鐘薛高、中街1946、須盡歡…各方“勢力”出品的網(wǎng)紅雪糕品牌爭相登場。在號稱“冰淇凌元年”的2019之后，混戰(zhàn)中的冰淇淋新品牌還能走多遠？

被譽為“臺灣的經(jīng)營之神”的臺塑集團創(chuàng)始人王永慶，曾經(jīng)有一個“冰淇淋哲學”，叫做“冰淇淋要在冬天開始賣”。

因為冬季是冰淇凌的淡季，相對于市場競爭激烈但總是能生存下來的夏季，在冬天開始做生意更要求你拼命地優(yōu)化采購、配送等等各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營狀況，并迫使你不斷提高營銷能力，為了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超強的生存能力，到了順境的夏天就能比對手要更高一籌。

隨著氣溫的逐漸上升，今年由于疫情而突然出現(xiàn)的線下生意的寒冬正在走向終結(jié)，而真正的冰淇淋生意激戰(zhàn)的時刻，也即將到來。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一次新京報的采訪中，曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。這一年，大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對于中國的冰淇淋行業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計，2018年線上冰淇淋品牌有60余家，2019年這一數(shù)字增加到了140多家。2019年天貓618的第一個小時內(nèi)賣出了140只棒冰，生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷量同比增長123％；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量高達506.42萬噸。

從兒童市場到全民零食、從“夏日伴侶”到“四季皆宜”、從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，冰淇淋這個“反季產(chǎn)品”在2019年已經(jīng)發(fā)展到了千億級的規(guī)模，中國也已趕超美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。

冰淇淋產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)是否曇花一現(xiàn)？新零售下的網(wǎng)紅冰淇淋又會在中國火多久呢？

一、冰淇淋在中國的三大陣營

中國的冰淇淋市場，在很長一段時間內(nèi)，都是以三大陣營進行區(qū)分。

根據(jù)前瞻研究院等機構(gòu)的市場數(shù)據(jù)來看，和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。

第一陣營：以和路雪為代表的外資品牌

1993年，聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌進入中國投資建廠開發(fā)冰淇淋產(chǎn)銷業(yè)務(wù)。

剛進入中國的和路雪利用“冰柜戰(zhàn)略”迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000臺冰柜，當時中國大街小巷的便利店和小超市，一夜之間被印有“和路雪”標志的冰柜占領(lǐng)，同時標志性的紅色心形logo深入人心，連心形圖案下方的“和路雪”三個字也是漢字，讓不少消費者誤認為和路雪是本土品牌。

進入中國僅半年，和路雪冰淇淋的銷量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司運營第一年最高的銷售記錄。

目前和路雪中國主推三大系列產(chǎn)品，分別是走青春純愛路線的可愛多、走高端時尚路線的夢龍、和專攻兒童市場的麥酷獅。與后來進入中國的哈根達斯等外資品牌，占據(jù)著國內(nèi)的中高端產(chǎn)品市場。

第二陣營：以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企

千禧年后，由于冰激凌行業(yè)產(chǎn)品毛利較高，我國乳品企業(yè)異軍突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料優(yōu)勢，利用自身銷售渠道和品牌優(yōu)勢，切入冰淇淋中低端的市場競爭，并快速躋身全國性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛這兩個乳品巨頭2000年代在冰淇淋產(chǎn)業(yè)也成為了“死對頭”，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定會有同款，而且包裝極為相似：伊利推出伊利牧場小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……

雙方你來我往之間，同為內(nèi)蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋搶占了中部地區(qū)的大部分市場。蒙牛2017年年報顯示，其雪糕冰淇淋產(chǎn)品全年營收達26.29億元，增幅達20.6%，伊利2018年財報顯示，冷飲產(chǎn)品營收為49.79億元。

第三陣營：以區(qū)域為代表的老牌冰淇淋企業(yè)

受制于升級前的冷鏈物流因素的制約，老牌冰淇淋企業(yè)主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣，且價格親民走低端下沉路線，因此區(qū)域特征較明顯。

在蒙牛和伊利兩大巨頭的夾縫中，東北的中街冰點、宏寶萊和老鼎豐憑借“奶味十足”的口感搶占了一席之地。

東北是我國原料奶的大產(chǎn)區(qū)，黑龍江的原料奶產(chǎn)量一度在全國各省中最高，雖然后來被華北趕超，但做雪糕就要放足奶這個特點還是保留了下來。

糯米糍、沙皇棗、中街大果、哈爾濱冰糕等東北雪糕的明星產(chǎn)品給大多數(shù)消費者留下了好吃不貴的印象。

在氣溫炎熱的東南部地區(qū)，上海和廣東同樣也有自己選擇。新中國的第一個冷飲品牌——光明當時在長三角的地位舉足輕重，精致的上海人用光明牌“小奶磚”澆雪碧（傳說是麥樂酷的最早雛形），領(lǐng)先雙黃蛋60年開發(fā)出了甜咸味的鹽水棒冰也風靡一時。

在廣東流傳著這樣一句話：

夏天，廣東人的命都是五羊雪糕給的。

五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司于1999年成為了雀巢控股的企業(yè)，由雀巢中國獨家管理，但所幸五羊的品牌被保留了下來，并在很長的一段時間內(nèi)在珠三角地區(qū)一家獨大。

蛋奶批、香芋甜筒、紅豆批，別的雪糕有的口味，五羊都有；雙皮奶味、荔枝味、芝士烏龍茶味，別的雪糕沒有的口味，五羊也有。

網(wǎng)上流傳的“中國雪糕地圖”

光明和五羊這兩家走本土化路線的代表，在價格相對低廉的同時，迎合了當?shù)厝说目谖?，在對?yīng)區(qū)域成為一方霸主。

二、“網(wǎng)紅品牌”占據(jù)年輕人市場

但對于現(xiàn)在的年輕人來說，提到冰淇凌，在心中出現(xiàn)的已經(jīng)不是這三大陣營中的產(chǎn)品了。

在近幾年消費升級以及新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網(wǎng)紅品牌“已經(jīng)強勢占據(jù)了年輕用戶的購物車。

在天貓近期發(fā)布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》的冰淇淋V榜中，就不乏國產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋的身影。

1. 鐘薛高

當下網(wǎng)紅雪糕界的老大當屬鐘薛高。根據(jù)鐘薛高的創(chuàng)始人林盛的說法，鐘薛高的名字來自“中雪糕”諧音，瓦片外形代表中國的青瓦白墻，“回”字形代表回歸食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨識度。

這個2018年3月才成立的品牌，曾先后獲得真格基金和峰瑞資本的天使輪投資和Pre-A輪投資。2019年雙11，鐘薛高當日銷售額突破400萬元，名列電商平臺冰品類目第一，成為了名副其實的現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。

均價20元一片的鐘薛高主打高端市場，曾經(jīng)以一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”占領(lǐng)了天貓預(yù)售單品類目第一名。為支撐高端市場定位，鐘薛高在宣傳時也會主動強調(diào)所使用的吐魯番紅提、愛爾蘭干酪、日本抹茶等優(yōu)質(zhì)原材料，以及沒有穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體零添加的健康安全產(chǎn)品定位。

2. 中街1946

除了新品牌，老牌中街冰點旗下的品牌中街1946也在近兩年躍身為新晉網(wǎng)紅雪糕。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二，銷售額達到580萬。

中街1946由中街冰點提供生產(chǎn)和品牌授權(quán)，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。

盛治曾模仿馬迭爾的模式策劃中街在線下開店，但效果并不理想，但在2016年推出了中街1946這個全新的品牌，主打中高端市場，反而趁著消費升級的東風一炮而紅。憑借“新鮮零添加”的定位，中街1946產(chǎn)品定價從5元至28元不等，其中13~18元的產(chǎn)品是其銷售主力，略高于市面上雪糕的均價。

目前，中街1946線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲，通過建立“前置倉”，可實現(xiàn)上海地區(qū)天貓下單后2小時達的服務(wù)，線下則主要布局在一線城市CBD，主打主題設(shè)計，50多間門店每一個都有不一樣的主題。

值得一提的是，中街1946此前的操盤手正是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，鐘薛高也正是林盛團隊在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后于2018年初創(chuàng)立的品牌。

3. NOC須盡歡

除了新興品牌以外，乳品巨頭伊利也發(fā)力搶占線上市場份額，NOC須盡歡就是伊利冷飲事業(yè)部為適應(yīng)新興電商渠道、O2O渠道而量身定制的高端冰淇淋品牌。

這個品牌于去年5月正式上線，天貓官方旗艦店首月成交總額達131萬元，作為伊利的一次品牌試水，須盡歡目前的表現(xiàn)意外亮眼。

須盡歡代言人鄭云龍

NOC須盡歡定價在20元左右，產(chǎn)品的特色在于內(nèi)層以酸奶作為奶芯，外層則是由純鮮果蔬汁制作而成的軟掛皮，目前有胡蘿卜橙子、紫薯、芒果、樹莓等七種口味，高飽和度的色彩很能吸引用戶眼球。同時須盡歡在品牌上還走了國潮路線，從“須盡歡”這個名字和“一葉活色鮮香的冰淇淋”的Slogan就不難看出，“國風”氣息濃厚。

三、網(wǎng)紅雪糕走紅套路

綜合這幾家網(wǎng)紅雪糕的走紅歷程，可以總結(jié)出以下幾個套路：

1. 跨界聯(lián)名

現(xiàn)在的品牌聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮事了，那些因為跨界火起來的產(chǎn)品，往往都是因為做到了超越消費者的期待值。

鐘薛高就曾與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品，十分擅長在社交網(wǎng)絡(luò)上給消費者創(chuàng)造記憶點。

2. 老牌情懷

雖然曾經(jīng)的雪糕產(chǎn)品，由于材料、工藝以及供應(yīng)鏈的問題，在味道等各方面必然不如今天的新品精致，但我們總是會對童年的味道念念不忘，相應(yīng)地對也會對品牌產(chǎn)生感情。

因此，像中街1946、東北大板、五羊這些老品牌，在今天的國貨風潮下也收獲了消費者的一票情懷支持。

就連不是雪糕品牌的王老吉，跨界推出涼茶冰棍，也因為老牌涼茶和冰棍的趣味性吸引了一批年輕消費者們的眼球，涼茶去火的理念更是加強了產(chǎn)品屬性，強勢帶貨。

3. 稀缺感

消費品的饑餓營銷永遠能夠創(chuàng)造話題，尤其是食品的“限量”，是真的售完即止，具有很強的稀缺性。

比如說鐘薛高當初搶到了一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可，并借此推出了限量2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當日發(fā)售的搶購浪潮就成了社交平臺上KOL爭相討論的話題焦點。

而最能創(chuàng)造話題的當屬「線下快閃店+限定的口味」的組合。像GODIVA歌帝梵×大白兔的快閃店在去年落戶上海，限三周，雖然定價55元一個，但“過時不候”的特殊限定還是讓想要嘗鮮的人龍從早排到了晚，效果極佳。

4. 健康品牌+明星效應(yīng)

流量明星KOL牽引粉絲、拉動銷量是快消品營銷中顛撲不破的法則，是只要找對了人就基本上是不會出錯的套路，還能根據(jù)代言人的特性產(chǎn)生擴圈的功效。

像鐘薛高的三位品牌代言人就分別是TF家族的敖子逸，以及演員佟麗婭和周一圍，三位藝人的形象都比較積極健康，契合鐘薛高主打的健康路線，啟用17歲的敖子逸做品牌代言更是針對00后市場的一次開拓。

5. KOL種草策略

據(jù)美逛發(fā)布的首份“種草大數(shù)據(jù)”顯示，83%的年輕消費者購買決策主要影響因素來自于身邊及各平臺的網(wǎng)紅達人們的種草分享。

這個過程中，網(wǎng)紅KOL憑借自身的網(wǎng)絡(luò)影響帶動了網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論熱度上升，增加了各種網(wǎng)紅產(chǎn)品的曝光，也拉升了消費者對各類網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注度，最終在鋪天蓋地的“種草”和測評中轉(zhuǎn)化成了購買消費動作。

網(wǎng)紅雪糕新品牌基本上都在社交媒體運營上頗有心得。鐘薛高在創(chuàng)立初期，就曾直接把冰淇淋車開到了小紅書總部，邀請平臺KOL進行試吃評測。

小紅書上的各類網(wǎng)紅雪糕測評

四、“網(wǎng)紅雪糕”的未來走向何方？

“網(wǎng)紅”是這一批新雪糕品牌異軍突起時的共同標簽，但今天他們也早已不滿足于這個標簽了。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛就曾在公開分享上表示：

“流行”是當代消費品企業(yè)的生存之道，但同時又要小心“流行”?！熬W(wǎng)紅是一個必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走?！?/p>

挑戰(zhàn)已然來臨：

首先，在各大品牌搶占冰淇淋市場的同時，冰淇淋同質(zhì)化的現(xiàn)象卻越來越嚴重，不少網(wǎng)紅單品的仿品頻頻出現(xiàn)。

比如在淘寶上搜索去年大火的椰子灰冰淇淋，除了首先做火這個品類的天凱樂品牌外，奧雪、康怡、酷比樂等品牌也已經(jīng)迅速跟進，高度類似的產(chǎn)品也說明了依賴單品獲勝在長期可持續(xù)發(fā)展上的難度。

除了行業(yè)內(nèi)部的品牌競爭外，冰淇淋行業(yè)外涌入的競爭者也層出不窮：

• 商場柜臺中的手工冰淇淋、會“冒煙”的液氮冰淇淋、一碗價值上百的DIY酸奶冰淇淋、網(wǎng)紅“土耳其”等等其他消費環(huán)境下的冰淇淋品類也有眾多消費者；
• 同時像好利來推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋，不少外部品牌也開始搶占冰淇淋市場；
• 肯德基、麥當勞、宜家等快餐、連鎖品牌的冰淇淋也在熱賣，去年雙十一中，肯德基僅在口碑就賣出了35萬個黑巧克力冰淇花筒，而定價只有1元宜家的冰淇淋一年可以賣出1600萬支；
• 除此之外，各大商場寫字樓中的自助冰淇淋機也想在冷飲市場中分一杯羹。去年7月，智能冰淇淋自助終端品牌ICE機摩人完成了千萬級A+輪融資，整合了材料供應(yīng)、無人零售、終端銷售等運營維度的ICE機摩人已經(jīng)在全國40個多城市投放了500+臺智能冰淇淋機。

此外，與越來越激烈的市場競爭相應(yīng)的，是持續(xù)升高的成本帶來的壓力。大量瞄準了中高端雪糕市場的新品牌涌現(xiàn)，倒逼著工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品，向制造中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，因此產(chǎn)品線升級的成本疊加市場人力成本的上升，以及蔗糖、奶粉等主要原材料價格的上漲，也推高了市面上冰淇淋品類的均價，新晉網(wǎng)紅雪糕的定價更是居高不下，鐘薛高評論區(qū)最常見的一句話就是“除了貴，沒有缺點?！?/p>

雖然目前年輕消費者意愿花較高的價格消費更高質(zhì)量的產(chǎn)品以獲取愉悅的體驗——尤其是像雪糕這樣的低客單價、非剛需低頻產(chǎn)品，即便是價格較以往的產(chǎn)品高出幾倍，也不會對消費者的日常開支添加太大的壓力，是消費者愿意掏錢“偶爾放縱一把”的對象。但長期來看，這樣的高價也必然需要以產(chǎn)品和品牌做支撐，才能保證在不同的市場環(huán)境下用戶都愿意為之買單。

那么，想要在冬天里賣好冰淇淋的網(wǎng)紅品牌們，接下來該如何回歸用戶需求，做用戶更喜歡的產(chǎn)品呢？

在“健康”的概念上做文章或許是其中較為值得關(guān)注的一個方向。

市場咨詢機構(gòu)英敏特發(fā)布的《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗升級買單。這意味著，消費者對于產(chǎn)品在健康和質(zhì)量方面的要求已經(jīng)占到了主導地位。

而近幾年，消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都關(guān)注的“成分黨”不在少數(shù)，不僅要百分百健康，還要低卡低脂。

在美國，以純素食冰淇淋為核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870萬美元B輪融資，瞄準這個健康市場。網(wǎng)紅品牌pree的“無罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”替代蔗糖，以降低熱量，減少消費者的負罪感。

經(jīng)過2019年的“中國冰淇淋元年”之后，今天國內(nèi)的冰淇淋市場已經(jīng)處于了混戰(zhàn)模式。

數(shù)據(jù)顯示，2019年除了鐘薛高外，鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌均已經(jīng)完成了天使輪融資，資本的介入加速了冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，同時資本的青睞也正反映出冰淇淋行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，預(yù)計到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。雖然今年，由于疫情的原因，行業(yè)產(chǎn)能受到了影響，采購渠道也因為展會推遲等問題受阻。但面對行業(yè)已然到來的“夏天”，在“冬天”里賣好了冰淇淋的人們也必然能在“夏天”突圍。

參考資料

• 前瞻經(jīng)濟學人《2018年冰淇淋品牌競爭分析 “三分天下”競爭格局已然形成》
• 鋅財經(jīng)《爭奪新大陸：網(wǎng)紅雪糕的突圍和硝煙》
• 中國新聞周刊《全國雪糕圖鑒，你的最愛是哪個？》
• 餐飲界《“元年”即將結(jié)束，冰淇淋行業(yè)的2020是否依然火爆？》
• 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2017年我國冰激凌市場概況及產(chǎn)業(yè)競爭格局分析》
• 中國冰淇淋《“須盡歡”榮登天貓V 榜，伊利也開始瞄準網(wǎng)紅冰淇淋了》
• Foodaily每日食品網(wǎng)《如何從流量到新品牌？我發(fā)現(xiàn)了鐘薛高的五個秘密》
• Foodaily每日食品網(wǎng)《最紅冰淇淋養(yǎng)成計劃：你的產(chǎn)品如何能霸榜種草單？》
• 第一財經(jīng)周刊《中街1946、馬迭爾、東北大板，同樣的前世和不一樣的今生》
• 新浪財經(jīng)《冷飲生產(chǎn)銷售計劃因疫情延期 產(chǎn)業(yè)升級趨勢不變》
• 咖門《對話創(chuàng)始人：鐘薛高、三頓半、喜茶式爆紅，能復制嗎？》

作者：關(guān)寧，公眾號：爆款法則（?ID：baokuanfaze），深響”旗下關(guān)注消費及營銷領(lǐng)域的新媒體。

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