到底什么是知識(shí)付費(fèi)？知識(shí)付費(fèi)的終極形態(tài)是什么？

9月7日，網(wǎng)易云音樂正式推出首款自制的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《采銅.好書精讀》，從這款產(chǎn)品開始，網(wǎng)易云音樂以精品付費(fèi)電臺(tái)切入，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。

我們還看到這些知識(shí)付費(fèi)的玩家：

做社群的羅輯思維，孵化出得到專欄和聽書，，畢竟維系社群的關(guān)鍵在內(nèi)容，有用戶后再打造一個(gè)內(nèi)容體系；
做問答社區(qū)的知乎，孵化出值乎、值乎Live，畢竟知乎本身就是將隱性知識(shí)顯性化的方式；
做音頻工具的喜馬拉雅，孵化出專欄、精品課，畢竟一開始就有內(nèi)容和用戶，是個(gè)平臺(tái)；
做圖書出版的中信出版社，孵化出中信書院，畢竟手握大量版權(quán)、作者和編輯，大量內(nèi)容供給；
做圖書流通的京東，孵化出京東共讀，畢竟可以可以理解成圖書買家的服務(wù)延續(xù)；
……

這一系列知識(shí)付費(fèi)的玩家，自然讓人非常好奇，這紛繁復(fù)雜的知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象，最終會(huì)出現(xiàn)什么格局？

1.先從人類對(duì)信息的需求說起

對(duì)于人而言，有一個(gè)本能的命題：對(duì)抗未知的恐懼，正因?yàn)檫@些恐懼，所以我們會(huì)八卦、會(huì)探索、會(huì)分享、會(huì)傳承……這一切都是為了獲得信息。

而工業(yè)化的大規(guī)獲得信息的途徑是：傳媒、出版和教育。

我們會(huì)通過傳媒，知道國家大事、地方新聞等，最終得到的是資訊，補(bǔ)充了我們不知道的現(xiàn)象。

我們會(huì)通過出版，知道事情背后的原因、事情產(chǎn)生的影響，最終得到的是知識(shí)，讓我們獲得現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

我們會(huì)通過教育，如何將知識(shí)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，最終得到的是能力，讓我們能改造這個(gè)世界。

但是，突破這樣恐懼獲得信息的動(dòng)力和能力是不同的。就像有人說，學(xué)習(xí)是反人性的一樣，刷新聞的總比讀書的多；讀書的總比深入學(xué)習(xí)還不斷訓(xùn)練的多。所以，從需求的強(qiáng)烈程度來看，大家對(duì)信息的需求，呈現(xiàn)出一種倒金字塔的結(jié)構(gòu)：

獲得信息是一種伴隨人類歷史的本能，我們不禁好奇，為什么知識(shí)付費(fèi)會(huì)突然在2015年爆發(fā)呢？

2.到底什么才是知識(shí)付費(fèi)

在這些年，我們能夠感受到一種對(duì)未知的恐懼：

經(jīng)濟(jì)不景氣，國家稱為新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“L型”走勢；

技術(shù)大變革，人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等讓“嚇尿指數(shù)”急劇縮短；

政治不確定，最近一個(gè)政治詞匯越來越流行，叫“階層固化” ……

凡此總總，都在加劇人們的不安，本質(zhì)上就是對(duì)未知的恐懼，而這時(shí)候，就需要獲得信息，而且信息的層級(jí)要求還越來越高。

但是，這里有一個(gè)很大的矛盾，獲得信息的動(dòng)力和能力是不同的，否則讀書、互聯(lián)網(wǎng)可以解決大部分人的問題。

在巨大的獲得信息的需求和自身獲得動(dòng)力和能力不夠的矛盾下，巨大的痛點(diǎn)出現(xiàn)了。

能不能把信息，變得更加輕松就能夠獲得。不要大部頭，能不能碎片化；不要抽象邏輯，能不能故事化；不要刻意訓(xùn)練，能不能簡單化。

有！讓知識(shí)資訊化，向下降維。

同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生，除了用戶痛點(diǎn)之外，還有一股力量，就是內(nèi)容供給。

到15年，大家在浩瀚的信息中別浸泡了太長時(shí)間，篩選信息的成本，或許已經(jīng)高于了獲得信息的收益。支付條件，被創(chuàng)造了出來。

支付條件的成熟，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

于是，一種新的信息獲得形式出現(xiàn)在了我們的面前：知識(shí)付費(fèi)。

3.知識(shí)付費(fèi)是否就解決了我們的痛點(diǎn)

答案是，不完全。

知識(shí)付費(fèi)有兩個(gè)問題未解決：

問題一：知識(shí)付費(fèi)是將知識(shí)降維，缺乏系統(tǒng)性、深度，更不用說通過訓(xùn)練，轉(zhuǎn)化為能力

問題二：知識(shí)付費(fèi)到目前為止都是供給導(dǎo)向，不切合用戶的真實(shí)問題

關(guān)于問題一，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的批評(píng)已經(jīng)很多。這里不贅述。只是，我們需要意識(shí)到知識(shí)付費(fèi)本身的價(jià)值足矣，帶給人啟發(fā)、觸動(dòng)和談資，已經(jīng)很夠了。更深度的，就需要從深度閱讀、系統(tǒng)教育中去獲取，不是知識(shí)付費(fèi)的使命。

問題二才是知識(shí)付費(fèi)的核心難點(diǎn)。

成人獲得信息的特點(diǎn)是：功利化、碎片化和場景化。碎片化和場景化（故事化）是知識(shí)付費(fèi)本身的特點(diǎn)。唯一剩下的問題是如何功利化，即讓學(xué)習(xí)真實(shí)在回應(yīng)用戶關(guān)切的問題。

比如，現(xiàn)在得到的訂閱專欄。大家訂閱的原因是兩個(gè)，一個(gè)是IP效應(yīng)，一個(gè)是主題。但是，基于作者視角下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何確保每天都符合大家關(guān)切的問題呢？

3月8日的得到數(shù)據(jù)，各專欄的周打開率為63.1%，日打開率為29.3%。未求證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但是這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)其他的在線課程等的打開率，相對(duì)比較高了。但是，即使這樣，我們也不得不說，知識(shí)付費(fèi)，付費(fèi)的多，學(xué)習(xí)的少。

問題在哪里？

當(dāng)然可以在運(yùn)營效率上考慮，內(nèi)容更好、形式更新、運(yùn)營更多。這些，逐步會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸。核心問題是在結(jié)構(gòu)效率上，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品沒有滿足用戶功利性的需求。

識(shí)別用戶需求，完成精準(zhǔn)匹配，成了知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵。

4.如何識(shí)別用戶的需求？

這里有兩種方式：主動(dòng)識(shí)別和被動(dòng)識(shí)別。

第一種方式：主動(dòng)識(shí)別，用戶知道自己現(xiàn)在面臨什么問題，需要什么內(nèi)容。

我們把這樣的用戶稱為主動(dòng)獲得者，這類用戶，往往會(huì)呈現(xiàn)出更大的熱情、更好的參與、更多的收獲，真正把產(chǎn)品價(jià)值挖掘了出來。這是任何知識(shí)產(chǎn)品、教育產(chǎn)品所歡迎的群體。

但是，這是一群小眾的群體。而且基于明確的需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，會(huì)呈現(xiàn)出垂直化社群的方式。

更多的是第二種方式：被動(dòng)識(shí)別，用戶并沒有將自己的問題、需求顯性化，而是通過對(duì)其行為進(jìn)行識(shí)別，精準(zhǔn)匹配契合的內(nèi)容。

最合理的場景是資訊獲取行為。

正如前文說到，資訊、知識(shí)、能力都是信息獲得的一種路徑。更加關(guān)注什么信息，是背后一致的需求在決定，資訊獲得和知識(shí)獲得，都是在滿足背后的需求。

比如一個(gè)人在瀏覽成都房價(jià)的信息、北京房價(jià)的跌幅、重慶房市的限售等，背后很可能是在考慮買房或已經(jīng)買房正在還貸，對(duì)于房產(chǎn)理財(cái)?shù)刃畔⒂兴枨螅梢云ヅ涑鱿鄳?yīng)的書籍、課程等產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)推送。

而同時(shí)，由于資訊獲取對(duì)人信息獲得的動(dòng)力和能力要求更低，會(huì)有更大的人群和更多的行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)，為識(shí)別用戶真正關(guān)切的問題奠定了基礎(chǔ)。

5.知識(shí)付費(fèi)的終極形態(tài)

到這，結(jié)論就很清晰了，知識(shí)付費(fèi)的中樞會(huì)掌握在資訊平臺(tái)的手中，因?yàn)樗麄儞碛辛俗R(shí)別用戶信息獲取需求的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

這類資訊平臺(tái)，從目前來看，就是這些以今日頭條為代表的智能內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)：

這將是結(jié)構(gòu)性的變化，這一天應(yīng)該不遠(yuǎn)了，雖然還未看到資訊分發(fā)平臺(tái)的正式入場，但是應(yīng)該不遠(yuǎn)了。這將是對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、知識(shí)消費(fèi)者一種新的場景。

這是知識(shí)付費(fèi)的終極形態(tài)。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議