互聯(lián)網(wǎng)咖啡,如何建立品牌力與營銷力?

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星巴克咖啡進(jìn)入中國市場20年,用9年的時(shí)間完成用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng),也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年,借助線上支付與物流配送的高速發(fā)展,一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速?zèng)_入咖啡市場。本文重點(diǎn)從咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)品牌、市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡及瑞幸咖啡進(jìn)行重點(diǎn)介紹,對咖啡互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行對比、分析。

一、咖啡市場分析

目前國內(nèi)的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類,從飲用量來看,仍以速溶咖啡為主。而伴隨消費(fèi)升級,店鋪咖啡的消費(fèi)量逐年增長。

據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示:

中國的咖啡消費(fèi)正在以每年 15% 的速度增長,一線城市甚至能達(dá)到30%左右,高于全球水平的 2%。

目前中國平均每人咖啡消費(fèi)小于5杯/年,北上廣等一線城市可達(dá)到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

褪去文藝、小資的外衣,咖啡逐步變成人們生活、工作中的標(biāo)配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態(tài),成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等,需要更便捷的方式滿足用戶需求。

整個(gè)咖啡市場主要由以下幾部分組成,用戶消費(fèi)層級從速溶、即飲逐步升級至現(xiàn)磨產(chǎn)品,而基于用戶對于便利性的需求,則由外賣咖啡來滿足。

二、互聯(lián)網(wǎng)咖啡簡介

互聯(lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費(fèi)的人、貨、場,基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術(shù),以外賣形式將咖啡送到消費(fèi)者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠(yuǎn)不愿到店、假期懶得出門等場景的消費(fèi)人群,省去路途繁瑣,在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得便利。這些用戶更注重咖啡品質(zhì),而非咖啡店環(huán)境。目前發(fā)展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。

  • 連咖啡:2012年建立,創(chuàng)立初期主打“品牌咖啡外賣”服務(wù),通過代購星巴克等品牌咖啡產(chǎn)品,獲得咖啡外送市場的數(shù)據(jù)。2016年建立自有品牌Coffee Box,依托微信與外賣平臺,提供自有品牌咖啡外賣服務(wù)。
  • 瑞幸咖啡(luckin coffee):成立于2017年?11 月,由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建,截止2018年5月,已完成門店布局525家,采用線下門店與線上配送的結(jié)合方式。門店不設(shè)收銀,無現(xiàn)金結(jié)算,均通過下載品牌APP完成下單。

三、連咖啡與瑞幸咖啡分析

本文主要從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶增長四個(gè)維度,對兩品牌產(chǎn)品及運(yùn)營模式進(jìn)行分析。

3.1 品牌分析

3.1.1品牌定位

可以看出,二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合,尤其在線上部分,具有較強(qiáng)的競爭態(tài)勢。不同的是,連咖啡只有線上的渠道,咖啡車間只生產(chǎn)不售賣,做到移動(dòng)咖啡館的規(guī)模覆蓋;瑞幸咖啡采用線上、線下的新零售方式運(yùn)營。

3.1.2品牌傳播

連咖啡以新媒體傳播為主,未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認(rèn)知,完成產(chǎn)品宣導(dǎo);營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系鏈來完成品牌的傳播,利用熟人口碑更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

瑞幸咖啡簽約大牌代言人、采用密集廣告片投放,進(jìn)行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心,傳遞出文藝、氣質(zhì)、品質(zhì)生活的信息,與目標(biāo)人群相匹配,通過代言人的個(gè)人形象迅速建立品牌認(rèn)知,讓用戶產(chǎn)生信任感。

密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業(yè)基于LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告,時(shí)刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍(lán)色,整體廣告調(diào)性輕松活潑,音樂動(dòng)感十足,每次看到廣告,都有一種來一杯的沖動(dòng)。

3.2產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析從種類、價(jià)格、包裝三個(gè)維度進(jìn)行分析。

3.2.1 產(chǎn)品種類

連咖啡:

除提供咖啡外,還提供雞尾酒、飲料(以椰子水為代表)等多品類產(chǎn)品。以咖啡為主力產(chǎn)品,雞尾酒、飲料作為輔助產(chǎn)品,并且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨(dú)家網(wǎng)紅產(chǎn)品,在產(chǎn)品種類上與其它競爭品牌形成區(qū)隔。

且在售賣時(shí)間上,白天是咖啡館,晚上化身小酒館(只提供莫吉托與椰子水)。豐富的產(chǎn)品不但有助于增加用戶選擇,也有利于用戶留存及復(fù)購。但需注意新產(chǎn)品研發(fā)成本、市場推廣成本等數(shù)據(jù),降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸咖啡:

主要產(chǎn)品為咖啡,輔助以一些茶、飲料等產(chǎn)品,并提供健康輕食與沙拉產(chǎn)品,與星巴克等線下咖啡店產(chǎn)品線基本一致。預(yù)估瑞幸咖啡的產(chǎn)品受其線下店的運(yùn)營模式影響,仍遵循線下應(yīng)用場景,提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。

連咖啡在產(chǎn)品線上更加突破,給用戶更多選擇,差異化產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢。

3.2.2產(chǎn)品定價(jià)

定價(jià)分為兩部分:用戶實(shí)際支出=產(chǎn)品+配送費(fèi)(瑞幸咖啡僅分析其線上模式)

連咖啡:

除美式外,產(chǎn)品單價(jià)集中于30元左右,其中防彈咖啡售賣35元/杯,拿鐵、摩卡類產(chǎn)品與星巴克差異不大,配送費(fèi)為5元/單(滿兩杯免配送費(fèi))。如按照標(biāo)價(jià)購買一杯咖啡的價(jià)格實(shí)際高于星巴克,但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價(jià)等促銷手段,用戶實(shí)際支付價(jià)格低于星巴克,在營銷推廣部分做詳細(xì)分析,在此略過。

瑞幸咖啡:

咖啡標(biāo)價(jià)分為21元、24元、27元三個(gè)價(jià)位,低于星巴克,高于低端連鎖咖啡。且有買贈(zèng)促銷、折扣券等優(yōu)惠政策,用戶有可能獲得更低價(jià)格的產(chǎn)品。

與星巴克相比,連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價(jià)格歧視的做法。一款產(chǎn)品只有一個(gè)規(guī)格,節(jié)省用戶在杯型上的選擇時(shí)間,降低流失率。以瑞幸咖啡為例,點(diǎn)擊卡布奇諾產(chǎn)品后可以看到用戶可以選擇規(guī)格、溫度、糖分及其它添加物,搭配出更多口味。

3.2.3包裝設(shè)計(jì)

連咖啡:

配送包裝采用紙杯+紙盒的形式,精致紙盒包裝提升了產(chǎn)品質(zhì)感。根據(jù)產(chǎn)品口味不同,咖啡杯具有不同顏色,從網(wǎng)圖來看,有橙色、黑色、白色等多種顏色。

考慮到品牌本身的品牌力目前還不夠強(qiáng),不同的顏色會(huì)降低品牌的視覺記憶度,減弱用戶的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。尤其在品牌知名度還不夠高時(shí),鮮明的包裝符號有助于幫助用戶建立品牌聯(lián)想,加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

(注:圖片來自網(wǎng)絡(luò))

瑞幸咖啡:

同樣采用紙杯裝,在設(shè)計(jì)上采用視覺效果佳的藍(lán)色,與當(dāng)前常見的白色咖啡杯形成區(qū)隔,用戶辨識度高,而且在社交圈已經(jīng)形成“小藍(lán)杯”的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手里的杯子甚至紙?zhí)岽紩?huì)聯(lián)想到產(chǎn)品,觸發(fā)購買欲望。

3.3 售賣渠道

連咖啡:

售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。

在社交渠道上深耕微信渠道,通過公眾號進(jìn)行銷售及活動(dòng)推廣、小程序主打團(tuán)購售賣,用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息,需從文案、活動(dòng)等方案進(jìn)行打磨,結(jié)合數(shù)據(jù)分析。

在外賣平臺餓了么、美團(tuán)外賣等以設(shè)立門店為主,通過參與平臺會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)金等活動(dòng),優(yōu)化品類rank排名獲得訂單。

瑞幸咖啡:

采用獨(dú)立APP形式,用戶可通過線上購買與線下到店體驗(yàn)兩種方式接觸產(chǎn)品。相比連咖啡,增加了線下的渠道,APP的模式在新品上線、有促銷信息時(shí)可以通過push手段到達(dá)用戶,時(shí)效性更強(qiáng),喚醒效果更佳,成本也更低。

3.4營銷推廣

主要從拉新、促活的角度來分析。

3.4.1拉新

連咖啡拉新形式:

采用小程序老帶新1元團(tuán)、首單半價(jià)等手段。新老用戶開均可開團(tuán),將團(tuán)購信息發(fā)朋友圈或拉好友來完成拼團(tuán)。在拼團(tuán)中也使用了小心機(jī),體現(xiàn)在:

  1. 如2h內(nèi)未拼團(tuán)成功,則退款,利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動(dòng)性消費(fèi);
  2. 1元拼團(tuán)的超低價(jià),新用戶試用門檻低;
  3. 采用3人的小型拼團(tuán)提升拼團(tuán)機(jī)會(huì)。新用戶僅可參與一次特惠;
  4. 數(shù)量有限,拼團(tuán)從速。老用戶可以參與開團(tuán),拉新成本=(咖啡成本+配送費(fèi)-1)*3/2,成本還是比較低的。

一元拼團(tuán)主要是針對少數(shù)的幾款新品,除此拉新形式外,用戶首次下單半價(jià)、外賣平臺新用戶首單立減等方式,為用戶提供低成本嘗試機(jī)會(huì)。

瑞幸咖啡的拉新主要采用裂變營銷:

新用戶首次下單可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯新咖啡,老用戶通過分享至微信好友or朋友圈,如好友首次下單,兩人均可獲得一杯免費(fèi)咖啡。老用戶可無限推薦,裂變營銷充分調(diào)動(dòng)了老用戶的積極性,當(dāng)裂變系數(shù)大于1時(shí),用戶數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)增長。

APP人均拉新成本=2杯咖啡成本(含制作+配送費(fèi)),從當(dāng)前APP下載量數(shù)據(jù)來看(以下為酷傳網(wǎng)APP安卓版下載趨勢圖),新用戶成長態(tài)勢強(qiáng)勁。

對比連咖啡的“一元團(tuán)”與瑞幸咖啡的首杯免費(fèi),雖然考慮到配送費(fèi)之后,二者的價(jià)格實(shí)際是一致的。但從傳播上講,用戶判斷并非理性判斷,更容易被免費(fèi)的宣傳所吸引,可能會(huì)帶來更高的新用戶。

3.4.2促活

連咖啡:

在用戶的促活上,主要有以下幾種方式:萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團(tuán)、搶福袋、節(jié)慶促銷等。今天重點(diǎn)講一下福袋產(chǎn)品和萬能咖啡券:

  • 福袋利用了多變的酬賞,你永遠(yuǎn)不知道你這次抽的福袋里有什么樣的折扣券、多大優(yōu)惠的折扣券。不同產(chǎn)品優(yōu)惠券帶來優(yōu)惠的同時(shí),吸引用戶嘗試不同產(chǎn)品。優(yōu)惠券具有一定的有限期,通過公眾號過期提醒,利用損失厭惡心理,將券轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
  • 萬能咖啡券的優(yōu)勢是把選擇權(quán)給予用戶,減少用戶的購買選擇困難癥,只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時(shí),用戶購買高價(jià)格產(chǎn)品時(shí),會(huì)有一種賺到了的感覺,滿足用戶“占便宜”的心理,這種想法可以轉(zhuǎn)化為社交貨幣,增加品牌的口碑傳播。

瑞幸咖啡:

滿二贈(zèng)一、滿五贈(zèng)五的促銷活動(dòng)。用戶可以根據(jù)需求選擇21、24及27元三個(gè)價(jià)位的咖啡券,用戶可以組合使用該券。根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):

當(dāng)用戶在一個(gè)平臺上連續(xù)購買超過5次時(shí),更容易形成忠實(shí)用戶。

但相比于連咖啡的萬能咖啡券來比,優(yōu)惠券的使用具有一定限制性。

除批量購買優(yōu)惠外,瑞幸咖啡還會(huì)不定期的發(fā)放給用戶一定折扣的優(yōu)惠券,如五折券、1.8折券、開業(yè)大券包等,除拉新促活外,也屬于流失召回的手段之一。

3.4.3社交推廣

在咖啡的使用上,除了日常的個(gè)人飲用外,連咖啡與瑞幸咖啡都設(shè)置了贈(zèng)送的版塊,用戶可以送給好友,形成禮品,成為傳情達(dá)意的媒介,更易引發(fā)用戶的社交傳播。

連咖啡在小程序中上線心愿咖啡板塊,用戶上傳個(gè)人照片,利用好友好奇心,贊助一定金額抵換咖啡,每人最多助力0.5杯,類似微信之前的付款看圖。但個(gè)人認(rèn)為此方式慎選,除非你是貌美女神,朋友圈一堆擁護(hù)者愿意為你買單;或者就是好朋友間的偶爾調(diào)劑,圖個(gè)開心,否則容易變成朋友圈乞丐,造成不愉快的交流體驗(yàn)。

四、總結(jié)

綜上分析,連咖啡在產(chǎn)品組成上優(yōu)于瑞幸咖啡,但視覺設(shè)計(jì)上弱于瑞幸咖啡;二者都充分利用老用戶的社交關(guān)系來發(fā)展新用戶。

從營銷手段上來看,瑞幸咖啡前期狠砸錢,通過代言人、廣告投放燒錢圈地,也達(dá)到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比于連咖啡的站點(diǎn),重資產(chǎn)投入大,快速鋪店帶來產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理、店鋪運(yùn)營的極大考驗(yàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)咖啡仍受制于位置、價(jià)格影響,咖啡產(chǎn)能的暴增是否與消費(fèi)量增長相匹配,砸錢能否培養(yǎng)出一個(gè)足夠支撐其體量的市場,并且實(shí)現(xiàn)盈利,仍待后續(xù)持續(xù)觀察。

市場的發(fā)展除了受產(chǎn)品與營銷手段影響外,還與市場環(huán)境與資本加持相關(guān)。一二線市場的用戶有更強(qiáng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣以及外送需求,但三四線市場的人群時(shí)間成本更低,店內(nèi)消費(fèi)、社交溝通是用戶咖啡的強(qiáng)需求因素,或許瑞幸線下店面的形式更有市場。同時(shí),資本加持也時(shí)刻影響著品牌的營銷策略,有資本做后盾,才有底氣去采取激進(jìn)的手段來跑馬圈地。

未來互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌到底鹿死誰手,我們拭目以待。

參考文章:

青山資本:《誘人的咖啡,難做的生意》

 

本文由 @一條魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 了解了個(gè)大概

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