一款好產(chǎn)品，可以增加暢銷(xiāo)的概率，但不能決定它會(huì)暢銷(xiāo)，也不是暢銷(xiāo)的必要條件。

（注：本文中提到的“產(chǎn)品”一詞，均指廣義上的產(chǎn)品，即一款商品、一個(gè)APP、一本書(shū)、一篇文章、一個(gè)視頻、甚至一張海報(bào)，都可視為“產(chǎn)品”。）

思考一個(gè)問(wèn)題：

如何打造一款爆款產(chǎn)品？

大家都很好奇這個(gè)答案。

但是，絕大數(shù)的回答，都集中在產(chǎn)品本身，比如：

• 如何設(shè)計(jì)出爆款產(chǎn)品？
• 什么樣的產(chǎn)品能火？
• 什么樣的產(chǎn)品會(huì)失?。?/li>
• 為什么某產(chǎn)品注定會(huì)死？

特別是，當(dāng)一款產(chǎn)品火起來(lái)了之后，就會(huì)出現(xiàn)很多這樣的分析：

它有著……絕妙的設(shè)計(jì)，所以，它的成功是必然的。

那么問(wèn)題來(lái)了：

產(chǎn)品一炮而紅，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的好嗎？

今天，師爺就和你聊聊這個(gè)話題。

1. 走紅的產(chǎn)品，其實(shí)并沒(méi)有很突出

世界上最暢銷(xiāo)的小說(shuō)是什么？

《哈利·波特》肯定是其中之一。

它是英國(guó)作家J·K·羅琳寫(xiě)的魔幻小說(shuō)，一共有7部。已經(jīng)被翻譯成了73種語(yǔ)言，所有版本的總銷(xiāo)售量超過(guò)4.5億本（截至2015年），可謂是風(fēng)靡全球。

這么暢銷(xiāo)的書(shū)，一定比其他小說(shuō)寫(xiě)的更好、更有趣、更吸引人，對(duì)吧？

有報(bào)紙?jiān)u論說(shuō)：

“《哈利·波特》具有成為經(jīng)典所需的一切要素。”

但是，非常奇怪的是，這本被贊為“具有一切要素”的小說(shuō)，在J·K·羅琳第一次去投稿的時(shí)候，居然被出版社拒絕了。

不過(guò)這也有可能，就當(dāng)是那家一時(shí)看走眼了吧。

可更難理解的是，為什么居然連續(xù)有十二家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢？

直到最后，《哈利·波特》才勉強(qiáng)被一家同意出版了。

而且，不是因?yàn)槌霭嫔炭粗辛?，是他的女兒看了?shū)稿之后一直纏著自己的父親說(shuō)這本書(shū)有趣，這才拿到了出版合約。

如果說(shuō)，普通人看不出來(lái)產(chǎn)品的好壞，或許還可以理解。

為什么在出版業(yè)摸爬滾打了多年的專(zhuān)業(yè)出版商們，也無(wú)法分清好壞呢？

而且不止J·K·羅琳有這樣的遭遇。

• 《飄》在正式出版前曾經(jīng)被出版社拒絕了38次。
• “貓王”埃爾維斯曾經(jīng)被人告知應(yīng)該回去繼續(xù)當(dāng)卡車(chē)司機(jī)。
• 沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒(méi)有創(chuàng)意”而遭到解雇。

可見(jiàn)，能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷(xiāo)的基因”。

它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。

2. 暢銷(xiāo)，或許只是運(yùn)氣好

暢銷(xiāo)，真的不是因?yàn)楫a(chǎn)品有“暢銷(xiāo)的基因”才暢銷(xiāo)的嗎？

確實(shí)如此。

可能有人會(huì)懷疑，《哈利·波特》、《飄》只是特例罷了，或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。

假如，銷(xiāo)量真的取決于產(chǎn)品本身，那么想象一下：

讓一群差異不大的產(chǎn)品，放在同一個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售。你認(rèn)為，最終銷(xiāo)量是差不多，還是會(huì)拉開(kāi)明顯的差距呢？

為了找到真相，有人做了一個(gè)試驗(yàn)。

薩爾加尼克和同事設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，放了48首不知名的歌曲。

它們要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是還未出道的歌手的作品?？傊?，都是不大可能被聽(tīng)過(guò)的歌。

人們可以在網(wǎng)站上試聽(tīng)任何歌曲，喜歡哪首歌就將它免費(fèi)下載下來(lái)。

試驗(yàn)招募了超過(guò)14,000名參與者，主要是美國(guó)的青少年。他們隨機(jī)被分配到了實(shí)驗(yàn)組或者對(duì)照組。

在實(shí)驗(yàn)組中，有一些特殊的設(shè)計(jì)：

• 參與者能看到每首歌的當(dāng)前下載次數(shù)。歌曲名字后面會(huì)顯示下載量。
• 歌曲排名隨著下載數(shù)量而隨時(shí)變化。下載量最多的排在第一位，以此類(lèi)推。每當(dāng)有人下載了歌曲，下載次數(shù)和榜單排名就會(huì)自動(dòng)更新。
• 分成了8個(gè)互不干擾的小組。每個(gè)小組的歌單都是一樣的，但下載量互不影響，也就是8個(gè)小組都有各自的下載排行榜，不會(huì)受到其他小組的影響。
• 參與者是隨機(jī)分配的。因?yàn)殡S機(jī)，所以每個(gè)小組喜好的歌曲風(fēng)格是差不多的。也就不存在哪個(gè)小組更喜歡rap，而另一個(gè)小組更喜歡搖滾。

如果說(shuō)，某些歌比其他歌更符合大眾口味，那么所有實(shí)驗(yàn)組的榜單應(yīng)該是相似的。比如這個(gè)小組中最熱門(mén)的歌曲，至少也能進(jìn)入其他小組中的榜單前列。

但事實(shí)上并非如此，不同小組的榜單差異很大。

有的歌曲在這個(gè)小組拿到了第1，卻在另一個(gè)小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌里排名40。

這是為什么呢？

因?yàn)槿说倪x擇會(huì)受到別人的影響。

剛開(kāi)始大家面臨的選擇都差不多，但是突然間，某些歌曲有了下載量，于是人們開(kāi)始傾向于跟隨別人的選擇，也去試聽(tīng)和下載別人喜歡的歌曲。

漸漸地，歌曲之間的下載差距越來(lái)越大。

受歡迎的歌變得更受歡迎，受冷落的歌也進(jìn)一步減少了關(guān)注度。

這就是“從眾效應(yīng)”：我們傾向于參考并跟隨別人的選擇。

所以，每個(gè)小組剛開(kāi)始的榜單差別還不大，隨著進(jìn)展，差距越來(lái)越明顯，最終形成了8個(gè)完全不同的下載榜單。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)為我們找到了真相：

差異不大的產(chǎn)品，也能產(chǎn)生明顯的銷(xiāo)量差距。并且，在一群人中受歡迎的產(chǎn)品，不一定也會(huì)得到另一群人的歡迎。

暢銷(xiāo)，或許只是運(yùn)氣好。

3. 運(yùn)氣，也是有科學(xué)的

運(yùn)氣，真的是隨機(jī)的、不可控制的嗎？

有句話是這樣講的：運(yùn)氣，也是實(shí)力的一部分。

但是，這句話常常是被拿來(lái)調(diào)侃，或自我吐槽的。

實(shí)際上，運(yùn)氣，也是有科學(xué)的。

從薩爾加尼克做的那個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們至少能發(fā)現(xiàn)一個(gè)竅門(mén)：如果能人為控制最開(kāi)始那段時(shí)間的下載榜單，就能影響后續(xù)的受試者跟隨你的榜單。

這就是運(yùn)用“從眾效應(yīng)”來(lái)制造出一場(chǎng)好運(yùn)氣。

一個(gè)小小的動(dòng)作，可能會(huì)產(chǎn)生驚人的效果。

生活中，我們也能遇到商家暗中做的小動(dòng)作——比如刷單、刷評(píng)論、雇人排隊(duì)。

除了“從眾效應(yīng)”之外，還有其他科學(xué)方法能制造出運(yùn)氣嗎？

有很多很多。

比如：

各方面都類(lèi)似的兩個(gè)新產(chǎn)品，用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)，而不是那個(gè)。

請(qǐng)問(wèn)，他真的是隨手拿的嗎？

假如你立刻去問(wèn)他，為什么買(mǎi)了這個(gè)而不是另外一個(gè)？

他很有可能會(huì)告訴你：

“都差不多，所以我隨手拿了一個(gè)?！?/p>

這個(gè)看似運(yùn)氣更好的產(chǎn)品，其實(shí)很有可能做了這些事情，比如：

• 擺放在了最順手的貨架層。
• 售價(jià)是19.9元，而不是20元。
• 設(shè)計(jì)了更大一點(diǎn)的外包裝，雖然商品凈重其實(shí)一樣。
• 讓用戶(hù)在進(jìn)超市前無(wú)意中看到了它的廣告。
• ……

能否成為爆款，看上去是取決于產(chǎn)品本身的好壞，但這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)隱藏著很多人看不到的“運(yùn)氣的科學(xué)”。

因此，我們只能說(shuō)：一款好產(chǎn)品，可以增加暢銷(xiāo)的概率，但不能決定它會(huì)暢銷(xiāo)，也不是暢銷(xiāo)的必要條件。

即使是普通產(chǎn)品，甚至有些看上去很low的產(chǎn)品，也有可能會(huì)一夜走紅。

4. 總結(jié)

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的?！滴鯉煚?/p>

最后總結(jié)下今天的全部?jī)?nèi)容：

（1）產(chǎn)品一炮而紅，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的好嗎？

并非如此。

能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷(xiāo)的基因”。它們看上去，可能和其他產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。

（2）能成為爆款的產(chǎn)品，是否有它成功的必然道理？

也不一定?；蛟S只是運(yùn)氣好。

在這個(gè)地方能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，換個(gè)地方不一定也會(huì)受到歡迎，甚至可能還被冷落。

所以，讓爆款產(chǎn)品重來(lái)一次，不一定能再次復(fù)制它的成功。

（3）運(yùn)氣，真的是隨機(jī)的、不可控制的嗎？

我可以很?chē)?yán)肅的講這句話：“運(yùn)氣，真的是實(shí)力的一部分?！?/p>

因?yàn)椋^的運(yùn)氣，其實(shí)是有科學(xué)的。

用戶(hù)看似隨機(jī)的選擇，在一定程度上能被預(yù)測(cè)到，或者影響他的選擇。

這背后的科學(xué)原理，在行為科學(xué)這個(gè)領(lǐng)域，有很多的研究成果。

#專(zhuān)欄作家#

康熙師爺，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。公眾號(hào)：康熙師爺，專(zhuān)注于“有用、有趣、普適”的套路。

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