人作為社交體系中的主體，似乎有個共性那就是：趨之若鶩，即從眾心理。人作為個體來說，也似乎有個毛病：天生改不掉的好奇與妒忌！

星巴克貓爪杯算是大火一把，從最早在小紅書的第一條關(guān)于貓爪杯的日記出現(xiàn)，到抖音上面貓爪杯流量居高不下，再到星巴克官微持續(xù)的發(fā)酵。爆紅帶來銷量一直遭到瘋狂搶購，甚至有同胞為了能擁有這樣一個杯子，通宵排隊，這樣的情況可不多見，前幾年的蘋果手機(jī)和小米手機(jī)或許出現(xiàn)過，可是這僅僅是一個杯子。

作為吃瓜群眾的我，看著這樣的“奇景”，有點(diǎn)懵逼，最初的第一想法就是星巴克的饑餓營銷還挺不賴呀。這不今天凌晨星巴克官方微博發(fā)布這樣一個消息，值得深思。

感謝朋友們對我們櫻花季新品#貓爪杯#的厚愛，抱歉我們無法讓每個人都擁有一只“喵”，但這絕不是所謂的“饑餓營銷”。

為什么叫圣杯戰(zhàn)爭？

圣杯戰(zhàn)爭本是TYPE-MOON出品的《Fate/stay night》和《Fate/Zero》等Fate系列作品中出現(xiàn)的概念。圍繞著能實現(xiàn)持有者心愿的”圣杯”的爭奪戰(zhàn)，就是廣義上的圣杯戰(zhàn)爭。

一位叫“無錫星巴克伙伴”的抖音網(wǎng)友上傳的試用視頻火了，隨后被安利到了微博上，不少的網(wǎng)友為了得到這么一個貓爪杯而大打出手，所以一些小伙伴就調(diào)侃瘋搶星巴克貓爪杯為圣杯戰(zhàn)爭。

網(wǎng)友開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：這不是杯子啊，這是圣杯戰(zhàn)爭，是敗者的鮮血，是勝者的獎杯。

不管星巴克是否承認(rèn)饑餓營銷，它火了。

從百度指數(shù)可以看出，從2月27日開始，“星巴克”、“貓爪杯”關(guān)鍵詞直線飆升，而“星巴克貓爪杯”這個組合關(guān)鍵詞搜索量更是飆升到36354次，比“星巴克”品牌名搜索量16727，兩倍還多。

新浪微博上，“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為8184.2萬，討論量為5.5萬條，“貓爪杯”話題的閱讀量為5193.9萬，討論量為7萬條。

抖音上，“貓爪杯”話題有602.1萬次播放，小紅書上，“貓爪杯”有3146篇筆記，“星巴克貓爪杯”的內(nèi)容則有2582篇日記。

以上數(shù)據(jù)截止發(fā)文之前

從數(shù)據(jù)看來，星巴克貓爪杯是真的很火，各個平臺有不俗的表現(xiàn)，用戶都主動地在無酬勞驅(qū)動力下，產(chǎn)生內(nèi)容，這下星巴克的策劃老表們可要加好幾個雞腿了。

星巴克貓爪杯為什么會火？

我們說星巴克貓爪杯很火，可是奇怪的是，該次燃爆，在微信朋友圈以及微信公眾號平?jīng)]有太多的刷屏內(nèi)容，可能只有幾個品牌相關(guān)的公眾號會對這個“杯子”感興趣吧。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，雖說關(guān)于貓爪杯最早內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書上，是2月18號左右，微博也在20號左右，也沒太多關(guān)注。從淘寶售賣貓爪杯的商家，所給出的搜索關(guān)鍵詞，比如：“星巴克貓抓杯2019櫻花限定貓爪杯星巴克玻璃杯抖音同款粉色櫻花杯”。

我們可以得知，貓爪杯在抖音上開始爆紅的，要知道抖音的用戶量目前已超10億用戶量。而這些淘寶看到商機(jī)后，緊跟熱點(diǎn)，當(dāng)時的售價和星巴克的差不多，并未有天價。

01?產(chǎn)品層面

毫不夸張地說，在這個“看臉”的時代，不管你承認(rèn)不承認(rèn)。男人看你女人，女人看男人，當(dāng)然也有其它的物品。星巴克推出的杯子有個特點(diǎn)——大眾較認(rèn)可的高顏值，貓爪杯的設(shè)計也是很用心的，采用雙層粉絲玻璃，外殼和內(nèi)壁均是粉色。因此無論是茶、牛奶等液體倒入杯子里，都呈現(xiàn)分紅色，這對用戶來說，極大滿足了“欲壑難填”地好奇心，這樣有趣的杯子，無論放在偏年輕化的小紅書或者抖音里面，很容易得到共鳴。

另外，為何叫“貓爪杯”，因為杯子內(nèi)部的形狀，很是奇特，是只貓爪。與大眾接觸的創(chuàng)意杯子不太一樣，大都是在外壁做足功夫，比如：畫上國畫，文字等等。這樣獨(dú)特性的創(chuàng)新產(chǎn)品勢必戳中不少女生的萌點(diǎn)。

同時貓爪杯把握準(zhǔn)了當(dāng)下消費(fèi)者的心理。貓、櫻花，這季星巴克的主流元素，無不展示著俘獲年輕群體的野心。你從抖音、火山可以看出好多關(guān)于貓的視頻，分享量和評論數(shù)都不少，在加上現(xiàn)在故宮網(wǎng)紅貓給年輕電視觀眾留下深刻印象。對不少都市青年來說，工作忙碌、無暇個人情感發(fā)展，一只貓越來越成為他們的情感寄托。

02?品牌層面

剛開始，我提出了一個關(guān)鍵詞叫“趨之若鶩”，本身是貶義詞， 故打上雙引號。放在品牌上，這是從消費(fèi)者角度對品牌所產(chǎn)生的趨向力，那如果從品牌方面，就是品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生的向心力。向心力越強(qiáng)，我們可以簡單理解為，消費(fèi)者的情感價值，那所產(chǎn)生的品牌溢價就會越高。

拿星巴克做比喻：同樣的咖啡，沒有品牌的咖啡和星巴克去比較，你可能情愿多花幾十塊錢買星巴克咖啡，而事實上都是喝到肚子里，味道也沒太大區(qū)別，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這也是星巴克敢于賣199元/個的原因。

03?營銷層面

不管星巴克官微是否承認(rèn)，其確實做了饑餓營銷了，不管是有意還是無意，比如：

1. 星巴克櫻花季推出限量主題杯，注意是限量；
2. 星巴克開始實施先到先買，先買不限制的游戲規(guī)則。

這本質(zhì)上就是經(jīng)營一種饑餓感！通過線上引爆（抖音視頻）→線下配合（加價爭搶）→全網(wǎng)熱搜（圣杯戰(zhàn)爭）。

這是有節(jié)奏的事件營銷手段，制造供不應(yīng)求的假象。這像極了我們平常吃飯的3種狀態(tài)，即“有點(diǎn)餓”、“饑餓”“餓死了”。

這里只說一個就好，“有點(diǎn)餓”——需求（不斷強(qiáng)化）——線上引爆

有點(diǎn)餓呢？對應(yīng)的是我們顧客的一種怎樣的心里狀態(tài)？誰都理解在抖音看到這個星巴克貓爪杯視頻，在評論區(qū)進(jìn)行評論的心情和心理。一個自發(fā)的內(nèi)容推廣，一個自發(fā)表達(dá)自己的需求，“求同”“求新”“求美”，像極了我在開始說的“天生改不掉的好奇與妒忌”。

那星巴克要做的就是抓住這一個需求，然后結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不斷的塑造，不斷的宣傳，不斷的強(qiáng)化顧客的購買欲望，對產(chǎn)品有產(chǎn)生蠢蠢欲動的沖動，最終實現(xiàn)購買。

在這里還是要吐槽一句:嫉妒是人的劣根性，如果你能搶到一個別人得不到的東西，會莫名其妙的覺得自己比別人好，而很為別人的失落而高興。所以越是少的東西，大家會去爭。如果貨源很多，大家都能有，那很多人產(chǎn)生不了優(yōu)越感。

04?市場方面

當(dāng)然這次貓爪杯爆紅，少不了黃牛的功勞，這也是我們認(rèn)為的“饑餓營銷”惹的禍。黃牛當(dāng)然明白供不應(yīng)求的經(jīng)濟(jì)原理，定其價格的不是成本，而是供求關(guān)系。需求大于供應(yīng)時，價格上升。

他們也明白，“哇，原來你也有這個網(wǎng)紅杯?。『茈y得的”；“我男朋友熬夜排隊給我買的呢!”……這些所有人的欲望都懂，何況這其間的利潤空間。哪怕淘寶上的貓爪杯價格比199元還貴不少，但是成交量還是很多，促成了一個新聞事件。

也正是如此，使得星巴克粉絲以及真正喜歡這款杯子的。大多數(shù)人的期望落了空，讓用戶粘度與忠誠度受到挑戰(zhàn)。

05?咖啡衍生的杯子文化

自1997年推出首款限定紅色圣誕杯以來，星巴克在咖啡的基礎(chǔ)上開拓出的“杯子文化”，逐漸備受消費(fèi)者與粉絲的喜愛，甚至一度有越來越多的粉絲，養(yǎng)成搜集星巴克杯子的喜好與習(xí)慣。

因此對此次的搶購貓爪杯引發(fā)起的熱度，歸根到底還是星巴克經(jīng)營多年的杯子文化，從紙杯到馬克杯，星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。

貓爪杯確實火了，可星巴克神似饑餓營銷的玩法，我仍然表示懷疑態(tài)度，當(dāng)然也不否認(rèn)它的品牌價值。

只對針對“饑餓營銷”這四個字，表達(dá)下我的觀點(diǎn)：是否會為星巴克埋下禍患，亦或是未能將爆紅產(chǎn)生的能量最大化，尚未可知，盡管星巴克官方做出解釋。

在物質(zhì)供大于需的膨脹時代，饑餓營銷就是耍流氓行為，這是一個極大的法律和道德漏洞。

本文由 @柒晨格調(diào)原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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