從品牌營銷視角分析:美團的生態(tài)戰(zhàn)略
美團正不斷遭到市場質(zhì)問“不夠聚焦,過于多元化”,那么,美團是否是品牌聚焦的反例?我們從2個角度來思考美團是否違背了品牌營銷理論體系。
前不久,第三方監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》,報告顯示:
2018年3月,美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時,2018年第一季度,美團酒店以5770萬的訂單總量,位居行業(yè)第一。
4月份美團打車登陸上海,拿下三分之一打車市場份額,對滴滴造成很大的沖擊。本土咨詢公司君智合伙人謝偉山先生曾在演講中表示:
美團走進了品牌延伸的戰(zhàn)略誤區(qū),美團打車也不會有未來。
美團正不斷遭到市場質(zhì)問“不夠聚焦,過于多元化”。那么,美團是否是品牌聚焦的反例?
我們從2個角度來思考美團是否違背了品牌營銷理論體系。
一、美團為何在那么多業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行布局?
其實,美團的業(yè)務(wù)邏輯像極了一家公司——亞馬遜。
亞馬遜的線上零售業(yè)務(wù)和EBay、沃爾瑪在線競爭,和中國的阿里京東、印度的Flipkart競爭;Amazon Kindle、平板業(yè)務(wù)和蘋果競爭;視頻媒體業(yè)務(wù)和Netflix、Hulu競爭;搜索廣告業(yè)務(wù)和Google競爭;AWS業(yè)務(wù)和微軟競爭;FBA業(yè)務(wù)和UPS、Fedex等競爭。
亞馬遜和全球所有的科技公司和零售公司競爭,而且在每個領(lǐng)域都做到了數(shù)一數(shù)二的位置。華爾街的問題來了,亞馬遜的邊界在哪里?是不是感覺跟美團的問題如出一轍?
業(yè)務(wù)布局必然涉及到戰(zhàn)略問題,品牌戰(zhàn)略涉及品牌名和品類名,品牌名必然要申請商標。我們從工商信息來看下,美團都在布局哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
工商信息查詢顯示:
美團商標持有者為北京三快科技有限公司,從2010年到2017年,三快公司涉及1400項商標所有權(quán)(2018年數(shù)據(jù)未顯示)。
35類(廣告銷售)、42類(設(shè)計研究)、9類(科學(xué)儀器)、38類(通訊服務(wù))等,隨后增加了2個商標:拼音“Meituan”以及“美團,每天團購一次”。
也就是說,美團為其已開拓及將開拓的新業(yè)務(wù),準備了許多新品牌名稱。
按其品牌名和品類名進行聚類分組,我們逐一來看:
- 便利店類:鯨歌便利、松鼠便利;
- 精選電商類:美團優(yōu)選、大眾金選;
- 酒店住宿類:榛果、榛住、旅榛、好旅行真不貴、房惠、安如家、666住、溜溜住、禮屋酒店、禮屋計劃、會住、惠住、閃?。?/li>
- 短租及物業(yè)類:叮當(dāng)公寓、叮當(dāng)短租、叮當(dāng)管家;
- 景區(qū)類:景區(qū)通、西瓜、西瓜旅行;
- 節(jié)日類:517我要吃、美團517我要吃、517吃貨節(jié);
- 外賣類:美團外賣、美團收銀、美團支、美團秒付、海螺閃付、美團閃送、美團快送;
- 金融類:海螺錢包、海螺金融、海螺POS;
- 餐飲軟件類:美團云店通、云店助手、俏魚、俏魚、天天掌柜、開店寶、超店;
- 云計算類:美團云、三快云;
- 餐飲門店類:互聯(lián)網(wǎng)餐廳、美團點評互聯(lián)網(wǎng)餐廳;
- 餐飲消費類:火山比薩;
- 供應(yīng)鏈類:快驢進貨;
是不是覺得美團似乎在布局很多業(yè)務(wù)?這樣做是不是違背了品牌戰(zhàn)略的聚焦原則呢?
其實,王興是一個有很強野心的人,美團起家于餐飲、電影票團購,后來擴張了酒店旅游、外賣、最近,又擴張了打車業(yè)務(wù),開起線下商超生鮮門店。
但終究,離不開四個字“吃喝玩樂”,正如王興自己說的:
美團的使命是「We help people eat better,Live better」,中文是:讓大家吃得更好,活得更好。
美團試圖通過吃喝玩樂的消費場景打造自身商業(yè)生態(tài),一站式滿足用戶線下吃喝玩樂的需求,布局餐飲、酒店、出行、娛樂等,再往深處就是供應(yīng)鏈、云計算等,再通過壁壘從服務(wù)轉(zhuǎn)向自營、投資,并購等。
這才是美團的野心。
按照生態(tài)戰(zhàn)略第一人周掌柜的觀點,云計算是生態(tài)戰(zhàn)略必須的基礎(chǔ)設(shè)施,而自營和投資并購等是必然手段。之所以引發(fā)了質(zhì)疑和擔(dān)心,是因為美團拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有強大的專業(yè)競爭對手。
二、美團的業(yè)務(wù)布局是否符合品牌營銷思想?
1. 美團的決策人員是否知曉品牌營銷理論體系?
我們從美團品牌近5年的發(fā)展歷史來看:
2012年10到11月,美團電影負責(zé)人徐梧和王興討論了一本書《定位》,當(dāng)時王興認識到美團做電影,需要啟用新品牌。調(diào)研發(fā)現(xiàn):外部對美團網(wǎng)電影業(yè)務(wù)的印象是團購電影,一個品牌名稱只能承載一個定位。因此,美團電影業(yè)務(wù)需要一個全新的詞,做一個獨立品牌,跟團購沒有關(guān)系的詞。
他們列舉了很多名字,設(shè)計了很多LOGO,最后發(fā)現(xiàn)貓眼這個品牌好讀、好記,而且沒有其他干擾。貓眼最早是王興提出來的,當(dāng)時他們提了很多詞,老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子,但是發(fā)現(xiàn)作為品牌的詞,一定不要有太過鮮明的定義。例如:百度的品牌就不錯,在百度出來之前,使用頻次很低,不至于和以前的什么東西混淆,貓眼電影就這么定下來了。
由于貓眼電影起步就采用定位戰(zhàn)略,獲得了顯著的競爭優(yōu)勢。
貓眼電影負責(zé)人徐梧分析說:
“我們在2012年11月的品牌定位,就比其他做垂直電影O2O的公司高出一截,拉手是拉手電影,糯米是糯米電影,大眾點評電影也沒有獨立,豆瓣電影,QQ電影票等,我不知道這個行業(yè)有無人讀出來這個信號,貓眼這樣的品牌一打出來,你在將來就可以走得更遠?!?/p>
2. 美團是如何一步步完成品牌競爭壁壘構(gòu)建的?
既然美團決策層懂品牌定位,為什么不上來就用新品牌做新業(yè)務(wù)呢(以美團打車為例)?
- 使用美團品牌做打車更有利于啟動新業(yè)務(wù)。美團PK滴滴,王興PK程維,更具有話題性,能夠在打車業(yè)務(wù)上線初期,制造極高的關(guān)注度,贏得免費的新聞報道和口碑傳播;
- 使用美團品牌能更快占領(lǐng)心智份額。美團發(fā)言人王慧文最新的報道標題——“人民需要兩個打車軟件”,這一公關(guān)核心信息背后,是定位理論中熟悉的“二元法則”;美團正在利用二元法則,搶占心智貨架,這是定位方法的體現(xiàn)。初期借助美團、王興的IP賦能,制造關(guān)注度后,美團打車業(yè)務(wù)能夠在實際市場份額遠遠不足與滴滴抗衡的情況下,獲得巨大的“心智份額”,等到市場份額做起來后,美團可能再啟用專屬于打車業(yè)務(wù)的新品牌。
- 美團有過品牌過渡經(jīng)驗。2012年2月美團推出“美團電影”,到了2013年1月,正式發(fā)力階段則啟用新品牌“貓眼電影”。還有懂定位的阿里,在剛開始推出電影票業(yè)務(wù)的時候,叫淘寶電影,后來成立獨立品牌“淘票票”。
我們不難看出:美團的市場戰(zhàn)略是符合品牌定位思想的,并有意識地運用定位在新品類中打造新品牌,如:貓眼電影、榛果民宿等。美團決策層在新品類啟用新品牌的定位套路打法上,可能進行了一些改造,即:先用美團老品牌帶新品類,以獲得外界關(guān)注度,為新品牌引流傳播和顧客。在新品類發(fā)展到一定階段后,則可能再切換新品牌,建立獨立的APP。
總結(jié)
從商業(yè)生態(tài)的角度來看,美團業(yè)務(wù)布局的邏輯有著很強的企圖。但業(yè)務(wù)布局不是漫無目的,要清楚自己是否具備相應(yīng)的能力資源?知道自己服務(wù)誰?目標是什么?又能否做到數(shù)一數(shù)二?
美團在各個領(lǐng)域里面都有著強勁的對手,如果一直采用美團帶新品類的模式進行擴展發(fā)展,不免會違背互聯(lián)網(wǎng)“裂變與快速擴展”的思維。
美團要走的路還很長,至于到底能發(fā)展到哪一步,靜觀其變。
作者?:語虛何以言知,公眾號:品牌玩家,解析現(xiàn)代品牌,傳播營銷知識
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