如果說eCPM是商品的標(biāo)價(jià)，那么廣告填充率則是商品銷售量占商品總量的比率，一樣是非常關(guān)鍵的指標(biāo)，本篇文章將帶你深入了解廣告填充率。

廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)（或稱廣告曝光數(shù)）與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)（或稱廣告請求數(shù)）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)*100%

媒體的廣告請求（供）和廣告主的廣告需求（求）并非總是對等。廣告請求一般攜帶“時(shí)間、地域、用戶標(biāo)簽(標(biāo)簽類型則依各個(gè)平臺(tái)而定)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣告位形式”等信息。而廣告主可以依據(jù)自身需要決定是否參與。

因此對媒體來說，并非每次廣告請求都有廣告主參與競價(jià)，返回并展示相應(yīng)廣告物料。廣告展示機(jī)會(huì)被浪費(fèi)，廣告填充率取決于浪費(fèi)的數(shù)量。

為了不讓流量被浪費(fèi)，部分媒體擁有“打底流量”機(jī)制，即將不滿足廣告主的需求的流量打包低價(jià)轉(zhuǎn)賣給特定廣告主（低價(jià)收購廣告展示機(jī)會(huì)，不關(guān)心廣告展示的質(zhì)量），此時(shí)廣告填充率能到達(dá)一個(gè)比較高的水平，但有兩點(diǎn)不能忽視：

1. 機(jī)制的建立：媒體如果缺少議價(jià)能力和合格的流量管理能力，以及廣告效果背書，很難吸引到廣告主，“打底流量”機(jī)制無從說起
2. 機(jī)制的影響：媒體將打底流量“賤賣”，一定程度上會(huì)擾亂流量市場的價(jià)格平衡，過度低價(jià)售賣流量，也不利于廣告營收長期穩(wěn)定增長。

那對于媒體來說，還有什么辦法提升廣告填充率呢？

一、對內(nèi)“精進(jìn)”

1. 加大運(yùn)營投入，吸引更多流量、更多優(yōu)質(zhì)流量

流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的流量更為關(guān)鍵。媒體可以加大運(yùn)營投入，吸引更多用戶（拉新），提升用戶活躍度（留存），從而進(jìn)一步提升媒體競爭優(yōu)勢和廣告主粘度；

AARRR用戶運(yùn)營模型

2. 加大技術(shù)投入，在數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面滿足多樣化需求

技術(shù)是變現(xiàn)的核心競爭力，業(yè)務(wù)開拓需要一套具備強(qiáng)大且完整技術(shù)組件的廣告系統(tǒng)。

在數(shù)據(jù)上，滿足廣告主的定向需求，諸如地域定向、時(shí)段定向、用戶標(biāo)簽定向，或其他以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定向設(shè)置。在產(chǎn)品上，滿足廣告主的推廣需求，諸如下載、Deeplink 等交互技術(shù)，或支持互動(dòng)廣告等熱門廣告形式；

Deeplink流程之一，圖片來源網(wǎng)絡(luò)

二、對外“開源”

1. 放開廣告的素材要求

依據(jù)市面主流的廣告素材規(guī)范，合理放開對廣告內(nèi)容、文件格式、文件大小、素材尺寸的要求，提升廣告主創(chuàng)意的匹配率和運(yùn)營效率。

主流廣告位樣式

2. 放開廣告的售賣方式

由單一的售賣形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S且靈活的售賣形式，包括PDB、PB、RTB等，同時(shí)支持主流的結(jié)算方式，包括CPM、CPC等，滿足廣告主的多樣化要求。

3. 放開廣告的流量分配

優(yōu)化流量分配的策略，依據(jù)流量質(zhì)量按階梯價(jià)格售賣至不同級(jí)別的廣告主，自主、智能、靈活的售賣和調(diào)度流量，最大化資源曝光率和收益。

4. 擴(kuò)大銷售渠道，以拓展更多廣告采買方

制定合理的商業(yè)化策略、代理商政策，以吸引更多的經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告代理商等代理廣告售賣，減輕業(yè)務(wù)開拓的壓力，更加靈活地商業(yè)化。

5. 與專業(yè)第三方變現(xiàn)服務(wù)公司合作，接入更多資源

媒體自建廣告平臺(tái)并自營廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，往往經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才能力不足，此時(shí)與專業(yè)的廣告變現(xiàn)服務(wù)公司合作，可以提升變現(xiàn)效率和變現(xiàn)效果。

綜上所述，廣告填充率是媒體廣告銷售能力、流量管理能力、廣告投放效果的體現(xiàn)，是媒體變現(xiàn)收益關(guān)鍵指標(biāo)。媒體可以通過對內(nèi)精進(jìn)、對外開源的手段全面出擊，提升產(chǎn)品力，順利走上商業(yè)化變現(xiàn)之路。

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作者：AdBright，公眾號(hào)（id：AdBright01）

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