筆者圍繞天貓聚劃算的超級CP日的品牌活動，分析了這場活動的作用以及其中的玩法與要點。希望在一系列分析后，能對你做相關(guān)活動有幫助。

當我們了解整個活動流程之后，我們將會通過兩個真實的案例，來分享具體的玩法和形式，讓同學們有一個更深的印象和感受。

案例一：可口可樂x菲詩小鋪

這次韓國的高端品牌“the face shop”跨界我們的老司機“可口可樂”進行超酷的配對。在2017年5月24日聯(lián)合打造了“潮酷cp一起紅出道”的主題，在天貓聚劃算進行超級cp的活動宣傳。

這兩個頂級的品牌如何在天貓進行正式c位出道，打造強強聯(lián)手的概念呢？回到最開始分享的，cp比較關(guān)注的是噱頭和影響力。噱頭，作為依靠電商平臺的新IP，銷量自然也是衡量的一個重要標準之一。

比如這一次復(fù)古的可口可樂遇上了酷炫的彩妝“the face shop”。推出了帶有可樂味道的“新潮美妝商品”，打破了消費者對美妝的最初的印象，原來原來彩妝也是可以有味道的呢！

對于可口可樂，我們通過小鮮肉的號召力聚集了更多的流量。小鮮肉的影響力不可小覷，小鮮肉的粉絲在營銷活動之外能夠帶來更多的病毒傳播及流量。

比如這一次的face shop和可口可樂就邀請了流量計的小鮮肉，邢邵林來做直播互動，除此之外還分別結(jié)合100位紅人，500家媒體在短短的幾天內(nèi)在網(wǎng)上進行了熱門話題的傳播。

這里需要強調(diào)的是，阿里是注重新零售的發(fā)展。所以它不只是需要品牌方有明星及產(chǎn)品，還需要配合站外線上和線下無界的互動來進行宣傳。這次活動當中也有酷炫集裝箱派對來玩爆整個魔都的熱門商圈，用到了可口可樂辨識度最高的紅色來彰顯他的年輕活力。

從活動區(qū)來看，融合了新零售體驗項目，邀請現(xiàn)場粉絲，通過掃描iPad來產(chǎn)生購買碼，前往“the face shop”官方旗艦店，即可一鍵下單，提升整個消費體驗。同時還有歡樂尬舞機游戲來迎合今年的街舞元素，當你舞到一定份額的時候，就會獲得扭蛋機貨幣一枚，分享至朋友圈即可再獲得一枚代幣。

這樣的互動形式玩法，能夠幫助線上店鋪進行導(dǎo)流，并且提升消費者好感。在這樣一個愉悅的環(huán)境下，這符合可口可樂那句“taste the feeling”話題感，營造一場萬人的派對來感受這場紅日的夏日魔力，正是可口可樂和“the face shop”帶來的驚喜體驗。

其實從最開始為什么the face shop和可口可樂會進行cp的組合，正是因為他們的目標人群都是一些年輕的學生一族，而在活動期間他們邀請到了知名的高?？∧忻琅?，進行拍照試用等活動形式。“你為我涂唇膏，我喂你喝可樂”的話題賺足了注意力，也在高校里面掀起了一波熱潮。

從結(jié)果上面來講，這組超級cp在活動開始當天，四大cp套組禮盒24小時就陸續(xù)售罄可樂唇彩也被一搶而空。微博上，潮酷可樂妝的話題閱讀量達到了5467.9萬。大家從PP上面可以看到，整個圖片的調(diào)性宣傳，是非常年輕化的，并且色調(diào)匹配高度一致，讓整個畫面非常的和諧和融合。

這次超級cp是天貓超級cp日的第三對組合，韓妝和世界第一的消費飲料，也是第一次攜手，活動執(zhí)行由麗人麗妝這樣的agency去打造。此前的兩組分別是“曼秀雷敦和森馬”，借助于星球大戰(zhàn)的IP打造原力cp檔，第二組是“潘婷和Olay”，打造養(yǎng)眼cp黨。

案例二：好時x金可兒

第二個案例我們會分享到，“好時”“金可兒”這兩個品牌進行合作。其實類似于“the face shop”和可口可樂的案例，也會有很多二類品牌如好時和金可兒的合作案例來進行消費轉(zhuǎn)換，這部分其實也可以帶來銷售的成長和幫助。

好時是北美最大的優(yōu)質(zhì)巧克力生產(chǎn)商，年收益超過74億美元。金可兒作為美國高端床墊的第一品牌，也是全球50個地區(qū)總部和生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)處達80個國家和地區(qū)。那么這兩個品牌是怎么進行合作的呢？

從話題來講，巧克力和床墊的目標人群其實是新人，那么他們的話題是希望通過頂級婚禮業(yè)內(nèi)人士，幫你打造輕奢婚禮的概念進行傳播和宣傳。

1. 營造話題感

如果是從頂級婚禮業(yè)內(nèi)人士這種話題來講的話，我們就要找到對應(yīng)的人物進行話題宣傳。例如金可兒的高層，他們會集合去做巧克力香氛的床墊來進行宣傳，打造聯(lián)名商品。好時高層代表也會從全新上市的“好時臻鉆璀璨系列”來營造婚禮的話題感。

天貓高層也會叫消費升級的概念，打造輕奢婚禮的趨勢進行發(fā)表和言論。當品牌方高層和平臺方高層進行宣誓和引發(fā)之后，我們也會借助婚禮企劃頂尖的機構(gòu)來進行輕奢婚禮，需要專屬感的話題打造，進行活動和產(chǎn)品的背書。再通過站外的婚禮策劃師GM.gallery來強調(diào)2018年最流行的星空紫，來完美契合契合婚禮的話題。

從傳播平臺來講，不僅是利用天貓本身的內(nèi)容營銷，也會借助站外的微博微信等。例如一夜合作，網(wǎng)易云音樂進行內(nèi)容營銷，并且也會在婚博會上進行LED滾屏的播放，讓消費者可以360度隨時看到活動的推廣和宣傳。

2. 活動機制

在活動機制的部分，“好時”和“金可兒”都會提供，“十大讓利機制，讓婚禮十全十美”。

首先從這上面可以看到超級cp日，就像剛才強調(diào)的，一定要有全場的互動性。他們也會做到打通全場三件9折的概念。除開全場，也會在各自店鋪進行宣傳。好時的店鋪會宣傳cp，全場下單最高者會獲得金首飾價值4999元三名，并且下單還有機會抽獎，獲得金可兒乳膠墊。

這部分大家發(fā)現(xiàn)沒有，跨店機制的目的在于購買好時的商品可以獲得金可兒的優(yōu)惠力度及宣傳。除此之外，還會在每箱糖盒產(chǎn)品贈送48張請?zhí)瑏磉M行對應(yīng)附加商品的關(guān)聯(lián)，讓消費者能夠真實的感受到活動帶來的意義。

從金可兒店鋪也會發(fā)現(xiàn)，線下的門店下單即可獲得好時的喜糖，2000減100的優(yōu)惠券，來幫助好時進行宣傳，同時只要購買床墊就可以享受好吃的心形禮盒。

除開跨店的宣傳和引流以外，自己的店鋪也是需要有一定的促銷機制來吸引消費者購買。如這里看到的88折或39減20的形式來真正的達成銷量的提升和轉(zhuǎn)換。

補充一點，看似沒有那么燃爆的超級cp日，其實也會幫助品牌方去獲得額外的流量和資源。所以無論是頂級的品牌方還是二類品牌方，都會很在意新活動的曝光和宣傳，為他們帶來額外的銷量和增長。

跨界營銷本身也是一門技術(shù)活，需要敏銳的對兩個品牌進行剖析，探索共同的目標。超級cp真正能夠成功的方式，一定是去找到更適合年輕人，跟緊年輕人步伐的創(chuàng)意方式，大膽冒險，才有生機。

“超級CP日”系列連載，未完待續(xù)。

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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗，目前在聯(lián)合利華負責新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經(jīng)理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓生，在市場部、客戶發(fā)展部、財務(wù)部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓和輪崗。

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