本文作者將從媒體價值分析出發(fā)，概括了點(diǎn)評模式所具有的三個特點(diǎn)：聚集效應(yīng)，群體分類，決策輔助。

互聯(lián)網(wǎng)從1.0到2.0到3.0的變化過程中，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)普及和使用門檻降低，用戶參與程度不斷提高。每一個用戶的價值都值得被挖掘，而用戶價值又將在互聯(lián)網(wǎng)平臺的聚合作用下擴(kuò)大。點(diǎn)評網(wǎng)站的興起的前提便是用戶參與度的提高，互聯(lián)網(wǎng)的平臺作用增強(qiáng)。

第三方點(diǎn)評網(wǎng)站，是指提供自由互動的交流平臺，供普通大眾以第三方角度對生活或者文化類商品的消費(fèi)體驗進(jìn)行點(diǎn)評，并將相關(guān)評價進(jìn)行分類整合。這種通過廣泛用戶參與而形成的媒體效應(yīng)，相比較傳統(tǒng)的媒體形式，改變了傳統(tǒng)媒體通過專業(yè)編輯整理，自上而下的單線傳播方式，形成了低門檻生產(chǎn)、多角度展示的互動共享傳播方式。

媒體傳播內(nèi)容的價值在于能夠在聚集某種具有相同社會行動能力的人后，幫助其了解客觀現(xiàn)狀乃至做出付諸實(shí)踐的決策。因此從媒體價值分析出發(fā)，我們可以概括出點(diǎn)評模式所具有的三個特點(diǎn)：聚集效應(yīng)，群體分類，決策輔助。

1、聚集效應(yīng)

點(diǎn)評模式的內(nèi)容產(chǎn)生為經(jīng)歷過相關(guān)消費(fèi)服務(wù)的用戶，基于本身消費(fèi)感知，對服務(wù)過程進(jìn)行較為客觀和準(zhǔn)確的點(diǎn)評過程，而這些內(nèi)容將會在其他用戶閱讀瀏覽后，影響其消費(fèi)決策。

這個過程中用戶某種程度上成為了意見領(lǐng)袖，并且基于面向同一款產(chǎn)品或服務(wù)的信任背書，能夠吸引到相關(guān)的使用用戶。而且，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，點(diǎn)評模式本質(zhì)上擴(kuò)大了內(nèi)容的廣度，在用戶點(diǎn)評基數(shù)足夠大的情況下，基于大數(shù)定律，剔除少量偏離數(shù)據(jù)，能夠很好地反應(yīng)服務(wù)的真實(shí)性。在這個價值實(shí)現(xiàn)的過程中，點(diǎn)評平臺只需要為用戶提供展示平臺，并對內(nèi)容進(jìn)行分類處理。

而當(dāng)點(diǎn)評平臺上匯聚涉及到生活方方面面的服務(wù)消費(fèi)信息時，平臺將會成為用戶獲得消費(fèi)信息的入口，越來越多的用戶通過點(diǎn)評平臺進(jìn)入消費(fèi)過程。同時，當(dāng)越來越多的用戶接觸到點(diǎn)評平臺后，他們也將可能會在平臺上發(fā)表自己的消費(fèi)信息?；邳c(diǎn)評市場的雙邊的雙向促進(jìn)，點(diǎn)評內(nèi)容的積累與點(diǎn)評用戶的聚集呈現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢現(xiàn)象：早起發(fā)展起來的點(diǎn)評平臺的核心價值，為積累在平臺上的點(diǎn)評內(nèi)容和點(diǎn)評用戶的參與程度，后進(jìn)者難以直接撬動這片市場。另外，點(diǎn)評用戶與閱讀點(diǎn)評用戶的重合，基于價值交換觀念，能夠有效激發(fā)用戶的分享動機(jī)。

平臺匯集用戶的核心點(diǎn)在于提供平臺的點(diǎn)評信息。從目前來看，隨著平臺點(diǎn)評數(shù)量的增多和點(diǎn)評的影響力的增強(qiáng)，點(diǎn)評平臺主要出現(xiàn)為·：虛假信息泛濫。

因此為了解決此類問題，點(diǎn)評平臺通常的解決方案，除了增強(qiáng)對點(diǎn)評內(nèi)容的人工和技術(shù)審核外，還通過引入好友關(guān)系鏈和時間維度這兩條評價維度。

從引入好友關(guān)系鏈來看，用戶可以在點(diǎn)評平臺上引入自身的qq好友等，將自身的好友關(guān)系移植到點(diǎn)評平臺上，如此一來，好友間的點(diǎn)評信息將會優(yōu)先被對方發(fā)現(xiàn)，平臺通過好友間的信任關(guān)系，篩選掉好友以外的可能虛假信息，提高了點(diǎn)評內(nèi)容的真實(shí)性。如好友消費(fèi)點(diǎn)評平臺：飯本。平臺只收到來自好友的餐廳點(diǎn)評，以社交關(guān)系提升和挖掘出點(diǎn)評的價值，從而達(dá)到更準(zhǔn)確、轉(zhuǎn)化率更高的目的。

從引入時間維度看，用戶能夠在點(diǎn)評平臺上即時的看到現(xiàn)時店鋪的消費(fèi)熱度，將此刻用戶的消費(fèi)行為視為點(diǎn)評內(nèi)容的一部分，杜絕了商戶有意作假點(diǎn)評的可能。以支付寶的口碑網(wǎng)為例，新推出的“人氣眼”與原有功能最大的不同在于其展現(xiàn)的是“實(shí)時人氣”。產(chǎn)品頁面上展示的人氣分?jǐn)?shù)主要基于支付寶實(shí)時的交易數(shù)據(jù)計算的，同時也會綜合金額、用戶評價等維度動態(tài)更新。

2、群體分類

點(diǎn)評平臺的分類信息作為準(zhǔn)確的標(biāo)簽，能夠根據(jù)用戶的瀏覽記錄、點(diǎn)評內(nèi)容等數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判定用戶的興趣愛好。由此，平臺的用戶將會從毫無關(guān)系和交際的大眾用戶，基于共同的興趣愛好成為一個關(guān)系較為緊密的線上團(tuán)體，而這種類型的團(tuán)體將會更加深入地激勵特定類別的用戶產(chǎn)生高質(zhì)量的點(diǎn)評內(nèi)容和增強(qiáng)內(nèi)容的可信度。

往往這類用戶擁有共同的行為興趣和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，點(diǎn)評平臺能夠基于用戶挖掘，上線新的服務(wù)項目。如，在從境外購物的社區(qū)起家的小紅書平臺上，用戶分享自己境外買到的好貨的使用體驗，吸引了同樣一批熱愛海外高端商品的女性用戶。用戶分享的滿足感和瀏覽的獲得感，激勵用戶不斷分享自己的使用感受。而平臺在發(fā)現(xiàn)很多用戶往往會在某些商品內(nèi)容下，聚集點(diǎn)評，展示出對該類商品的購買熱情。因此平臺就順勢從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)型，基于社區(qū)內(nèi)部的討論熱點(diǎn)，定向進(jìn)行銷售，形成未售先火的爆款模式。

3、決策輔助

瀏覽點(diǎn)評信息在消費(fèi)決策中的處在消費(fèi)前的考慮階段。而點(diǎn)評信息的兩個價值在于提供真實(shí)的消費(fèi)信息、聯(lián)系具有同樣消費(fèi)經(jīng)歷的用戶；點(diǎn)評平臺的兩個價值在于匯集擁有功能消費(fèi)體驗的用戶、長時間保存用戶即時的消費(fèi)體驗。

點(diǎn)評信息的重要性特別表現(xiàn)在消費(fèi)頻率低，客單價高（這意味著試錯成本高）的體驗性服務(wù)上。而點(diǎn)評平臺出現(xiàn)將會促使服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告銷售模式，轉(zhuǎn)而更為注重每一位用戶的服務(wù)體驗的保障上。當(dāng)然消費(fèi)頻率低就意味著點(diǎn)評內(nèi)容累積的量不會很多，客單價高意味著點(diǎn)評內(nèi)容的參考價值不高。

如果從點(diǎn)評輔助決策的效果來看，本地生活領(lǐng)域的消費(fèi)點(diǎn)評模式較為常見，幾乎成為每一個產(chǎn)品的標(biāo)配。但點(diǎn)評內(nèi)容泛濫的同時意味著點(diǎn)評內(nèi)容對于消費(fèi)決策的價值也大大折扣。

而在消費(fèi)決策較為慎重的領(lǐng)域，如婚慶、旅游，直接生硬的嵌入點(diǎn)評模式的效果并不好，但很多產(chǎn)品跳脫點(diǎn)評模式，通過激發(fā)用戶提供內(nèi)容的類點(diǎn)評模式，輔助潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。

在婚禮領(lǐng)域如婚禮紀(jì)，早期的婚禮紀(jì)從工具切入，形成社區(qū)。結(jié)婚前，新人可以把帶有照片、邀請視頻的請柬發(fā)送給親友。結(jié)婚時，親友可在應(yīng)用內(nèi)參與有關(guān)婚禮的拍照、文字互動，以眾包形式記錄婚禮。結(jié)婚后，新人或賓客即可生成集合照片、文字的畫卷，做后續(xù)的分享。由此，婚禮紀(jì)通過親友眾包的形式記錄新人婚禮，從新人影響到有信任基礎(chǔ)和潛在結(jié)婚需求的親友，并且以真實(shí)的用戶婚禮情況展示服務(wù)商真實(shí)的服務(wù)水平，降低了用戶的決策成本和服務(wù)商推廣成本。

總結(jié)

總結(jié)來看，從點(diǎn)評模式的特點(diǎn)：聚集效應(yīng)、群體分類，決策輔助看點(diǎn)評模式的閉環(huán)，聚集效應(yīng)在平臺上聚集數(shù)量足夠大和內(nèi)容足夠多的用戶，能夠結(jié)合平臺技術(shù)分析，用戶群體進(jìn)行分類，形成具備共同特征的群體。而具備相同特征的群體又能強(qiáng)化平臺的聚集效應(yīng)，吸引用戶入駐和激勵用戶產(chǎn)生內(nèi)容。最終的群體歸屬、內(nèi)容分類和技術(shù)分析，為潛在的消費(fèi)用戶提供有價值的決策參考。

本文由 @徐武迪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。