今年雙十一，各大電商平臺都選擇了回歸“低價”主題，同時在“低價”之外，大廠們也在用自己的核心優(yōu)勢構(gòu)筑相應(yīng)的護城河。具體如何解讀今年的這場雙十一大促？誰吃透了今年的“低價”主題？不妨來看看本文的拆解。

雖然抖快上周就已經(jīng)開啟預(yù)售，但京東和淘天在這兩天的加入才算正式燃起了雙十一的烽火。

在兩大老牌電商的發(fā)力下，“低價”依舊是本次雙十一的關(guān)鍵詞：淘天將“全網(wǎng)最低價”定成了核心目標(biāo)，京東啟動會的主題就叫“真便宜”。由于雙十一對這兩家老牌電商的全年業(yè)績影響最大，它們毫無疑問將努力值拉滿了。

并且，無論是“官方立減”“全網(wǎng)低價”的認(rèn)準(zhǔn)這個標(biāo)，還是基于造梗出來的“降香型雙十一”“降香人”，大規(guī)模直降成了淘天的精神要義；而拼多多更是直接打出單件立減，“11.11大促送你xxx元券”，再將“低價”屬性落到實處。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一邊的抖音也簡化了玩法，不再搞跨店滿減，而是讓商家自行決定15%以上的折扣比例；快手則在“大牌百億補”的基礎(chǔ)上加上了“正品險”……

今年的雙十一，電商玩家們異常努力，是因為它們不得不陷入極致內(nèi)卷的背后是整個市場大盤的不振。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，9月線上實物零售額的同比增速只有4.6%，低于同期社零的5.5%，剔除汽車后的線上滲透率出現(xiàn)了今年以來的第一次同比下行。

這一次，以往的花樣百出都必須返璞歸真。可能只有真正的“低價”才是電商們能從消費者口袋中把錢掏出來的最后希望。

一、“低價”的標(biāo)準(zhǔn)就是拼多多

淘天這一次進一步簡化了雙十一的玩法，核心就是兩個：閃電標(biāo)識和紅包雨。

閃電標(biāo)識有顧名思義的“官方立減”和“全網(wǎng)低價”兩種，而紅包雨則包括88VIP大額券、淘寶直播紅包、品牌會員紅包和互動游戲紅包。

另一邊的京東，這次參與雙十一百億補貼的商品數(shù)量則達(dá)到了它今年主場購物節(jié)618時期的2倍，而且承諾對超8億商品實施全程價保。

京東零售CEO辛利軍說“京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來的‘假低價’；不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。”話里話外無疑在劍指拼多多，這家在“反向消費”潮流中愈發(fā)如魚得水的新晉電商巨頭一直是劉強東的眼中釘。

京東的股價從年初開始一路下跌，現(xiàn)在市值不足400億美元，而拼多多的市值則超過了1300億美元，是前者的3倍多。京東在二季度的分析師溝通會上就將三季度的零售收入增速調(diào)低到了正負(fù)1%的區(qū)間，壓力不言而喻。

淘天也感知到了中國零售市場風(fēng)向的變化。創(chuàng)始人馬云在今年5月淘天集團各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通會上提出，要“回歸淘寶”。當(dāng)年，阿里順應(yīng)消費升級的趨勢將重心從淘寶轉(zhuǎn)向天貓，這一戰(zhàn)略調(diào)整造就了功勛CEO張勇。

現(xiàn)如今，締造了雙十一的張勇和創(chuàng)造了618的徐雷的雙雙隱退，充分表明了這兩大老牌電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

從直播電商向貨架電商進軍的抖音也在加強在低價領(lǐng)域的布局。

品牌商家過去一直是抖音電商發(fā)展的優(yōu)先級。截至今年3月，抖音針對淘天銷售額前2000品牌商實施的“Dou2000”引進計劃的完成率已經(jīng)超過98%。

今年5月，抖音電商將分行業(yè)的運營組重新整合，形成了品牌商家和白牌商家各自的A、B兩個大組。A組的考核要點依然是GMV，而B組則是訂單量。

抖音電商的B組在對標(biāo)拼多多積極引入低價爆款商品，并招募大量產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。這是因為他們在內(nèi)部調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多抖音商城的用戶在把商品加入購物車之后會去其他電商平臺進行比價。這讓抖音在沖動消費占比較低的貨架電商領(lǐng)域也不得不咬牙進行更殘酷的價格戰(zhàn)。

另一個直播/短視頻平臺快手也改變了去年“實在”的口號，今年大大方方喊出了“低價好物”。

快手前不久推出了“0元秒開店”政策，也在積極擴充白牌商家。卷供應(yīng)鏈的快手還積極在常熟、昆明、辛集等地布局產(chǎn)業(yè)帶基地，最終的目的就是為了把價格打下來。

二、從即時零售到VIP會員，“低價”如何被花式輔助？

除了絕對的低價，大廠們也在利用各自的優(yōu)勢構(gòu)筑護城河。

京東本次雙十一強調(diào)的“現(xiàn)貨開賣”就是用自身在物流上的優(yōu)勢押注即時零售。10月18日，京東在“三公里”模式發(fā)布會上也提到了“帶動萬億消費”的說法。

在截至今年6月30日的12月當(dāng)中，京東到家的GMV同比增長30%達(dá)到708億元。雖然聽上去還不錯，但比美團閃購過去4個季度累計實現(xiàn)的1750億元，差距還是十分明顯的，而且阿里的餓了么在這一領(lǐng)域的市占率也遠(yuǎn)比京東更高。

在貨架電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的抖音也在近日將“小時達(dá)”提權(quán)，這一動作與在APP最上方同“首頁”并列的位置新增“小時達(dá)”入口的京東如出一轍。

即使是強調(diào)快速履約，京東依舊沒忘了“低價”。京東小時達(dá)在搜索結(jié)果中使用了“價格星級”的可視化工具，將價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒到了電商戰(zhàn)場的每一個角落。

淘寶天貓加固的護城河則是它的會員體系。10月11日，淘寶88VIP宣布升級，原有88VIP更名為“生活卡”，此外新增了“購物卡”和“全能卡”?！百徫锟ā敝鞔蛱焯旒t包、退貨運費包和售后保障包的“新三包”；而“全能卡”則集合了“生活”和“購物”的權(quán)益。

88VIP優(yōu)惠價購買條件是淘氣值達(dá)到1000分以上，這就是淘寶設(shè)置的會員門檻。而對于會員們，淘寶實際上也是以各種方式提供了價格優(yōu)惠。

電商會員制是對線下傳統(tǒng)會員超市的模仿。山姆店和Costco除了吃喝玩樂、衣食住行等方面的優(yōu)惠體驗外，極致低價才是核心賣點。不過，由于有會員門檻的存在，所以它們賣的是面向中產(chǎn)以上的低價好物。

沿著這個思路走的還有之前在抖音當(dāng)了許久“帶貨一哥”的東方甄選。

10月17日，東方甄選推出了199元的的付費會員年卡?；蛟S是認(rèn)為自家商品吸引來的本來就是中產(chǎn)以上的消費者，所以它并沒有像淘寶那樣設(shè)置年卡購買門檻。

成為東方甄選會員后，可以享受自營商品會員價88折，還能每月得到1張100元滿減券。懷揣滿減券會員產(chǎn)生的復(fù)購就能直接提升東方甄選的GMV。

自營品牌則是會員制電商背后的另一個抓手。

東方甄選2023財年上半年財報顯示，自營產(chǎn)品營收占直播帶貨總營收的比例超過60%。從長期來看，自有品牌由于減少了供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)，同樣品質(zhì)的商品自然也能給到消費者更低的價格。“京東京造”等電商自營品牌也走的是這條路。

三、“低價”潮之下的逆行者，能走多遠(yuǎn)？

“低價”固然是潮流，但也有逆行者。

接連宣布關(guān)閉自營電商平臺“小綠洲”、“福利社”的小紅書正式確立了自己平臺電商的模式，而它打造的直播帶貨標(biāo)桿董潔和章小惠的商品無一不以高客單價著稱，掀起了小紅書帶貨的“輕奢”風(fēng)。

不過，這種符合小紅書社區(qū)氛圍的定價策略目前來看還算成功。董潔前兩場直播帶貨，首場GMV是5000萬，第二場也超過3000萬；章小惠今年5月的首秀GMV超過5000萬元，剛剛在10月15日的第二場直播更是突破億元。

小紅書電商的“輕奢”風(fēng)正在進行，曾經(jīng)號稱“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高正在被市場拋棄。

近日，鐘薛高欠薪的傳聞甚囂塵上，而它表面上的運營狀況也確實肉眼可見地陷入了停頓。鐘薛高天貓旗艦店雖然依舊參與了雙十一，但官方微博8月22日之后也沒有更新過。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》10月20日實地探訪發(fā)現(xiàn)，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)的東方漁人碼頭國際中心的兩層辦公區(qū)已經(jīng)縮減為了一層。

2018年，鐘薛高就是憑借價格高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”站穩(wěn)奢華定位的，這一價位也成為了高奢雪糕的標(biāo)桿，被茅臺在跨界聯(lián)名的時候也在沿用。但今年3月，鐘薛高發(fā)布3.5元的平價雪糕新品“Sa’saa”，開始向市場妥協(xié)。

小紅書顯然也意識到了專供“輕奢”的局限性，所以平臺上也允許大量拼多多好物推薦的內(nèi)容。

這種大大方方說自己是在小紅書種草的拼多多商家還算不錯的，這里也會有許多無貨源商家在小紅書上賣高價，實際上自己也是從拼多多“代發(fā)”賺差價。這甚至引發(fā)了“小紅書美好生活在拼多多”的吐槽。

無論如何，年輕人“反向消費”的浪潮可能已經(jīng)大到令任何一個零售平臺或品牌都不能輕視的程度。這幫“寧可睡車?yán)?，也不住酒店”、瘋狂以租代買、在老年小飯桌和老年大學(xué)串場的年輕人轟轟烈烈地掀起了“去高溢價”運動。

他們倒是松弛、自在了，但京東等一眾過去主打品質(zhì)消費的商家神經(jīng)在這個雙十一可是繃的更緊了。