用戶價(jià)值和交易需要花很多篇幅來(lái)詳細(xì)介紹的，本文主要將其主要價(jià)值講清楚，深入講述用戶價(jià)值和交易認(rèn)知，通過(guò)對(duì)于“交易”、“用戶價(jià)值”、“產(chǎn)品運(yùn)用交易”的深層分析，為運(yùn)營(yíng)人更為可行的方法論。

用戶價(jià)值和交易要是需要非常詳細(xì)的講解，我覺(jué)得其實(shí)1萬(wàn)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果你沒(méi)有做過(guò)很多產(chǎn)品和決策，每個(gè)形容價(jià)值的詞匯都需要很多的邊界描摹出來(lái)。

如果現(xiàn)在讓我寫一段幾百字的用戶價(jià)值簡(jiǎn)介，我認(rèn)為是非常困難的，這個(gè)十年后我不確定能不能做到，但是現(xiàn)在我的水平，我覺(jué)得一萬(wàn)字都不一定寫的清楚。雖然這篇文章看著有點(diǎn)亂，東西有點(diǎn)多，但是這是我能用這么多把這個(gè)結(jié)論大致講清楚。主要講用戶價(jià)值它是個(gè)什么意思。

一、認(rèn)知交易

用戶會(huì)因?yàn)樾枨笕ふ也⒃u(píng)估產(chǎn)品的效用，改變自己的「狀態(tài)」，產(chǎn)品是效用的載具。因?yàn)槿说牟町愋詫?duì)效用的評(píng)估也是有差異的。使用產(chǎn)品獲得效用，改變狀態(tài)，付出成本（時(shí)間、情感、精力等）這些整體的過(guò)程視為交易?！附灰住贡旧沓闪?，是商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)。也是后續(xù)所有的產(chǎn)品工作的基礎(chǔ)。

其中交易中的需求：我們可以拆解為用戶不是人是需求的集合。用戶具有不同的異質(zhì)、情境性、有限性、自利性、可塑性，這些因素最終影響了用戶對(duì)于效用的主觀評(píng)估。

對(duì)用戶也有著「道」的理解：什么支配了用戶，什么影響了用戶。主要的因素有基因，社會(huì)，文化，認(rèn)知，偏見(jiàn)與偏誤。

理解了用戶價(jià)值與效用，理解了交易，我們就可以從更為宏觀的角度看待企業(yè)，就是要從根本上生產(chǎn)符合收益最大化的效用組合。

那么如何生產(chǎn)收益最大化的效用組合，就要從更為宏觀的角度來(lái)看待企業(yè)如何生產(chǎn)收益最大化的效用，這就引出了我們的整體，要深刻的理解用戶價(jià)值。

二、認(rèn)知用戶價(jià)值

1. 效用

我們討論的用戶價(jià)值就是指使用價(jià)值，他有個(gè)專業(yè)名詞即效用。

價(jià)值不可能有明確的定義，因?yàn)閮r(jià)值有多個(gè)概念，所以我們從不同的維度來(lái)描摹價(jià)值。效用也不是我發(fā)明的，他是經(jīng)濟(jì)學(xué)的詞。

早期的馬克思主義時(shí)候，講的都是生產(chǎn)，當(dāng)生產(chǎn)是不充足的時(shí)候，其實(shí)你生產(chǎn)出來(lái)就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，那么只有到的工業(yè)革命的時(shí)候才衍生出了這些學(xué)科，在之前是不可能產(chǎn)生這個(gè)學(xué)問(wèn)的，因?yàn)橐郧岸际寝r(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)力是不足的。機(jī)器革命一種巨大的生產(chǎn)力出現(xiàn)，他就可以改變生產(chǎn)關(guān)系。工業(yè)革命極大的創(chuàng)造了物質(zhì)的豐富度。他是一個(gè)數(shù)量級(jí)和幾何級(jí)的變化，之后人類發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的變化，然后才去研究這個(gè)東西。進(jìn)而才有了相關(guān)學(xué)科。

當(dāng)物質(zhì)從稀缺到不稀缺的時(shí)候，因?yàn)闄C(jī)器生產(chǎn)很多東西都不稀缺了，只要投入勞動(dòng)就會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)勞動(dòng)和分工就能創(chuàng)造足夠大的物品和商品。但是到了一定的階段，你其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)立了，還是“創(chuàng)造價(jià)值”的，那么為什么這個(gè)企業(yè)它倒閉，每天倒閉的企業(yè)可能比注冊(cè)的企業(yè)還多，除了企業(yè)倒閉，為什么還是有那么多產(chǎn)品失敗了。成立企業(yè)都是要提供服務(wù)和提供商品的，比如生產(chǎn)一種飲料，提供一種服務(wù)。生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是不一樣的。哪怕提供一個(gè)視頻供別人瀏覽，生產(chǎn)能創(chuàng)造價(jià)值，但是生產(chǎn)的價(jià)值被不同維度的衡量。生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)因?yàn)樯a(chǎn)力的巨大提升，變得可能是有價(jià)值的。

我們來(lái)舉例說(shuō)明，你生產(chǎn)一個(gè)手機(jī)你賣100塊，那么你產(chǎn)生的效用一定是大于100塊錢的。在自由選擇的前提下，交易一定是創(chuàng)造價(jià)值的。最早說(shuō)就是交換創(chuàng)造價(jià)值。

你生產(chǎn)手機(jī)，成本是100塊錢。你賣101塊錢。再來(lái)一個(gè)企業(yè)，他能生產(chǎn)性能相似的價(jià)值的產(chǎn)品，他的成本是90塊錢，他賣91。這時(shí)候你還有沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。你賣101塊錢，你賣不出去了，你賣90塊錢，那么你虧損。銷量變大你就死了，企業(yè)就倒閉了。

在有競(jìng)爭(zhēng)的前提下，生產(chǎn)不一定創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)足夠稀缺的時(shí)候，你生產(chǎn)產(chǎn)品才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。智能手機(jī)還沒(méi)有足夠滲透率的時(shí)候，全球幾十億人都沒(méi)有用上的時(shí)候，你生產(chǎn)出來(lái)就有價(jià)值。產(chǎn)品足夠豐富的時(shí)候，你的產(chǎn)品的新價(jià)值的差值才會(huì)產(chǎn)生效用。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)他們獲得了一定的相對(duì)價(jià)值。這個(gè)才能保住企業(yè)的生存。

效用最基本的原理就是效用的個(gè)體主觀性。

效用最大的特點(diǎn)是個(gè)體主觀性，他是應(yīng)事而異，應(yīng)人而異。

這個(gè)手機(jī)你買100塊，有的用戶買，有的用戶不買。我們用一個(gè)鉆石的例子可以更好地說(shuō)明個(gè)體的主觀性，一個(gè)鉆戒它賣10萬(wàn)塊。送鉆戒的人，認(rèn)為雖然我花了10萬(wàn)塊錢，但是我獲得效用也是因人而異的。

欲望有無(wú)限性。你送你女朋友鉆戒，想獲得效用也是不一樣的?？赡苁且粋€(gè)情感需求，但是對(duì)你來(lái)說(shuō)這個(gè)效應(yīng)是大于10萬(wàn)塊的。你買了鉆戒，你獲得的效用是一個(gè)組合。情感的效用對(duì)你來(lái)說(shuō)大于10萬(wàn)塊，要不然你不會(huì)買。

另外一個(gè)人認(rèn)為10萬(wàn)鉆戒太貴了，他不愿意買，他愿意買2萬(wàn)塊錢的鉆戒。這個(gè)他愿意付多少錢，取決于他愿意獲取效用的支付能力，可能他的月收入已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)了，另外一個(gè)人可能月收入只有5千，他支付能力不一樣。還有一個(gè)總效用的問(wèn)題，人追求的是一個(gè)總效用，另外一個(gè)人工資也有10萬(wàn)，但是他買了一個(gè)房子，每個(gè)月還有五六萬(wàn)的貸款。房子就占用了它大部分的支出，所以他在鉆戒上，在出國(guó)旅行上的消費(fèi)就需要降低，人追求的是總效用，總是在一個(gè)反復(fù)權(quán)衡的過(guò)程中來(lái)決策。一個(gè)人追求鉆戒不是唯一的看一個(gè)效用，他是一個(gè)綜合的，比如買衣服，買電子產(chǎn)品上，學(xué)習(xí)上分配多少。

鉆石和水，鉆石沒(méi)有用，但是很值錢，這是在效用出現(xiàn)之前一直在爭(zhēng)論的問(wèn)題，水很有用，但確實(shí)不值錢。值錢不值錢是一個(gè)客觀價(jià)值，客觀價(jià)值是由交換決定的。而效用是由個(gè)體決定的，不同的場(chǎng)景，個(gè)體上是不一樣的。一瓶水，在沙漠里，你快渴死了，這瓶水背后代表的效用是一條生命，只要沒(méi)有替代品的時(shí)候，他的價(jià)值是約等于生命。

如果在一個(gè)正常的環(huán)境里面，隨時(shí)能弄到一瓶水，那么它就不是那么值錢，我就愿意付出一塊2塊3塊，如果你在酒吧里一瓶水就是15塊，但是在大超市里面就要1塊2塊。最主要就是一個(gè)約束條件。

你的效用受牽制于場(chǎng)景，其實(shí)一個(gè)約束條件。比如打車行業(yè)，晚上過(guò)了9點(diǎn)，可能效用就不一樣了，你可以支付的能力就不一樣了，因?yàn)楹芏喙具^(guò)了9點(diǎn)之后是企業(yè)可以報(bào)銷打車費(fèi)用的。天氣也是約束條件，比如風(fēng)和日麗，你就無(wú)所謂了，選擇的出行方式和替代方案就會(huì)很多。但是突然下雨一場(chǎng)雨，那么替代效用就完全不一樣了。能夠打到車和打不到車，他們的替代效用是完全不一樣的。

2. 效用邊際遞減

A種了很多大米，B織了很多布。A這個(gè)人吃一份大米還是很有用的，第二份大米就沒(méi)有那么有用了。第一份是有效用的，第二份就沒(méi)什么效用，你繼續(xù)吃下去還可能會(huì)撐死。從你吃第一口，你的效用是遞減的。那織布也是這樣的，第二件，第三件，第四件，第五件，你的效用一直是降低的。

你拿你多出來(lái)的糧食，去換另外一個(gè)人多出來(lái)的布。但是這個(gè)總物質(zhì)有變化嗎？沒(méi)有變化。但是你們彼此的效用提升了?？墒侨瞬灰欢ㄓ星『每梢越灰椎奈锲罚匀祟惏l(fā)明了錢。用錢來(lái)交易，錢的本質(zhì)是這份衣服被定義100塊錢，那么隱含著你可以買1分糧食。當(dāng)然我的第一份糧食肯定要喂飽我自己，但是第二份我認(rèn)為它給我的價(jià)值是低于我用100塊可以在市場(chǎng)上其他物品帶給我的效用，買到其他這個(gè)世界物品帶給我的價(jià)值的。所以我要把剩下的糧食賣掉，換成100塊。我都可以買任何的給我來(lái)帶超過(guò)100塊錢的效用的物品，甚至都不一定是物質(zhì)就是帶給我快樂(lè)的東西，這是錢的本質(zhì)。

你賣出的時(shí)候就代表了你可以用這個(gè)賣出的錢得到高于現(xiàn)在持有這個(gè)物品的效用。比如你去藥店買藥，買藥是治病的，比如一盒感冒藥賣50塊錢，這個(gè)對(duì)個(gè)人的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于50元，不管你是得了感冒很痛苦還是其他的原因，一定是大于50塊錢的。但是這個(gè)店鋪為啥要賣給你。是因?yàn)檫@個(gè)效用對(duì)他來(lái)說(shuō)一定是低于50元的。這個(gè)賣出去對(duì)他來(lái)說(shuō)就賺便宜了，他獲得這個(gè)藥的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于50元的，所以他能賺到那個(gè)差異。你去買這個(gè)一定是代表效用高于你。

這些例子說(shuō)明交換是帶來(lái)效用的，交易帶來(lái)效用是有前提的，第一是不能使強(qiáng)買強(qiáng)賣，其次就是價(jià)值預(yù)期，比如賣給你的是假藥，那其實(shí)創(chuàng)造的價(jià)值不一定成立了。再比如很多人說(shuō)的拼多多的假貨問(wèn)題，或者說(shuō)它大部分是沒(méi)有問(wèn)題的。他賣的大部分商品的價(jià)值是高于他的價(jià)格的。是高于9.9元的。他拿9.9去其他平臺(tái)賣替代品，其實(shí)是低于拼多多上面可以買到的東西。9.9買一個(gè)不值9.9的假貨其實(shí)是挺難的，比如說(shuō)你欺騙那個(gè)買的的人，他9.9 買到的東西，連9.9都不值，那這個(gè)才算是有問(wèn)題的。

3. 資源稟賦

比如我去找工作，我可以把自己當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，可以把工作當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品。你說(shuō)去這個(gè)公司去那個(gè)公司，不同的公司對(duì)你的價(jià)值不一樣的。你去一個(gè)特別大的公司鍍金。他是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的還是商業(yè)驅(qū)動(dòng)的。這個(gè)公司會(huì)給你很多錢，這個(gè)公司會(huì)跟著一個(gè)不錯(cuò)的導(dǎo)師，就是說(shuō)找工作你的差異會(huì)很大的。比如說(shuō)這個(gè)公司做的事兒，是我之前做過(guò)的，我做這個(gè)事兒比較容易適應(yīng)，容易讓我發(fā)揮，或者說(shuō)那個(gè)公司提供的事情是我很認(rèn)可的。我覺(jué)得是未來(lái)很有前途的，很有預(yù)期。

這個(gè)里面差異會(huì)很大。因?yàn)檫@個(gè)對(duì)每個(gè)人的效用不是一樣的。比如你學(xué)歷差，那么你去一家大公司鍍金的價(jià)值就會(huì)大很多。如果你的學(xué)歷很好?；蛘哒f(shuō)你不是校招的，你是社會(huì)招聘的。本身你在大公司鍍過(guò)金了。這個(gè)是資源稟賦，資源是后天獲得的，稟賦是先天具有的。長(zhǎng)得很帥找老婆就會(huì)很容易。他要求這個(gè)要求那個(gè)，不擔(dān)心找不到老婆，但是另外一個(gè)人，他可能長(zhǎng)得一點(diǎn)都不帥，他要求的就會(huì)不一樣的。

4. 認(rèn)知

認(rèn)知就要說(shuō)到感性價(jià)值和理性價(jià)值，比如美團(tuán)可能沒(méi)有做過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟，但是用戶認(rèn)為你是大數(shù)據(jù)殺熟你就是大數(shù)據(jù)殺熟。因?yàn)橛脩魞r(jià)值從來(lái)都是主觀的，用戶理解的還認(rèn)可的才是有價(jià)值的，用戶理解了但是不認(rèn)可的就沒(méi)啥用，用戶認(rèn)為你是大數(shù)據(jù)殺熟，或者你說(shuō)了一些有價(jià)值的事情，只要用戶沒(méi)有感知到，或者說(shuō)感知到了，但是沒(méi)有打中認(rèn)知點(diǎn)，那用戶就不認(rèn)可它的價(jià)值。他不會(huì)為這個(gè)付錢的。

信任是一個(gè)嚴(yán)重影響交易價(jià)格和嚴(yán)重影響交易的因素。這個(gè)就是感知價(jià)值。同一個(gè)交易能不能成立，大家對(duì)同等一個(gè)事件，大家對(duì)這個(gè)事情怎么看的，大家對(duì)這個(gè)認(rèn)知是不一樣的。網(wǎng)上每次爆發(fā)一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象，你可以去網(wǎng)上看，人與人看法會(huì)不一樣的。人的認(rèn)知是怎么形成的，第一個(gè)信息，有些人是信息不足，那么你給他一些信息就可以解決這個(gè)事情。但是有一些事情是思維框架的問(wèn)題，每個(gè)人的思維模式的問(wèn)題。

每個(gè)人思維也不是孤立存在的，人不是孤立存在的，它是社會(huì)性，從你出生到現(xiàn)在你的經(jīng)歷和思考，一起組成了一個(gè)思維框架。你認(rèn)為什么是什么，其實(shí)是所有的經(jīng)歷和思考的總和。比如你認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不對(duì)的，打車就是不應(yīng)該比出租車貴。這個(gè)都是一個(gè)認(rèn)知。其實(shí)人的認(rèn)知是不一樣的，他們是有不同的思維框架，你能看到他們講出來(lái)的內(nèi)容后的思維框架。

有一些人是因?yàn)樾畔⒉蛔?。你多給他一些信息，他才能反應(yīng)過(guò)來(lái)。人的認(rèn)知是怎么形成的，可能是信息不對(duì)稱，你給他信息就行可以扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

還有一些就是觀念上改不了，你就沒(méi)有什么辦法了。有一些偏好，就是同樣的情況，有些人就喜歡打快車，有些人喜歡打?qū)＼?。甚至租我房子的房東說(shuō)，他可能是一個(gè)北京拆二代，但是他就是認(rèn)為快車太貴了，他只打順風(fēng)車。這個(gè)就是偏好，比如說(shuō)你喜歡喝茶水還是咖啡，吃豆腐腦是甜的還是咸的。

偏誤就是認(rèn)識(shí)上的偏誤。人類本能基因就會(huì)帶來(lái)很多偏誤，生理學(xué)的反應(yīng)本能的就會(huì)給你來(lái)帶很多的偏誤。人的差異就是很大的。還有就是文化帶來(lái)的。影響?zhàn)B成的觀念，很多觀念，很多權(quán)利，義務(wù)，行為的取舍，對(duì)錢的態(tài)度，人之前的差異就是會(huì)很大。我們認(rèn)為合理的就是偏好，不合理的就是偏誤。最基本的舉一些因?yàn)榛虍a(chǎn)品生的偏誤。

外面的廣告特別是跟食物有關(guān)系的，你就會(huì)不自覺(jué)地去看。人的大腦很快的，很本質(zhì)的，就和內(nèi)存一樣讀取非常的快。不讓你邏輯思考的就反應(yīng)了，因?yàn)榛蚨a(chǎn)生偏誤的例子。食，性，危險(xiǎn)。對(duì)食物不敏感的都死掉了，對(duì)性不敏感的，自己沒(méi)有死，但是它沒(méi)有后代。對(duì)危險(xiǎn)的敏感性，也會(huì)死掉的。這些都是本能的反應(yīng)，如果你去看生物學(xué)，都是大腦一些皮層的反應(yīng)。這些對(duì)于你生存是有用的，但是它對(duì)你生存就是錯(cuò)誤的。

安慰劑效應(yīng)，框架效應(yīng)，維基百科上的認(rèn)知偏誤，他有一百七八十條，所以我們的基因的偏誤其實(shí)是有很多的。同樣的一碗飯，一杯咖啡，一次外賣，對(duì)每個(gè)人的認(rèn)知完全不一樣，面對(duì)每個(gè)人認(rèn)知完全不一樣的。所以我們吃的不一樣，穿的不一樣，面對(duì)一件事情，我們的行為也是完全不一樣的。這個(gè)就是效用的個(gè)體主觀性，到效應(yīng)的闡述，其實(shí)人類對(duì)效用的研究就轉(zhuǎn)到了個(gè)體消費(fèi)領(lǐng)域了。

因?yàn)橛袀€(gè)體差異性，所有交易才有價(jià)值。價(jià)值不是說(shuō)只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造價(jià)值的。從10分糧食生產(chǎn)到11分糧食才有價(jià)值。10分布一定比10分糧食好，效用不同，根本無(wú)法比較，這個(gè)布在這個(gè)人手里還是在另一個(gè)人手里都是無(wú)法比較的，人與人之間的效應(yīng)也是無(wú)法比較的。

5. 效用無(wú)法絕對(duì)化

就是一個(gè)家庭有一輛車好，還是兩輛車好, 這個(gè)是無(wú)法量化的。交易決定價(jià)值，交易不一定是兩個(gè)人之間的事情。兩個(gè)人之間的交易是雙方交易，還有單方交易。

單方交易就是你和這個(gè)世界的交易。什么是與這個(gè)世界的交易，我們看一句話。
人的所有行為，都是在約束條件下追求價(jià)值最大化（欲望最大化）欲望的特點(diǎn)是無(wú)限性：錢、時(shí)間、身體（食、性、視、聽(tīng)、味、觸、舒適）

人的每次行為都是和這個(gè)世界的交易，你選擇執(zhí)行這個(gè)行為，還是另外一個(gè)行為，你就選擇一個(gè)效用最大化的，但是本質(zhì)上就是一個(gè)交易，只不過(guò)沒(méi)有金錢交易。這個(gè)邏輯上行為就是比較理性的。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的理性是在認(rèn)知價(jià)值層面上的理性。它是抽離了所有的約束限制條件后的理性。這樣我們研究用戶反而更痛苦，這個(gè)我們理解用戶就有很大的不確定。

產(chǎn)品的效應(yīng)是能為用戶提供哪些效用，滿足哪些價(jià)值。效用就會(huì)有同類物品的增加是相對(duì)可比的。有些時(shí)候效用指的是價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格是由市場(chǎng)決定的，就像好多經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒(méi)有人說(shuō)美團(tuán)外賣定價(jià)太高，因?yàn)檫@個(gè)定價(jià)最終是由市場(chǎng)決定的。

一個(gè)公司不是私營(yíng)的，在沒(méi)有管控的情況下，反而肯定會(huì)亂定價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格是由市場(chǎng)決定的，企業(yè)也是追求約束條件的效用最大化。市場(chǎng)本身就是一層約束，市場(chǎng)上誰(shuí)能以最低的成本提供這個(gè)效應(yīng)，這個(gè)最低的價(jià)格就是那個(gè)市場(chǎng)價(jià)格。雖然說(shuō)市場(chǎng)價(jià)格高，也不是全部的，高也是動(dòng)態(tài)的，不是靜態(tài)的。你今天把價(jià)格提升了，明天就會(huì)有很多的公司進(jìn)來(lái)做個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)就是動(dòng)態(tài)的。一旦某個(gè)公司壟斷就怎么樣。你去看經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們不會(huì)這個(gè)樣看待問(wèn)題，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為壟斷需要暴利支持，沒(méi)有準(zhǔn)入權(quán)，就不是壟斷。

6. 局部?jī)r(jià)值–整體價(jià)值

我要做這個(gè)決策，追求的價(jià)值最大化，價(jià)值最大化是怎么衡量的。這個(gè)價(jià)值最大化是個(gè)什么時(shí)間的尺度。如果是以五年十年的維度來(lái)衡量，那決策的結(jié)果是完全不一樣的。是這個(gè)季度的KPI，還是一年的KPI。還是五年的KPI?；蛘呤甑囊粋€(gè)緯度，或者兩個(gè)兼顧著考慮。因?yàn)橐坏┠憧紤]長(zhǎng)期價(jià)值，你就是在跟用戶無(wú)數(shù)次博弈，你一定要考慮全局的利益平衡。根本不存在價(jià)值觀的問(wèn)題，所謂的價(jià)值觀就是顧了短期利不顧長(zhǎng)期利益，以及說(shuō)顧了局部利益，不顧整體利益。為了一個(gè)產(chǎn)品線，可能還有其他產(chǎn)品線需要考慮，為了一部分用戶，傷害了整體用戶。

比如說(shuō)我做這個(gè)Push，你們作為用戶肯定收到很多push，很多產(chǎn)品就喜歡push，因?yàn)閜ush一下就算轉(zhuǎn)化率再低，但是他為了這個(gè)部門，這個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)業(yè)務(wù)短期價(jià)值是最大化了，但是長(zhǎng)期看這個(gè)用戶肯定是受傷了嘛，你推送的越多，用戶越會(huì)忽略這個(gè)東西，忽視了未來(lái)所有的轉(zhuǎn)化率，他就是一個(gè)你說(shuō)局部和全局，短期和長(zhǎng)期，大部分是可以用這個(gè)解釋的，其實(shí)都不必須用常規(guī)意義上倫理意義上去判斷產(chǎn)品，好像我還沒(méi)有遇到過(guò)，也許有，但是至少我沒(méi)有遇到過(guò)這么嚴(yán)重的情況，需要用倫理意義上去做判斷。所以短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值我們知道，我們說(shuō)用戶價(jià)值背后的含義是不一樣的。

7. 感性價(jià)值–理性價(jià)值

我們做的出行安全，安全到什么程度，如果人家不理解。比如說(shuō)出行平臺(tái)和出租車對(duì)比，出行平臺(tái)出了一個(gè)大的安全事件，大家都覺(jué)得出行平臺(tái)不如出租車安全，不一定是都覺(jué)得，用戶是分散的，但是有相當(dāng)一部分的用戶認(rèn)為，出行平臺(tái)和出租車的安全對(duì)比就大幅度的改變了。就是感性價(jià)值，這個(gè)事情發(fā)生還是不發(fā)生，出行平臺(tái)的安全有變化嗎？

有，但是都是向著好的一面發(fā)展，出行平臺(tái)有提高了嗎？當(dāng)然有提高，其實(shí)平臺(tái)是做了更多安全的保證的，但是在用戶的感知里面，那個(gè)安全事件，一個(gè)月之后和之前，你去調(diào)查一下用戶對(duì)出行平臺(tái)的安全對(duì)比，就是個(gè)極速下降的過(guò)程，但是理性價(jià)值呢，我們不是說(shuō)極速上升，但是是一個(gè)明顯上升的過(guò)程，再比如說(shuō)交通事故，一個(gè)四五百萬(wàn)人的城市，他的出租車一年出一起交通事故其實(shí)是很正常的，對(duì)這個(gè)公司一點(diǎn)影響都沒(méi)有，好了，如果這個(gè)交通事故是出行平臺(tái)出的。那個(gè)對(duì)自媒體什么的是有價(jià)值的，你只要一上自媒體，他們就在轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)槌鲂衅脚_(tái)做為一個(gè)大公司成本會(huì)更高。

這是另外一個(gè)問(wèn)題了。公關(guān)考量的問(wèn)題。如果是說(shuō)不光是出行平臺(tái)的傳播效用價(jià)值高，在一個(gè)城市里，一個(gè)四五百萬(wàn)人的，你去傳播這個(gè)事情，最多只有四五百人知道。假設(shè)只有百分之五，百分之十的人可能會(huì)注意到，其實(shí)沒(méi)有什么傳播效應(yīng)。但是出行平臺(tái)出的這個(gè)交通事故，那可能就是全中國(guó)百分之五，百分之十的人在傳播，那個(gè)影響就是非常大的。那就是一堆的自媒體，你不給它錢他也會(huì)上。很多地方有些自媒體都是沖著流量上去的，不一定是對(duì)手花錢的。這個(gè)時(shí)代反正就是這樣的。出租車只在一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)，這四五百萬(wàn)人出一個(gè)惡性一點(diǎn)的事故很正常。因?yàn)楣緵](méi)有大的影響力。但是出行平臺(tái)有300多個(gè)這樣四五百人的城市。你是為全國(guó)提供服務(wù)的。你如果按照出租車同等的概率有惡性事件。

我們就是一年四三百個(gè)。那你微博只要上去十分之一，如果你全上去更慘了，每天都交通事故。但是按照比率你和那個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣的。我們是做到出租車的0.6倍。實(shí)際上，比如我們一年死300個(gè)人。雖然只有十分之一傳播到微博。我們都活不下去，相當(dāng)于每?jī)芍芫陀幸黄饜盒允鹿?。但是如果同等歷程下，出租車要死500人，我們還救了200個(gè)人。大家是感覺(jué)不到的，他們只是知道你經(jīng)常出交通事故。雖然你不會(huì)都傳播上去，但是只要2周上一次新聞。那就會(huì)覺(jué)得出行平臺(tái)他特別不安全。這個(gè)就是感性價(jià)值和理性價(jià)值的差異。

當(dāng)然最后這兩個(gè)價(jià)值我們要做哪個(gè)，肯定是都得做，因?yàn)橛脩裟睦镏滥阕隽耸裁窗踩拇胧?，你不讓他知道，你就是在白做，那么你的用戶價(jià)值就是低的。因?yàn)橛脩羰歉鶕?jù)感性價(jià)值判斷要不要選擇使用某一個(gè)產(chǎn)品。所以一定要把感性價(jià)值做好。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)光做感性價(jià)值，理性價(jià)值不跟上，那不是和那些賣假藥的，本來(lái)沒(méi)有這個(gè)藥效，他是他說(shuō)的讓你覺(jué)得他有這個(gè)效用，不但有而且很高。但是其實(shí)沒(méi)有。因?yàn)殚L(zhǎng)期而言，感性價(jià)值要往理性價(jià)值回歸的。但是這個(gè)尺度不太好把握。因?yàn)槟憧醋鍪袌?chǎng)營(yíng)銷很擅長(zhǎng)的公司。他們會(huì)有一定的夸張。但是到什么程度你就是欺騙用戶，這個(gè)不好把握。但是我們現(xiàn)在不是欺騙用戶的問(wèn)題。我們感性價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理性價(jià)值很多很多地方。

說(shuō)到感性和理性價(jià)值，還有一個(gè)是說(shuō)的價(jià)值和做的價(jià)值。理性價(jià)值也要做，感性價(jià)值也要做。但是你對(duì)用戶說(shuō)什么，說(shuō)的就是感性價(jià)值，說(shuō)的和做的是一樣的。說(shuō)一套做一套這是必須的。

怎么解釋呢。比如說(shuō)上一屆美國(guó)競(jìng)選，特朗普和希拉里，特朗普贏的也很懸，就差幾個(gè)點(diǎn)。而且后來(lái)揭發(fā)出來(lái)阿德團(tuán)隊(duì)利用Facebook泄露的大數(shù)據(jù)。扎克伯格還得上國(guó)會(huì)聽(tīng)證，他的股票大跌。然后揭露出來(lái)，他用的那個(gè)劍橋分析公司是怎么搞的呢。這個(gè)公司主要是搞到Facebook的用戶傾向性的數(shù)據(jù)，來(lái)判斷他的傾向性。但是判斷傾向性后怎么辦，因?yàn)橄＠锸鞘軓V受精英人群，包括貴族，傳統(tǒng)富翁，那些全球化和高科技發(fā)了大財(cái)?shù)木⒆放酰韵＠锬玫降母?jìng)選經(jīng)費(fèi)比特朗普多。

希拉里說(shuō)我拿的錢多，我盡可能對(duì)所有人宣傳，我怎么怎么好，快來(lái)選擇我。而特朗普他拿到用戶數(shù)據(jù)了，他一拆分，40%的是特朗普的鐵桿，那我一分錢都不會(huì)花在他們身上，那40%的用戶是希拉里的鐵桿，我也一分錢不會(huì)花在他們身上。中間20%的用戶，我的錢就花在這些人身上。然后呢，因?yàn)橛?1%的人搖擺到我這里，我就贏了。這樣他肯定效率高，因?yàn)槠綌偟矫總€(gè)人身上，就是幾倍于希拉里的經(jīng)費(fèi)。因?yàn)槟阒粚?duì)這20%宣傳。希拉里對(duì)100%的用戶宣傳，特朗普對(duì)于這波用戶的費(fèi)用就是希拉里的五倍。對(duì)這波人說(shuō)什么呢，其實(shí)特朗普真的想怎么樣做就怎么樣做，做的只要不違法無(wú)所謂的。其實(shí)你真的是什么樣的人不重要，當(dāng)然不能撒謊，這就是做一套。

但是說(shuō)什么，只取決于轉(zhuǎn)化率。你說(shuō)什么能把這20%的用戶最大的轉(zhuǎn)化到自己這邊。至于你說(shuō)的這個(gè)話以后可能希拉里那這40%的人來(lái)通罵你，還是你40%支持的人來(lái)特別的夸獎(jiǎng)你，你都要不為所動(dòng)，不要為贊賞所動(dòng)，也不要為了罵所動(dòng)，你自關(guān)心這20%人的轉(zhuǎn)化率。這就是說(shuō)一套，做一套。

我們?cè)俜窒硪粋€(gè)案例闡述一下表達(dá)的價(jià)值。拼車如何選擇宣傳的價(jià)值，你有共享低碳生活的價(jià)值，你有時(shí)尚的價(jià)值。高層的白領(lǐng)人群他們就喜歡聽(tīng)這個(gè)。那你就面向這個(gè)用戶，如果你就是要轉(zhuǎn)化這個(gè)人群，你可以講這個(gè)內(nèi)容。

然后拼車價(jià)格便宜，低價(jià)。有些地方，有些人群他特別喜歡聽(tīng)這個(gè)。那要面向這個(gè)人群時(shí)，你就宣傳這個(gè)。還有比如說(shuō)對(duì)于供給稀缺的地方。這個(gè)是打得到車，打不到車的差別，你能找到很多的獨(dú)特的點(diǎn)。那這些價(jià)值點(diǎn)我要全說(shuō)嗎？沒(méi)有意義，但是做還得做，反正只有優(yōu)點(diǎn)的你都得做，就可以滿足用戶的欲望約束組合條件，千人千面，用戶是不一樣的。你能做的都可以做。

當(dāng)然最后的取舍原則是我們資源能夠創(chuàng)造最大的價(jià)值，因?yàn)橛袩o(wú)限性，效用是欲望的滿足。人類的欲望是有無(wú)限性的，不光是種類上的無(wú)限性。我錢也一樣。我要省錢，時(shí)間也是一樣的，最好特別快。然后對(duì)身體的舒適性，車型的美觀度，車?yán)锊灰形兜?，安全行程，都?huì)有考慮，還有歸屬感，每次都給我升艙把我當(dāng)重要的人對(duì)待。自尊，比如對(duì)用戶很特別的內(nèi)容：文字上顯示你就是VIP，那種感覺(jué)你就會(huì)好很多。就是這些種類可以無(wú)限疊加，程度上可以無(wú)限疊加，便宜了可以更便宜，快了可以更快。他就是有個(gè)無(wú)限性的。

8. 短期價(jià)值–長(zhǎng)期價(jià)值

如果你只為一個(gè)用戶服務(wù)還好，可能是越多越好。但是有多個(gè)用戶他可能是沖突的，這輛車來(lái)了給誰(shuí)不給誰(shuí)乘坐這個(gè)就會(huì)有沖突。車少了就不可能快，你要快車司機(jī)就有很多是空跑的車。提高發(fā)單的效率是有約束的。你能把接單相應(yīng)速度提升50% ，60% ，70%你還能提升到100%那選擇的原理還是這樣一套。我們選擇哪些來(lái)做，我選擇哪些欲望，哪些效用的組合是性價(jià)比最高的，也不一定的用戶量最大的，可能是付費(fèi)最高的哪部分用戶，所以產(chǎn)品不可能做到完全的千人千面，那個(gè)成本太高了，我只能選擇滿足一部分的效用，那個(gè)我滿足哪個(gè)部分效用，我一刀切在哪里，就是選擇打包的那個(gè)效用組合。

比如拼車有很多用戶想要的。我根據(jù)我的成本，我把價(jià)格看砍在哪里，舒適程度砍在哪里，價(jià)格看砍在哪里。選擇的限制，違約如何限制，所以這些組合效應(yīng)選擇后能夠賺到最多的錢。這是做的部分。還有說(shuō)的部分，我怎么說(shuō)能夠轉(zhuǎn)化最多的用戶，這需要用到很多的權(quán)衡。所謂權(quán)衡就是考慮無(wú)數(shù)的約束條件。

用戶的欲望是無(wú)限的，但是商品和物品是有限的，特別是出行平臺(tái)這種在一段時(shí)間內(nèi)路面上可以承載的汽車一定是有限的，身體，心理，環(huán)境都是約束條件。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)他創(chuàng)造用戶價(jià)值第一個(gè)約束條件就是成本。第一就是創(chuàng)造用戶價(jià)值，然后才是可持續(xù)發(fā)展。但是我們要?jiǎng)?chuàng)造什么用戶價(jià)值，當(dāng)然是有利可圖的用戶價(jià)值。無(wú)利益可圖的價(jià)值我為什么要?jiǎng)?chuàng)造，當(dāng)然這個(gè)有利可圖的價(jià)值是站在長(zhǎng)期價(jià)值上去看待的。全局價(jià)值上去看待的。你可以局部的短期的無(wú)利可圖是OK的，你看我們補(bǔ)貼已經(jīng)虧損了幾百億了。也是正確的，短期是虧損的。這個(gè)也是成立的，因?yàn)殚L(zhǎng)期價(jià)值是有的，建立你的規(guī)模效應(yīng)。

某些時(shí)候有一些訂單有一些策略就是虧損額。但是那也沒(méi)有辦法，產(chǎn)品是一個(gè)打包的效應(yīng)。

9. 產(chǎn)品效應(yīng)和用戶欲望的不對(duì)稱

你一定提供打包組合，有的時(shí)候你提供的效用就是超過(guò)用戶的需求，有的時(shí)候是低于它的需求。用戶也是千人有千人的需求，你只能提供一刀切的選擇。其實(shí)是幾刀切的，提供幾種套餐。所以看上去你的每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)每一個(gè)都是一個(gè)套餐。

比如你去餐廳吃飯，提供你一個(gè)分沙拉也是一個(gè)組合效用，你不會(huì)去問(wèn)他這個(gè)生菜多少錢，紫甘藍(lán)多少錢，沙拉多少錢這個(gè)就是一個(gè)組合效用，打包賣給你多少錢。

你可以仔細(xì)去分析他背后都是切得哪幾種效用。且在哪里代表你選擇哪種用戶，當(dāng)然切了也不代表一定對(duì)，可能你價(jià)格降低了用戶更多了，你的總收益更高了。雖然價(jià)格降低了，但是用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)超過(guò)降低的價(jià)格。或者那一個(gè)提供的是過(guò)度服務(wù)，遠(yuǎn)超用戶體驗(yàn)。或者說(shuō)有一個(gè)服務(wù)我可以拆分，一拆為二，理論上你拆的細(xì)分，越能夠滿足用戶，你會(huì)有更多的交易成本。你要在成本里面權(quán)衡，創(chuàng)造用戶價(jià)值的，但是從長(zhǎng)期看我們只創(chuàng)造有利可圖的用戶價(jià)值。雖然從打包的角度看一定有一部分是虧本的，但是沒(méi)關(guān)系，只要全局的長(zhǎng)期的是有價(jià)值的就可以了，成本，要看效率，環(huán)境，在這個(gè)里面做權(quán)衡和取舍，這個(gè)是限制條件。

比如那共享單車來(lái)說(shuō)，在共享單車?yán)锩婵梢宰龊芏嗟男枨?，但是用戶是具有無(wú)限性的。我們?cè)趺慈ミx擇，我們?nèi)?chuàng)造用戶價(jià)值，效用是欲望的滿足。欲望是無(wú)限性的。但是這里面我們選擇創(chuàng)造什么用戶價(jià)值。創(chuàng)造有利可圖的用戶價(jià)值。但是是一個(gè)打包的效用組合。但是說(shuō)什么其實(shí)是取決于你到底能轉(zhuǎn)化多少。但是轉(zhuǎn)化也是有一組約束條件的。

因?yàn)椴煌某鞘惺遣灰粯拥??？赡苓@個(gè)城市適合說(shuō)綠色出行，他們就很買你的賬，另外一個(gè)城市，媒體可以用不同的渠道，微信，抖音，還是從另外一個(gè)渠道，因?yàn)椴煌那酪彩遣煌挠脩羧?，你?duì)哪個(gè)渠道用戶宣傳不同的點(diǎn)。收益最大的。但是這么分散的這么精確的，這么高匹配的，又有其他的成本。這樣做不是可行的。每一次，你定一個(gè)宣傳策略，你不可能今天這樣，明天那樣?？赡芪抑辽僖淮斡靡荒赀€是兩年。我以兩年為維度。我的宣傳點(diǎn)不是完全一樣的，他可能有效率的損失。比如投放在電視臺(tái)，不能分城市，不能分人群，你只能給一套一個(gè)打包的方案，你需要宣傳哪幾個(gè)點(diǎn)就要認(rèn)真的思考的。這時(shí)候你可能想的就不是目前的用戶是什么樣，而是你潛在的用戶是什么樣。全中國(guó)13億都是你潛在的用戶嗎？當(dāng)然不可能，一定是未來(lái)2年內(nèi)可以轉(zhuǎn)化的用戶。做一個(gè)打包方案的選擇盡可能做一個(gè)有利可圖的用戶價(jià)值。搖擺人群，轉(zhuǎn)化率就記住希拉里和特朗普的案例。這個(gè)效率的差異點(diǎn)就沒(méi)有贏。希拉里和特朗普的選舉本質(zhì)上就是在做增長(zhǎng)。

三、產(chǎn)品運(yùn)用交易

最終認(rèn)知價(jià)值后我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品形態(tài)上如何運(yùn)用交易模型，我認(rèn)為有三個(gè)公式維度。

公式1先從頂層上思考問(wèn)題，就是阻礙交易的原因是什么，最大的交易成本有哪些？用戶不認(rèn)可，對(duì)于產(chǎn)品效用沒(méi)有概念，比如一些新興的減肥食品，或者新興的電子設(shè)備，用戶對(duì)他的作用還處在早期接收者時(shí)期（early adopter），那這個(gè)時(shí)候可能品牌宣傳，產(chǎn)品認(rèn)知就是第一位的。第二就是要確認(rèn)當(dāng)前的組合效用是不是能夠獲取最大化的收益，這是一個(gè)不斷調(diào)整組合效用的過(guò)程。如果這些問(wèn)題都思考清晰了。那么久到了第二個(gè)公式。

第二個(gè)公式就是用戶的決策模型，他比第一個(gè)公式要具象很多。用戶對(duì)于這個(gè)交易有一個(gè)推演過(guò)程：感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價(jià)值判斷。

其次無(wú)論是大到產(chǎn)品體系，小到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，甚至是單個(gè)功能都可以通過(guò)這個(gè)交易模型去分析，分析多少用戶認(rèn)同這個(gè)「效用」進(jìn)而愿意「交易」，評(píng)估投入產(chǎn)出，進(jìn)而評(píng)估商業(yè)收益。

你就需要看用戶的現(xiàn)在動(dòng)機(jī)較弱的問(wèn)題到底是偏好還是認(rèn)知的問(wèn)題，還是發(fā)生的場(chǎng)景比較少。認(rèn)知的問(wèn)題你可以提供更多認(rèn)證或者描述信息來(lái)降低他們的決策成本（交易成本）。場(chǎng)景少的話，某些時(shí)候你可以提升場(chǎng)景，比如電商中的直播，或者說(shuō)線下奶茶店請(qǐng)來(lái)的排隊(duì)用戶，造成虛假的熱銷場(chǎng)景。

在這之后，就是用戶沒(méi)有買的原因到底是感知不到價(jià)值（這個(gè)上面的用戶價(jià)值部分已經(jīng)分析的很透徹了）還是感知了但是解讀的有問(wèn)題。說(shuō)白了就是感知到了，但是沒(méi)有感知對(duì)。比如可口可樂(lè)推出的新品牌，他們認(rèn)為是更符合大眾口味的可樂(lè)，可樂(lè)味道更重，用戶可能看到的廣告也是這個(gè)內(nèi)容，他們感知了，但是他們感知到的是顛覆了他們心中傳統(tǒng)可樂(lè)的心智，這個(gè)可樂(lè)不是傳統(tǒng)的那個(gè)味道。這個(gè)就公司宣傳了公司的，但是用戶只自顧自的感知，事實(shí)上用戶一定是自顧自的感知的。

「選擇集合」就是上一個(gè)公式的問(wèn)題，這個(gè)多半是說(shuō)你的效用組合是不是當(dāng)前用戶最滿意的，我知道很多人不買iPhone是因?yàn)樗荒軌颉刚樟聊愕拿馈箾](méi)有充電五分鐘，通話兩小時(shí)。說(shuō)白了就是你提供的這個(gè)效用組合用戶就是不滿意，特別是他在乎的幾個(gè)核心點(diǎn)?？赡苣愣疾皇亲顑?yōu)的解。

選擇集合完畢后，用戶就會(huì)模擬推演買了他能做到什么樣，什么效果，最終決定符合不符合用戶的機(jī)會(huì)成本，這份錢買這個(gè)產(chǎn)品效用是不是最大化的。

最后一個(gè)公式3，就是用戶把購(gòu)買iPhone的行為轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，用戶打開(kāi)App，搜索iPhone，你看了吧，點(diǎn)擊商品詳情……，最終下單購(gòu)買，這個(gè)過(guò)程中你設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)越好，用戶的阻力就越少。動(dòng)力則來(lái)源于上一個(gè)公式2，用戶已經(jīng)決策買這個(gè)產(chǎn)品了。所以營(yíng)銷是什么呢，在這個(gè)公式里營(yíng)銷補(bǔ)貼被解釋助力和獎(jiǎng)勵(lì)。理想的狀態(tài)最后的一個(gè)公式3應(yīng)該是：

最理想的狀態(tài)是用戶有需求沒(méi)啥交易成本就直接付出多少成本直接得到產(chǎn)品。但是事實(shí)上這個(gè)狀態(tài)不存在。

那么其次我們希望是狀態(tài)2，即用戶只是使用產(chǎn)品有一些具體操作的阻尼完成交易。最后最不好的，是我們需要用獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)惠券，化解用戶的阻力包含了用戶體驗(yàn)上的，也包括顧慮，信息缺失，缺乏信任等問(wèn)題讓用戶產(chǎn)生交易。

這里我理解助推和獎(jiǎng)勵(lì)不一樣的點(diǎn)是助推一般是每次行為或者節(jié)點(diǎn)的行為就會(huì)給的獎(jiǎng)勵(lì)，所以等式中用了乘號(hào)，而最終的結(jié)果的交易獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)惠券使用的是加號(hào)。

就先分享到這里，用戶價(jià)值這個(gè)三個(gè)分析模式以及用戶價(jià)值還有更多角度的闡述，大家可以等下一篇文章，我們還是講用戶價(jià)值，其實(shí)是內(nèi)容太多分成了兩部分，第二部分寫的也差不多了，后續(xù)會(huì)發(fā)出來(lái)。