最近蜜雪冰城和中國(guó)郵政聯(lián)名在網(wǎng)上掀起一股熱潮，年輕人紛紛調(diào)侃。本篇文章詳細(xì)介紹了蜜雪冰城營(yíng)銷的成功之處以及如何借鑒，推薦想了解小紅書運(yùn)營(yíng)的同學(xué)閱讀。

最近，因?yàn)楹椭袊?guó)郵政聯(lián)名開(kāi)店，蜜雪冰城又被年輕人瘋狂玩梗。

在小紅書上，蜜雪冰城也主動(dòng)用了“雪雪我啊，瞞不住了”這樣的文案，來(lái)回應(yīng)網(wǎng)友的調(diào)侃，單條筆記點(diǎn)贊達(dá)到8.7萬(wàn)，加上用戶樂(lè)意將蜜雪冰城和瑞幸組CP，因此評(píng)論區(qū)精彩紛呈。

“善于玩梗和接?！钡钠放茪赓|(zhì)，讓蜜雪冰城在小紅書收獲了諸多好評(píng)，其開(kāi)設(shè)的兩個(gè)品牌賬號(hào)，粉絲量皆位居小紅書品牌號(hào)頭部。

@蜜雪冰城 小紅書筆記截圖

其實(shí)，不止是蜜雪冰城，大批品牌正不遺余力地建立在年輕人中的心智。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)小紅書品牌號(hào)，便是在年輕人群中建立熟悉感的有效途經(jīng)之一。

畢竟，年輕的高線城市用戶是小紅書的主力。平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書擁有超過(guò)2.6億的月活用戶，其中90后占比超過(guò)70%，一二線城市用戶達(dá)到50%。用戶收入方面，月收入1萬(wàn)元以上用戶占比達(dá)到47%。

不過(guò)，相對(duì)短視頻平臺(tái)，在小紅書成為企業(yè)號(hào)頂流是一件更為困難的事，與原生優(yōu)勢(shì)內(nèi)容貼近的品牌更容易被用戶接受，一些品牌需要打破自身調(diào)性的束縛才有機(jī)會(huì)分一杯羹。

對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，他們更在乎品牌的玩法而非出身，這樣的隱含條件為品牌好感度的建立提供了新的可能性。在入駐小紅書的浪潮中，不同品類、品牌表現(xiàn)參差不齊，頂流只是少數(shù)，大部分品牌仍在默默耕耘。

在小紅書商業(yè)價(jià)值逐漸覺(jué)醒的今天，小紅書品牌號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀如何？在此做品牌營(yíng)銷，到底該如何尋找發(fā)力點(diǎn)？

一、品牌在小紅書建房子

在小紅書，聲量最高的品牌大約是蜜雪冰城，其屬于食品飲料賽道，和用戶生活貼近，成立時(shí)間長(zhǎng)，早已打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。在做內(nèi)容方面，蜜雪冰城也有一套自己的玩法。蜜雪冰城在小紅書共運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)官方藍(lán)V賬號(hào)，即@蜜雪冰城 和@蜜雪冰城雪王。其中，@蜜雪冰城 主要輸出品牌動(dòng)態(tài)，比如官方MV、新品展示、開(kāi)拓新店、奶茶狂歡節(jié)等比較直接的營(yíng)銷信息，在小紅書積累了73.3萬(wàn)粉絲。

@蜜雪冰城 小紅書主頁(yè)截圖

@蜜雪冰城雪王已在小紅書積累151.6萬(wàn)粉絲，據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，這是小紅書品牌號(hào)中粉絲體量最大的賬號(hào)。值得注意是，近日，北京、河北多地出現(xiàn)極端降雨，引發(fā)洪澇和地質(zhì)災(zāi)害，蜜雪冰城捐款1000萬(wàn)元救災(zāi)，為品牌拉升了好感度，疊加內(nèi)容輸出效果，幫助這兩個(gè)品牌賬號(hào)短期內(nèi)漲粉數(shù)十萬(wàn)。

如果撇開(kāi)感情牌和品牌力加持，在內(nèi)容上，@蜜雪冰城雪王 依然有很多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

@蜜雪冰城雪王走的是“劇情+動(dòng)畫”路線，賬號(hào)的目的不為變現(xiàn)，而是塑造雪王這一IP。作品中，雪王被賦予了很多人類的情感，從性格上來(lái)說(shuō)就像一個(gè)有點(diǎn)偷懶、有點(diǎn)貪吃的普通大學(xué)生。隨著暑假到來(lái)，雪王也成功打入學(xué)生大軍中，一舉一動(dòng)喚起了粉絲們的共鳴。

@蜜雪冰城雪王 小紅書截圖

動(dòng)漫化的表達(dá)方式，不僅將近來(lái)很受歡迎的動(dòng)畫元素融入賬號(hào)中，獲得流量上的助益，還規(guī)避了很多常規(guī)品牌人設(shè)號(hào)與真人強(qiáng)綁定后會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)?？ㄋ疾榭戳诵〖t書上熱門的動(dòng)漫類筆記，無(wú)一例外都緊緊抓住了年輕女性用戶的心理，從他們的日常生活、工作、社交、戀愛(ài)等細(xì)節(jié)處尋找選題，并通過(guò)找準(zhǔn)“?！焙汀扒榫w點(diǎn)”進(jìn)行適當(dāng)放大，從而組成多圖形式的筆記。

@蜜雪冰城雪王也深諳此道，通過(guò)有代入感的情節(jié)吸引用戶觀看和評(píng)論，從而有效提升了平臺(tái)的推薦幾率。和雪王走同一路線的還有釘釘。其在小紅書業(yè)主要發(fā)布動(dòng)漫視頻，且緊跟熱點(diǎn)，主動(dòng)玩梗，和年輕人緊緊團(tuán)結(jié)在一起，賬號(hào)目前共收獲了50萬(wàn)粉絲。最近，釘釘主動(dòng)追了“命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”這個(gè)熱點(diǎn)，創(chuàng)作了一條自嘲視頻，獲贊7000+。

@釘釘 小紅書筆記截圖

吸引年輕人關(guān)注，除了玩梗，還有兩種路徑，那就是“抽獎(jiǎng)”和“組CP”。這一點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)做得比較到位，這也向其他品牌傳遞了一個(gè)信號(hào)：品牌號(hào)不必冷冰冰，融入平臺(tái)、成為用戶，并以用戶能接受的方式做宣傳，才算走在正確的道路上。

除了主動(dòng)和星巴克、周黑鴨等品牌“組CP”，老鄉(xiāng)雞還在今年5月宣布——每個(gè)月“招募”兩位粉絲擔(dān)任小紅雞助理，月薪1萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的招募筆記已獲得4.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，在小紅書是當(dāng)之無(wú)愧的爆款筆記。以招聘為名，行抽獎(jiǎng)之實(shí)，既滿足了粉絲的“暴富”愿望，又為自己增加了互動(dòng)和曝光的機(jī)會(huì)，傳播了品牌“豪氣”形象。這一活動(dòng)已進(jìn)行了3個(gè)月，打錢筆記則收獲了評(píng)論區(qū)眾人的“羨慕嫉妒”。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，只要能夠給品牌帶來(lái)引流和促成成交量，就是一種好的營(yíng)銷方式。看似是老鄉(xiāng)雞付出了單月2萬(wàn)元的抽獎(jiǎng)成本，實(shí)際上用戶的自來(lái)水評(píng)論和點(diǎn)贊，已經(jīng)為其節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)和想出更好策劃所需的時(shí)間。

@老鄉(xiāng)雞 小紅書筆記截圖

除了動(dòng)漫化、年輕化、立人設(shè)、互動(dòng)式抽獎(jiǎng)以外，卡思發(fā)現(xiàn)，不同類目的品牌調(diào)性不同，也形成了差異化營(yíng)銷。比如，在體育用品賽道，迪卡儂的官方賬號(hào)儼然成了一個(gè)“健身+戶外”的垂類達(dá)人賬號(hào)，從健身穿搭、器材選擇到動(dòng)作指導(dǎo)，內(nèi)容涵蓋運(yùn)動(dòng)的方方面面。目前迪卡儂憑借持續(xù)輸出專業(yè)的內(nèi)容，在小紅書積累了4.4萬(wàn)粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊和收藏16.4萬(wàn)次。

卡思瀏覽了迪卡儂的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其配置了一個(gè)輸出內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能做到1-3天更新一條筆記，既有圖文攻略，也會(huì)嘗試使用真人視頻、條漫等形式。比如，今年3月，迪卡儂發(fā)布了題為《三個(gè)小技巧教你投籃的正確姿勢(shì)》的視頻筆記，由于細(xì)節(jié)介紹到位、適用人群廣泛，收獲了6563個(gè)點(diǎn)贊、3199個(gè)收藏。以攻略性質(zhì)的筆記形式闡述知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)量越多，網(wǎng)友記不住便會(huì)轉(zhuǎn)為收藏，畢竟“收藏=學(xué)會(huì)”。

@DECATHLON迪卡儂 小紅書筆記截圖除了建立專業(yè)型人設(shè)，發(fā)布種草筆記，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迪卡儂還通過(guò)打造場(chǎng)景化標(biāo)簽建立品牌心智。2022年，迪卡儂發(fā)布過(guò)一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門店呆一整天的」的筆記，主動(dòng)展示對(duì)自己的定位認(rèn)知——“中年男人的免費(fèi)健身房，爸媽的遛娃圣地”。

總結(jié)一下迪卡儂官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路：首先，內(nèi)容方向選擇得很巧妙，針對(duì)用戶在運(yùn)動(dòng)中的各種問(wèn)題輸出專業(yè)內(nèi)容；第二，很會(huì)蹭熱點(diǎn)，內(nèi)容與時(shí)下熱門的社會(huì)、娛樂(lè)話題緊密相關(guān)，比如借勢(shì)大火的《芭比》、飛盤、露營(yíng)、騎行等話題，都做出了有亮點(diǎn)的內(nèi)容。

@DECATHLON迪卡儂 小紅書筆記截圖

對(duì)品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對(duì)品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開(kāi)始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。當(dāng)品牌嘗試換一種身份來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，營(yíng)銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管是否能快速融入年輕人，但最起碼邁出了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的第一步。

二、做小紅書品牌號(hào)的3點(diǎn)建議

1. 結(jié)合用戶的特點(diǎn)和興趣創(chuàng)作內(nèi)容

創(chuàng)新化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅能夠提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知升級(jí)，也能加速品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。但是對(duì)于用戶而言，最看重的始終是內(nèi)容。因此，品牌在小紅書營(yíng)銷時(shí)，要充分結(jié)合用戶的特點(diǎn)和興趣創(chuàng)作內(nèi)容，太生硬的營(yíng)銷方式或缺乏誠(chéng)意的內(nèi)容，用戶都可能會(huì)不買賬。

2. 積極互動(dòng)、快速反饋，建立品牌熟悉感

消費(fèi)者互動(dòng)正迅速成為一條鏈接品牌和消費(fèi)者的雙向溝通橋梁。德勤咨詢發(fā)布的《2021年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、巴西四國(guó)7506位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，56%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中至少參與了一項(xiàng)品牌互動(dòng)。消費(fèi)者互動(dòng)正迅速成為一條鏈接品牌和消費(fèi)者的雙向溝通橋梁。

要逐漸將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為自身賬號(hào)的流量，需要展現(xiàn)出持續(xù)的吸粉能力，而這依賴于與粉絲的深度互動(dòng)與黏性。例如，前文提及的老鄉(xiāng)雞，和周黑鴨組CP的點(diǎn)子就是來(lái)源于小紅書網(wǎng)友的腦洞。

3.找到和品牌定位相關(guān)的內(nèi)容方向

品牌入駐小紅書要做好全面的規(guī)劃，與個(gè)人號(hào)不同，代表了企業(yè)和品牌的整體調(diào)性和風(fēng)格，是展示企業(yè)文化的窗口。

品牌號(hào)的意義，是要通過(guò)內(nèi)容，在用戶心中形成對(duì)品牌符號(hào)記憶，而不是笑笑就過(guò)去了，不能讓用戶只記住娛樂(lè)化熱梗，而沒(méi)有看到實(shí)際品牌聲量的提高。

現(xiàn)在，部分品牌號(hào)暴露了一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容雜亂無(wú)章，什么內(nèi)容有熱度就蹭什么，極盡創(chuàng)意之能事將娛樂(lè)化內(nèi)容與自家業(yè)務(wù)想結(jié)合，恰自己家的飯，做無(wú)痕植入。但是，沒(méi)有內(nèi)容主線的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，是難以長(zhǎng)期維系的，短期內(nèi)看著光鮮，實(shí)則隱患重重。在小紅書，品牌想要通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)人群，依然需要花費(fèi)更多的心力和付出更多的時(shí)間。