互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)很像是這樣的一個(gè)平臺,它能夠最大程度上發(fā)揮群體的力量,正如雷總和董明珠女士打的賭一樣,到底互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)模式誰能夠贏,其實(shí)很像是《失控》里描述的景象,互聯(lián)網(wǎng)是提供了一種非常非常分散的平臺,能夠最大程度的發(fā)揮群體力量。這是我自己聽下來最深的感受。
從 我的角度,我想可能跟各位來賓分享一些我們在這一年當(dāng)中對移動大潮到來時(shí)觀察到的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的一些機(jī)會。首先還是分享一些宏觀情況吧,互聯(lián)網(wǎng)用戶在 2013年發(fā)生了明顯的變化,增長率只有10%。我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)有十多年時(shí)間,從97年開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè),一直到現(xiàn)在為止。頭十年我們自己感受是非常 興奮,因?yàn)榛旧夏闶窃谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利爆炸性的增長,從百分之百到百分之五六十,到前幾年的百分之三十,在中國這么大人口的基數(shù)背景下,整個(gè)PC傳統(tǒng) 互聯(lián)網(wǎng)都是在爆發(fā)性增長的趨勢下。
到今年,我們深深感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的非常明顯的沖擊,有一 點(diǎn)像是雷總所說的,99年時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)感受到很深的危機(jī),互聯(lián)網(wǎng)來了。而到了今年,如果說一個(gè)做傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的公司,你在移動上沒有任何作為的話,我相信 每一家公司都會感受到非常巨大的危機(jī),因?yàn)槲覀兛吹絇C互聯(lián)網(wǎng)不再增長,包括我們從騰訊內(nèi)部的角度也可以看到,我們過去傳統(tǒng)的QQ、傳統(tǒng)的騰訊網(wǎng)的新聞門 戶在PC上的流量、信息數(shù)是在下降的,而我們的移動微信、手機(jī)QQ、移動的手機(jī)騰訊網(wǎng)正在爆發(fā)性的增長。IOS和安卓用戶數(shù)是在爆發(fā)性的增長,有用戶可能 會說手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)并沒有明顯增長啊,這是因?yàn)橛泻芏喾侵悄苁謾C(jī)用戶。
在 這樣的趨勢下,我們回到電商來看,可以發(fā)現(xiàn)很多有意思的機(jī)會正在出現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)在加速傳統(tǒng)行業(yè)的變革,有的公司瞬間倒下,比如說諾基亞、黑莓,一兩年就從非 常輝煌的頂峰到了谷底。很多傳統(tǒng)行業(yè)正在加速變革,蘇寧付出了非常大的勇氣和承受非常大的痛在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大潮,包括聯(lián)想等傳統(tǒng)IT品牌正在積極的擁抱互 聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)也可以看到,互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的角度,其實(shí)占比并不是特別的高。整個(gè)大的產(chǎn)業(yè)里,只有網(wǎng)游是完全互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù),廣告滲透率大概是16%
可以看到大量的傳統(tǒng)行業(yè),基本上在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所看到的互聯(lián)網(wǎng)化的比例并不高,比如說零售業(yè),也就是與現(xiàn)在實(shí)物電子商務(wù)最緊密的行業(yè),一般是6%、7%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率。旅游、餐飲、醫(yī)療、教育等等,大量規(guī)模依然是在線下。
一 方面我們知道未來電子商務(wù)、移動電子商務(wù)巨大的潛力所在,但是另外也要看到傳統(tǒng)行業(yè)在今天,雖然說受到很大電子商務(wù)的沖擊,但是依然是我們所有傳統(tǒng)行業(yè)不 能割舍的一塊,這也是今天我們很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到的困境,擁抱電子商務(wù)覺得其實(shí)規(guī)模并沒有那么大,對于我銷售的意義畢竟有限,不擁抱電子商務(wù)好像在未來的時(shí) 代中會落伍。
再 看一看,從整個(gè)零售的角度,電商的規(guī)模到底是怎樣的呢?線上的規(guī)模,今天我們所說的線上,很多都是PC互聯(lián)網(wǎng),也就是傳統(tǒng)線下的生意搬到PC互聯(lián)網(wǎng)上,是 從傳統(tǒng)的電子商務(wù)的角度來看。依然還是幾個(gè)大的板塊,女裝、手機(jī)數(shù)碼、電話辦公、男裝、鞋帽等等。在2013年,上半年電子零售是11萬億,網(wǎng)絡(luò)零售 7000億,移動大概是600億。我們可以看到網(wǎng)絡(luò)零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社會零售的增速增長,移動電商更是爆發(fā)式的增長。
我 們也在思考,原來的電子商務(wù)、傳統(tǒng)的電子商務(wù)實(shí)際上是將線下的生意搬到線上,也可以看到中國電子商務(wù)從淘寶網(wǎng)開始到今天,其實(shí)已經(jīng)基本上經(jīng)歷了三個(gè)階段, 第一個(gè)階段是C2C,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對電子商務(wù)是不了解,也不感興趣,更多是中小賣家,更多的用戶需求是找到便宜的東西,很多的渠道是通過串貨、水貨的方式,先 培育起了第一波電子商務(wù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。到了第二個(gè)階段,我們可以看到最近幾年,B2C慢慢成為電子商務(wù)的主流,也就是用戶的消費(fèi)行為被培養(yǎng)起來,慢慢他 開始不滿足于只是購買便宜的東西、買來路不明的品牌,更多是購買安全的、可靠的、有服務(wù)保障的產(chǎn)品。
但 是我們也可以看到線下線上的沖突開始加劇,我接觸到很多傳統(tǒng)的不管是品牌商或者是渠道商,他們都非常的痛苦。品牌商說,如果我將我的品牌拿到線上賣,除非 我的品牌非常強(qiáng)勢,否則我就會面臨價(jià)格問題,我在線下賣500塊錢的衣服,但是在線上同樣的價(jià)格可能賣不動,因?yàn)榫€上有很多競爭對手跟你競爭,除非是非常 強(qiáng)勢的品牌,可以保持線上線下一樣的價(jià)格。如果做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的子品牌,很多品牌做這樣的嘗試,但是很少看到成功的模式?;蛘呔€上線下不同款,不同的設(shè)計(jì)師團(tuán) 隊(duì),又或者線上賣庫存、線下賣新貨等等,很多傳統(tǒng)行業(yè)我們都可以看到在經(jīng)歷非常痛苦的博弈和自我掙扎。
到了移動時(shí)代,我們這一年觀察到很多新的機(jī)會,是不是存在著一種共生的關(guān)系,不再是零和的游戲。過去PC時(shí)代的電子商務(wù),實(shí)際上是新的力量在洞穿、在革命,老的傳統(tǒng)門店是受害者。當(dāng)然今年也有一個(gè)很流行的詞O2O,很多傳統(tǒng)行業(yè)都在強(qiáng)力推進(jìn)自己O2O戰(zhàn)略。
我們對O2O也有很多觀察和思考,總體而言全世界今天還沒有特別成功的O2O樣本,在局部有,比如說團(tuán)購等,但是今天還沒有看到一個(gè)巨頭是基于O2O模式跑出來的。根本原因有幾點(diǎn),所謂原來的O2O是將線上的用戶拉到線下,這是不是效率最高的模式是值得反思的。
做 傳統(tǒng)零售也好,做電子商務(wù)也好,最關(guān)鍵的就是看一個(gè)指標(biāo),你的毛利率和經(jīng)營成本的關(guān)系。比如說蘇寧毛利率17個(gè)點(diǎn),經(jīng)營成本我們看它的財(cái)報(bào),房租、人工加 起來可能是6-7個(gè)點(diǎn),這是將一件貨賣出去的直接成本。而電子商務(wù),大家會將大量的貨放在一個(gè)很偏遠(yuǎn)的倉庫里,通過快遞的方式將貨送到用戶的手中。前者, 如果賣的越多,直接經(jīng)營成本就會越低。
后 者是可變成本,跟你的規(guī)模有關(guān)系,但是關(guān)系不大,送一個(gè)單過去就是十幾塊錢,從倉庫開始算,到最后一公里。不同的行業(yè)有不同的差別,在消費(fèi)頻次不高的行 業(yè),比如說手機(jī)行業(yè)、電器行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)線上并沒有線下有優(yōu)勢,也就是說做O2O可能并不是在用有效率的方式去對抗線上更有效率的模式。但是有的行業(yè),可 能線下更有優(yōu)勢,比如說超市的日常用品,線下的克單價(jià)很低,我們看沃爾瑪?shù)群芏喑校?0塊,不到100塊,毛利率20%,賣一單出去可能會賺20塊錢, 店面成本攤下來可能不到8塊錢,所以說線下在直接的成本上是有優(yōu)勢的。
而 電子商務(wù)并沒有優(yōu)勢,因?yàn)槊恳粏味家獜膫}庫送過去,用戶買一瓶洗發(fā)水,30塊錢,你的物流成本十幾塊,這個(gè)模式其實(shí)是不可持續(xù)的。還有的行業(yè),比如說服 裝,這是一個(gè)很有意思的行業(yè),從成本的角度來看線上更有優(yōu)勢,但是最近我們做三四線用戶調(diào)查的時(shí)候,依然對線下有很強(qiáng)的需求,因?yàn)橐路嚒⒁ㄎ?們看到很多三四線城市用戶對商場的品牌很強(qiáng)的認(rèn)知度。最近我們?nèi)P(yáng)州這樣的地方,他說我并不知道服裝的牌子ONLY等等,但是這個(gè)衣服如果是在某商廈賣的 話,我知道就是好衣服。
同 時(shí)我賣這個(gè)衣服一定要試,我一定要去店里,因?yàn)槲颐^、試過才放心,尤其是冬天到了,我想購買一件厚的大衣,不便宜,我不可能直接從線上下單就購買,很多 用戶的需求是線上線下共通的。當(dāng)然很多用戶是喜歡到店里試了之后,抄了條碼跑到網(wǎng)上來。店里也很反感,不讓大家拍照,我們發(fā)現(xiàn)有用戶就發(fā)明了新模式,打開 手機(jī)的錄音機(jī),用嘴將條碼念下來,用戶和商戶在博弈。
我 們就在思考一個(gè)問題,其實(shí)這是用戶的需求,我們?yōu)槭裁床荒軡M足他們呢?在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線下和線上是割裂的,所以線上和線下必然是競爭的、是博弈 的,線下在利用自己高昂的房租,變成一個(gè)陳列店,用戶才不管這么多,我只是到線下試了,發(fā)現(xiàn)這是我要的衣服,我到線上購買。當(dāng)然新的博弈,品牌商說如果這 樣的話,我干脆不將新貨放到線上。我們可以看到線上很多品牌的旗艦店,往往銷售的是過季款,新款往往不會在線上銷售。這時(shí)線上線下被割裂了,用戶的需求沒 有滿足,用戶和商戶在博弈等。我們在思考一個(gè)問題,
移動時(shí)代出現(xiàn)了,手機(jī)無處不在,是不是有一個(gè)機(jī)會將線上和線下連接在一起。
最 近我們也做了一些嘗試,用戶要掃碼,你不讓他們掃的話用戶就用嘴念下來。其實(shí)我們可以想一想,用戶試衣服的過程和線上的過程非常相似,我們也了解到他們的 一些數(shù)據(jù),比如說門店一天有50個(gè)客人進(jìn)來,這是我們店商的UV,有20個(gè)人試了衣服,就要加入購物車了,10個(gè)買單,轉(zhuǎn)化率50%。傳統(tǒng)的時(shí)候,前面 40個(gè)顧客跟他沒有關(guān)系,他只知道后面10個(gè)顧客,甚至也不一定知道,因?yàn)樵诎儇浝锝Y(jié)算,結(jié)算是百貨商場拿走了,他也不知道這個(gè)顧客到底怎么一回事。
線上這些用戶的數(shù)據(jù)全部在商戶的手里,加入購物車,你過兩天發(fā)一個(gè)消息問他買不買。傳統(tǒng)商場,如果用戶試了不買,店員就可以說你可以掃描下來,然后回去考慮一下要不要買,或者說斷碼了,或者沒有這種顏色了,也許總公司的庫存里有,這些用戶需求就釋放了。
談 到這一點(diǎn)時(shí),品牌商是很興奮的,其實(shí)本質(zhì)上這是將線下的生意數(shù)字化了,未來有一天線下的生意一樣可以跟在線的這些店鋪一樣,你可以將自己的生意和顧客全部 數(shù)字化,我想這是在移動時(shí)代移動電商很大的特點(diǎn)。線下店面不再受到物理空間的局限,用戶離開了門店還是有機(jī)會通過微信再跟他進(jìn)行溝通和觸達(dá)。同時(shí)我們還可 以看到所謂CRM的管理,CRM是一個(gè)很老的概念,過去這是開會員卡、群發(fā)短信、做促銷等的傳統(tǒng)幾板斧,但是在智能機(jī)的時(shí)代,通過微信溝通嘗試,可以通過 線下的生意,將觸達(dá)到的新用戶變成你微信工作號的收聽。同時(shí)跟老顧客的觸達(dá),就不僅僅是短信發(fā)給他說我明天店里又有一個(gè)促銷你來吧,這么重的一個(gè)方式,而 是通過微信這樣更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)的智能機(jī)多媒體展示方式,可以直接在線跟用戶展開互動。同樣做電商的同行都知道流量也是非常重要的,在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代,用戶搜索你時(shí)才有可能觸達(dá)到這個(gè)用戶,但是在移動時(shí)代,用戶在外面逛街時(shí),通過LBS系統(tǒng),可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息,將他拉到你的店里來。
大數(shù)據(jù),當(dāng)你有了數(shù)字化的信息之后,怎么應(yīng)用這是非常有想象力的。我們所說的大數(shù)據(jù)其實(shí)最難的就是怎么擁有數(shù)據(jù),前提就在于你怎么巧妙的將你生意的行為、將你日常工作的這些流程數(shù)字化。當(dāng) 你擁有了所有這些生意行為的數(shù)字化,你的很多業(yè)務(wù)管理、流程的管理都會有很大的想象空間。同時(shí)我們也可以看到延伸線下服務(wù)的場景,當(dāng)顧客被你的手機(jī)所黏住 的時(shí)候,這些顧客不再像以前一樣,來到店里只是一個(gè)客人,離開了你的店可能你再也不知道他是誰了。移動的時(shí)代,當(dāng)你有辦法通過各種方式黏住你的這些潛在客 戶時(shí),這里面有很大很大的想象空間,也就是說我們有機(jī)會將線上很多的運(yùn)營模式,真正的搬到線下去。
總 體而言,我們感覺在移動大潮來臨的時(shí)候,線上和線下不再是割裂的,在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候,用戶只是能夠坐在電腦的前面,做電子商務(wù)的從業(yè)者也只能坐 在電腦的前面。我想到最早的時(shí)候,看到中國電子商務(wù)第一波開始發(fā)展,淘寶第一波的賣家,其實(shí)很多來自于深圳的華僑北和賽得電腦城的小賣家們,為什么他們成 為第一波的電子商務(wù)力量呢,很簡單他們有電腦,他們賣的也是電腦,他們有電腦就有IT化的能力。
但 是今天我們看到大量的傳統(tǒng)零售行業(yè),他們的從業(yè)者并沒有機(jī)會用電腦,這就使得他們其實(shí)被傳統(tǒng)的PC電子商務(wù)所拋棄了,因?yàn)楹髞碜鲑u衣服、賣鞋帽的這些人, 其實(shí)都是在辦公室里租個(gè)電腦、租了倉庫,將貨拉過來,做直通車、裝修店鋪,有很多IT化的方法,用很多高科技的手段,跟線下的傳統(tǒng)零售業(yè)競爭,線下這些門 店是受害者。但是當(dāng)移動大潮來時(shí),IT化的門檻降低了,理論化上每一個(gè)店員、每一個(gè)從業(yè)者都有手機(jī),你可以隨時(shí)隨地跟顧客溝通,手機(jī)低門檻的拍照能力,顧 客問你這張衣服有沒有貨,用手機(jī)一拍就可以了。IT化的門檻降低,這是未來傳統(tǒng)零售業(yè)非常有可能通過移動互聯(lián)網(wǎng)重新爆發(fā)生機(jī)。
對 用戶來說也是如此,今天我們可以看到電子商務(wù)雖然是發(fā)展非常蓬勃,但是對很多線下的傳統(tǒng)品牌來說,可能線上的生意占比還是不超過10%,90%的生意都在 線下。從用戶的角度也是一樣,大量的用戶還是要走到戶外去,還是需要去購物中心看電影、吃飯、去體驗(yàn),線下的零售活動不會消亡,只是我們在未來可以提供更 完整的線上線下更一體的體驗(yàn),更加順暢便捷的購物體驗(yàn)。我想這是移動大潮來臨時(shí),將用戶的場景合二為一,將商戶的場景也是合二為一,非常令人興奮的機(jī)會。
總體而言,我覺得2013年是變革的一年,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士感受變化非常深刻的一年。
原文來自:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍