星巴克咖啡進(jìn)入中國市場20年，用9年的時(shí)間完成用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年，借助線上支付與物流配送的高速發(fā)展，一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速?zèng)_入咖啡市場。本文重點(diǎn)從咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)品牌、市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡及瑞幸咖啡進(jìn)行重點(diǎn)介紹，對咖啡互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行對比、分析。

一、咖啡市場分析

目前國內(nèi)的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。而伴隨消費(fèi)升級，店鋪咖啡的消費(fèi)量逐年增長。

據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示：

中國的咖啡消費(fèi)正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，高于全球水平的 2%。

目前中國平均每人咖啡消費(fèi)小于5杯/年，北上廣等一線城市可達(dá)到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

褪去文藝、小資的外衣，咖啡逐步變成人們生活、工作中的標(biāo)配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態(tài)，成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等，需要更便捷的方式滿足用戶需求。

整個(gè)咖啡市場主要由以下幾部分組成，用戶消費(fèi)層級從速溶、即飲逐步升級至現(xiàn)磨產(chǎn)品，而基于用戶對于便利性的需求，則由外賣咖啡來滿足。

二、互聯(lián)網(wǎng)咖啡簡介

互聯(lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費(fèi)的人、貨、場，基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術(shù)，以外賣形式將咖啡送到消費(fèi)者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠(yuǎn)不愿到店、假期懶得出門等場景的消費(fèi)人群，省去路途繁瑣，在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得便利。這些用戶更注重咖啡品質(zhì)，而非咖啡店環(huán)境。目前發(fā)展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。

• 連咖啡：2012年建立，創(chuàng)立初期主打“品牌咖啡外賣”服務(wù)，通過代購星巴克等品牌咖啡產(chǎn)品，獲得咖啡外送市場的數(shù)據(jù)。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信與外賣平臺，提供自有品牌咖啡外賣服務(wù)。
• 瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年?11 月，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，截止2018年5月，已完成門店布局525家，采用線下門店與線上配送的結(jié)合方式。門店不設(shè)收銀，無現(xiàn)金結(jié)算，均通過下載品牌APP完成下單。

三、連咖啡與瑞幸咖啡分析

本文主要從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶增長四個(gè)維度，對兩品牌產(chǎn)品及運(yùn)營模式進(jìn)行分析。

3.1 品牌分析

3.1.1品牌定位

可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在線上部分，具有較強(qiáng)的競爭態(tài)勢。不同的是，連咖啡只有線上的渠道，咖啡車間只生產(chǎn)不售賣，做到移動(dòng)咖啡館的規(guī)模覆蓋；瑞幸咖啡采用線上、線下的新零售方式運(yùn)營。

3.1.2品牌傳播

連咖啡以新媒體傳播為主，未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認(rèn)知，完成產(chǎn)品宣導(dǎo)；營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系鏈來完成品牌的傳播，利用熟人口碑更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

瑞幸咖啡簽約大牌代言人、采用密集廣告片投放，進(jìn)行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心，傳遞出文藝、氣質(zhì)、品質(zhì)生活的信息，與目標(biāo)人群相匹配，通過代言人的個(gè)人形象迅速建立品牌認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生信任感。

密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業(yè)基于LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告，時(shí)刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍(lán)色，整體廣告調(diào)性輕松活潑，音樂動(dòng)感十足，每次看到廣告，都有一種來一杯的沖動(dòng)。

3.2產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析從種類、價(jià)格、包裝三個(gè)維度進(jìn)行分析。

3.2.1 產(chǎn)品種類

連咖啡：

除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產(chǎn)品。以咖啡為主力產(chǎn)品，雞尾酒、飲料作為輔助產(chǎn)品，并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨(dú)家網(wǎng)紅產(chǎn)品，在產(chǎn)品種類上與其它競爭品牌形成區(qū)隔。

且在售賣時(shí)間上，白天是咖啡館，晚上化身小酒館（只提供莫吉托與椰子水）。豐富的產(chǎn)品不但有助于增加用戶選擇，也有利于用戶留存及復(fù)購。但需注意新產(chǎn)品研發(fā)成本、市場推廣成本等數(shù)據(jù)，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸咖啡：

主要產(chǎn)品為咖啡，輔助以一些茶、飲料等產(chǎn)品，并提供健康輕食與沙拉產(chǎn)品，與星巴克等線下咖啡店產(chǎn)品線基本一致。預(yù)估瑞幸咖啡的產(chǎn)品受其線下店的運(yùn)營模式影響，仍遵循線下應(yīng)用場景，提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。

連咖啡在產(chǎn)品線上更加突破，給用戶更多選擇，差異化產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢。

3.2.2產(chǎn)品定價(jià)

定價(jià)分為兩部分：用戶實(shí)際支出=產(chǎn)品+配送費(fèi)（瑞幸咖啡僅分析其線上模式）

連咖啡：

除美式外，產(chǎn)品單價(jià)集中于30元左右，其中防彈咖啡售賣35元/杯，拿鐵、摩卡類產(chǎn)品與星巴克差異不大，配送費(fèi)為5元/單（滿兩杯免配送費(fèi)）。如按照標(biāo)價(jià)購買一杯咖啡的價(jià)格實(shí)際高于星巴克，但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價(jià)等促銷手段，用戶實(shí)際支付價(jià)格低于星巴克，在營銷推廣部分做詳細(xì)分析，在此略過。

瑞幸咖啡：

咖啡標(biāo)價(jià)分為21元、24元、27元三個(gè)價(jià)位，低于星巴克，高于低端連鎖咖啡。且有買贈(zèng)促銷、折扣券等優(yōu)惠政策，用戶有可能獲得更低價(jià)格的產(chǎn)品。

與星巴克相比，連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價(jià)格歧視的做法。一款產(chǎn)品只有一個(gè)規(guī)格，節(jié)省用戶在杯型上的選擇時(shí)間，降低流失率。以瑞幸咖啡為例，點(diǎn)擊卡布奇諾產(chǎn)品后可以看到用戶可以選擇規(guī)格、溫度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。

3.2.3包裝設(shè)計(jì)

連咖啡：

配送包裝采用紙杯+紙盒的形式，精致紙盒包裝提升了產(chǎn)品質(zhì)感。根據(jù)產(chǎn)品口味不同，咖啡杯具有不同顏色，從網(wǎng)圖來看，有橙色、黑色、白色等多種顏色。

考慮到品牌本身的品牌力目前還不夠強(qiáng)，不同的顏色會(huì)降低品牌的視覺記憶度，減弱用戶的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。尤其在品牌知名度還不夠高時(shí)，鮮明的包裝符號有助于幫助用戶建立品牌聯(lián)想，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

（注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

瑞幸咖啡：

同樣采用紙杯裝，在設(shè)計(jì)上采用視覺效果佳的藍(lán)色，與當(dāng)前常見的白色咖啡杯形成區(qū)隔，用戶辨識度高，而且在社交圈已經(jīng)形成“小藍(lán)杯”的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手里的杯子甚至紙?zhí)岽紩?huì)聯(lián)想到產(chǎn)品，觸發(fā)購買欲望。

3.3 售賣渠道

連咖啡：

售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。

在社交渠道上深耕微信渠道，通過公眾號進(jìn)行銷售及活動(dòng)推廣、小程序主打團(tuán)購售賣，用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息，需從文案、活動(dòng)等方案進(jìn)行打磨，結(jié)合數(shù)據(jù)分析。

在外賣平臺餓了么、美團(tuán)外賣等以設(shè)立門店為主，通過參與平臺會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)金等活動(dòng)，優(yōu)化品類rank排名獲得訂單。

瑞幸咖啡：

采用獨(dú)立APP形式，用戶可通過線上購買與線下到店體驗(yàn)兩種方式接觸產(chǎn)品。相比連咖啡，增加了線下的渠道，APP的模式在新品上線、有促銷信息時(shí)可以通過push手段到達(dá)用戶，時(shí)效性更強(qiáng)，喚醒效果更佳，成本也更低。

3.4營銷推廣

主要從拉新、促活的角度來分析。

3.4.1拉新

連咖啡拉新形式：

采用小程序老帶新1元團(tuán)、首單半價(jià)等手段。新老用戶開均可開團(tuán)，將團(tuán)購信息發(fā)朋友圈或拉好友來完成拼團(tuán)。在拼團(tuán)中也使用了小心機(jī)，體現(xiàn)在：

1. 如2h內(nèi)未拼團(tuán)成功，則退款，利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動(dòng)性消費(fèi)；
2. 1元拼團(tuán)的超低價(jià)，新用戶試用門檻低；
3. 采用3人的小型拼團(tuán)提升拼團(tuán)機(jī)會(huì)。新用戶僅可參與一次特惠；
4. 數(shù)量有限，拼團(tuán)從速。老用戶可以參與開團(tuán)，拉新成本=（咖啡成本+配送費(fèi)-1）*3/2，成本還是比較低的。

一元拼團(tuán)主要是針對少數(shù)的幾款新品，除此拉新形式外，用戶首次下單半價(jià)、外賣平臺新用戶首單立減等方式，為用戶提供低成本嘗試機(jī)會(huì)。

瑞幸咖啡的拉新主要采用裂變營銷：

新用戶首次下單可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯新咖啡，老用戶通過分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下單，兩人均可獲得一杯免費(fèi)咖啡。老用戶可無限推薦，裂變營銷充分調(diào)動(dòng)了老用戶的積極性，當(dāng)裂變系數(shù)大于1時(shí)，用戶數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)增長。

APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送費(fèi)），從當(dāng)前APP下載量數(shù)據(jù)來看（以下為酷傳網(wǎng)APP安卓版下載趨勢圖），新用戶成長態(tài)勢強(qiáng)勁。

對比連咖啡的“一元團(tuán)”與瑞幸咖啡的首杯免費(fèi)，雖然考慮到配送費(fèi)之后，二者的價(jià)格實(shí)際是一致的。但從傳播上講，用戶判斷并非理性判斷，更容易被免費(fèi)的宣傳所吸引，可能會(huì)帶來更高的新用戶。

3.4.2促活

連咖啡：

在用戶的促活上，主要有以下幾種方式：萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團(tuán)、搶福袋、節(jié)慶促銷等。今天重點(diǎn)講一下福袋產(chǎn)品和萬能咖啡券：

• 福袋利用了多變的酬賞，你永遠(yuǎn)不知道你這次抽的福袋里有什么樣的折扣券、多大優(yōu)惠的折扣券。不同產(chǎn)品優(yōu)惠券帶來優(yōu)惠的同時(shí)，吸引用戶嘗試不同產(chǎn)品。優(yōu)惠券具有一定的有限期，通過公眾號過期提醒，利用損失厭惡心理，將券轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
• 萬能咖啡券的優(yōu)勢是把選擇權(quán)給予用戶，減少用戶的購買選擇困難癥，只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時(shí)，用戶購買高價(jià)格產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種賺到了的感覺，滿足用戶“占便宜”的心理，這種想法可以轉(zhuǎn)化為社交貨幣，增加品牌的口碑傳播。

瑞幸咖啡：

滿二贈(zèng)一、滿五贈(zèng)五的促銷活動(dòng)。用戶可以根據(jù)需求選擇21、24及27元三個(gè)價(jià)位的咖啡券，用戶可以組合使用該券。根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

當(dāng)用戶在一個(gè)平臺上連續(xù)購買超過5次時(shí)，更容易形成忠實(shí)用戶。

但相比于連咖啡的萬能咖啡券來比，優(yōu)惠券的使用具有一定限制性。

除批量購買優(yōu)惠外，瑞幸咖啡還會(huì)不定期的發(fā)放給用戶一定折扣的優(yōu)惠券，如五折券、1.8折券、開業(yè)大券包等，除拉新促活外，也屬于流失召回的手段之一。

3.4.3社交推廣

在咖啡的使用上，除了日常的個(gè)人飲用外，連咖啡與瑞幸咖啡都設(shè)置了贈(zèng)送的版塊，用戶可以送給好友，形成禮品，成為傳情達(dá)意的媒介，更易引發(fā)用戶的社交傳播。

連咖啡在小程序中上線心愿咖啡板塊，用戶上傳個(gè)人照片，利用好友好奇心，贊助一定金額抵換咖啡，每人最多助力0.5杯，類似微信之前的付款看圖。但個(gè)人認(rèn)為此方式慎選，除非你是貌美女神，朋友圈一堆擁護(hù)者愿意為你買單；或者就是好朋友間的偶爾調(diào)劑，圖個(gè)開心，否則容易變成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流體驗(yàn)。

四、總結(jié)

綜上分析，連咖啡在產(chǎn)品組成上優(yōu)于瑞幸咖啡，但視覺設(shè)計(jì)上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用戶的社交關(guān)系來發(fā)展新用戶。

從營銷手段上來看，瑞幸咖啡前期狠砸錢，通過代言人、廣告投放燒錢圈地，也達(dá)到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比于連咖啡的站點(diǎn)，重資產(chǎn)投入大，快速鋪店帶來產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理、店鋪運(yùn)營的極大考驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡仍受制于位置、價(jià)格影響，咖啡產(chǎn)能的暴增是否與消費(fèi)量增長相匹配，砸錢能否培養(yǎng)出一個(gè)足夠支撐其體量的市場，并且實(shí)現(xiàn)盈利，仍待后續(xù)持續(xù)觀察。

市場的發(fā)展除了受產(chǎn)品與營銷手段影響外，還與市場環(huán)境與資本加持相關(guān)。一二線市場的用戶有更強(qiáng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣以及外送需求，但三四線市場的人群時(shí)間成本更低，店內(nèi)消費(fèi)、社交溝通是用戶咖啡的強(qiáng)需求因素，或許瑞幸線下店面的形式更有市場。同時(shí)，資本加持也時(shí)刻影響著品牌的營銷策略，有資本做后盾，才有底氣去采取激進(jìn)的手段來跑馬圈地。

未來互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌到底鹿死誰手，我們拭目以待。

參考文章：

青山資本：《誘人的咖啡，難做的生意》

本文由 @一條魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議