)教育開(kāi)始采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，低價(jià)課就是這一策略的直接表現(xiàn)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課，把用戶(hù)拉到私域流量池，體驗(yàn)教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量。

低價(jià)課策略目前已應(yīng)用到各大廣告平臺(tái)，這加劇了教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本也水漲船高。而獲客后的運(yùn)營(yíng)，則以微信生態(tài)為主，通過(guò)“服務(wù)號(hào)+課程社群”的組合進(jìn)行培育。當(dāng)用戶(hù)在落地頁(yè)購(gòu)?fù)甑蛢r(jià)課，會(huì)引導(dǎo)添加服務(wù)號(hào)，收到兼具轉(zhuǎn)化屬性的各類(lèi)內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營(yíng)以打消用戶(hù)疑慮，最終完成高客單價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

以長(zhǎng)投學(xué)堂為例，充分利用自己是理財(cái)號(hào)大V的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“微信朋友圈投放+社群運(yùn)營(yíng)”模式獲客。

如圖，在微信朋友圈投放視頻類(lèi)廣告。劇本直抓目標(biāo)受眾——城市中打拼的年輕人。被視頻吸引，用戶(hù)點(diǎn)擊會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注其公眾號(hào)，并領(lǐng)取低價(jià)課程：9元的小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)。通過(guò)這個(gè)課程鉤子，可以覆蓋精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾——對(duì)理財(cái)感興趣，但價(jià)格很敏感的年輕一代。

9元課程只是個(gè)開(kāi)始，通過(guò)機(jī)器人助手加課程班主任微信，自動(dòng)完成「學(xué)籍辦理」（留下手機(jī)號(hào)）的任務(wù)。完成任務(wù)后，會(huì)彈出提前設(shè)置好的歡迎語(yǔ)和班主任的測(cè)試問(wèn)答題。這些都做完，用戶(hù)才能獲得進(jìn)入最終學(xué)習(xí)群的二維碼。

怎么樣？這套自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程很厲害吧？你不但要先付費(fèi)，想學(xué)習(xí)還必須填個(gè)人資料、回答問(wèn)題、被打上用戶(hù)標(biāo)簽。這些隱形的“霸王條款”就在你加入學(xué)習(xí)群之前，悄悄完成了。

運(yùn)營(yíng)中的自動(dòng)設(shè)置也流露出魔鬼般的細(xì)節(jié)。例如，每個(gè)學(xué)員都配有2個(gè)小助手，一個(gè)是半自動(dòng)的學(xué)習(xí)監(jiān)督助手，一個(gè)是銷(xiāo)售性質(zhì)的客服“學(xué)姐”。群運(yùn)營(yíng)是有營(yíng)銷(xiāo)劇本的，話(huà)題、共讀、圖文直播，還有固定IP角色的提問(wèn)和分享等。學(xué)習(xí)到第X天，會(huì)有完成任務(wù)領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動(dòng)，激活掉隊(duì)的學(xué)生。

這種半自動(dòng)半人工的運(yùn)營(yíng)方式，雖然稱(chēng)不上多先進(jìn)，卻充分利用了SCRM的自動(dòng)化工具，并巧妙配合了人工服務(wù)。更重要的是，保持住了用戶(hù)群的真實(shí)活性，為反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)提供了機(jī)會(huì)。

雖然我們距離營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的真正綻放還有時(shí)日，但在局部采用自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并結(jié)合巧妙的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，可以大大降低人力成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

趨勢(shì)3：人工智能與營(yíng)銷(xiāo)人——人機(jī)協(xié)作的新機(jī)遇

人工智能推動(dòng)了教育行業(yè)的各類(lèi)創(chuàng)新，僅從營(yíng)銷(xiāo)角度，頭部品牌今天已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)的、有可復(fù)制性的智能場(chǎng)景如下。

虛擬助手

在線(xiàn)教育轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是通過(guò)虛擬助手和用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)，通過(guò)提出個(gè)性化問(wèn)題來(lái)想辦法留資。目前，用智能+人工結(jié)合的服務(wù)方式居多，服務(wù)的品質(zhì)感也會(huì)因智能化程度不同而參差不齊。

從技術(shù)角度看，智能屬性是通過(guò)意圖識(shí)別、語(yǔ)義理解、多輪對(duì)話(huà)、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段實(shí)現(xiàn)的。而從成本上看，只要品牌主的電話(huà)溝通量夠大，虛擬助手的購(gòu)買(mǎi)和后期優(yōu)化成本分?jǐn)偟矫看螠贤ㄉ?，一般?huì)比原來(lái)的人工成本降低1-2個(gè)數(shù)量級(jí)。

當(dāng)然，虛擬服務(wù)的品質(zhì)決定了真實(shí)轉(zhuǎn)化率。有的品牌很重視自家客服問(wèn)答的開(kāi)發(fā)，在引導(dǎo)流程、語(yǔ)境、風(fēng)格、話(huà)術(shù)上都做了精心的設(shè)計(jì)，而有的品牌則相形見(jiàn)絀。

如下圖所示，有的廣告落地頁(yè)，點(diǎn)擊客服咨詢(xún)竟然是空白的對(duì)話(huà)框，需要用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，得到的自動(dòng)回復(fù)首先是一段課程銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，感覺(jué)很不友好。

優(yōu)質(zhì)的AI客服，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的邏輯流暢，仿真人工服務(wù)的體驗(yàn)好，幾乎不給用戶(hù)太多思考時(shí)間，并會(huì)根據(jù)用戶(hù)的疑慮、停頓，做出精細(xì)反應(yīng)。

因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)的差距，虛擬助手的轉(zhuǎn)化率可以相差十幾倍之多。關(guān)鍵在于AI對(duì)話(huà)的人為設(shè)計(jì)，是否結(jié)合了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、是否有清晰的業(yè)務(wù)邏輯。在人機(jī)協(xié)作上，機(jī)器主要負(fù)責(zé)解決重復(fù)性勞動(dòng)和龐大的計(jì)算，而人是構(gòu)建智能轉(zhuǎn)化路徑的主導(dǎo)。

內(nèi)容的自動(dòng)生成

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，制作一個(gè)好的內(nèi)容難度遠(yuǎn)高于找到一個(gè)高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)者。雖然今天在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面已經(jīng)支持“千人千面”等個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，但再?gòu)?qiáng)大的品牌也無(wú)法通過(guò)真人設(shè)計(jì)師為每一個(gè)消費(fèi)者制作個(gè)性化的內(nèi)容。

幸運(yùn)的是，由于教育行業(yè)的特殊性和品牌的穩(wěn)定性，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作的背后多少可以總結(jié)出一定邏輯，這就給了AI發(fā)揮的空間。

在整個(gè)用戶(hù)生命周期中，都需要大量?jī)?nèi)容來(lái)支持。在有“套路”的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速生產(chǎn)，節(jié)省大量人力。圖中的藍(lán)色箭頭標(biāo)注了AI發(fā)揮空間最大的6個(gè)環(huán)節(jié)：廣告創(chuàng)意的智能生成、匹配動(dòng)態(tài)推廣頁(yè)、低價(jià)AI課程體驗(yàn)、課程說(shuō)明引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹引導(dǎo)、優(yōu)惠規(guī)則觸發(fā)。

案例1：微軟小冰童話(huà)工廠(chǎng)

微軟小冰出過(guò)一款「童話(huà)工廠(chǎng)」的產(chǎn)品，思路是用AI為孩子定制個(gè)性化故事集。家長(zhǎng)可以通過(guò)童話(huà)工廠(chǎng)平臺(tái)，為孩子設(shè)置主人公、性別、故事風(fēng)格、情節(jié)走向等。AI則幫助客戶(hù)在30秒內(nèi)、一鍵生成一本完整的童話(huà)集。很多家長(zhǎng)會(huì)讓自己的孩子成為故事中的主角，提升孩子聽(tīng)故事的興趣。

AI生成的語(yǔ)音故事，聲音超級(jí)萌，還會(huì)根據(jù)角色做配音變化。如果是人力完成同樣質(zhì)量的一集約10分鐘的有聲童話(huà)故事，大概需要十個(gè)小時(shí)之久，包括選題、錄音、剪輯、后期等一系列專(zhuān)業(yè)復(fù)雜的創(chuàng)造過(guò)程，如果將故事的主角更換成孩子的名字，則要增加更多的工作量。

通過(guò)AI，不到30秒就輕松獲得了一套以“XX”為主角的故事集，其中包括了多種不同劇情的故事，創(chuàng)造效率極高。

這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)是，AI制作內(nèi)容中，巧妙融入了可定制屬性，大幅提升了內(nèi)容的體驗(yàn)感和代入感?？梢?jiàn)，在內(nèi)容AI化的進(jìn)程里，除了科技的運(yùn)用，產(chǎn)品核心始終是「科技怎么真正應(yīng)用到用戶(hù)體驗(yàn)上」，設(shè)計(jì)出更個(gè)性化和有參與性的內(nèi)容。

案例2 高質(zhì)量視頻內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)

另一個(gè)效果顯著的案例是某大語(yǔ)文教育品牌。

今天的短視頻渠道已經(jīng)成為教育行業(yè)的必爭(zhēng)之地。隨著短視頻形式的普及，高質(zhì)量視頻內(nèi)容和矩陣式營(yíng)銷(xiāo)成為了營(yíng)銷(xiāo)的核心。于是，這個(gè)教育品牌發(fā)力短視頻創(chuàng)作，僅抖音就有幾十個(gè)賬號(hào)，累計(jì)粉絲量超過(guò)1200萬(wàn)，并且會(huì)打造名師IP，賬戶(hù)也用“XX學(xué)堂-XX老師”來(lái)命名。

維護(hù)這些視頻號(hào)需要每天有大量的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，人工制作成本太高。這個(gè)品牌投入了一些技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)了可以批量生產(chǎn)視頻內(nèi)容的系統(tǒng)——AI會(huì)在海量的課堂視頻中，截取反響好的精彩片段（主要通過(guò)環(huán)境音和學(xué)生反映來(lái)判斷），直接生成頭尾完整的作品，有的還會(huì)根據(jù)老師是否有口音，自動(dòng)配上字幕。

這些批量?jī)?nèi)容目前已經(jīng)開(kāi)始投入使用，增粉和轉(zhuǎn)化效果不降反增。同時(shí)，通過(guò)視頻播放和點(diǎn)贊的數(shù)量，機(jī)器還能持續(xù)學(xué)習(xí)和調(diào)整剪輯策略（如時(shí)長(zhǎng)、片段在總進(jìn)度中的位置等），抓取更多篩選條件。

知識(shí)圖譜和客戶(hù)體驗(yàn)管理

從2018年開(kāi)始，每年投放過(guò)億的頭部教育品牌開(kāi)始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。如果用一句話(huà)形容數(shù)據(jù)中臺(tái)給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶來(lái)的價(jià)值，“賦予了市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的微觀操作能力”（于勇毅）

時(shí)隔2年，縱觀教育流量市場(chǎng)，提升最大的環(huán)節(jié)應(yīng)該是品牌對(duì)數(shù)據(jù)“知識(shí)圖譜”的搭建，并將其運(yùn)用到客戶(hù)體驗(yàn)管理上。

“知識(shí)圖譜” 如同一部數(shù)據(jù)語(yǔ)言的翻譯寶典，將海量大數(shù)據(jù)化繁為簡(jiǎn)，變成業(yè)務(wù)端能看懂的標(biāo)簽。這也是品牌實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的底層基礎(chǔ)——借助“知識(shí)圖譜”對(duì)底層數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。

以圖中所示為例，通過(guò)“知識(shí)圖譜”發(fā)現(xiàn)：第一條數(shù)據(jù)的URL代表用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)認(rèn)真看了課程A的介紹；第二條數(shù)據(jù)代表用戶(hù)在小程序?qū)υ?huà)框詢(xún)問(wèn)過(guò)課程A的價(jià)格；第三條數(shù)據(jù)是在APP中觀看了A的試聽(tīng)課。初步定性判斷，這個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A有高度興趣。

同時(shí)，通過(guò)配置的算法，系統(tǒng)認(rèn)為：有這樣行為的消費(fèi)者，在未來(lái)30天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)課程A的可能性是80%?！罢n程A”+“80%”+“30天”是業(yè)務(wù)端能讀懂的語(yǔ)言，并且可以根據(jù)標(biāo)簽決定下一步營(yíng)銷(xiāo)策略。

在線(xiàn)教育品牌在收集的大數(shù)據(jù)中，經(jīng)常用到的 “知識(shí)圖譜”包括：網(wǎng)頁(yè)URL知識(shí)圖譜、App行為知識(shí)圖譜、第三方平臺(tái)（如微信、頭條）行為知識(shí)圖譜、地理位置知識(shí)圖譜、自家產(chǎn)品的標(biāo)簽化知識(shí)圖譜等。但高精度的“知識(shí)圖譜”一定是借助AI實(shí)現(xiàn)的。

知識(shí)圖譜還可以讓客戶(hù)體驗(yàn)管理更貼近實(shí)際業(yè)務(wù)。在線(xiàn)教育的核心產(chǎn)品是長(zhǎng)程、高客單價(jià)的課程，消費(fèi)者的決策鏈比較長(zhǎng)。這期間會(huì)產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，“知識(shí)圖譜”幫助AI篩選出那些關(guān)鍵的“深度互動(dòng)行為”。AI再通過(guò)消費(fèi)全數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，把這些關(guān)鍵行為附上分值，為客戶(hù)此階段的購(gòu)買(mǎi)意愿打分。

如下圖，現(xiàn)在有豐富的可視化軟件可以搭建這類(lèi)潛客評(píng)分系統(tǒng)。

以某個(gè)編程品牌為例，基于目前實(shí)際能收集到的每個(gè)消費(fèi)者的碎片數(shù)據(jù)，通過(guò)人工智能橫向分析「最終購(gòu)買(mǎi)者」的共性，從而預(yù)判每個(gè)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。銷(xiāo)售人員獲得的是打好分?jǐn)?shù)的、可衡量的線(xiàn)索。?

上圖展示了一種教育行業(yè)的具體場(chǎng)景「潛客算法」“Engagement Scoring”。營(yíng)銷(xiāo)人員在分析了各種路徑下的用戶(hù)行為后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)做過(guò)這幾種行為后，成單率最高：訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、領(lǐng)取資料包、詢(xún)價(jià)、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，隨著產(chǎn)品的變化和數(shù)據(jù)的積累，這個(gè)打分系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)變化的。

可喜的是，只要抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵行為路徑，持續(xù)優(yōu)化打分體系，資源就會(huì)傾斜給高質(zhì)量線(xiàn)索，從而解決教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一大痛點(diǎn)：從線(xiàn)索到購(gòu)買(mǎi)的低成單率。

#參考資料#

[1]《埃森哲技術(shù)展望2020報(bào)告》? 埃森哲咨詢(xún)，2020.

[2]《中國(guó)MarTech市場(chǎng)研究報(bào)告_2019》? ?艾瑞咨詢(xún)，2019.

[3]《2019年致趣百川內(nèi)容生產(chǎn)策略白皮書(shū)》? 致趣百川，2019.

[4]《探底4家頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，總結(jié)4大組合增長(zhǎng)策略》? 公眾號(hào)「野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)」，2020.

[5]《Martech 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)：原理、策略與實(shí)踐》? 于勇毅，2020.

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊助手（MartechtoolLingXi）

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