媒體變現(xiàn)關(guān)鍵收益指標(biāo)——廣告填充率
如果說(shuō)eCPM是商品的標(biāo)價(jià),那么廣告填充率則是商品銷售量占商品總量的比率,一樣是非常關(guān)鍵的指標(biāo),本篇文章將帶你深入了解廣告填充率。
廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)(或稱廣告曝光數(shù))與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)(或稱廣告請(qǐng)求數(shù))的比率。公式為:廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)*100%
媒體的廣告請(qǐng)求(供)和廣告主的廣告需求(求)并非總是對(duì)等。廣告請(qǐng)求一般攜帶“時(shí)間、地域、用戶標(biāo)簽(標(biāo)簽類型則依各個(gè)平臺(tái)而定)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣告位形式”等信息。而廣告主可以依據(jù)自身需要決定是否參與。
因此對(duì)媒體來(lái)說(shuō),并非每次廣告請(qǐng)求都有廣告主參與競(jìng)價(jià),返回并展示相應(yīng)廣告物料。廣告展示機(jī)會(huì)被浪費(fèi),廣告填充率取決于浪費(fèi)的數(shù)量。
為了不讓流量被浪費(fèi),部分媒體擁有“打底流量”機(jī)制,即將不滿足廣告主的需求的流量打包低價(jià)轉(zhuǎn)賣給特定廣告主(低價(jià)收購(gòu)廣告展示機(jī)會(huì),不關(guān)心廣告展示的質(zhì)量),此時(shí)廣告填充率能到達(dá)一個(gè)比較高的水平,但有兩點(diǎn)不能忽視:
- 機(jī)制的建立:媒體如果缺少議價(jià)能力和合格的流量管理能力,以及廣告效果背書(shū),很難吸引到廣告主,“打底流量”機(jī)制無(wú)從說(shuō)起
- 機(jī)制的影響:媒體將打底流量“賤賣”,一定程度上會(huì)擾亂流量市場(chǎng)的價(jià)格平衡,過(guò)度低價(jià)售賣流量,也不利于廣告營(yíng)收長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。
那對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),還有什么辦法提升廣告填充率呢?
一、對(duì)內(nèi)“精進(jìn)”
1. 加大運(yùn)營(yíng)投入,吸引更多流量、更多優(yōu)質(zhì)流量
流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ),優(yōu)質(zhì)的流量更為關(guān)鍵。媒體可以加大運(yùn)營(yíng)投入,吸引更多用戶(拉新),提升用戶活躍度(留存),從而進(jìn)一步提升媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和廣告主粘度;
AARRR用戶運(yùn)營(yíng)模型
2. 加大技術(shù)投入,在數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面滿足多樣化需求
技術(shù)是變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,業(yè)務(wù)開(kāi)拓需要一套具備強(qiáng)大且完整技術(shù)組件的廣告系統(tǒng)。
在數(shù)據(jù)上,滿足廣告主的定向需求,諸如地域定向、時(shí)段定向、用戶標(biāo)簽定向,或其他以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定向設(shè)置。在產(chǎn)品上,滿足廣告主的推廣需求,諸如下載、Deeplink 等交互技術(shù),或支持互動(dòng)廣告等熱門廣告形式;
Deeplink流程之一,圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
二、對(duì)外“開(kāi)源”
1. 放開(kāi)廣告的素材要求
依據(jù)市面主流的廣告素材規(guī)范,合理放開(kāi)對(duì)廣告內(nèi)容、文件格式、文件大小、素材尺寸的要求,提升廣告主創(chuàng)意的匹配率和運(yùn)營(yíng)效率。
主流廣告位樣式
2. 放開(kāi)廣告的售賣方式
由單一的售賣形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S且靈活的售賣形式,包括PDB、PB、RTB等,同時(shí)支持主流的結(jié)算方式,包括CPM、CPC等,滿足廣告主的多樣化要求。
3. 放開(kāi)廣告的流量分配
優(yōu)化流量分配的策略,依據(jù)流量質(zhì)量按階梯價(jià)格售賣至不同級(jí)別的廣告主,自主、智能、靈活的售賣和調(diào)度流量,最大化資源曝光率和收益。
4. 擴(kuò)大銷售渠道,以拓展更多廣告采買方
制定合理的商業(yè)化策略、代理商政策,以吸引更多的經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告代理商等代理廣告售賣,減輕業(yè)務(wù)開(kāi)拓的壓力,更加靈活地商業(yè)化。
5. 與專業(yè)第三方變現(xiàn)服務(wù)公司合作,接入更多資源
媒體自建廣告平臺(tái)并自營(yíng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù),往往經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才能力不足,此時(shí)與專業(yè)的廣告變現(xiàn)服務(wù)公司合作,可以提升變現(xiàn)效率和變現(xiàn)效果。
綜上所述,廣告填充率是媒體廣告銷售能力、流量管理能力、廣告投放效果的體現(xiàn),是媒體變現(xiàn)收益關(guān)鍵指標(biāo)。媒體可以通過(guò)對(duì)內(nèi)精進(jìn)、對(duì)外開(kāi)源的手段全面出擊,提升產(chǎn)品力,順利走上商業(yè)化變現(xiàn)之路。
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作者:AdBright,公眾號(hào)(id:AdBright01)
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廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)(或稱廣告曝光數(shù))與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)(或稱廣告請(qǐng)求數(shù))的比率。公式為:廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)*100%.這里,廣告請(qǐng)求數(shù),請(qǐng)求不一定能成功的,應(yīng)該還有一個(gè)請(qǐng)求成功數(shù),所以填充率是等于曝光數(shù)/請(qǐng)求數(shù),還是等于請(qǐng)求成功數(shù)/請(qǐng)求數(shù)???
請(qǐng)求成功=返回了廣告并且完成曝光=曝光數(shù),這里你的問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)意思~
我有點(diǎn)明白了,客戶端SDK統(tǒng)計(jì)到的請(qǐng)求數(shù),客戶端SDK統(tǒng)計(jì)到的請(qǐng)求成功數(shù),客戶端SDK統(tǒng)計(jì)到的曝光數(shù),這三個(gè)數(shù),其中廣告曝光,是三方平臺(tái)把廣告下發(fā)到客戶端,這里存在一個(gè)傳輸過(guò)程,會(huì)有部分成功的請(qǐng)求,沒(méi)有拿到廣告曝光,導(dǎo)致曝光數(shù)少于成功數(shù)
請(qǐng)求數(shù)應(yīng)該是客戶端發(fā)出的請(qǐng)求數(shù),類似“我這里有個(gè)廣告位”
匹配請(qǐng)求數(shù)是客戶端收到服務(wù)器響應(yīng)的請(qǐng)求數(shù),類似“好的,收到”
展示數(shù)是具體用戶看到的廣告數(shù)量,這個(gè)和廣告來(lái)源對(duì)這個(gè)流量的使用有關(guān)系,假如這個(gè)流量正好在整個(gè)廣告平臺(tái)都沒(méi)有人去定位,自然也展示不到。
填充率一般就是實(shí)際展示數(shù)/匹配請(qǐng)求數(shù)
是這個(gè)意思。也就是說(shuō),如果服務(wù)器收到了客戶端的請(qǐng)求,算一個(gè)請(qǐng)求成功數(shù),
雖然請(qǐng)求成功了,但在在客戶端沒(méi)有收到服務(wù)器“好的,收到”的響應(yīng),就會(huì)導(dǎo)致請(qǐng)求成功數(shù)少于展示數(shù)
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可以看下這個(gè)admob官方說(shuō)明