美團正不斷遭到市場質(zhì)問“不夠聚焦，過于多元化”，那么，美團是否是品牌聚焦的反例？我們從2個角度來思考美團是否違背了品牌營銷理論體系。

前不久，第三方監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2018年Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，報告顯示：

2018年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時，2018年第一季度，美團酒店以5770萬的訂單總量，位居行業(yè)第一。

4月份美團打車登陸上海，拿下三分之一打車市場份額，對滴滴造成很大的沖擊。本土咨詢公司君智合伙人謝偉山先生曾在演講中表示：

美團走進了品牌延伸的戰(zhàn)略誤區(qū)，美團打車也不會有未來。

美團正不斷遭到市場質(zhì)問“不夠聚焦，過于多元化”。那么，美團是否是品牌聚焦的反例？

我們從2個角度來思考美團是否違背了品牌營銷理論體系。

一、美團為何在那么多業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行布局？

其實，美團的業(yè)務(wù)邏輯像極了一家公司——亞馬遜。

亞馬遜的線上零售業(yè)務(wù)和EBay、沃爾瑪在線競爭，和中國的阿里京東、印度的Flipkart競爭；Amazon Kindle、平板業(yè)務(wù)和蘋果競爭；視頻媒體業(yè)務(wù)和Netflix、Hulu競爭；搜索廣告業(yè)務(wù)和Google競爭；AWS業(yè)務(wù)和微軟競爭；FBA業(yè)務(wù)和UPS、Fedex等競爭。

亞馬遜和全球所有的科技公司和零售公司競爭，而且在每個領(lǐng)域都做到了數(shù)一數(shù)二的位置。華爾街的問題來了，亞馬遜的邊界在哪里？是不是感覺跟美團的問題如出一轍？

業(yè)務(wù)布局必然涉及到戰(zhàn)略問題，品牌戰(zhàn)略涉及品牌名和品類名，品牌名必然要申請商標。我們從工商信息來看下，美團都在布局哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

工商信息查詢顯示：

美團商標持有者為北京三快科技有限公司，從2010年到2017年，三快公司涉及1400項商標所有權(quán)（2018年數(shù)據(jù)未顯示）。

35類（廣告銷售）、42類（設(shè)計研究）、9類（科學(xué)儀器）、38類（通訊服務(wù)）等，隨后增加了2個商標：拼音“Meituan”以及“美團，每天團購一次”。

也就是說，美團為其已開拓及將開拓的新業(yè)務(wù)，準備了許多新品牌名稱。

按其品牌名和品類名進行聚類分組，我們逐一來看：

1. 便利店類：鯨歌便利、松鼠便利；
2. 精選電商類：美團優(yōu)選、大眾金選；
3. 酒店住宿類：榛果、榛住、旅榛、好旅行真不貴、房惠、安如家、666住、溜溜住、禮屋酒店、禮屋計劃、會住、惠住、閃?。?/li>
4. 短租及物業(yè)類：叮當(dāng)公寓、叮當(dāng)短租、叮當(dāng)管家；
5. 景區(qū)類：景區(qū)通、西瓜、西瓜旅行；
6. 節(jié)日類：517我要吃、美團517我要吃、517吃貨節(jié)；
7. 外賣類：美團外賣、美團收銀、美團支、美團秒付、海螺閃付、美團閃送、美團快送；
8. 金融類：海螺錢包、海螺金融、海螺POS；
9. 餐飲軟件類：美團云店通、云店助手、俏魚、俏魚、天天掌柜、開店寶、超店；
10. 云計算類：美團云、三快云；
11. 餐飲門店類：互聯(lián)網(wǎng)餐廳、美團點評互聯(lián)網(wǎng)餐廳；
12. 餐飲消費類：火山比薩；
13. 供應(yīng)鏈類：快驢進貨；

是不是覺得美團似乎在布局很多業(yè)務(wù)？這樣做是不是違背了品牌戰(zhàn)略的聚焦原則呢？

其實，王興是一個有很強野心的人，美團起家于餐飲、電影票團購，后來擴張了酒店旅游、外賣、最近，又擴張了打車業(yè)務(wù)，開起線下商超生鮮門店。

但終究，離不開四個字“吃喝玩樂”，正如王興自己說的：

美團的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：讓大家吃得更好，活得更好。

美團試圖通過吃喝玩樂的消費場景打造自身商業(yè)生態(tài)，一站式滿足用戶線下吃喝玩樂的需求，布局餐飲、酒店、出行、娛樂等，再往深處就是供應(yīng)鏈、云計算等，再通過壁壘從服務(wù)轉(zhuǎn)向自營、投資，并購等。

這才是美團的野心。

按照生態(tài)戰(zhàn)略第一人周掌柜的觀點，云計算是生態(tài)戰(zhàn)略必須的基礎(chǔ)設(shè)施，而自營和投資并購等是必然手段。之所以引發(fā)了質(zhì)疑和擔(dān)心，是因為美團拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有強大的專業(yè)競爭對手。

二、美團的業(yè)務(wù)布局是否符合品牌營銷思想？

1. 美團的決策人員是否知曉品牌營銷理論體系？

我們從美團品牌近5年的發(fā)展歷史來看：

2012年10到11月，美團電影負責(zé)人徐梧和王興討論了一本書《定位》，當(dāng)時王興認識到美團做電影，需要啟用新品牌。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：外部對美團網(wǎng)電影業(yè)務(wù)的印象是團購電影，一個品牌名稱只能承載一個定位。因此，美團電影業(yè)務(wù)需要一個全新的詞，做一個獨立品牌，跟團購沒有關(guān)系的詞。

他們列舉了很多名字，設(shè)計了很多LOGO，最后發(fā)現(xiàn)貓眼這個品牌好讀、好記，而且沒有其他干擾。貓眼最早是王興提出來的，當(dāng)時他們提了很多詞，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是發(fā)現(xiàn)作為品牌的詞，一定不要有太過鮮明的定義。例如：百度的品牌就不錯，在百度出來之前，使用頻次很低，不至于和以前的什么東西混淆，貓眼電影就這么定下來了。

由于貓眼電影起步就采用定位戰(zhàn)略，獲得了顯著的競爭優(yōu)勢。

貓眼電影負責(zé)人徐梧分析說：

“我們在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直電影O2O的公司高出一截，拉手是拉手電影，糯米是糯米電影，大眾點評電影也沒有獨立，豆瓣電影，QQ電影票等，我不知道這個行業(yè)有無人讀出來這個信號，貓眼這樣的品牌一打出來，你在將來就可以走得更遠?！?/p>

2. 美團是如何一步步完成品牌競爭壁壘構(gòu)建的？

既然美團決策層懂品牌定位，為什么不上來就用新品牌做新業(yè)務(wù)呢（以美團打車為例）？

• 使用美團品牌做打車更有利于啟動新業(yè)務(wù)。美團PK滴滴，王興PK程維，更具有話題性，能夠在打車業(yè)務(wù)上線初期，制造極高的關(guān)注度，贏得免費的新聞報道和口碑傳播；
• 使用美團品牌能更快占領(lǐng)心智份額。美團發(fā)言人王慧文最新的報道標題——“人民需要兩個打車軟件”，這一公關(guān)核心信息背后，是定位理論中熟悉的“二元法則”；美團正在利用二元法則，搶占心智貨架，這是定位方法的體現(xiàn)。初期借助美團、王興的IP賦能，制造關(guān)注度后，美團打車業(yè)務(wù)能夠在實際市場份額遠遠不足與滴滴抗衡的情況下，獲得巨大的“心智份額”，等到市場份額做起來后，美團可能再啟用專屬于打車業(yè)務(wù)的新品牌。
• 美團有過品牌過渡經(jīng)驗。2012年2月美團推出“美團電影”，到了2013年1月，正式發(fā)力階段則啟用新品牌“貓眼電影”。還有懂定位的阿里，在剛開始推出電影票業(yè)務(wù)的時候，叫淘寶電影，后來成立獨立品牌“淘票票”。

我們不難看出：美團的市場戰(zhàn)略是符合品牌定位思想的，并有意識地運用定位在新品類中打造新品牌，如：貓眼電影、榛果民宿等。美團決策層在新品類啟用新品牌的定位套路打法上，可能進行了一些改造，即：先用美團老品牌帶新品類，以獲得外界關(guān)注度，為新品牌引流傳播和顧客。在新品類發(fā)展到一定階段后，則可能再切換新品牌，建立獨立的APP。

總結(jié)

從商業(yè)生態(tài)的角度來看，美團業(yè)務(wù)布局的邏輯有著很強的企圖。但業(yè)務(wù)布局不是漫無目的，要清楚自己是否具備相應(yīng)的能力資源？知道自己服務(wù)誰？目標是什么？又能否做到數(shù)一數(shù)二？

美團在各個領(lǐng)域里面都有著強勁的對手，如果一直采用美團帶新品類的模式進行擴展發(fā)展，不免會違背互聯(lián)網(wǎng)“裂變與快速擴展”的思維。

美團要走的路還很長，至于到底能發(fā)展到哪一步，靜觀其變。

作者?：語虛何以言知，公眾號：品牌玩家，解析現(xiàn)代品牌，傳播營銷知識

本文由 @品牌玩家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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