就在最近，東方甄選的“甄選會員”正式上線了。那么，東方甄選加碼付費會員業(yè)務的背后原因有哪些？為什么東方甄選強調(diào)要通過自營APP來實現(xiàn)？一起看看作者的分析和解讀吧。

東方甄選，第一家！成為首家開創(chuàng)付費會員的直播機構(gòu)！

10月17日，東方甄選官方號發(fā)文：「東方甄選App」甄選會員，正式上線！

在東方甄選App入屏和首頁醒目位置都可以看到“甄選會員首發(fā)”的鏈接。甄選會員每年199元，東方甄選方面稱“開通‘甄選會員’一年最高可省12000元”。如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選會將剩余卡費以現(xiàn)金方式退還或用于抵扣下一年會費。

其實早在10月13日，就有消息稱東方甄選已在內(nèi)部啟動App付費會員測試，但沒想到來的這么快。

圖源：網(wǎng)絡

定價199元/年，你會買嗎？

一石激起千層浪，東方甄選再次沖上輿論頂峰，原因在于：東方甄選成為直播機構(gòu)開創(chuàng)付費會員的先河！

很顯然，東方甄選的意圖在于想要將抖音的流量變?yōu)闁|方甄選平臺的私域流量，并通過會員制維穩(wěn)老用戶，這次推出付費會員，更是對平臺用戶黏性和產(chǎn)品服務能力的一次考驗。

那么，俞敏洪有什么底氣讓用戶付費？東方甄選的會員模式有什么特殊之處？前景多大？為什么要強調(diào)自營？東方甄選的野心又在哪里？

我們今天一探究竟。

一、東方甄選的底氣

東方甄選成為第一家開啟付費會員體系的直播機構(gòu)，并不是空穴來風，也不是一時興起。

早在今年1月份東方甄選CEO孫東旭就提出要搭建付費會員體系，并在7月19日的一場直播中也重申以后東方甄選會建立會員服務體系。

目標有了，底氣呢？

在筆者看來，主要有以下幾方面。

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：東方甄選在直播帶貨過程中，不僅推薦優(yōu)質(zhì)的商品，還通過知識分享、互動環(huán)節(jié)等提供有價值的內(nèi)容輸出。

代表就是主打農(nóng)副產(chǎn)品和生活用品推薦的董宇輝，利用自己對文學和歷史的涉獵，結(jié)合對產(chǎn)品的了解、通過生動的故事給消費者輸出有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品推薦。

這些內(nèi)容豐富的直播為觀眾提供了更多附加價值，有利于增強用戶粘性，并使觀眾愿意為之付費。

2）龐大的用戶基礎：東方甄選通過其內(nèi)容優(yōu)勢吸引了大量的觀眾。

根據(jù)其2023財年的財報可知，截止5月31日東方甄選的抖音關注人數(shù)達4180萬人，每日漲粉數(shù)量也維持在5000左右，這為其付費會員體系的推出打下了基礎。

只有當觀眾數(shù)量達到一定規(guī)模，付費會員模式才能有足夠的受眾支撐。

3）品牌影響力：東方甄選通過其成功的直播帶貨模式，已經(jīng)在市場上建立了良好的品牌影響力。

截止到10月14日，東方甄選僅抖音GMV就超過5000萬，銷售數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，也不失頭部直播帶貨機構(gòu)的威力。

而且通過粉絲對直播、商品的評價和改進意見，客觀上促進了東方甄選的品牌影響力，這也使得消費者對其提供的付費會員服務有更高的信任度和接受度。

4）供應鏈優(yōu)勢：東方甄選也在積極打造自身的供應鏈體系。

比如1月份投資1752萬元擴建自營烤腸工廠、與順豐/京東物流合作建立20個自營產(chǎn)品倉庫、供應鏈和產(chǎn)品團隊占全部人的比重超過31%、目前布局了155款自營產(chǎn)品等。

根據(jù)2023財年的數(shù)據(jù)顯示，自營產(chǎn)品營收已超過26億元，占總營收的58%。

以上都為東方甄選在商品選擇上擁有了一定的優(yōu)勢，并能提供一些獨家商品或者優(yōu)質(zhì)商品，增強付費會員的價值。

5）強大的運營能力：東方甄選團隊在直播運營方面具有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技能。

直播團隊上，抖音平臺的六大直播間矩陣、旗下頂流一線二線主播分布均衡；人員配比上，整體自營品及直播團隊人數(shù)達到1103人，在會員運營方面也已經(jīng)開展招聘工作。

因此也有實力有效地推廣和運營付費會員體系，吸引更多的觀眾轉(zhuǎn)化成付費會員。

二、東方甄選的選擇

會員制已不是新鮮的事物，國內(nèi)消費者也早已從之前的“萬物皆可白嫖”到現(xiàn)如今的“愿意為更好的服務付費”，因此海內(nèi)外企業(yè)也在適時的推廣自家的付費會員。

海外企業(yè)比較著名的就是Costco、沃爾瑪，國內(nèi)則是“貓狗”兩大巨頭比較有特色。

1. Costco會員

介紹：Costco采用年費會員制度，國內(nèi)以每年299元的金額收取會員年費，可以說非常具有性價比，而付費尊享會員專享9項權(quán)益。

特點：Costco精選約3800個左右的SKU，通過大包裝、大規(guī)格的商品銷售方式，少而精的SKU保證了單一SKU的銷售量和進貨量，這使得Costco在與供應商進行談判時具有較好的議價能力，能夠以便宜的進價，給會員帶來更大幅度的讓利。

優(yōu)勢：其模式的核心是通過高質(zhì)量的商品和服務吸引顧客忠誠度，利用極致的性價比吸引廣大消費者加入會員，也因此出現(xiàn)了上海首店開業(yè)火爆的現(xiàn)象。

而隨著會員越多，銷量越大，Costco的議價能力就越強，就越能提供物美價廉的商品，Costco的部分商品甚至低于市場價的30%-60%，從而吸引更多的會員，最終形成良性循環(huán)，完成病毒式的擴張。

2. 山姆會員店

介紹：山姆會員店以會員經(jīng)營為主，會員需要向商家購買會員卡才可以獲得購物權(quán)，分為260元的普通卡和680元的卓越卡，后者享受更多的優(yōu)惠和折扣。

特點：山姆會員店同樣精選約3500左右的SKU，其商品銷售以大批次和整箱銷售為主。以提供大量不同品牌的商品而聞名，且不局限于某個國家或地區(qū)，消費者的選擇空間非常豐富。

優(yōu)勢：其模式的核心是通過高質(zhì)量的商品和服務吸引顧客忠誠度，建立“忠誠顧客”的經(jīng)營模式。通過大批次整箱銷售的模式，讓顧客享受到更低的商品價格，實現(xiàn)高效運營和降低物流成本的目標。

3. 京東Plus

介紹：京東Plus是京東推出的會員制度，年卡為198元，也有同其他品牌的聯(lián)名會員，比如1號店、攜程、星巴克等，會員可以享受特別的購物及服務權(quán)益，包括商城內(nèi)商品免運費、超級PLUS會員每月贈送價值200元的京豆、京東聚能服務、售后服務“上門取件”、專屬會員禮包等。

特點：京東Plus會員以消費為導向，即消費越多折扣越多，其中的京豆具有貨幣屬性。

優(yōu)勢：通過成為京東Plus會員，消費者可以享受更多的服務和更多的優(yōu)惠，同時能夠提高購物的便捷性，與第三方的合作也更能調(diào)動消費者的積極性。

4. 天貓88VIP

介紹：天貓88VIP是為用戶打造的一個能夠享受購物折扣及多項特權(quán)服務的會員體系。價格一般是888元/年，淘氣值達到1000分的用戶只需88元/年。開通后可享受優(yōu)酷、餓了么、蝦米音樂等平臺的會員權(quán)益活動，同時還可以享受天貓超市、天貓國際直營等購物95折優(yōu)惠。

特點：天貓88VIP通過積分體系和會員體系，對用戶進行分層管理，可以給不同層次的客戶提供不同的服務。同時積分還可以兌換各種優(yōu)惠券和禮品，增加用戶的忠誠度和互動性。

優(yōu)勢：合作平臺多，衣食住行用均有覆蓋。

目前來看，東方甄選的付費會員所囊括的范圍也并沒有超出現(xiàn)在流行的會員體系。

不過東方甄選曾表示，更多活動將會是自營App獨享，售賣方式也與抖音不同，而且其自營產(chǎn)品也主要是通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高品質(zhì)、高客單價完成用戶轉(zhuǎn)化。

所以大概率東方甄選將會走山姆會員店的路子。

不過說到底東方甄選和山姆所處的賽道并不同。

前者是直播機構(gòu)，后者則是倉儲式零售，二者在會員體系方面存在一定的相似性，但具體是否有前景需要考慮多個因素。

東方甄選在直播帶貨領域擁有較大的流量優(yōu)勢，粉絲數(shù)量巨大，忠誠度也較高，這是其基本盤和最大的優(yōu)勢。所以如果東方甄選能夠伺候好存量用戶，形成示范效應，那么其用戶乃至會員數(shù)量將實現(xiàn)二次爆發(fā)。

山姆會員店在供應鏈方面具有長久的優(yōu)勢，前文已述，其運營高效、物流成本低。如果東方甄選能夠借鑒融合山姆會員店的模式，并結(jié)合自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新，那么其會員體系也將具有一定的優(yōu)勢，但這需要時間來彌補。

然而，會員體系的成功還需要考慮其他因素，例如會員規(guī)模、會員活躍度、會員留存率、會員轉(zhuǎn)化率等。

如果東方甄選的會員體系不能有效地吸引和留住會員，或者不能為會員提供有競爭力的優(yōu)惠和服務，那么其會員體系就會受到限制。

此外，東方甄選和山姆會員店在市場定位、商品選擇、服務體驗等方面也存在差異。

東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品和食品為主打商品，注重品質(zhì)感和差異化，而山姆會員店則以日用品為主。這就需要東方甄選根據(jù)自身特點和市場需求，打造出有競爭力的會員體系。

綜上所述，東方甄選的會員體系是否有前景，需要考慮多個因素的綜合影響，包括流量優(yōu)勢、品牌影響力、市場競爭、運營能力等。

如果東方甄選能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效推廣和運營其會員體系，并持續(xù)優(yōu)化會員權(quán)益和服務，那么其會員體系才有生存的土壤。

三、東方甄選的堅持

除了搭建付費會員體系，CEO孫東旭還特別強調(diào)必須通過自營App實現(xiàn)。

甚至有些商品、功能都是App獨占！

那么為什么要突出自營App？

說到這里就不得不提今年年中東方甄選抖音禁播事件了。

雖然在這之前東方甄選就有自建體系的打算，但此次事件后相信這樣的感覺更加迫切，包括微信小程序、京東/天貓店鋪、淘寶直播的嘗試。

而自建App的好處多多。

1. 提升用戶體驗：自建App可以提供一個更加個性化的平臺，東方甄選可以在這里提供更便捷、快速和個性化的服務，從而提升用戶體驗。
2. 增加用戶粘性：通過在App中提供更多的營銷和推廣機會，東方甄選可以更加靈活地制定和執(zhí)行各種營銷活動，增加用戶粘性。同時，這些活動也可以幫助提升品牌知名度和用戶忠誠度。
3. 提高運營效率：自建App可以更方便地收集用戶數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析和商業(yè)洞察，從而幫助東方甄選更好地理解用戶需求，優(yōu)化運營策略，提高運營效率。
4. 構(gòu)建獨立品牌形象：通過自建App，東方甄選可以更好地傳播品牌理念和價值觀，構(gòu)建獨立的品牌形象。同時，這也能夠增強用戶對品牌的認知和認同。
5. 打造私域流量：自建App有助于打造私域流量，這意味著東方甄選可以更好地掌握自己的流量資源，降低對第三方平臺的依賴，提高盈利能力。

四、東方甄選的野心

自建App、打造付費會員體系，“東方宇宙”呼之欲出。

在這個宇宙內(nèi)，東方甄選無需仰人鼻息，權(quán)益、優(yōu)惠補貼、開播時間、消費數(shù)據(jù)，當然還有最重要的收益等等都可以一手掌握！

打造付費會員不僅是為了提高用戶體驗、增加用戶黏性和品牌優(yōu)勢，還包括增強用戶信任度和依賴性、拓展業(yè)務范圍、提高服務質(zhì)量和效率、降低營銷成本以及打造文化平臺等多方面的目的，將商業(yè)化進一步延伸。

做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。通過自有App，東方甄選可以獲得更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶體驗。此外，東方甄選還可以通過App把粉絲慢慢導流到自己的平臺，以實現(xiàn)更精細化的運營和銷售轉(zhuǎn)化。

不過，也需要提醒一下東方甄選，自營需要更多的人力、資源的投入，而且沒有了平臺方流量的兜底，還需要面對轉(zhuǎn)化差的境況，需要東方甄選做好準備。此外在產(chǎn)品SKU、供應鏈管理、定價等方面東方甄選同其他品牌尚有距離。

野心能否實現(xiàn)，不僅需要勇氣和魄力，還需要實力！