本文將與大家分享如何提升“eCPM”，具體從以下角度進(jìn)行分析——提升點(diǎn)擊水平、提升轉(zhuǎn)化水平、提升展示水平。

e即“effective”,意為產(chǎn)生預(yù)期效果，CPM則指每千次展示（曝光）費(fèi)用，是一種結(jié)算方式。而eCPM指的是千次展示期望收入，是最關(guān)鍵的定量評(píng)估收益的指標(biāo)。

在程序化廣告紛雜多樣的廣告流量售賣(mài)體系中，eCPM的指標(biāo)受到多方因素的影響：

從媒體用戶量級(jí)和質(zhì)量的維度，流量巨頭和聯(lián)盟到日活不足5w的小微媒體；從廣告形式的維度，搜索廣告再到信息流廣告；從廣告位的維度，從開(kāi)屏廣告再到激勵(lì)廣告；從廣告主的維度，從品牌主再到游戲主，都有對(duì)應(yīng)的eCPM水平。

• 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，eCPM即滿足營(yíng)銷(xiāo)需求需要付出的成本，在投放前，可以綜合評(píng)估各渠道/廣告形式等的eCPM,制定性價(jià)比更高的廣告投放策略。
• 對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，eCPM則關(guān)系著最終廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，如何把有限的流量賣(mài)的更貴，提升廣告收入，需要花費(fèi)不少功夫 ，提升eCPM。

本期，AdBright就帶大家來(lái)盤(pán)盤(pán)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，如何提升“eCPM”。

首先，媒體方自身的裝機(jī)量、注冊(cè)量、日活、月活，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)，用戶質(zhì)量等要素，是影響eCPM的核心因素。

但提升eCPM仍大有可為，對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，不管是采用CPM、CPC（每千次點(diǎn)擊費(fèi)用）還是CPA（每千次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）等結(jié)算方式售賣(mài)廣告位，都能從廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)方面下功夫，提升展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的水平，最終實(shí)現(xiàn)eCPM的水平提升。

一、提升展示水平

1. 提升廣告位可見(jiàn)度、降低廣告位深度

比如說(shuō)，微信公眾號(hào)文章中的插入廣告雖然一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，但展示機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比正文頁(yè)下方的banner廣告，可見(jiàn)度更高。部分APP還特別增加廣告入口，用激勵(lì)廣告的形式，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)看廣告。

2. 制定合理預(yù)加載時(shí)間，減少無(wú)效流量

在廣告展示鏈路中，媒體方可以預(yù)先把廣告緩存到本地，當(dāng)需要展示廣告時(shí)，即可直接展示，無(wú)需從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)加載，避免因網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題等導(dǎo)致廣告無(wú)法填充，無(wú)效流量的出現(xiàn)。

二、提升點(diǎn)擊水平

1. 廣告尺寸增大，對(duì)點(diǎn)擊率的影響有明顯的正向效果

例如開(kāi)屏廣告，點(diǎn)擊率水平遠(yuǎn)高于信息流廣告。對(duì)于非全屏類(lèi)的廣告位，比如Banner、Card形式，提升尺寸更有利于視覺(jué)吸引和廣告點(diǎn)擊。

2. 廣告位中增加合適的可點(diǎn)擊元素。

以微博博文為例，在下方的信息流廣告中，就有頭像、昵稱(chēng)、關(guān)注、短鏈點(diǎn)擊、視頻點(diǎn)擊、收藏等多個(gè)可點(diǎn)擊、互動(dòng)元素，一個(gè)被曝光用戶能擁有多個(gè)點(diǎn)擊、互動(dòng)行為，提升了點(diǎn)擊水平。

因此，對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，可以在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡量考慮設(shè)計(jì)一些大尺寸的廣告位、以及多一些點(diǎn)擊元素。

三、提升轉(zhuǎn)化水平

游戲、電商等效果類(lèi)客戶最關(guān)心轉(zhuǎn)化成本，提升轉(zhuǎn)化率，媒體方則要確保轉(zhuǎn)化路徑的通暢，保證用戶在點(diǎn)擊后可以正常跳轉(zhuǎn)商店（iOS）/正常開(kāi)始下載（Android）、正常跳轉(zhuǎn)至瀏覽器（內(nèi)容類(lèi)廣告）、正常跳轉(zhuǎn)至官方店鋪/商品頁(yè)（天貓/京東等）。

相較于封閉的蘋(píng)果商店，對(duì)于Android應(yīng)用轉(zhuǎn)化提升，媒體有著更多的的辦法。比如在廣告DSK中設(shè)置允許直接下載的網(wǎng)絡(luò)集合，支持Wi-Fi和4G，可以在應(yīng)用下載過(guò)程中，出現(xiàn)自動(dòng)提示安裝等引導(dǎo)語(yǔ)。

支持多網(wǎng)絡(luò)集合和提供安裝引導(dǎo)提示，能夠有效提升安卓應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)化率。

eCPM也受到整體廣告市場(chǎng)的供給和需求關(guān)系的影響，媒體作為供給端（Supply Side），如果需求端（Demand Side）的部分廣告主受諸如p2p暴雷、游戲版號(hào)限行等事件影響，削減預(yù)算和推廣排期。廣告市場(chǎng)供大于求，eCPM水平自然也下降了。

宏觀環(huán)境不可控，但在程序化廣告行業(yè)中，媒體自有廣告形式、技術(shù)是可控的。

媒體方從廣告位元素、形式、尺寸等多方面調(diào)整，從自身做好，爭(zhēng)取用戶的注意力，提升用戶廣告體驗(yàn)，強(qiáng)化廣告的效果，最終能夠賣(mài)出更多的CPM/CPC/CPA，eCPM水漲船高，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)豐收。

作者：AdBright，公眾號(hào)（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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