“短劇會(huì)員制興起，行業(yè)變革幾何？” 在短劇蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，會(huì)員制的出現(xiàn)引發(fā)諸多關(guān)注。它能否為短劇行業(yè)開辟新的發(fā)展路徑？又面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

近日，快手推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——付費(fèi)短劇會(huì)員。

繼原有的單一作品付費(fèi)模式以及紅果短劇app免費(fèi)模式之后，短劇進(jìn)化出了另一種新的商業(yè)模式。對(duì)于長(zhǎng)視頻用戶來說，付費(fèi)會(huì)員制并不陌生。那么在短劇行業(yè)，歷經(jīng)了近年來的飛速發(fā)展，也最終啟動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員的試水，是面對(duì)大環(huán)境沖擊下的突圍手段？還是無可奈何的一次掙扎呢？

01 走到岔路口

點(diǎn)開快手的視頻使用頁面，就可以看到「短劇VIP」的充值宣傳海報(bào)。短劇會(huì)員制，就這樣水靈靈地展現(xiàn)在市場(chǎng)的面前。

在快手官方的介紹里，付費(fèi)短劇會(huì)員是在付費(fèi)IAP和免費(fèi)IAA后的一種全新觀看模式，用戶可在一定期限內(nèi)免費(fèi)觀看平臺(tái)上的特定短劇內(nèi)容，同時(shí)也是為快手短劇合作方提供的第三種盈利方式。

（圖片來源：快手）

快手目前的付費(fèi)短劇會(huì)員有3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三種套餐可選，按照會(huì)員宣傳，開通會(huì)員后，用戶可在相應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看到超8000部付費(fèi)短劇。

（圖片來源：快手）

用戶可以通過選擇標(biāo)有「VIP」圖標(biāo)的短劇，點(diǎn)擊作品下方「VIP專享-開通VIP看全集」進(jìn)行短劇會(huì)員的購買，也可以檢索「短劇會(huì)員」等關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊宣傳海報(bào)跳轉(zhuǎn)至開通頁面，操作路徑算得上便捷，但是宣傳力度并不算突出。

而作為短視頻另一巨頭的抖音，在11月也推出了「短劇卡」這一會(huì)員模式，雖然宣傳的聲量也并不大，但可以看出兩大短視頻平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，「單劇付費(fèi)」的模式很難支撐持續(xù)的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式勢(shì)必要找到新的出路。

抖音短劇卡包含5元七天周卡、18元月卡和8元連續(xù)包月三種會(huì)員模式，用戶購買短劇卡后，不僅可以擁有超4000部短劇的資源庫，還可以直接跳過廣告，擁有更好的沉浸觀劇體驗(yàn)。

（圖片來源：抖音）

不過，抖音似乎也在擔(dān)心會(huì)員門檻會(huì)造成用戶的流失，所以保留了觀看廣告免費(fèi)解鎖劇集的權(quán)限。

在免費(fèi)模式的強(qiáng)烈沖擊下，相對(duì)實(shí)惠的短劇會(huì)員模式是一種折中的平衡。

首先，這一方式的確相對(duì)實(shí)惠。相較于單片劇集的收費(fèi)，會(huì)員卡的性價(jià)比對(duì)于短劇受眾來說，是物美價(jià)廉的。

其次，擁有一定的定制化選擇權(quán)。用戶可以根據(jù)自身興趣喜好程度選擇不同天數(shù)，不同價(jià)位的會(huì)員卡，快手也考慮到用戶「腦熱」的短劇興趣，推出的類似體驗(yàn)卡的「3天模式」也具有一定的「短劇特質(zhì)」。

短劇目前的變現(xiàn)模式包括免費(fèi)劇集的廣告變現(xiàn)、單劇付費(fèi)、C端合作。而短劇會(huì)員制的出現(xiàn)，是短劇發(fā)展走到的一個(gè)岔路口。

短劇會(huì)員制于平臺(tái)而言，是一種應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的手段。

如果抖快平臺(tái)，選擇以「價(jià)格戰(zhàn)」的方式用免費(fèi)模式正面硬剛紅果短劇app，那么短期內(nèi)觀眾可能會(huì)樂得其所，但是長(zhǎng)期來看于短劇行業(yè)無疑是沒有意義的沉重打擊，最終是兩敗俱傷的。但如果維持單片付費(fèi)模式的現(xiàn)狀，則難以與免費(fèi)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致用戶流失，用戶習(xí)慣的改變往往很難逆轉(zhuǎn)，這是得不償失的。

所以抖快平臺(tái)的短劇會(huì)員制無疑是一個(gè)相對(duì)「中庸」的手段，即不會(huì)打免費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)傷害創(chuàng)作者利益，又能在一定程度上留住用戶。

于市場(chǎng)和觀眾而言，短劇會(huì)員制有機(jī)會(huì)在一定程度上調(diào)節(jié)沖動(dòng)過度消費(fèi)的市場(chǎng)亂象。

短劇擁有的觀眾群體是跨年齡層的，但是其中最為龐大的消費(fèi)人群是銀發(fā)群體，「中老年人為短劇充值千元」新聞更是多次掀起討論的浪潮。而在短劇會(huì)員制的模式下，用戶從單劇支出，轉(zhuǎn)換為固定時(shí)間的固定支出，規(guī)避了因?yàn)槟承竸〖^子」就「腦熱上頭」沖動(dòng)下單的風(fēng)險(xiǎn)，為觀眾的短劇消費(fèi)起到緩沖作用。

于短劇行業(yè)而言，短劇會(huì)員制的出現(xiàn)意味著短劇的內(nèi)容達(dá)到了一定存量，可以支撐會(huì)員服務(wù)的體系。

抖音的短劇會(huì)員可以提供超4000部短劇資源，而快手更是承諾涵蓋超8000部片源，可以看出光是這兩個(gè)平臺(tái)的短劇數(shù)量就已經(jīng)較為龐大。并且，與原先「只為熱門短劇」的獲客方式不同，短劇會(huì)員制以片庫形式向用戶供應(yīng)資源，跳出了「劇找人」的被動(dòng)曝光模式，更多存量中「沉默」的短劇有機(jī)會(huì)通過檢索、排行榜、分類等形式被發(fā)現(xiàn)與看見。這對(duì)于短劇行業(yè)而言，是有鼓舞與正向激勵(lì)作用的。

于創(chuàng)作者及短制作公司而言，打開了合作的新思。

在快手的短劇會(huì)員制宣傳長(zhǎng)圖中也有提到，合作的思路又增加了兩種：其一是以短劇劇集加入會(huì)員庫，依據(jù)會(huì)員費(fèi)分成獲得收益，這一模式有助于激活劇集的長(zhǎng)尾價(jià)；其二是以IAP劇集投流附贈(zèng)會(huì)員商品的模式，即將付費(fèi)短劇會(huì)員產(chǎn)品與現(xiàn)有的IAP投放相結(jié)合，創(chuàng)作方可以將會(huì)員作為營(yíng)銷促銷工具，從而撬動(dòng)更高的消費(fèi)成交率。

（圖片來源：快手）

變現(xiàn)的選擇更多了，創(chuàng)作方可以根據(jù)自身出品的特質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性選擇。

對(duì)快手為了吸引更多的合作方入駐會(huì)員制模式，在扶持期內(nèi)，快手承諾百分百會(huì)員費(fèi)收入將讓利給合作方，這也體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者資源的重視與爭(zhēng)奪。

并且，會(huì)員制對(duì)短劇行業(yè)起到了一定的規(guī)范作用，對(duì)于短劇的版權(quán)保護(hù)將得到加強(qiáng)，就長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展來說，是很有意義的。

「看一部就回本」，是快手短劇VIP付費(fèi)區(qū)域的角標(biāo)，也是快手應(yīng)對(duì)當(dāng)下短劇業(yè)態(tài)動(dòng)作的希冀。從整體來看，短劇會(huì)員帶來了單部短劇商業(yè)價(jià)值提升的機(jī)會(huì)，也進(jìn)一步完善了短劇商業(yè)生態(tài)。

當(dāng)然，任何一種商業(yè)模式都不會(huì)是十全十美的，更何況只是岔路口上的一次探索。短劇會(huì)員制也是如此，它或許只是現(xiàn)階段一個(gè)可以選擇的方向，但至于前路如何，且先走走看。

02 往前走是寬還是窄？

互聯(lián)網(wǎng)短劇這一種內(nèi)容形式，從2018年萌芽出現(xiàn)至今，已經(jīng)有些年頭了。經(jīng)過了近六年的發(fā)展，各平臺(tái)才陸續(xù)推出會(huì)員制的模式，與市場(chǎng)和行業(yè)脫不開干系，但更根本的原因還是會(huì)員制模式本身存在局限。

首先是會(huì)員制模式不僅難以跳出短劇的受眾圈，甚至?xí)尪虅∪后w更顯局限。

當(dāng)「人找劇」優(yōu)先于「劇找人」，圈內(nèi)可能會(huì)更加熱鬧，但破圈的機(jī)會(huì)在減小。會(huì)員制的門檻讓短劇受眾在一定時(shí)間段內(nèi)的黏性更大了，但在時(shí)間之外，或者是在門檻之外，則失去了很大一部分「潛力受眾」觀望和沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

其次是會(huì)員制度仍不算完善，對(duì)于持續(xù)的客戶保有依然存在很大難度。

相較于單片消費(fèi)，即便會(huì)員制的費(fèi)用也很低廉，但用戶購買會(huì)員后，自然會(huì)提高對(duì)平臺(tái)所提供的一整套會(huì)員服務(wù)的要求，稍有不滿就可能造成用戶流失：其中可能包括片庫是否物超所值、會(huì)員服務(wù)體系是否完整、售后服務(wù)是否完善等。

這對(duì)于用戶消費(fèi)增加了決策隔閡，單純的內(nèi)容不再能夠直接吸引消費(fèi)，而需要平臺(tái)對(duì)整體架構(gòu)與設(shè)置進(jìn)行升級(jí)完善。顯然，這對(duì)于平臺(tái)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，就目前的情況而言，抖快平臺(tái)都并未對(duì)短劇會(huì)員制加以大力宣傳，或許也是正處在會(huì)員體系的整體建設(shè)過程中。

最后是平臺(tái)短劇片庫資源的穩(wěn)定性很難保證，發(fā)揮長(zhǎng)尾變現(xiàn)的能力暫時(shí)較弱，與免費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然是很大的難題。

短劇的版權(quán)與片庫資源仍然處在未成熟的不穩(wěn)定階段，其中包括部分短劇不定時(shí)下線、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，用戶深知一旦充值會(huì)員相當(dāng)于被某一平臺(tái)綁定，但片庫的不確定性造成用戶的消費(fèi)信心缺失，用戶心智將會(huì)更傾向于尋找免費(fèi)的替代品。

短劇會(huì)員模式的局限是顯而易見的，但它也確確實(shí)實(shí)填補(bǔ)了免費(fèi)與單片付費(fèi)模式的中間地帶，所以即便有所弊病，短劇會(huì)員模式之所以依舊值得探索。

短劇市場(chǎng)的大有潛力是其強(qiáng)大的「吸金能力」，在與會(huì)員模式的磨合中，1號(hào)認(rèn)為平臺(tái)可以參考紅果短劇app的一些做法，從經(jīng)驗(yàn)的汲取和操作的升級(jí)上對(duì)會(huì)員模式再做打磨。

首先，商業(yè)模式的變化，本質(zhì)依然是對(duì)有限流量的爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪的不僅是用戶流量，還有創(chuàng)作者資源。

紅果短劇app之所以在短時(shí)間內(nèi)能成為「吸金王」，甚至吸引短劇編劇趨之若鶩，在于它的編劇分賬模式。根據(jù)紅果短劇11月的報(bào)告：?jiǎn)卧缕脚_(tái)分賬金額超過2.5億元，而其中編劇的收益達(dá)到了前所未有的高度——單月劇本分賬金額超過2600萬，其中最高單劇本分賬達(dá)150萬，這一消息迅速掀起狂潮。

（圖片來源：紅果短?。?/p>

入行僅一年的新手編劇五桉，憑借改編劇本《穿到八零家屬院：撩的老公心尖顫》，實(shí)現(xiàn)首月分賬150萬的耀眼成績(jī)。這個(gè)成績(jī)不僅是短劇行業(yè)的能力展示，更是對(duì)創(chuàng)作者資源的極強(qiáng)鉤子，在短時(shí)間內(nèi)使得紅果短劇的創(chuàng)作者數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。

其次，是更高效率的閉環(huán)操作。

對(duì)于紅果短劇而言，它具備了先天的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)：從番茄小說生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，通過抖音進(jìn)行精準(zhǔn)投放與引流，再由紅果短劇自然過渡，承接流量。內(nèi)容生產(chǎn)的鏈路、用戶觀劇的路徑，整個(gè)閉環(huán)都在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部進(jìn)行了高效完成。

這不僅直接提高了效率，也節(jié)約了各方成本。

最后是以時(shí)間為王的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，帶來有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容庫打造。

紅果團(tuán)隊(duì)高效的運(yùn)作也成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，紅果短劇的立項(xiàng)與審核速度顯著快于行業(yè)平均水平，這種搶時(shí)間的運(yùn)作方式讓平臺(tái)可以快速抓住風(fēng)口，搶先推出符合觀眾口味的短劇作品，流量也因?yàn)樗俣鹊念I(lǐng)先而得到先行搶奪。長(zhǎng)期積累，內(nèi)容庫將具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

而近日紅果視頻被約談后停止上新5天的新聞掛在各大熱搜也值得關(guān)注，對(duì)于短劇內(nèi)容的把關(guān)與審核的能力，依然是各平臺(tái)需要加強(qiáng)的。

短劇會(huì)員制度外殼的內(nèi)里，始終都是各平臺(tái)競(jìng)逐短劇這塊香餑餑的決心，而紅果短劇的諸多成功之處有很實(shí)用的借鑒意義。

結(jié)語

無論局限如何、優(yōu)勢(shì)為何，付費(fèi)會(huì)員制都是一次短劇業(yè)態(tài)的進(jìn)化，是短劇行業(yè)又一次新嘗試。

現(xiàn)階段，短劇會(huì)員模式依然處于不斷調(diào)整的初始階段，面對(duì)日新月異風(fēng)起云涌的短劇市場(chǎng)，商業(yè)模式有必要進(jìn)行迭代升級(jí)，不論暫時(shí)朝向何方，都將是有價(jià)值的探索。

至于未來如何，平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶資源，兩手抓拿，缺一不可。而「看一部就回本」的心愿，于三方而言，都很重要。