熟人社交總會(huì)受到微信的牽制，抖音痛定思痛，決定打造抖音平臺(tái)“原生的熟人”：讓自己平臺(tái)的陌生人相互認(rèn)識(shí)。自2022年起，抖音開始著重發(fā)力陌生人社交階段：

• 2022年上半年，抖音推出類似微信“搖一搖”的“抖一抖”，還在消息頁(yè)面中新增“興趣匹配”。
• 同時(shí)，先后推出虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，用戶可以裝扮仔仔及小窩，互相串門，通過(guò)小窩進(jìn)入對(duì)方的抖音主頁(yè)觀看作品。

而結(jié)局是，抖音自己撐不下去了：2022下半年，興趣匹配功能已不見(jiàn)入口，抖音小窩也已經(jīng)在2022年12月31日下線。

按照抖音集團(tuán)CEO張楠的說(shuō)法，抖音社交是“基于用戶需求的順勢(shì)而為”，而現(xiàn)在面對(duì)多次嘗試但未果的困局，抖音開始強(qiáng)行“插手”：在刷視頻的過(guò)程中，冷不丁就彈出添加陌生人（僅有一個(gè)共同關(guān)注）的界面，一定程度降低了用戶體驗(yàn)。

陌生人社交也沒(méi)有走通的原因是，在發(fā)現(xiàn)朋友這一層，抖音就沒(méi)有打通。在刷視頻的過(guò)程中，你很難交到朋友：

首先，抖音興趣匹配精度差，很難為你推薦到志同道合的創(chuàng)作者朋友：

探探、陌陌等陌生人社交平臺(tái)是根據(jù)用戶的喜好、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等細(xì)顆粒度的信息進(jìn)行匹配，從而能夠很容易找到年齡相仿、閱歷相匹配的人進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的探討，成為好友。

而抖音為你匹配的依據(jù)僅僅是你是否喜歡該領(lǐng)域的內(nèi)容，顆粒度較粗。

筆者是一個(gè)鋼琴愛(ài)好者，經(jīng)常觀看該類視頻。根據(jù)幾個(gè)月以來(lái)的親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：抖音會(huì)在10個(gè)中，推5個(gè)音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，在這之中，還有著樂(lè)器演奏、聲樂(lè)教唱視頻，且變現(xiàn)性質(zhì)的更多，能刷到1個(gè)相關(guān)視頻就已經(jīng)是幸運(yùn)。也就是1/10的概率會(huì)碰到可能的志同道合之人。

愛(ài)好匹配上之后，還要乘上年齡、閱歷也能匹配的概率，幾率更低。

其次，用戶與其看到的視頻創(chuàng)作者，地位并不平等。

目前抖音主打的內(nèi)容生產(chǎn)路徑是：PGC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依靠算法推薦而被大量消費(fèi)，繼而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容產(chǎn)生。

所以用戶接觸到的，基本是把用戶的喜好玩出花樣、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者（萬(wàn)粉以上博主）。此刻，普通用戶與創(chuàng)作者的地位是不平等的：你對(duì)他說(shuō)，希望你創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他對(duì)你說(shuō)，希望你多多點(diǎn)贊多多花錢，這是商家（賣才藝、想法）和消費(fèi)者的關(guān)系，并非朋友關(guān)系。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，要與抖音內(nèi)的陌生人交友，是有門檻的：

第一個(gè)門檻是，能夠精準(zhǔn)匹配到你喜好的很少，從而找不到志同道合的人；

第二個(gè)門檻是，找到了，但與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者的距離過(guò)遠(yuǎn)——王者或許并不愿與青銅交流。

故盡管抖音有著巨大流量，社交仍然沒(méi)能做好。

三、圖書，抖音社交的希望？

現(xiàn)階段，隨著圖書布局的加重，抖音社交貌似見(jiàn)到了一絲曙光。

首先在匹配效率上，借助圖書這一商品，抖音會(huì)更“懂你”。

我們依舊按照以上的路徑推演：你是一個(gè)鋼琴愛(ài)好者，隨著現(xiàn)階段抖音圖書覆蓋率逐步提升，琴譜、鋼琴家人物傳記等音樂(lè)圖書商品涌現(xiàn)，抖音無(wú)疑會(huì)提升音樂(lè)視頻占比：已有琴譜這類易變現(xiàn)、低決策成本的商品，可以減少其他類型商業(yè)化視頻。

同時(shí)抖音無(wú)需拐彎抹角，通過(guò)擴(kuò)大你的興趣面，引導(dǎo)你為吉他等更低決策成本商品（相較于鋼琴）買單，反而會(huì)加重鋼琴相關(guān)的純內(nèi)容視頻布局，讓你為該類圖書買單，你也就能接觸到更多的鋼琴愛(ài)好者。

其次，在與圖書推薦者、讀書心得創(chuàng)作者的交流上，門檻也會(huì)消失。在讀書心得入口打開之后，即便是技能向的讀者也能夠交流琴譜彈奏心得，對(duì)鋼琴家的看法等等；而文學(xué)向的，更無(wú)距離感可言，感知力不分王者與青銅：“一千個(gè)人的心中，有一千個(gè)哈姆雷特”，思想無(wú)優(yōu)劣之分。

在發(fā)現(xiàn)朋友上，圖書已然消解了以往的門檻，接下來(lái)便要考察其未來(lái)的發(fā)展路徑。

供給端，抖音已給出用戶交流心得的入口：

目前，萬(wàn)粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁(yè)面，萬(wàn)粉以下用戶可以通過(guò)“好書大曬”活動(dòng)添加。“好書大曬”是抖音同期推出的激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。

（抖音好書大曬活動(dòng) 圖源：抖音APP）

需求端，我們不妨模擬一下用戶從觀看視頻到加上好友的路徑。

當(dāng)你點(diǎn)開萬(wàn)粉博主對(duì)于一本書的介紹視頻之后：

你沒(méi)讀過(guò)，被主播講述的內(nèi)容吸引，下單、閱讀完畢之后，進(jìn)入到讀書心得入口；你讀過(guò)，想看一看其他人的讀書心得，進(jìn)入左下角的聚合入口。

該入口有大量的讀者進(jìn)行討論與分享。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)你找到相同或相悖的觀點(diǎn)后進(jìn)行討論，產(chǎn)生思想的碰撞，需要轉(zhuǎn)移陣地到私信框進(jìn)行更為深度的討論，也就自然而然能夠加上好友。

由于用戶更偏向于視頻講解模式，且也提供了評(píng)分、背景信息、有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買渠道，交流平臺(tái)，也就是融合了淘寶、豆瓣與微信，用戶自然會(huì)留存在抖音平臺(tái)上，交更多的好友，進(jìn)入更多的讀書分享群。

而要達(dá)成如此的效果，對(duì)于供需雙方，抖音都得出出血：

供給端，自該功能發(fā)布到今天，還未看到有博主在左下角發(fā)布聚合頁(yè)面。為此，抖音需要讓出這“幾兩紙錢”：制定流量扶持、提高圖書分成，給予到更多的圖書賽道萬(wàn)粉博主，緊緊把握住東方甄選等平臺(tái)席卷而來(lái)的全民閱讀風(fēng)口，同時(shí)等待下一個(gè)狂飆帶來(lái)下一個(gè)孫子兵法。

需求端，以上鏈路最重要的環(huán)節(jié)便是，大量的、優(yōu)質(zhì)的讀書心得，也就是要培養(yǎng)用戶留下讀書心得的習(xí)慣。

抖音要做的，便是給用戶較大福利：在留下讀書心得、評(píng)論讀書心得、與某人達(dá)成書友關(guān)系，加入讀書交流群設(shè)立層層遞進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)形式可以是：閱讀幣，可抵消圖書部分金額，從而推動(dòng)社交與電商同步前進(jìn)。

隨著抖音對(duì)圖書的層層加碼，假以時(shí)日，或許能夠給屢戰(zhàn)屢敗的抖音社交帶來(lái)一絲希望。