SSP平臺是服務(wù)于媒體端的廣告平臺，也稱媒體管理平臺。本文筆者分析梳理了關(guān)于SSP平臺的相關(guān)功能服務(wù)，并展望了它的未來發(fā)展。

一、前言

當(dāng)下，廣告營銷正加速向著程序化的方向進(jìn)化。

隨著技術(shù)的發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型加快以及廣告主需求提升，相關(guān)廣告售賣技術(shù)及服務(wù)逐漸趨于成熟，專業(yè)提供媒體服務(wù)的SSP誕生。

二、概念

SSP (全稱Supply-Side Patform)，即供應(yīng)方平臺，是服務(wù)于媒體端的廣告平臺，也稱媒體管理平臺。與DSP、DMP、Ad Exchang等共同構(gòu)成廣告技術(shù)生態(tài)體系。

圖為程序化廣告產(chǎn)品鏈

SSP，一般支持以下四大功能：

1. 支持SDK/API快速接入。與ADX、DSP、媒體資源等進(jìn)行對接，實現(xiàn)即時售賣，獲得最優(yōu)化的展示收益；
2. 精準(zhǔn)用戶畫像分析。針對媒體用戶的屬性進(jìn)行多維度，多層級的分析，并為APP運營、廣告投放等提供數(shù)據(jù)支持；
3. 流量自主把控分配。提供了廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補(bǔ)余設(shè)置等功能，還可以將自己的庫存廣告資源進(jìn)行實時展示；
4. 全面審核廣告內(nèi)容。媒體能夠有效把控客戶質(zhì)量、廣告質(zhì)量，讓流量變現(xiàn)更加合規(guī)化、規(guī)避法律風(fēng)險。

SSP平臺的出現(xiàn)，滿足了媒體在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動化與定制需求，使得大型媒體進(jìn)行最優(yōu)化售賣、中小媒體直接介入廣告交易，都成為輕而易舉的事情。

三、特色服務(wù)

如何讓更多的媒體接受并使用好SSP，還需要平臺服務(wù)商提供具有特色的配套服務(wù)。

1. 購買模式創(chuàng)新

眾所周知，實時競價(RTB)是一種常規(guī)模式，被SSP等服務(wù)商廣泛采納。

但隨著品牌廣告主開始對程序化購買市場投入更多預(yù)算，廣告主及代理公司不再僅僅希望自身品牌曝光率增加，更多的是希望利用媒體的優(yōu)質(zhì)流量通過程序化購買來進(jìn)行品牌建設(shè)。

在一般情況下，廣告主及代理公司通過程序化購買只能買到大量長尾資源，優(yōu)質(zhì)流量只能通過另一種售賣方式去實現(xiàn)。

為了解決這一問題，部分SSP推出了“程序化購買優(yōu)先級交易模式”，為優(yōu)質(zhì)媒體及品牌廣告主提供“程序化優(yōu)質(zhì)購買”服務(wù)。

通過動態(tài)分配資源和訂單，優(yōu)先滿足大型媒體優(yōu)質(zhì)資源售賣需求,達(dá)到優(yōu)質(zhì)資源的價值最大化。

2. 數(shù)據(jù)接口開放

部分SSP面向優(yōu)質(zhì)客戶開放了整套接口API。API（即應(yīng)用程序編程接口），通過這個接口，媒體客戶可以開發(fā)量身定制的系統(tǒng)功能。

實現(xiàn)包括自動化管理廣告資源、內(nèi)部系統(tǒng)集成、定制特殊功能、單個平臺管理多個賬戶等一系列功能。

SSP所提供的開放接口服務(wù)，不僅簡化了廣告營銷體系中需求端與供應(yīng)端之間繁雜的操作流程，同時很好地支持了OpenRTB競價協(xié)議，從而為媒體靈活定制專有的服務(wù)模塊提供了便利。

IAB技術(shù)實驗室于2018年修訂了OpenRTB3.0協(xié)議

3. 開通“私人市場”

部分SSP在私人市場中，允許媒體以特定售賣策略出售優(yōu)質(zhì)流量給指定DSP選擇并進(jìn)行一站式安全購買。

不同于一般RTB市場中，依附于ADX面向所有DSP需求方的開放競拍方式，SSP“私人市場”充分滿足了高端媒體的需求。

它面向高質(zhì)量廣告主提供優(yōu)質(zhì)高價的廣告位，為其提供具有價格優(yōu)勢的專屬交易區(qū)域，優(yōu)化供應(yīng)方與需求方雙向價值流，使得優(yōu)質(zhì)媒體與高端廣告主能夠在一個可控的市場中進(jìn)行“端對端”閉環(huán)交易。

這種廣告交易模式,一方面為高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)流量提供了VIP交易服務(wù)，可謂具有特色的“私人定制”，另一方面也強(qiáng)化了SSP服務(wù)平臺與主流媒體的合作關(guān)系。

4. 豐富廣告形式

在紛亂繁雜的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，要想成功抓住目標(biāo)用戶眼球，還需要豐富的表現(xiàn)形式吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是要新穎、有創(chuàng)造力，同樣也要有打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。

以移動應(yīng)用為例，部分SSP在廣告的展現(xiàn)形式方面融合了更多的富媒體技術(shù)，除支持傳統(tǒng)普通Banner外，還支持了啟動開屏廣告、原生信息流廣告、激勵視頻廣告等表現(xiàn)形式。

這些SSP對原生廣告的支持，不僅體現(xiàn)了在形式上的可見性、互動體驗性、分享性，而且體現(xiàn)于對盈利模式最大程度的轉(zhuǎn)化。

賓果消消消游戲中的激勵視頻廣告

面對碎片化的信息渠道，SSP將碎片化媒體資源集中整合后，在平臺上進(jìn)行投放、運營及評估，既幫助媒體實現(xiàn)了長尾價值，也在一定程度改善了當(dāng)前媒體流量掌握在少數(shù)門戶網(wǎng)站中，并且打破媒體之間封閉不合作的狀態(tài)。

四、總結(jié)

隨著SSP的一步步普及和完善，勢必引發(fā)媒體營銷理念的變革。

SSP平臺具備的各種基礎(chǔ)模塊及特色功能，也將使得廣告營銷產(chǎn)業(yè)變得更加規(guī)范化、精細(xì)化、科學(xué)化、透明化。

可以預(yù)見的是，未來的SSP平臺將在不斷的融合創(chuàng)新和進(jìn)化發(fā)展中，最大程度地兼顧廣告客戶、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發(fā)展。

作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場知識。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。