「降本增效」席卷市場(chǎng)的這一年，有人果敢決斷，大刀闊斧而行；有人后知后覺(jué)，終究要痛下決心；有人放手一搏，「變現(xiàn)」目標(biāo)灼熱......對(duì)于視頻賽道而言，「降本」易，「增效」難，內(nèi)容、用戶、服務(wù)、技術(shù)、商業(yè)化，哪塊能夠變「長(zhǎng)」，成為托起商業(yè)巨輪的浮木，選擇直晃晃地?cái)[在了主事人面前。如何為好內(nèi)容全力以赴，如何使會(huì)員規(guī)則更有價(jià)值，又如何讓各種商業(yè)樣態(tài)被內(nèi)容承載，而以AIGC為代表的新技術(shù)到來(lái)又能創(chuàng)造出何種契機(jī)......種種問(wèn)題之下，壹娛觀察繼續(xù)推出「視頻的未來(lái)」系列，重點(diǎn)審視長(zhǎng)、中、短視頻當(dāng)前局勢(shì)，從而揭開(kāi)下一個(gè)階段的破局之道。

又一個(gè)大IP不溫不火結(jié)束了。

被稱為中文IP里“最難”影視化的《三體》真人劇集步入最后的結(jié)局周，除了口碑表現(xiàn)亮眼之外，豆瓣8分上升至8.3分，熱度方面卻依舊被已經(jīng)播完一周的《狂飆》徹底碾壓。

與《狂飆》幾乎同時(shí)開(kāi)播的《三體》，在前期討論度和關(guān)注度方面，無(wú)疑《三體》是遙遙領(lǐng)先的，但隨著《狂飆》劇情深入，一個(gè)個(gè)立體的人物成功抓取了全網(wǎng)關(guān)注，《狂飆》開(kāi)始一路狂飆，而《三體》則越播越落寞?！犊耧j》結(jié)局，其正片有效播放市占率突破65%，單日播放量也已經(jīng)突破3億大關(guān)，播放體量達(dá)到了《三體》的十余倍。

甚至到了現(xiàn)在，已經(jīng)播完一周的《狂飆》市占率占比到55%—65%，而《三體》則在5.5%徘徊。

根據(jù)QuestMobile2023春節(jié)市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，愛(ài)奇藝1月份日活躍用戶在8000萬(wàn)到1億之間，而原本與其不相上下的騰訊視頻日活則基本處于在6000萬(wàn)左右，且陷入了與B站數(shù)據(jù)交纏的局面。

圖源：QuestMobile

劇版《三體》沒(méi)能讓自去年暑期檔之后熱劇完全缺失的騰訊視頻重振聲威，反而充分暴露了其排播過(guò)慢、品質(zhì)內(nèi)容斷檔等方面的“病癥”。

無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)是騰訊視頻一直沒(méi)有解決的問(wèn)題。在2022年Q3訂閱會(huì)員同比下滑了超過(guò)900萬(wàn)之后，第四季度騰訊視頻也并沒(méi)有在內(nèi)容端給出太多正面回應(yīng)，盡管根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，騰訊視頻也在去年十月首次實(shí)現(xiàn)了盈利，但這顯然更多還是“降本”立功，而非“增效”出力。

而到了2023年開(kāi)端，愛(ài)奇藝來(lái)勢(shì)更為兇猛，一路“狂飆”之外，精品內(nèi)容也是不斷檔地供應(yīng)給用戶，對(duì)于曾與其排位上不分伯仲的騰訊視頻而言，能否善用其IP資源，以及何時(shí)找到內(nèi)容多元化常態(tài)下平臺(tái)的內(nèi)容特色，將會(huì)決定其在今年是否還能跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度的關(guān)鍵。

01 路徑依賴之下，造血能力不足

對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩年時(shí)間可以說(shuō)宛如“過(guò)山車”一般刺激，監(jiān)管收緊與經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)弱疊加在一起，使得2021年年末一度有傳言認(rèn)為有些平臺(tái)可能將會(huì)撐不到過(guò)當(dāng)年。

就在這樣的大背景下，愛(ài)奇藝率先在行業(yè)中提出了“降本增效”的口號(hào)，大幅裁員與砍掉冗余項(xiàng)目也一時(shí)間成為了焦點(diǎn)，并且讓人覺(jué)得這種情況或許是其與騰訊視頻“兩超”局面的終結(jié)，后者憑借著集團(tuán)輸血的優(yōu)勢(shì)，顯然更有度過(guò)難關(guān)的可能性。

不過(guò)后續(xù)發(fā)生的事情則更像是“迷霧劇場(chǎng)”劇集一樣充滿了反轉(zhuǎn)。

在帶動(dòng)不止娛樂(lè)行業(yè)甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向“降本增效”大潮之后，愛(ài)奇藝率先在去年第一季度實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)盈利，并且之后連續(xù)三個(gè)季度保持這一狀態(tài)，在第三季度更是實(shí)現(xiàn)了訂閱會(huì)員凈增上千萬(wàn)的“奇跡”。

相比之下，即便去年拿出了堪稱了年度最大爆款《夢(mèng)華錄》，騰訊視頻依然在一些核心指標(biāo)上顯得頗為疲軟。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，連續(xù)三個(gè)季度下滑。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水。騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要?dú)w結(jié)于“受歡迎的電視劇投放較少“。

盡管并非全行業(yè)都像愛(ài)奇藝那般強(qiáng)勢(shì)，但在整體承壓的大背景下騰訊視頻的跌落速度依然超出行業(yè)平均水平。

廣告收入與會(huì)員數(shù)量雙雙持續(xù)下滑的核心原因，歸根結(jié)底還是在于內(nèi)容方面的乏善可陳。騰訊視頻也從2022年開(kāi)始快速跟進(jìn)了“降本增效”的策略，大刀闊斧的對(duì)組織結(jié)構(gòu)與參與項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，但在內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)向上依然顯得較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯慢了一拍。

騰訊財(cái)報(bào)

像是劇集方面，即便深陷古偶劇的泥潭久矣，在整個(gè)2022年里騰訊視頻依然還是貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)這類題材內(nèi)容。前三季度推出的重點(diǎn)獨(dú)播劇集古偶占了極高比例，之前一兩年里已經(jīng)被證偽的“大IP+流量明星”組合仍然還占據(jù)著主流，然而在觀眾逐漸審美疲勞與追求新意的情況下，節(jié)奏緩慢且脫離現(xiàn)實(shí)的大部分古偶劇已經(jīng)連基本盤都難以保證，遑論成為爆款。

事實(shí)上，即便單論古偶劇這一范疇，整個(gè)2022年里，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷也都提供了少而精的選擇?！渡n蘭訣》《卿卿日常》等劇靠著新奇人設(shè)與現(xiàn)代價(jià)值觀，率先實(shí)現(xiàn)了古偶題材的迭代進(jìn)化。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優(yōu)酷正片有效播放664億，同比上漲5%。

綜藝領(lǐng)域，芒果TV占據(jù)絕對(duì)“一哥”位置，《乘風(fēng)破浪3》《大偵探7》《密室大逃脫4》《披荊斬棘2》等綜N代成為網(wǎng)綜播放霸屏榜的佼佼者，而愛(ài)奇藝則在“降本增效”方針為核心之下，放棄對(duì)于綜藝的過(guò)多投入，以完成ROI為底線，減少自制綜藝的上新與新IP的開(kāi)發(fā)，更多投入放置到了拉動(dòng)會(huì)員效果更好的劇集方面，另一邊的騰訊視頻則顯然沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，新的S+綜藝仍舊還在登場(chǎng)，但無(wú)論是對(duì)標(biāo)《極限挑戰(zhàn)》的《新游記》，還是重金“挖”走芒果團(tuán)隊(duì)、挺進(jìn)迷綜賽道的《開(kāi)始推理吧》《登陸圓魚(yú)洲》，皆沒(méi)有得到市場(chǎng)的正向反饋，而唯一的吸金大戶《脫口秀大會(huì)5》也迎來(lái)了口碑和熱度的滑鐵盧，但好在“戀綜”撐起了門面。

根據(jù)易觀千帆提供的2022年12月綜合視頻領(lǐng)域用戶活躍顯示，愛(ài)奇藝活躍人數(shù)達(dá)到5.62億，同比上升11.61%，而騰訊視頻活躍人數(shù)則為4.28億，同比下降11.71%，一年之前還幾乎你追我趕、沒(méi)有差距的二者，在“降本增效”這一年，分出了勝負(fù)。

強(qiáng)烈對(duì)比之下，很容易看出騰訊視頻在內(nèi)容供應(yīng)端的停滯不前，尤其并沒(méi)有跟上整個(gè)行業(yè)基于“降本增效”所形成的大趨勢(shì)，更多還是在依賴過(guò)去跑馬圈地時(shí)期形成的既有路徑。

其實(shí)從騰訊視頻2023年的內(nèi)容片單上，也能看出騰訊視頻正在尋求向內(nèi)容多元化與類型劇場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型。

騰訊2023年部分片單

一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，類似轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)早已進(jìn)行了一兩年時(shí)間，并且在過(guò)去一年里形成了明顯的加速趨勢(shì)，甚至單一平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全年度覆蓋，這是過(guò)去多年的競(jìng)爭(zhēng)中都不曾出現(xiàn)的局面。

在這種局面之下，騰訊視頻的確顯得頗為被動(dòng)。

好在作為依然擁有將近1.2億訂閱用戶的超級(jí)平臺(tái)，其無(wú)疑也不會(huì)坐以待斃，在內(nèi)容策略開(kāi)始轉(zhuǎn)向并且依然背靠騰訊大量資源的情況下，騰訊視頻想要在2023年跟上大部隊(duì)的節(jié)奏需要的是更快的速度與更靈活的姿態(tài)。

02 重整資源是當(dāng)務(wù)之急

從對(duì)《三體》的宣發(fā)攻勢(shì)不難看出，去年熱門內(nèi)容斷檔對(duì)于騰訊視頻所造成的巨大壓力。

即便《三體》并非騰訊視頻獨(dú)播，作為主要出品方，在正式開(kāi)播前，騰訊視頻先是重新把劉慈欣的開(kāi)播演講搬了出來(lái)，并在開(kāi)播當(dāng)天就啟動(dòng)開(kāi)播倒計(jì)時(shí)直播，以邀請(qǐng)青年葉文潔的飾演者王子文進(jìn)行跨屏互動(dòng)、首發(fā)重磅物料、神秘嘉賓驚喜來(lái)信等內(nèi)容吸引觀眾預(yù)約。

此外，騰訊視頻推出了預(yù)約《三體》抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，并直接開(kāi)始銷售官方周邊。對(duì)于《三體》劇集，騰訊視頻可以說(shuō)將所有能夠策劃出的內(nèi)容預(yù)熱活動(dòng)都做了個(gè)遍，而等到《狂飆》結(jié)束，《三體》開(kāi)啟直播點(diǎn)映禮，宣傳攻勢(shì)進(jìn)一步加碼。毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊視頻要靠《三體》為2023年打響頭炮下足了功夫。

而目前豆瓣上升至8.3分的上佳表現(xiàn)，并且在原著粉中的評(píng)價(jià)更是普遍正面，沒(méi)有過(guò)于自信的大肆改編與更多仰賴演技派的務(wù)實(shí)創(chuàng)作，無(wú)疑都成為了《三體》加分項(xiàng)。從《三體》超長(zhǎng)的改編周期與最終能夠忠于原著的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，也都從側(cè)面證明了騰訊視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面也在尋求改變，只不過(guò)這種改變?cè)谛袠I(yè)趨勢(shì)面前還需要來(lái)的更快更猛一些。

2022年年底，騰訊視頻在V視界大會(huì)上宣布正式開(kāi)始加入“劇場(chǎng)化”的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)劃開(kāi)辟 “喜劇劇場(chǎng)”與 “ 懸疑劇場(chǎng) ” 兩大線上劇場(chǎng)。

其中，“喜劇劇場(chǎng) ”偏重與一線喜劇廠牌開(kāi)展定制合作，開(kāi)心麻花、趙本山團(tuán)隊(duì)、德云社等皆在首選合作名單內(nèi)；“懸疑劇場(chǎng) ” 主抓“懸疑+” ，其中由《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、陳建斌主演的涉案劇《黑土無(wú)言》以及原創(chuàng)古風(fēng)懸疑劇《繁城之下》也都有一定賣相。

明眼人也很容易發(fā)現(xiàn)其中的矛盾之處，一方面騰訊視頻的確實(shí)在與時(shí)俱進(jìn)在推進(jìn)內(nèi)容策略與多元化上的革新，終于落地的劇場(chǎng)化自然是開(kāi)了個(gè)好頭；但另一方面，不論是喜劇還是懸疑的劇場(chǎng)設(shè)置，其實(shí)最終還是在亦步亦趨的做一個(gè)模仿者，問(wèn)題是在不論是懸疑還是喜劇還是甜寵類型上，比騰訊視頻更早一步出發(fā)模仿者都不止一家。

齊白石說(shuō)“學(xué)我者生,似我者死”，已經(jīng)行至第三年并且誕生出”迷霧劇場(chǎng)“這一品牌的劇場(chǎng)模式當(dāng)然值得學(xué)習(xí)，但到現(xiàn)在還是一頭扎進(jìn)懸疑和喜劇這兩條已經(jīng)過(guò)于擁擠的賽道是否還有生路，值得高度懷疑。

好在馬化騰一番話之后，騰訊視頻的覺(jué)醒時(shí)間似乎會(huì)提前到來(lái)，正如近期騰訊視頻電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)上，其提出的“五要五不要”“四大賽道”的內(nèi)核，雖然相比其他平臺(tái)已經(jīng)喊了近一年的內(nèi)容決心，顯得姍姍來(lái)遲，但騰訊視頻終究邁出了正視問(wèn)題的重要一步。

問(wèn)題的解決，不只是喊出口號(hào)而已。

其一，“血厚”優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮，排播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容斷檔、用戶體驗(yàn)需重視。不得不承認(rèn)，騰訊視頻在“前期賣相極優(yōu)作品”的聚攢能力還是一流的，《長(zhǎng)相思》《與鳳行》《繁花》《玉骨遙》等皆是全網(wǎng)觀眾翹首以待之作，但如何讓好內(nèi)容不斷檔，是騰訊視頻需要直面的痛點(diǎn)。

在不斷“降本”的驅(qū)使之下，從去年暑期檔開(kāi)始，騰訊視頻的內(nèi)容上新幾次出現(xiàn)斷檔，《三體》本是暑期檔片單之一，卻熬到現(xiàn)在才開(kāi)播，而《玉骨遙》《愛(ài)情而已》等頭部作品經(jīng)常在待播片單上金光熠熠，卻一直不見(jiàn)蹤影。好不容易《三體》降臨，但其緩慢的排播方式卻遭到全網(wǎng)吐槽，而排播拉長(zhǎng)這件事，自從騰訊視頻熱門內(nèi)容不濟(jì)之時(shí)，這個(gè)“頑疾”就開(kāi)始刺痛觀眾。接下來(lái)重點(diǎn)考驗(yàn)騰訊視頻的就是，如何保證熱門內(nèi)容不跑檔、不斷檔，做到持續(xù)穩(wěn)定上線，且給到用戶更受歡迎的排播方式。

其二，差異化優(yōu)勢(shì)要凸顯。在熱門內(nèi)容連續(xù)斷檔的情況之下，騰訊視頻的熱度功臣無(wú)疑屬于過(guò)漫方面的穩(wěn)固。沒(méi)有熱門劇，《斗羅大陸》便直接占領(lǐng)高位，有網(wǎng)友戲稱騰訊視頻已經(jīng)變成“國(guó)漫app”。

另外，去年和今年為騰訊視頻在開(kāi)年吹響號(hào)角的劇集其實(shí)屬于高概念科幻類型，在有了《開(kāi)端》《三體》之后騰訊視頻，事實(shí)上應(yīng)該在科幻類型上有更多深耕，騰訊視頻也做了，七部?jī)?chǔ)備科幻片單的發(fā)布，如果能真正落實(shí)，且在憑借閱文平臺(tái)上的科幻IP，借勢(shì)推出更多短小精干的高概念科幻短劇，其實(shí)更能夠體現(xiàn)出平臺(tái)在劇場(chǎng)內(nèi)容方向上的差異化。

其三，在借助優(yōu)勢(shì)資源方面，騰訊視頻也還是需要更多實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)同。除了減少與閱文在資源共享上內(nèi)耗這類老問(wèn)題以外，如何借助快速崛起的視頻號(hào)讓其成為騰訊視頻獨(dú)家內(nèi)容”二創(chuàng)“引流的主要渠道也是亟待解決的問(wèn)題，畢竟愛(ài)奇藝與抖音和解之后，獲得額外版權(quán)收入的同時(shí)也借助抖音的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了更大范圍的內(nèi)容影響力擴(kuò)張。

即便兄弟單位談錢傷感情，那么在獨(dú)占影視內(nèi)容的二創(chuàng)方面給予一些流量?jī)A斜，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)起碼是最簡(jiǎn)單直接能做的事。在微視徹底邊緣化，張小龍治下的視頻號(hào)已經(jīng)被馬化騰稱為了”全公司的希望“之后，如何進(jìn)一步協(xié)調(diào)公司內(nèi)容資源對(duì)騰訊視頻進(jìn)行支援，無(wú)疑也考驗(yàn)著PCG老大任宇昕的智慧。

騰訊視頻過(guò)去一兩年的迷失，其實(shí)恰好也映照了馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)的那句話：“過(guò)去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡(jiǎn)單的跟隨，結(jié)果被友商帶偏方向，做出來(lái)的東西效果也是差強(qiáng)人意”。

在經(jīng)過(guò)了幾輪的刪繁就簡(jiǎn)之后，騰訊視頻接下來(lái)需要的恰恰是找到屬于自己的平臺(tái)特色，不論內(nèi)容創(chuàng)作還是業(yè)務(wù)策略都是如此，而非僅僅只是靠快速堆砌平臺(tái)資源，去加入一場(chǎng)看不到終點(diǎn)的戰(zhàn)役。

就像Netflix如今已經(jīng)不會(huì)再考慮成為下一個(gè)HBO這類問(wèn)題一樣，騰訊視頻最終做不了別人，只能做自己，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有真正獨(dú)家的特色并能夠被用戶真正接納之后，排序位次如何其實(shí)已經(jīng)不那么重要了。