對消費(fèi)品品牌來說，用內(nèi)容引流驅(qū)動(dòng)消費(fèi)是常態(tài)，不過這只能帶來短期紅利，要想品牌得到長期效益，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還需要從多方面入手建設(shè)消費(fèi)品品牌。

本文從品牌、產(chǎn)品、投放、學(xué)習(xí)、渠道、營銷談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

這2年，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)熱潮不減，越來越多的消費(fèi)品品牌涌現(xiàn)，大家都要賣貨生存，各路人馬對流量趨勢若騖，很多品牌也先享受到了各個(gè)內(nèi)容平臺崛起的紅利。但是如果你是長期主義，不僅要考慮如何跑得快，更要考慮如何跑的遠(yuǎn)。消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)不是百米沖刺，而是馬拉松。

一直有幾點(diǎn)想法，想對消費(fèi)品的品牌說下：

01 關(guān)于品牌

很多品牌合作任何渠道，任何賬號，先問ROI多少，甚至在投放淘內(nèi)、知乎、小紅書內(nèi)容時(shí)候，都要問一句：ROI能做到多少。大家都希望渠道保ROI，要是純CPS合作最好不過了。

投放負(fù)責(zé)人如果這么想，是非常正常的，但是作為品牌方，不能只想著ROI。

內(nèi)容是流量的長期入口，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。沒有品牌心智的投放，這條路只會(huì)越走越窄。原因如下：

1. 投放技巧越來越透明，各種監(jiān)測自己，監(jiān)測對手的工具大家都用的熟練，造成投放成本會(huì)越來越高，且和轉(zhuǎn)化率不成正比，
2. 各個(gè)平臺對于品牌白嫖素人的做法也越來越嚴(yán)；
3. 達(dá)人和素人的商業(yè)化意識開始加強(qiáng)，價(jià)格漲了，且知道如何把數(shù)據(jù)刷的好看了。
4. 當(dāng)大家都重視投放時(shí)候，平臺上的廣告內(nèi)容就越來越多，消費(fèi)者的免疫越來越強(qiáng).

最明顯的差異來自于轉(zhuǎn)化率。有個(gè)朋友曾在甲方做搜索引擎競價(jià)：他們公司獲取用戶只有做搜索引擎，投放不敢停，一停用戶就掉，而且遇到了瓶頸，窮盡各種技巧轉(zhuǎn)化率就是無法突破。后來公司做了一些品牌傳播，轉(zhuǎn)化率開始上升，而且搜索品牌詞的用戶也開始增加。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對與品牌是有印象的，潛意識里會(huì)記得“這個(gè)品牌我見過/聽說過”，而不是完全陌生的品牌。

我見過不少投放做的很牛逼的商家，但是并沒有成為行業(yè)里的品牌，所以，當(dāng)公司解決基礎(chǔ)溫飽問題后，創(chuàng)始人必須要改變思維。

最近開車，總會(huì)聽到廣播里王飽飽的口播，目前麥片競爭非常激烈，王飽飽的出發(fā)點(diǎn)是對的。

02 關(guān)于產(chǎn)品

很多品牌追求營銷技巧，而忽視了產(chǎn)品。這里分2個(gè)情況：

• 如果你只是想賺一波快錢，利用渠道或者價(jià)格優(yōu)勢迅速賣貨賺錢，那營銷技巧確實(shí)很重要，因?yàn)槟阋膊恢竿仡^客；
• 如果你是長期主義，那能否賺到錢，賺的久，肯定是基于產(chǎn)品，不是營銷。在做產(chǎn)品的時(shí)候，根基標(biāo)準(zhǔn)是差異化，同類產(chǎn)品如果要做，就要給到新的主張和體驗(yàn)，或者新的場景，差異化的賣點(diǎn)，要么做了也很難成功。但同時(shí)，也要評估其市場容量的大小，是否滿足了消費(fèi)者的需求等等。

三頓半、完美日記、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、漢口二廠、拉面說、超級零、花西子本質(zhì)是產(chǎn)品。

所謂產(chǎn)品，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，好的產(chǎn)品不是你覺得它好用、好吃、好玩、好原料。創(chuàng)業(yè)品牌沒有財(cái)力物力教育消費(fèi)者。好的產(chǎn)品，一定是要和消費(fèi)者的需求匹配，且優(yōu)勢讓消費(fèi)者容易感知。

很多老板都覺得自己產(chǎn)品無敵好，各種工藝證書原材料能拉著我說半天，有個(gè)牌子的代餐餅干，真的不好下咽，干巴巴的，但是創(chuàng)始人很執(zhí)迷于和我種草這個(gè)餅干原材料、工藝、效果多好，這個(gè)就很讓我為難。

03 關(guān)于投放

如果品類沒有特別強(qiáng)的品牌，一定要做占領(lǐng)品類領(lǐng)導(dǎo)形象。

當(dāng)年王老吉那么火，一方面是定位做的好，更重要原因是涼茶除了王老吉，沒有其他品牌在大規(guī)模投放廣告，大家默認(rèn)王老吉=涼茶，涼茶=王老吉。后來達(dá)利集團(tuán)的“和其正”雖然也在大規(guī)模投放，請了陳道明宣傳，就是干不過王老吉。

當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候，不要為了投放而投放，而要為品類代言，讓品牌成為消費(fèi)者心中的品類領(lǐng)導(dǎo)者，才會(huì)獲得最大收益。哪怕在投放上，多加一句廣告語，也總比不加好太多了。另外，不要覺得別人做了你沒機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是誰先說了，說的是否大聲。

雖然鮮燉燕窩目前競爭白熱化，單小仙燉一直占據(jù)天貓滋補(bǔ)類目銷售TOP1地位，離不開小仙燉的廣告語“吃鮮燉燕窩，找小仙燉”，占據(jù)鮮燉燕窩這個(gè)品類心智。

阿芙，就是精油！牢牢占據(jù)著精油這個(gè)品類。

04 關(guān)于學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)其他品牌的打法，但是不要迷戀。

其實(shí)很多分享的觀點(diǎn)，只基于品牌在特定品類，特定產(chǎn)品，特定時(shí)間，特定價(jià)格帶等綜合因素造就的效果。營銷人應(yīng)該是思考和消化，而不是依葫蘆畫瓢，拿來即用是不現(xiàn)實(shí)的。這也是為什么很多人聽了很懂的課，看了很多的書，依然學(xué)不會(huì)的原因，因?yàn)闆]有思考就無法化為己用，看到的都是表面。

看事情不要看表面，有的品牌干的生猛，是因?yàn)橥瑫r(shí)電商平臺給予了扶持，賦能品牌。

好學(xué)生從來都只會(huì)說通過自己努力考了100分，而不會(huì)說老師開小灶。

很多品牌淘外推廣做的666，但不是他們適合的平臺就適合你。在投入和精力有限情況下，根據(jù)產(chǎn)品和人群選擇合適平臺很重要。

產(chǎn)品定價(jià)很重要！有的產(chǎn)品定價(jià)體系都出了問題，沒有復(fù)購，學(xué)各種套路也是枉然。對于非剛需類產(chǎn)品，有沒有形成品牌的，不合適的定價(jià)只會(huì)是割韭菜，關(guān)鍵是，現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多了，你的產(chǎn)品沒有讓他獲得不可替代的感知，流失是必然的。

臺灣有個(gè)手工皂品牌叫“阿原”，天貓旗艦店在上個(gè)月關(guān)閉。我看了評論，產(chǎn)品是好，但同時(shí)也貴，天然手工皂在淘寶天貓上越來越多，很多手工愛好者也做出不少小而美的品牌，這個(gè)時(shí)候，一塊手工皂接近100元非常容易造成復(fù)購差，拉新速度趕不上用戶流失店鋪只能關(guān)閉。

05 關(guān)于渠道

一個(gè)品牌，銷售渠道應(yīng)該是多樣的。

很多品牌，目光只聚焦于線上，甚至是某個(gè)平臺。已經(jīng)是2020年，品牌銷售的渠道非常的多，不能只是把自己定位為一個(gè)線上品牌，而應(yīng)該是全渠道品牌。

有些品牌，你以為他天貓店做的好，其實(shí)他發(fā)家不是在天貓，而是通過其他渠道打爆，天貓是渠道之一。有的品牌，你看他天貓店做的一般，感覺溫飽都解決不了，但是線下渠道才是他的大頭。

所以，不要把自己僅僅定位為電商品牌，尤其現(xiàn)在各種渠道都值得嘗試。

06 關(guān)于營銷

作為商家，其實(shí)關(guān)心的應(yīng)該是貨品/用戶的全生命周期、平臺的營銷活動(dòng)、品牌事件營銷，PR傳播，會(huì)員運(yùn)營等等，目前有個(gè)專業(yè)名字，叫全域營銷。

大家都知道流量很重要，流量代表用戶，那用戶只存在于小紅書、抖音、快手嗎？

營銷只有投放，ROI嗎？

消費(fèi)者的全生命周期觸達(dá)的渠道，消費(fèi)者決策鏈路的影響都是營銷，而一些基礎(chǔ)設(shè)施是不能錯(cuò)過的。

舉個(gè)例子：

很多人知道消費(fèi)者現(xiàn)在買東西之前會(huì)去小紅書看，那小紅書就是消費(fèi)者影響的基礎(chǔ)設(shè)施?？墒侵挥行〖t書嗎？想通這個(gè)問題很關(guān)鍵。

消費(fèi)者生命周期里接觸的平臺，有天貓、京東、拼多多等各種平臺，平臺內(nèi)的玩法、規(guī)則、平臺營銷型工具、營銷活動(dòng)IP、內(nèi)容IP、扶持計(jì)劃你是不是全部都知道？我見過很多老板除了直通車，其他都不懂，而且車還開的一般。

07 總結(jié)

不要用執(zhí)行上的勤勞來彌補(bǔ)思考上的懶惰，不想做某事，會(huì)有各種理由來自我麻痹：不懂、沒人等等。只有看的比別人遠(yuǎn)，看的全面，腳踏實(shí)地，才會(huì)跑的比別人好。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議