在去中心化的機(jī)制下，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)與其他平臺(tái)呈現(xiàn)出差異化，大量的KOC與少量頭部KOL，共同組成了小紅書(shū)高度長(zhǎng)尾的變現(xiàn)生態(tài)。具體怎么解讀呢？不妨來(lái)看看本文的分析。

12月22日，小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì)上，CMO之恒透露，小紅書(shū)過(guò)去一年商業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展飛快，并提出種草營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營(yíng)銷(xiāo)方式。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)同比表現(xiàn)確實(shí)亮眼。

據(jù)界面報(bào)道，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)是去年的3.8倍。小紅書(shū)力推的頭部達(dá)人，如章小蕙、董潔首次參與雙11，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額均破億。

不過(guò)，從全網(wǎng)來(lái)看，小紅書(shū)上的頂流，與其他平臺(tái)的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠(yuǎn)。

根據(jù)各平臺(tái)雙十一戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日0點(diǎn)淘寶共產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，作為一哥的李佳琦，10月24日首日銷(xiāo)售額更是被爆高達(dá)95億元；

快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達(dá)成交易額34億元；

而據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)抖音直播，總銷(xiāo)售額為3.5億到4.5億元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，小紅書(shū)上的頭部，很難稱(chēng)得上是全網(wǎng)頂流。

這源于小紅書(shū)更為去中心化的社區(qū)生態(tài)，少量的頭部KOL，與大量的KOC，組成了高度長(zhǎng)尾的變現(xiàn)生態(tài)。

一方面，去中心化機(jī)制下，小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)更為健康；但另一方面，無(wú)論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書(shū)都需要更多耐心，可以接受細(xì)水長(zhǎng)流的漫灌，而非奢望一瀉千里的引爆。

一、超頭頂流缺位，長(zhǎng)尾KOC補(bǔ)位

頭部稀缺，長(zhǎng)尾叢生，從數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。

根據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)賬號(hào)腰、尾部賬號(hào)幾乎占了平臺(tái)總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號(hào)占比高達(dá)91.62%。

相較于視頻號(hào)、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比，章小蕙、董潔一類(lèi)的頭部KOL，在小紅書(shū)不到0.03%。

小紅書(shū)的帶貨“一姐”們，無(wú)論粉絲量級(jí)，還是帶貨GMV，都與抖快淘平臺(tái)的超頭，相差甚遠(yuǎn)。

截至目前，章小蕙的粉絲僅157.1萬(wàn)，董潔略多一些有346.3萬(wàn)。“趙露思”如今以1743萬(wàn)的粉絲量躍居第一，成為小紅書(shū)粉絲量最高的博主。

與之對(duì)比，抖音、快手兩大平臺(tái)的頭部賬號(hào)瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達(dá)到了9999+萬(wàn)；李佳琦在淘寶平臺(tái)的粉絲也高達(dá)8273.3萬(wàn)；即便相對(duì)小眾的B站，B站2022百大UP主的“羅翔說(shuō)刑法”，粉絲量目前已高達(dá)2965.6萬(wàn)。

這與小紅書(shū)非中心化的流量機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方向息息相關(guān)。

去中心化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，小紅書(shū)流量不會(huì)僅僅導(dǎo)流到頭部，導(dǎo)致頂流的影響力和輻射力相對(duì)被削弱。

這樣的機(jī)制，不利于產(chǎn)生絕對(duì)頂流，但對(duì)于新人和中小達(dá)人，則頗為友好。

在小紅書(shū)上，即便是0粉絲的新用戶(hù)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也有機(jī)會(huì)獲得大量曝光，這為大量長(zhǎng)尾的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2022年各平臺(tái)商業(yè)合作中，小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)千粉價(jià)值最高。

根據(jù)小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)規(guī)則，千粉以上用戶(hù)，即可通過(guò)平臺(tái)接商單。

用戶(hù)“蝸牛的??”就是例證。

她在小紅書(shū)更新綜藝影視八卦?xún)?nèi)容僅僅兩個(gè)月，目前粉絲也僅有1149個(gè)。其筆記日常閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，大多徘徊在幾千和幾十左右；但100萬(wàn)以上閱讀、4000左右點(diǎn)贊的爆文，也已出了6篇了。

盡管粉絲數(shù)剛剛過(guò)千，但已有不少護(hù)膚類(lèi)的品牌找到她，以贈(zèng)送貨品的形式要求其在筆記中露出產(chǎn)品和品牌。

小紅書(shū)美妝母嬰達(dá)人可欣也有同感。她同步在小紅書(shū)、抖音更新賬戶(hù)，小紅書(shū)粉絲目前只有6萬(wàn)多，抖音粉絲13萬(wàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，她的感受是，“小紅書(shū)漲粉更難更慢，但是商業(yè)價(jià)值更高，幾乎每月都能接到推廣單子”。

如今，小紅書(shū)的收益，已經(jīng)和她在大廠(chǎng)的工資收益差不多持平。

可欣的經(jīng)歷并非個(gè)例，據(jù)《字母榜》報(bào)道，一位粉絲量不到2萬(wàn)的小紅書(shū)母嬰博主，如今單篇筆記報(bào)價(jià)3000元，一年到手總收入就高達(dá)17.5萬(wàn)元。

高度去中心化的低粉變現(xiàn)故事，吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)作者入駐。

給新用戶(hù)送激勵(lì)，也成了小紅書(shū)的慣性動(dòng)作。

以用戶(hù)“二狗的暴躁日?！睘槔?，作為更新寵物內(nèi)容不到一個(gè)月的新賬號(hào)，她經(jīng)常能收到小紅書(shū)的“小恩小惠小激勵(lì)”，包括紅包、流量、積分等。

當(dāng)然，各大平臺(tái)都有類(lèi)似的激勵(lì)機(jī)制，但相對(duì)而言，小紅書(shū)的激勵(lì)門(mén)檻更低?？梢灶?lèi)比的是，B站的“創(chuàng)造激勵(lì)”活動(dòng)需要平臺(tái)賬號(hào)等級(jí)達(dá)到“L3”，“二狗的暴躁日常”目前B站賬號(hào)剛達(dá)至L2級(jí)別，“所以我還沒(méi)資格得到B站激勵(lì)”。

小紅書(shū)定期推送激勵(lì)活動(dòng)

對(duì)新人的鼓勵(lì)，滾動(dòng)起了小紅書(shū)的長(zhǎng)尾化的社區(qū)生態(tài)。

截至2023年2月，小紅書(shū)月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)人，日均發(fā)布筆記量超300萬(wàn)篇，日均搜索查詢(xún)量近3億次。

二、長(zhǎng)尾變現(xiàn)，不唯“頂流”靠“主流”

海量用戶(hù)已經(jīng)就位，不過(guò)，相比于其他平臺(tái)手握呼風(fēng)喚雨的超頭部KOL，依靠大量的長(zhǎng)尾KOL和KOC，能夠撐起小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)嗎？

之恒對(duì)此很有信心。據(jù)他透露，小紅書(shū)上真誠(chéng)分享的KOL內(nèi)容，比企業(yè)內(nèi)容平均水平好40%，最優(yōu)秀的KOL內(nèi)容比企業(yè)內(nèi)容平均轉(zhuǎn)化水平好7-8倍。

如今，“遇事不決就聽(tīng)勸”，成為不少小紅書(shū)用戶(hù)的習(xí)慣動(dòng)作。

小紅書(shū)官方透露，2023年，“聽(tīng)勸”相關(guān)話(huà)題瀏覽量超9億次，搜索同比增長(zhǎng)51倍，匯合了近300萬(wàn)篇關(guān)于”在線(xiàn)聽(tīng)勸“、“聽(tīng)勸互助”的筆記。

而且，《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)談的多位小紅書(shū)用戶(hù)表示，在“聽(tīng)勸”上，他們并不是只看粉絲數(shù)量。

相反，“姐妹，你粉絲少我信你”，已經(jīng)成為不少小紅書(shū)用戶(hù)的口頭禪。

小紅書(shū)用戶(hù)“困困”就是其一。最近倆月，她在紅書(shū)忙著研讀裝修攻略，累計(jì)收藏了2000多個(gè)筆記，按照不同品類(lèi)，構(gòu)建了40多個(gè)專(zhuān)輯。

看到特別感興趣的帖子，困困還會(huì)主動(dòng)私信博主，詢(xún)問(wèn)商家聯(lián)系方式等?！拔視?huì)比較下，誰(shuí)的帖子比較可信，粉絲多的KOC，有些帖子是氪金的廣告，反而很多粉絲少的，說(shuō)的全是真話(huà)”。

根據(jù)她的觀(guān)察，粉絲量相對(duì)較多的部分KOC，有了較強(qiáng)的影響力之后，會(huì)把咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的粉絲拉進(jìn)團(tuán)購(gòu)群，或者引導(dǎo)粉絲加微信建立微信群，方便與部分品牌或廠(chǎng)家商業(yè)合作，“比如引導(dǎo)用戶(hù)去某個(gè)淘寶店鋪購(gòu)買(mǎi)金屬衣柜等，KOC可能會(huì)得到返點(diǎn)”；

粉絲量相對(duì)較少的用戶(hù)，筆記內(nèi)容講“干貨”的占比相對(duì)較多，且對(duì)于品牌和服務(wù)有褒有貶，內(nèi)容真實(shí)性比較高；

當(dāng)然也不乏有一些假冒用戶(hù)的商家馬甲，乍一看筆記內(nèi)容也挺真實(shí)，不過(guò)一旦跟他們有所交流之后，就會(huì)不斷催促困困，去購(gòu)買(mǎi)指定的某家產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，在挑選暖氣供應(yīng)商時(shí)，她跟風(fēng)了一個(gè)粉絲只有200左右甚至連KOC都算不上的用戶(hù)推薦的產(chǎn)品，“找她要了商家電話(huà)，發(fā)現(xiàn)商家很靠譜，產(chǎn)品和服務(wù)都不錯(cuò)”。

這種真實(shí)的用戶(hù)向種草，是“遇事不決小紅書(shū)”的根本所在，也是小紅書(shū)以腰部、尾部KOC為主流內(nèi)容生態(tài)的重要構(gòu)成。

據(jù)小紅書(shū)官方透露，截止2023年9月30日，小紅書(shū)識(shí)別到來(lái)自100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書(shū)被搜索、被討論、被“種草”，種草營(yíng)銷(xiāo)模式被越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)可。

除了用戶(hù)的認(rèn)同和成熟的生態(tài)環(huán)境，電商生態(tài)“人貨場(chǎng)”的另一端——品牌也在為種草模式買(mǎi)單。

在某頭部營(yíng)銷(xiāo)公司工作的商務(wù)Cindy，主要負(fù)責(zé)化妝品品牌客戶(hù)的媒介投放。

她告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，品牌在小紅書(shū)已經(jīng)沉淀了一套成熟的打法：在新品上新的前期預(yù)熱中，先與頭部KOL合作先行造勢(shì)，而后調(diào)用大批量KOC試用后后進(jìn)行口碑傳播。

“尤其是品牌廣告主在預(yù)算有限的情況下，可供投放的KOC數(shù)量遠(yuǎn)高于KOL，再加上小紅書(shū)的’爆款玄學(xué)’，投放KOL也不一定會(huì)出爆款，不如KOC走量更為劃算更穩(wěn)妥，廣撒網(wǎng)撈到魚(yú)的概率更高一些。”

不過(guò)，根據(jù)她的測(cè)算，目前化妝品品牌在小紅書(shū)上的投放預(yù)算，整體仍不及抖音，“我經(jīng)手的品牌，在小紅書(shū)與抖音的平均投放金額，比例大概是1：3。相比抖音，小紅書(shū)目前仍舊只是一個(gè)補(bǔ)充渠道而非主要渠道”。

據(jù)悉，小紅書(shū)年中預(yù)計(jì)今年全年?duì)I收約 180 ~ 200 億元。

而在同期，字節(jié)跳動(dòng)2023年?duì)I收額超1100億美元，較2022年超過(guò)800億美元的營(yíng)收增長(zhǎng)30%，抖音貢獻(xiàn)了其中的營(yíng)收大頭。

小紅書(shū)的商業(yè)潛力挖掘，仍然任重道遠(yuǎn)。

三、如何拿捏內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡

成立10年的小紅書(shū)，多少有些潔癖，在商業(yè)變現(xiàn)上并不急于求成。

為了維護(hù)良性的社區(qū)氛圍，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)小紅書(shū)而言，社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)都高于商業(yè)化。

這種謹(jǐn)慎和躊躇，導(dǎo)致小紅書(shū)在商業(yè)變現(xiàn)上，相比更晚誕生的抖音等平臺(tái)，已經(jīng)慢了幾拍。

但現(xiàn)在，小紅書(shū)在加速氪金，CMO之恒表示，“小紅書(shū)過(guò)去一年商業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展飛快?！?/p>

廣告則是小紅書(shū)最主要的變現(xiàn)方式之一。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，在2023年的小紅書(shū)營(yíng)收大盤(pán)中，廣告大概占比七八成。

小紅書(shū)以女性為主的用戶(hù)，天然熱衷分享，相比同為社區(qū)的B站、知乎等，對(duì)廣告的接受度更高。

與B站用戶(hù)對(duì)于UP主廣告氪金抱有較高警惕心不同，小紅書(shū)用戶(hù)經(jīng)常主動(dòng)要鏈接，甚至“恭喜姐妹接到廣子”。

但另一方面，廣告含量過(guò)高，必然會(huì)影響平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量。

對(duì)此，卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩的判斷是，小紅書(shū)用戶(hù)可能是全網(wǎng)審美標(biāo)準(zhǔn)最高，最挑剔的用戶(hù)，很容易識(shí)別“廣告”。

《財(cái)經(jīng)故事薈》詢(xún)問(wèn)小紅書(shū)客服得知，目前官方并未對(duì)KOL、KOC發(fā)布廣告的數(shù)量和頻次進(jìn)行限制，不過(guò)，客服也強(qiáng)調(diào)，“我們鼓勵(lì)您在商業(yè)合作的同時(shí)，保持穩(wěn)定的日常分享，避免因您的商業(yè)內(nèi)容占比極高影響粉絲及用戶(hù)體驗(yàn)”。

有不少KOC表示自己一個(gè)月接10多條廣告，賬號(hào)“健康度”并未受到影響。

小紅書(shū)客服回復(fù)：廣告不會(huì)影響賬號(hào)流量

用戶(hù)分享經(jīng)驗(yàn)：廣告不會(huì)影響賬戶(hù)等級(jí)與流量

即便如此，在“蝸牛的??”看來(lái)，廣告內(nèi)容過(guò)多會(huì)影響數(shù)據(jù)，并造成一定程度的脫粉。

Cindy告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們篩選合作的KOL和KOC時(shí)，對(duì)于接廣告太多太頻繁的，可能暫不合作”。

也有部分廣告主和賬號(hào)為了“規(guī)避”廣告內(nèi)容過(guò)多，選擇了脫離蒲公英平臺(tái)私下交易。

一方面此舉可以去掉筆記上的“廣告”或和“贊助”標(biāo)簽，讓硬廣告軟著陸，“有些品牌擔(dān)心打上廣告標(biāo)簽后，會(huì)影響轉(zhuǎn)化”，Cindy透露，“所以我們?cè)谡袛圞OL和KOC時(shí)，會(huì)特意強(qiáng)調(diào)不要報(bào)備”；二來(lái)，也可以避免平臺(tái)10%的傭金抽成，幫助品牌節(jié)省預(yù)算。

對(duì)于上述“私單”，小紅書(shū)也在著力打擊，今年5月26日，小紅書(shū)對(duì)外披露了一組虛假種草的最新治理數(shù)據(jù)：近半年小紅書(shū)累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)超2萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)品牌2489個(gè)。從2022年6月至今，小紅書(shū)已經(jīng)累計(jì)打擊了29家違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的中介平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)。

而無(wú)論是廣告，還是筆記帶貨，不同程度都會(huì)造成廣告含量提升，這是否會(huì)會(huì)沖擊小紅書(shū)引以為傲的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量？

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在2023年中國(guó)部分用戶(hù)中途棄坑小紅書(shū)的原因中，50.6%的用戶(hù)表示平臺(tái)種草、廣告太多，50.6%的用戶(hù)表示平臺(tái)虛假信息太多（實(shí)測(cè)后并不理想）。棄坑用戶(hù)的具體數(shù)量雖然未知，但廣告含量提升對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的負(fù)面影響逐步產(chǎn)生。

此外，小紅書(shū)還面臨著另一大挑戰(zhàn)，即隨著變現(xiàn)加速開(kāi)閘，如何提升轉(zhuǎn)化效果，并對(duì)其進(jìn)行量化？

開(kāi)放，是小紅書(shū)針對(duì)這一問(wèn)題的答案。

據(jù)小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛介紹，開(kāi)放的兩大具體動(dòng)作，一是開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)跨平臺(tái)打通，以此實(shí)現(xiàn)更高效的“小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化”，目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)，以及超1000家品牌。

另一個(gè)則是在搜索場(chǎng)域里，將對(duì)品牌和商家更加開(kāi)放。

開(kāi)放，是小紅書(shū)的一場(chǎng)自我顛覆——而今年關(guān)閉自營(yíng)電商，更像是開(kāi)放的序曲，在供應(yīng)鏈上并不擅長(zhǎng)的小紅書(shū)，放棄了自營(yíng)這種苦活重活累活。

不過(guò)，小紅書(shū)也并沒(méi)有完全放棄站內(nèi)閉環(huán)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如，今年陸續(xù)上線(xiàn)的“買(mǎi)手制”直播電商和筆記帶貨。

今年8月，小紅書(shū)COO柯南提出了“買(mǎi)手電商”的概念，“個(gè)體是小紅書(shū)最有活力的電商力量”。

不同于其他直播電商平臺(tái)，小紅書(shū)的很多直播買(mǎi)手，首先是用戶(hù)，因此，小紅書(shū)的直播更像是“聊天室”，主播更多的是在分享對(duì)產(chǎn)品的主觀(guān)感受，這也更容易讓用戶(hù)共情，一些粉絲很少的買(mǎi)手，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而相對(duì)其他平臺(tái)已經(jīng)成熟的流量機(jī)制，Cindy表示，小紅書(shū)作為新平臺(tái)流量壁壘相對(duì)較低，同時(shí)品牌方通過(guò)小紅書(shū)買(mǎi)手直播獲取更多流量的機(jī)會(huì)也高一些。

至于頭部主播的玩法，如今，章小蕙、董潔已經(jīng)打好了樣本，董璇、吳昕也相繼入場(chǎng)，是個(gè)例還是趨勢(shì)，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

而小紅書(shū)相對(duì)去中心化的的直播帶貨生態(tài)，也凸顯了小紅書(shū)生態(tài)的獨(dú)特性。

此外，今年618前后，小紅書(shū)筆記帶貨全量上線(xiàn)。筆記帶貨復(fù)制抖音掛小黃車(chē)盈利的模式，解決了小紅書(shū)以往“為人做嫁衣”的困擾。

對(duì)于KOC來(lái)說(shuō)，蒲公英平臺(tái)的廣告合作需要較強(qiáng)的內(nèi)容能力，直播帶貨對(duì)表達(dá)力、控場(chǎng)力、臨場(chǎng)力有著很高的要求，而筆記帶貨只要求達(dá)到1000粉絲并堅(jiān)持發(fā)筆記掛鏈接，就有機(jī)會(huì)促成下單、拿到傭金。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，廣告投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和效果都不可控。有了筆記帶貨功能后，KOC可直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化效果可衡量、可把控。

而隨著搜索功能戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的逐漸凸顯，小紅書(shū)筆記帶貨模式讓可以完成搜索、種草到成交所有動(dòng)作，形成完整的商業(yè)鏈路。

不差用戶(hù)、不缺粘性的小紅書(shū)，本應(yīng)不差錢(qián)。不過(guò)，在漫長(zhǎng)的氪金之旅中，如何維持生態(tài)健康和變現(xiàn)節(jié)奏的平衡，仍然需要小紅書(shū)去參透。

（部分采訪(fǎng)對(duì)象為化名）