內容付費不是風口，因為需要比豬強的人才能做，但能看到風口的特質，因為線上付費更便捷、付費意愿更強，而且版權環(huán)境在好轉。

3月8日下午，羅振宇宣布對原來的視頻脫口秀《羅輯思維》進行重大改版：

• 第一，由周播長視頻改成單集8分鐘以內的日播音頻；
• 第二，退出其它音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”App獨家更新。

此外，羅胖親自講述了嘗試內容付費1年的心得和體會（見精簡版），并回答了8個內容付費相關的問題（想看到分析過程的，見詳細版）。

精簡版觀點：

1. 正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務，美團、餓了么提供應有盡有的餐飲服務，知識領域的“知識服務”正在誕生。
2. 有能力把知識轉化成好產品的人，將升級成為“知識產品家”。
3. 在知識服務領域，“產品思維”比“流量思維”更能打動用戶。
4. 值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成“人格躍遷”。也就是滿足用戶“成為更好的自己”的期待。
5. 用戶時間碎片化，已是既成事實。用戶選擇用碎片化學習來填充這些時間，是有價值的真實需求。
6. 用戶更愿意為“版權型知識產品”付費。以《新華字典》字典為例，商務印書館搶占了漢字字典這個認知后，其它競爭對手再難跟進。
7. “得到”無意成為UGC內容平臺，更傾向于深度篩選與打磨內容自營式好產品。
8. 知識產品的下一個趨勢，是“智能內容”。中期內，智能音箱可能成為重要的內容入口。

詳細版：

1、內容付費是不是大的風口？

不是風口，因為需要比豬強的人才能做，但能看到風口的特質，因為線上付費更便捷、付費意愿更強，而且版權環(huán)境在好轉。

內容付費其實是經歷了多輪迭代的。

• 第一輪，覺得把頭部內容圈起來就能賺錢，但是后來意識到問題，因為在互聯網時代每個人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個翰林院，因此有了第二輪迭代。
• 第二輪，找到牛的老師把守信息，不同的牛人在不同的行業(yè)分兵把手，如王煜全的產品《前哨·王煜全》、吳軍的《吳軍·硅谷來信》；
• 第三輪，把某一領域的知識做成新時代的版權級的產品。

現在的內容付費，在產品上碎片化，在分發(fā)銷售商像出版，在運營上像教育，越來越有產業(yè)級的感覺了，如《薛兆豐·北大經濟學課》，當周就達到4萬訂閱。

2、內容付費到底是誰的機會，是大V變現？

先來考慮怎么就出現這個機會？除了移動互聯網付費更便捷等客觀原因，更根本的原因是：

第一，人的生活狀態(tài)發(fā)生變化，更碎片化，因此需要碎片化的時間來學習；

以往知識匱乏，所以是讀幾萬字，上幾年學的知識交付形式，當代人學習的交付知識的手段更加碎片化。

第二，學習的終身化現象。人類從一開始一直就是愿意為內容付費。

回到整個產業(yè)的底層看。原來人們學習都是階段性學習，所以經常會聽到“學成歸來”這樣的詞。但是，現在沒有學成的概念，是終身從事的事業(yè)。而新東方就是當時提供了教育業(yè)沒法抵達的解決方案，所以這是一個產業(yè)機會。

第三，整個社會是跨界學習的，過去都是分科治學，但今天更多的是給外行把你們的事說清楚，目標就是瞄準外行，能不能不讓我聽術語。

之所以出現這個機會，本質是因為底層因素變動，教育、出版、傳媒發(fā)生產業(yè)板塊之間的松動，羅輯思維做的是類似災后重建的工作。三個產業(yè)的邊界在消解，用戶也在發(fā)生懷疑，用戶的需求呼喚產業(yè)級的解決方案。

我比較反對大V變現，因為產業(yè)級的機會就會導致社會分工的形成，必然會有更精細的分工，更密切的協作，因為“分工+協作”一直是人類前進的方向。

共享出行時期，很多人都去做Uber司機，但現在來看，這個行業(yè)要不是專業(yè)司機，要不就都不干，所以這是一個形成新分工的過程。

這個新分工可能誕生一個新職業(yè)，暫且叫“知識產品家”，是專門運營知識產品的人，因此也會誕生知識服務商的新公司，適合作為社會新角色的人也會出來做。

既然做就要，就要考慮能不能為他們掙到超越他們做別的職業(yè)掙到的錢。因此，在得到上，不管什么老師來，一年收入絕對不能低于100萬，不然老師不能專心做，不能用心服務我的用戶，平臺會垮掉。

訂閱專欄產品未來是要服務一年的，不能得罪用戶，名聲掃地，危機也伏在其中。因此要做精品化，專業(yè)化的產品，不管平臺還是自己，最關鍵的點，專業(yè)干就會干的比別人好。

3、內容付費是一門可持續(xù)的生意嗎？

這個問題的本質是，在公司級層面，內容付費是可持續(xù)的生意嗎？這個問題需要從另外角度重新理解。

從媒體角度看，內容付費是從免費到付費的過程，但是放在出版、教育行業(yè)不存在這些變化。

有人說我們的打開率低，其實我們不低，能達到29.3%。況且我們做的是付費內容產品，既然是產品化的問題，那用戶用不用真的那么重要嗎？

“被閱讀（使用）”是媒體人的本能，但是對于產品來說，買一臺單反，用兩次就扔在那，這很正常。商家不對用戶是否成為頂級攝影家負責，產業(yè)級的機會只需要對產品負責。

得到的付費訂閱專欄有點像健身房，不讀并不意味著產品不成立。

其實這一輪消費升級，是動能的根本性轉化。過去是在為滿足放縱欲望的需求付費，可是消費升級一定出現在相反的方向，是讓自己變得更好，是約束自己。比如我羅胖開始穿西裝。

當你堆積財富到一定程度，不一定能享受這份財富。買得起房并住得好是需要一定能力的，怎樣讓自己變得更好，是逆著人的欲望走。本質是自我塑造，是反人性的。這是一個像健身卡、馬拉松等讓自己變好的課程開始流行的時代。

內容現在是實實在在的意義，可能就體現在消費價值不一樣，同樣旅行團的人看到的風景不一樣，在體驗消費時代，知識是最實在的意義，而不是流量的價值。

這個產業(yè)本身就是成立的，而讓自己變得更好就是逆人性的事情。

比如我們買了機械鍵盤就需要把機械鍵盤的功能全部用盡嗎？不用。這是產品化世界的邏輯，質疑打開率是媒體人的擔憂。得到上單篇文章打開率29.3%，但是業(yè)界像公眾號打開率不足5%，再說你買書都看嗎？

因此我覺得可持續(xù)性是沒什么可質疑的，需要切換邏輯看這門生意。

4、什么樣的內容適合做付費產品？

付費和免費最大不同是，付費的那一刻你覺得自己是更好的自己。

免費是順著欲望走，是流量的邏輯，所以用戶會跟著大胸妹和標題黨往里走。但是我不欣賞這樣的我自己。因此，付費產品需要做到用戶一旦看到你這個產品，就想到我是一個更好的自我。

我們把這種現象叫作“產生人格躍遷”，即如何讓自己變得更好。因此不是去不考慮流量，而是讓用戶變好。不要以為好的流量內容就會變成好的付費內容，這是不同的邏輯，關鍵是銷售發(fā)生。

5、碎片化學習是不是真學習？

認為碎片化學習不是真學習的人，都是文字崇拜。

“碎片化學習好嗎？

碎片化時間不用于碎片化學習難道拿來打游戲？”

因此我們是根據具體的現實需求，提供解決方案。

人的知識產生本身就是碎片化，知識產生的基本樣式就是碎片化。即使體系化的書也是學到碎片化的點，這就是學習的基本場景。

知識就是把事物抽象之后變成認知能負擔起的信息量。不計成本的做研究是專業(yè)學者的事，我們都是為了特定目的才會學知識，當然碎片化學習對毫無目標感的人肯定沒用。

我們不是賣知識，是賣工具，有人買走沒用，有人買走變得成功。碎片化學習，是從求生到求生活之間的橋梁，得到就是碎片化時代的碎片化學習解決方案。

6、市場競爭的關鍵因素是什么？

目前其實市場競爭不大，但這個市場有一個有趣的規(guī)律，版權級的產品在未來的市場演化當中會成為唯一入口。

其他市場的剛性約束是市場容量，但是在內容產業(yè)，占的不是市場，是認知份額。占住一個認知，其他人就不會進來了。

這個事情出版業(yè)已經驗證。出版業(yè)的關鍵是你的出版社有多少重印書的版權，中國真正最掙錢的是商務印書館，不是廣西師大和中信。因為有了新華字典，就不會再有人進入。

得到的競爭策略就是占領大家的認知。人都是有認知負擔的，你不能占住用戶的認知，就又進入紅海。因此，現在必須占大山頭，后面會不斷有人進來。

7、怎么看同行里的其他參與者？

我們自己的思路是不把自己看成平臺，而看成造貨的，專業(yè)的人負責專業(yè)的內容生產，一起造好貨再賣掉。我們打磨產品的時間相當長，閉環(huán)并不是在銷售那一環(huán)。

而如果是平臺的話，打折促銷常有的事，得到肯定不會干，會得罪用戶。平臺公司最大的問題就是，會覺得流量值錢，而其實原來性質的流量不值錢。

有產品實現銷售就能閉環(huán)嗎？不是，這個行業(yè)本質是服務業(yè)，質量不好會很麻煩。

在互聯網時代，公司有兩類生存方式：

• 第一種是流量連接一切，如微信、Facebook等；
• 第二種是蘋果式的生存，專心做產品和具體服務，賣到一定的數量也會有平臺的屬性。

我認為后一種模式更大一些。做好就能賣很多，做成很大的公司。

8、得到APP的長遠戰(zhàn)略是什么？

互聯網時代做事，很考驗對未來的想象力，未來三五年后是什么還不清楚，但是人工智能一定是未來的方向。姑且叫作“智能內容”，我目前也不知道是啥。但得到正在把內容標簽化，音頻化，將來可以通過聲音搜索關鍵詞獲取。

作者：羅振宇

來源：http://www.cyzone.cn/a/20170308/308857.html

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@羅振宇