程序化廣告定量評(píng)估收益指標(biāo)——eCPM

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本文將與大家分享如何提升“eCPM”,具體從以下角度進(jìn)行分析——提升點(diǎn)擊水平、提升轉(zhuǎn)化水平、提升展示水平。

e即“effective”,意為產(chǎn)生預(yù)期效果,CPM則指每千次展示(曝光)費(fèi)用,是一種結(jié)算方式。而eCPM指的是千次展示期望收入,是最關(guān)鍵的定量評(píng)估收益的指標(biāo)。

在程序化廣告紛雜多樣的廣告流量售賣(mài)體系中,eCPM的指標(biāo)受到多方因素的影響:

從媒體用戶量級(jí)和質(zhì)量的維度,流量巨頭和聯(lián)盟到日活不足5w的小微媒體;從廣告形式的維度,搜索廣告再到信息流廣告;從廣告位的維度,從開(kāi)屏廣告再到激勵(lì)廣告;從廣告主的維度,從品牌主再到游戲主,都有對(duì)應(yīng)的eCPM水平。

  • 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),eCPM即滿足營(yíng)銷(xiāo)需求需要付出的成本,在投放前,可以綜合評(píng)估各渠道/廣告形式等的eCPM,制定性價(jià)比更高的廣告投放策略。
  • 對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō),eCPM則關(guān)系著最終廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收,如何把有限的流量賣(mài)的更貴,提升廣告收入,需要花費(fèi)不少功夫 ,提升eCPM。

本期,AdBright就帶大家來(lái)盤(pán)盤(pán)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),如何提升“eCPM”。

首先,媒體方自身的裝機(jī)量、注冊(cè)量、日活、月活,用戶平均使用時(shí)長(zhǎng),用戶質(zhì)量等要素,是影響eCPM的核心因素。

但提升eCPM仍大有可為,對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō),不管是采用CPM、CPC(每千次點(diǎn)擊費(fèi)用)還是CPA(每千次轉(zhuǎn)化費(fèi)用)等結(jié)算方式售賣(mài)廣告位,都能從廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)方面下功夫,提升展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的水平,最終實(shí)現(xiàn)eCPM的水平提升。

一、提升展示水平

1. 提升廣告位可見(jiàn)度、降低廣告位深度

比如說(shuō),微信公眾號(hào)文章中的插入廣告雖然一定程度上影響了用戶體驗(yàn),但展示機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比正文頁(yè)下方的banner廣告,可見(jiàn)度更高。部分APP還特別增加廣告入口,用激勵(lì)廣告的形式,鼓勵(lì)用戶主動(dòng)看廣告。

2. 制定合理預(yù)加載時(shí)間,減少無(wú)效流量

在廣告展示鏈路中,媒體方可以預(yù)先把廣告緩存到本地,當(dāng)需要展示廣告時(shí),即可直接展示,無(wú)需從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)加載,避免因網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題等導(dǎo)致廣告無(wú)法填充,無(wú)效流量的出現(xiàn)。

二、提升點(diǎn)擊水平

1. 廣告尺寸增大,對(duì)點(diǎn)擊率的影響有明顯的正向效果

例如開(kāi)屏廣告,點(diǎn)擊率水平遠(yuǎn)高于信息流廣告。對(duì)于非全屏類(lèi)的廣告位,比如Banner、Card形式,提升尺寸更有利于視覺(jué)吸引和廣告點(diǎn)擊。

2. 廣告位中增加合適的可點(diǎn)擊元素。

以微博博文為例,在下方的信息流廣告中,就有頭像、昵稱(chēng)、關(guān)注、短鏈點(diǎn)擊、視頻點(diǎn)擊、收藏等多個(gè)可點(diǎn)擊、互動(dòng)元素,一個(gè)被曝光用戶能擁有多個(gè)點(diǎn)擊、互動(dòng)行為,提升了點(diǎn)擊水平。

因此,對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō),可以在不影響用戶體驗(yàn)的前提下,盡量考慮設(shè)計(jì)一些大尺寸的廣告位、以及多一些點(diǎn)擊元素。

三、提升轉(zhuǎn)化水平

游戲、電商等效果類(lèi)客戶最關(guān)心轉(zhuǎn)化成本,提升轉(zhuǎn)化率,媒體方則要確保轉(zhuǎn)化路徑的通暢,保證用戶在點(diǎn)擊后可以正常跳轉(zhuǎn)商店(iOS)/正常開(kāi)始下載(Android)、正常跳轉(zhuǎn)至瀏覽器(內(nèi)容類(lèi)廣告)、正常跳轉(zhuǎn)至官方店鋪/商品頁(yè)(天貓/京東等)。

相較于封閉的蘋(píng)果商店,對(duì)于Android應(yīng)用轉(zhuǎn)化提升,媒體有著更多的的辦法。比如在廣告DSK中設(shè)置允許直接下載的網(wǎng)絡(luò)集合,支持Wi-Fi和4G,可以在應(yīng)用下載過(guò)程中,出現(xiàn)自動(dòng)提示安裝等引導(dǎo)語(yǔ)。

支持多網(wǎng)絡(luò)集合和提供安裝引導(dǎo)提示,能夠有效提升安卓應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)化率。

eCPM也受到整體廣告市場(chǎng)的供給和需求關(guān)系的影響,媒體作為供給端(Supply Side),如果需求端(Demand Side)的部分廣告主受諸如p2p暴雷、游戲版號(hào)限行等事件影響,削減預(yù)算和推廣排期。廣告市場(chǎng)供大于求,eCPM水平自然也下降了。

宏觀環(huán)境不可控,但在程序化廣告行業(yè)中,媒體自有廣告形式、技術(shù)是可控的。

媒體方從廣告位元素、形式、尺寸等多方面調(diào)整,從自身做好,爭(zhēng)取用戶的注意力,提升用戶廣告體驗(yàn),強(qiáng)化廣告的效果,最終能夠賣(mài)出更多的CPM/CPC/CPA,eCPM水漲船高,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)豐收。

 

作者:AdBright,公眾號(hào)(id:AdBright01),程序化廣告新人,分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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