瑞幸咖啡的規(guī)模增速是十分亮眼的，那么，助推瑞幸咖啡實現(xiàn)逆勢增長的核心在于哪些原因？或許在于瑞幸咖啡的數(shù)字化能力。這篇文章里，作者就進(jìn)行了分析與拆解，一起來看看吧。

“瑞幸咖啡賣爆了！”已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。從數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入達(dá)72億元，同比增長了84.9%，營業(yè)利潤也高達(dá)9.6億元人民幣。從瑞幸的增長數(shù)據(jù)來看，咖啡行業(yè)仍舊潛力無限。

上篇：咖啡行業(yè)消費洞察

中國咖啡行業(yè)在經(jīng)歷過速溶咖啡、社交空間體驗、連鎖咖啡以及O2O場景的幾番行業(yè)大戰(zhàn)之后，百花齊放的精品咖啡，完成了本土化的場景超越。咖啡消費也隨著消費習(xí)慣的升級，數(shù)字化場景的升級，進(jìn)入了一個個性化+本土化+理性化的多元時代。奶咖+茶咖作為主要品類，讓中國咖啡進(jìn)入了本土化的中式茶咖時代。

另外，放眼全球咖啡市場，中國咖啡消費目前還遠(yuǎn)低發(fā)達(dá)地區(qū)，仍有提升空間。目前有50%的咖啡消費人群在不斷增加咖啡的攝入頻次，咖啡店數(shù)量也正以每年14%的增長率持續(xù)上漲。

在眾多咖啡模式當(dāng)中，現(xiàn)磨咖啡的規(guī)模增速亮眼，其在消費者心中的地位也在逐年提升。目前中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時期，2021年-2024年的 CAGR達(dá)到了29.8%。數(shù)據(jù)顯示，有超70%的咖啡用戶會主動光顧「現(xiàn)磨咖啡」館。相較全球范圍內(nèi)的成熟市場，中國大陸地區(qū)的現(xiàn)磨咖啡市場仍存在較大的增長空間。

典型模式：現(xiàn)磨咖啡行業(yè)消費場景豐富

消費下沉，中低價咖啡占比提升

為滿足消費者不同場景需求，咖啡品牌呈高性價比和品質(zhì)咖啡分化發(fā)展趨勢。一邊是性價比，一邊是品質(zhì)追求。

其中，“快咖啡”場景消費占比隨消費者飲用時間增加而增長，中低段位性價比咖啡交易規(guī)模逐年提升，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年25元及以下咖啡交易規(guī)模提升至64%。

下篇：瑞幸咖啡數(shù)字化能力分析

1. 前中后臺數(shù)字化協(xié)同，提升運營效率及獲客

瑞幸是定位“快咖啡”場景的現(xiàn)磨咖啡品牌，依托移動互聯(lián)網(wǎng)建立“O2O+多元化場景”。互聯(lián)網(wǎng)運營思維是其商業(yè)模式的重要特點，“APP+交付門店” 結(jié)合是核心。

相比于其他咖啡品牌，瑞幸采取以技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，通過這種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式將店鋪的職能從線下轉(zhuǎn)移到線上化，再通過線上和資源整合，最大限度的降低獲客和引流成本。

其模式的底層就是企業(yè)各個數(shù)字化系統(tǒng)，跨模塊跨組織協(xié)同增效，助力整體運營效率的提升。

圍繞“人、貨、場”三大核心業(yè)務(wù)板塊，瑞幸在前臺構(gòu)建了全鏈條數(shù)字化閉環(huán)系統(tǒng)， 支撐優(yōu)化前端生產(chǎn)流通各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié); 搭建數(shù)據(jù)平臺、推進(jìn)財務(wù)管理平臺變革，作為中臺保障與前端職能交互，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析及決策支持。夯實后臺 IT 基礎(chǔ)設(shè)施 和運維研發(fā)保障體系，提供穩(wěn)固的底層技術(shù)保障。

最后通過前、中、后臺聯(lián)動支持、跨模塊協(xié)同增效，建立全面數(shù)據(jù)閉環(huán)， 助力公司運營效率不斷提升。

2. 私域聯(lián)動促進(jìn)拉新與留存，私域運營成效明顯

公域重拉新，私域偏運營。瑞幸在微信公域獲客的方式是通過線下觸點和 線上公域渠道去進(jìn)行獲客和引流。比如用領(lǐng)折扣券的方式引導(dǎo)用戶添加福 利官的企業(yè)微信。在添加福利官之后，即可進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券。同時瑞幸還 會在社群內(nèi)進(jìn)行長期運營，每天會在特定時間進(jìn)行內(nèi)容的觸達(dá)和種草，不 定期地會有一些聯(lián)名的活動和公域的一些福利活動供用戶參與。

私域運營成果明顯，入群帶來復(fù)購提升。截至2022年4月，瑞幸微信服務(wù) 號訂閱人數(shù)已經(jīng)超過3000萬，僅在企業(yè)微信上，瑞幸積累的用戶就已超過 2000萬社群客戶的體量約為1600萬人。其中，超過80%的社群用戶都來 自于微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變和廣告投放，給瑞幸用戶池帶來可觀的增量。據(jù)瑞幸CMO透露，用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升 28%，MAU提升10%。

3. 數(shù)字化賽馬研發(fā)機(jī)制，助力瑞幸快速推新品

瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制是建立在全鏈路數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過海量的數(shù)據(jù)為新品規(guī)劃、研發(fā)、測試和上架提供了多維度的底層支撐。同時瑞幸重視數(shù)據(jù)導(dǎo)向的研發(fā)理念以及收集實際客群的真實反饋，并將其轉(zhuǎn)化為多維度可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行衡量比較，從而能使產(chǎn)品更貼近真實市場的喜好。瑞幸采用賽馬研發(fā)機(jī)制，2-3個團(tuán)隊同時研發(fā)產(chǎn)品，瑞幸賽馬機(jī)制可以獨立進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的全過程進(jìn)而增加新品的差異性。

消費者的持續(xù)增長也與瑞幸不斷研發(fā)推出新品相關(guān)。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品。與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。在新品不斷突破的同時，瑞幸打造的經(jīng)典拿鐵系列也長期被消費者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達(dá)成了上市以來銷售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。

4. 萬店時代的瑞幸—穩(wěn)健增長

與營收增長同步，第三季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，進(jìn)入“萬店時代”以后，瑞幸咖啡持續(xù)保持穩(wěn)健增長趨勢，堅持以數(shù)字化為核心，依靠“人、貨、場”三大支柱，洞察消費需求、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、穩(wěn)固供應(yīng)鏈體系，門店迅速擴(kuò)張，不斷夯實企業(yè)的核心競爭力。

部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來源渠道：

｜德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》、CBNData《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》、艾媒咨詢《2022-2023中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》、wiswift《2022咖啡賽道混戰(zhàn)分析》、艾瑞咨詢《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》

｜易觀分析、QuestMobile，運營研究社公眾號，瑞幸微信客戶群，國海證券研究所、瑞幸官網(wǎng)，F(xiàn)oodTalks，清科創(chuàng)業(yè)研究院