京東正在嘗試補上自己所缺失的直播帶貨版圖，比如邀請頭部主播入駐平臺，加大對內(nèi)容型主播的扶持力度，等等。頭部主播的加入固然可以為京東帶來更多流量和曝光，只是單純靠引入外部平臺主播，就真的可以帶火京東直播嗎？

“一更是黃昏后，理想白了少年的頭?！?/p>

前一晚還參加《樂夏》演唱會的梁龍，后一天轉(zhuǎn)場到了京東直播間，彈唱起了《月牙五更狂想曲》。10月23日晚，多位明星主播走進京東福利超級播直播間帶貨，帶貨間隙，梁龍、寶石老舅還演唱了幾曲。

“龍姨有點拘謹呀”，梁龍在直播間售賣一款垃圾袋時，評論區(qū)有人說道。

實際上，拘謹?shù)牟粌H是梁龍，當晚出現(xiàn)在京東直播間的幾位明星主播的表現(xiàn)都不夠自如，無論是主播梁龍，還是在抖音已經(jīng)有千萬粉絲的朱梓驍、楊子黃圣依夫婦，他們在直播中扮演的更多是“吉祥物”的角色。從講解產(chǎn)品、上鏈接，到教怎么買、演示下單、過品都由一旁的主持人主講，直播間更沒有大主播們在抖音直播間那般高昂的嗓音和鏈接倒數(shù)的叫喊。

截至直播結(jié)束，京東福利超級播直播間場觀達到1377萬。此前，羅永浩的京東直播首秀場觀超過1700萬。不過京東雙十一啟動日當晚，交個朋友的京東直播見并未開播。

可以看到，除了羅永浩，京東直播正在“交往”更多朋友。此前，京東官方稱，京東直播雙11將邀請羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進行不間斷直播。

瑜大公子在快手擁有3773萬粉絲，今年618期間，瑜大公子直播間總觀看量超2.9億人次，帶貨金額達2.84億元。金星在抖音擁有超1800萬粉絲，同時也是一位充滿話題性的帶貨主播；黃圣依楊子夫婦是抖音的夫妻檔帶貨主播，今年8月曾創(chuàng)造單日帶貨1.6億元的成績。

京東直播邀請這些主播來打響雙十一戰(zhàn)役，顯然是延續(xù)618引入頭部主播的戰(zhàn)略。今年618，羅永浩入駐京東直播，一分鐘賣出一套房、1.5億元的帶貨成績讓京東直播重新站在了直播牌桌上。

直播同樣是京東打低價戰(zhàn)的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)字母榜了解，京東雙十一直播報名的頭號要求就是，商品價格要為直播間專享價，同時對標天貓官方旗艦店、拼多多黑標店、抖音全網(wǎng)后要滿足全網(wǎng)最低價。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，頭部主播的加入可以為京東帶來更多流量和曝光，同時也可以提高用戶的黏性和用戶的購買意愿。對于京東直播來說，這是一個推廣自己品牌和產(chǎn)品的機會。

但是對于京東來說，直播的“營銷”意義大于“渠道”意義的基因，已經(jīng)刻在了骨子里。在劉強東退居幕后期間執(zhí)掌京東的徐雷曾說過，“直播帶貨不是零售，更多是營銷行為”。在淘寶直播、抖音直播兇猛增長的這幾年，京東直播一直都像個旁觀者，雖然一直在建設(shè)主播生態(tài)、商家自播生態(tài)，但始終未拿出足夠有力的措施，直播業(yè)務(wù)難有起色。

去年年底劉強東重回臺前后，一直把“低價戰(zhàn)略”掛在嘴邊，與低價綁定的直播間，成了劉強東不能放棄的一塊業(yè)務(wù)。羅永浩的京東直播間，多次打出“低價”“爆款價”“9.9元”的口號。京東直播10月23日晚間的直播，打出的口號也是“真便宜直播夜”，明星主播們分為兩隊為“真便宜隊”和“白菜價隊”。

不過值得注意的是，瑜大公子、金星、朱梓驍?shù)热瞬⑽丛诰〇|直播開設(shè)賬號。目前，入駐京東的大主播還是只有羅永浩一個。對于頭部主播后續(xù)是否會入駐京東以及如何在京東直播的問題，截至發(fā)稿，京東直播方面尚未有所回應(yīng)。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟首播，他對抖音的意義是，抖音有了一個標桿性的頭部主播，這個標桿吸引了更多中腰部主播和商家入局，當然還有更多用戶走進抖音直播間。

大主播對直播平臺的生態(tài)活力作用可見一斑。而在京東10月23日晚間的直播中，京東直播區(qū)卻呈現(xiàn)著極為不平衡的狀態(tài)?！案＠壊ァ敝辈ラg場觀突破1000萬的時候，在精選頁面的Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店則是50萬，部分大品牌直播間場觀在3萬-5萬，更多直播間的場觀在1萬左右。

京東與羅永浩的合作尚不能完成這種從0到1的使命，顯然，瑜大公子、金星、黃圣依楊子也無法完成這樣的任務(wù)。縱觀所有相對成熟的直播帶貨平臺，無不有原生的標桿性主播，淘寶是李佳琦和薇婭，快手是辛巴，抖音是羅永浩，今年小紅書也成功扶持出了董潔和章小蕙，不過京東尚無原生頭部主播。

對京東來說，單純靠引入外部平臺主播解決不了問題，培養(yǎng)出自己的原生主播才能扭轉(zhuǎn)局面。

01

肉眼可見的是，京東正試圖補上它缺失的直播帶貨版圖，一個明顯的變化就是它加入了搶主播的陣列中，邀請羅永浩入駐京東。

除了羅永浩，京東也在今年不斷加大對內(nèi)容型主播的扶持力度。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER”新星計劃，加大對新主播的扶持力度。

618前夕，京東推出了一項針對內(nèi)容型主播的招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個大賽道下的17個細分賽道招募內(nèi)容型主播。即使是不帶貨也能在獲得一定收入，以此吸引更多內(nèi)容型主播入駐平臺，打造出自己的直播生態(tài)。

這一幕似曾相識，淘寶直播也在頻頻“挖人”。內(nèi)容型主播對于直播生態(tài)的意義不言而喻，自去年以來，淘寶直播不僅從外部平臺挖來羅永浩、東方甄選等內(nèi)容型主播，還在推廣梅西見面會、籃球明星奧尼爾的直播等不帶貨的內(nèi)容直播間。

這一切發(fā)生在“阿里叫停了以GMV為增長目標的電商發(fā)展模式，明確提出更重要的指標是DAU增長”的背景下。

自帶流量的主播能夠為平臺和直播間帶來流量，繼而成為平臺的消費者。京東自然也希望通過這種方式，在直播領(lǐng)域打開一片新天地。那么，京東為什么會選擇在這個時間點重撿直播呢？

就在羅永浩入駐京東的不久前，京東剛剛經(jīng)歷了一次人事變動和組織架構(gòu)的調(diào)整。前京東集團CEO徐雷宣布退休，改任京東集團顧問委員會首任理事長。而徐雷此前對直播并不看重。

2020年，徐雷接受騰訊科技采訪時，就曾明確表示，“直播會是各種網(wǎng)站的標配，會常態(tài)化”，同時認為并不是每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續(xù)進行直播，“直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為”。

實際上，在接受采訪的不久前，徐雷自己就曾現(xiàn)身京東直播間帶貨。2020年5月22日，京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，時任京東零售集團CEO的徐雷現(xiàn)身京東房產(chǎn)直播間，在線出售北京地區(qū)熱門新盤的“中駿·云景臺”1000套專享房源。

但京東直播正如徐雷所言，自2016年開始一直都只有常規(guī)性動作。2020年總計有300多位明星和500多位總裁走進京東直播間，卻僅停留在幫扶自營業(yè)務(wù)的層面上，并未創(chuàng)造自己的主播生態(tài)。國盛證券發(fā)布的一份報告中提到，在統(tǒng)計的MCN機構(gòu)中，選擇在京東直播帶貨的機構(gòu)比例從2020年的6％下降到2021年的4％。

深度科技研究院院長張孝榮也表示，直播需要建立起一個穩(wěn)定和活躍的用戶群體，而京東在過去并沒有成功地培養(yǎng)起自己的達人生態(tài)，這導致直播內(nèi)容和用戶粘性不高。其次，京東的直播平臺存在技術(shù)和內(nèi)容上的欠缺，與抖音、快手、淘寶直播等競爭對手相比較差。最后，京東在直播領(lǐng)域缺乏獨特的價值和特色，未能形成與用戶需求匹配的內(nèi)容和服務(wù)。

過去幾年，京東做直播的重點放在了與外部平臺的合作上。2020年和2021年，京東分別與快手、抖音達成合作，但將流量來源全權(quán)寄托于站外，顯然無法掌握主動權(quán)。

隨著CEO的更換以及京東創(chuàng)始人劉強東的重回臺前，京東直播有了重拾“大主播策略”的決心。這也與劉強東多次講話中強調(diào)的“低價策略”有關(guān)。

“低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！比ツ昴甑?，劉強東在內(nèi)部中高層會議上的發(fā)言，將“低價”在京東內(nèi)部提升到前所未有的高度。

據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，京東直播負責人稱和交個朋友的合作，也是京東貫徹“低價戰(zhàn)略”的一部分，“因為‘交個朋友’羅永浩老師的直播間本身具備低價的用戶心智，引入‘交個朋友’符合京東零售要用低價心智輻射更多用戶的策略?！?/p>

02

京東直播使出的第一招是羅永浩。

今年618前夕，羅永浩入駐京東直播，首播首秀，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬，以6.18折的折扣“一分鐘賣出一套杭州傲旋城的房子”也成為了京東和羅永浩的共同成績。

然而幾個月過去，交個朋友的京東直播間已門庭冷落。

近兩個月以來，交個朋友的京東直播間場觀大多維持在20萬左右。如8月23日-8月26日，交個朋友直播間場觀分別為10萬、20萬、19萬、20萬。交個朋友和戴森10月18日的專場直播，只吸引了12萬人涌入直播間觀看。僅有幾場直播回到了場觀500萬以上，這還是因為有羅永浩坐鎮(zhèn)，或邀請了謝娜、王琳等知名IP現(xiàn)身直播間帶貨。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶對交個朋友的京東直播間并無多少粘性，他們觀看直播均是沖著羅永浩或是明星而來，用戶在京東看直播的習慣尚未養(yǎng)成。

但同時，由于京東直播體量過小，頭部主播、明星主播不會將京東作為最重要的直播平臺，用頭部主播引流、完成用戶沉淀的路徑就由此斷裂了。

作為對比，近一個月以來，交個朋友的淘寶直播間，場觀大多維持在300萬-400萬之間；相應(yīng)的抖音直播間日均觀看在200萬左右。

盡管羅永浩在京東的首場直播有成績可談，但尚不足以形成一種直播現(xiàn)象、直播風潮，它與羅永浩在抖音開啟首播的意義大相徑庭，形成的示范效應(yīng)有限，這就很難吸引新的主播、MCN機構(gòu)和商家入局。

深度科技研究院院長張孝榮表示，羅永浩作為一個具有一定爭議性和個性化的公眾人物，更適合吸引粉絲、技術(shù)控和年輕人群體，然而京東的用戶主要是中產(chǎn)階級和購物用戶，與羅永浩的受眾群體并不完全吻合。

羅永浩到京東直播已有半年，京東直播還是只有一個羅永浩，雖有其他超頭主播即將走進京東直播間，但是并未開設(shè)賬號。

《北京商報》曾在羅永浩入駐京東時采訪一位京東的服飾商家，在他看來，京東缺乏一位具有強號召力和引領(lǐng)度的頭部主播，而知名機構(gòu)入駐則能為一些京東商家提供更多曝光選擇。

不過，以10月23日京東雙十一開啟的第一天來看，直播間情況不容樂觀。以京東擅長的家電直播來看，當晚十點，以店播為主的美的、海爾、科沃斯、蘇泊爾等大牌電器直播間的場觀均在3萬-5萬之間；同樣的，美妝直播區(qū)，赫蓮娜、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、科顏氏等大牌美妝直播間的場觀也均在5萬以下。

從用戶群體來看，京東的基本用戶群體并不是快速決策下單的用戶群體。張孝榮稱，京東的基本用戶群體是更傾向于綜合考慮價格、品質(zhì)、售后等多個方面進行購物決策的用戶，這與一些直播平臺的用戶群體差異較大，這也可能是京東直播在吸引用戶和提升觀眾數(shù)量方面遇到的困難。然而，通過引入頭部主播和提供更個性化和有吸引力的直播內(nèi)容，京東的直播平臺可能有機會在吸引更多用戶和推動銷售方面取得成功。

03

企圖用“大IP”打破直播帶貨僵局的不止是京東，這背后的核心游戲規(guī)則自然是流量。

今年以來，小紅書找來明星董潔以及名媛章小蕙直播帶貨，企圖打造直播圈的下一個帶貨一姐。董潔“3個月3場直播累計1.4億元的GMV”的帶貨數(shù)據(jù)，讓小紅書的直播電商走進了大眾視野，后續(xù)章小蕙單場5000萬的銷售額再次引來熱議。10月19日，章小蕙在小紅書的第二場直播，單場銷售額超過了1億元。

但京東未能摸索出適合自己的直播模式，培育出符合自己調(diào)性的頭部主播。

洪勇對此表示，直播本身需要一定的內(nèi)容創(chuàng)作、運營和技術(shù)支持等方面的投入，這些都需要時間和精力。京東直播本身的產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶群體等方面都需要進一步完善和優(yōu)化，才能真正吸引更多的用戶參與。

“直播電商”這張車票，京東必然要補上，但是如何來補卻成為了問題。

電商消費增速正在放緩，直播電商卻在整個電商大盤中快速增長，今年1-4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%，全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%，比1-3月份加快3.7個百分點。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長付凌暉表示，網(wǎng)上零售增長加快，直播帶貨等消費熱度比較高，成為消費回升向好的新亮點。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計到2025年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模將達到21373億元，幾乎是2021年的一倍。

面對這樣的直播前景，對直播電商加碼的不止是小紅書、拼多多、B站等直播“差等生”，還有抖音、快手、淘寶直播也在虎視眈眈。就以各大平臺挖主播這一點來看，京東目前入駐的大主播僅有羅永浩一位。

京東面臨的壓力不可謂不大。直播不僅是京東強化“低價”心智的一種手段，更是緩解增長焦慮的良藥。2022年，京東雖然年收入首次突破了1萬億元大關(guān)，但營收和GMV均出現(xiàn)了不同程度的下滑。財報顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速分別為29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京東的GMV增速僅為5.6%，上年京東的GMV增速為26.2%，同比出現(xiàn)大幅度下滑。

而需要考慮的是，京東要靠什么來吸引用戶從成熟的平臺轉(zhuǎn)投自己？大主播和MCN能夠分給京東的時間和精力又會有多少呢？換言之，京東還要交多少個主播朋友，才能帶火京東直播？

參考資料：

• 《羅永浩 快手主播瑜大公子將參與京東直播雙11》億邦動力
• 《京東開始搶主播，不帶貨也有補貼，單月最高獎勵7萬元》電商報pro
• 《京東零售徐雷：直播帶貨的目的，是為了拉新、清庫存》騰訊科技
• 《“交個朋友”入駐京東直播 羅永浩京東首場直播GMV破1.5億》中國經(jīng)營報
• 《小紅書等待“頭號人物”》雪豹財經(jīng)社
• 《“抖音一哥”入駐拼多多？》電商在線
• 《京東直播也需要羅永浩們》北京商報