隨著“雙十一”的腳步逐漸臨近，各個平臺也拿出了自己的策略，其中，搶流量是電商平臺們打下“雙十一”戰(zhàn)績的重要一環(huán)，比如淘寶和B站這兩位選手，就已經(jīng)打響了“雙十一”流量爭奪戰(zhàn)的發(fā)令槍。

雙十一臨近，電商平臺年內(nèi)最重要一戰(zhàn)，早已硝煙彌漫。

在消費者無法感知到的角落，有人在努力招商——京東、淘寶天貓自上個月起已連續(xù)召開多場商家動員大會；也有人悄悄發(fā)力供應(yīng)鏈、售后物流，比如10月12日天貓超市聯(lián)合菜鳥在北京正式上線半日達服務(wù)。

而在各種前哨戰(zhàn)中，搶流量，肯定是極為關(guān)鍵的一環(huán)。日前，淘寶聯(lián)盟就宣布和B站深化戰(zhàn)略合作，淘寶商家通過淘寶聯(lián)盟星任務(wù)投放B站“起飛”流量后不僅能獲得10%引流費用返還，還可以享受B站提供的多重流量補貼。

乍一看，淘寶從B站那里占了不少便宜。獲得更多優(yōu)質(zhì)流量之余，商家的引流成本也有望顯著降低。不過B站不可能做虧本生意，此番慷慨解囊，想必是看中了淘寶商家的某些價值。

兩家大廠強強聯(lián)合，為本屆雙十一的流量爭奪戰(zhàn)開了個好頭。接下來，還有哪些精彩故事等著我們？

一、拉攏B站、打通微信，淘寶瘋狂攢流量

在此次合作中，B站除了提供常規(guī)的引流通道，最重要的變化是補貼力度加大，且深入?yún)⑴c淘寶種草鏈路的打造。

一方面，B站增加對淘寶聯(lián)盟旗下商家額外流量補貼。比如部分垂類商家通過淘寶聯(lián)盟星任務(wù)向B站投放金額超50萬的商單時，官方會在核心分區(qū)進行二輪推廣。此外，商家采買大額流量時，淘寶聯(lián)盟也會為采買力度較大的商家提供更高比例返現(xiàn)，比如通過星任務(wù)投放B站“起飛”流量的商家能得到10%返現(xiàn)。

另一方面，B站為淘寶商家提供更多數(shù)據(jù)服務(wù)，聯(lián)合打造拉新、種草、回搜、交易的完整鏈路。B站視頻播放頁面就將增加“心動”按鍵，用戶如果點擊該按鍵即視為種草成功，相關(guān)數(shù)據(jù)將展示給商家，幫助后者了解消費者喜好。

事實上，淘寶聯(lián)盟和B站的合作由來已久，只不過近期不斷深化，加上后者投入的資源越來越多，才引起了業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注。

早在2018年，B站就宣布和淘寶聯(lián)盟達成全面合作，支持up主建立淘寶達人賬戶，由雙方共同提供流量扶持，讓up主通過直接帶貨、對接商單實現(xiàn)商業(yè)化。根據(jù)B站的官方說法，這次合作最終目的是打造貫穿線上、線下，涵蓋內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系。

時任淘寶總裁蔣凡則表示，雙方的合作不僅可以釋放B站的商業(yè)化潛力，也能“讓全世界看到年輕人的創(chuàng)意”。蔣凡這番話，放到今天仍未過時——B站對淘寶最大的吸引力，始終是那群年輕、高黏性的核心用戶。

淘寶對流量有無窮無盡的渴望，在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。其面臨的挑戰(zhàn)是，線上購物已經(jīng)從單純的目的性行為向隨機性、沖動消費過渡，信息流推薦、直播帶來的轉(zhuǎn)化率要高于傳統(tǒng)的貨架、搜索場域。很多消費者不是帶著明確目的來逛淘寶的，他們在APP上停留的時間越長，就越有可能促成交易。

讓APP變得更好逛，也是淘寶這兩年一直努力的方向。其中就包括引入更多創(chuàng)作者、推出各種互動活動，比如9月的淘寶生活季和7月上線的夜市活動。只可惜，光靠自身的努力還是不夠——歸根結(jié)底，淘寶身上的工具屬性始終難以磨滅，用戶留存率不低，打開率和活躍度卻遠比不上B站等泛娛樂、社交平臺。

有鑒于此，在調(diào)動站內(nèi)資源之余，淘寶還得從站外引入活水，和用戶愿意花時間“逛”的平臺打通流量入口。擁有大批優(yōu)質(zhì)用戶的B站，自然是淘寶最需要的盟友——但并非唯一的盟友。

9月底，阿里媽媽宣布和騰訊廣告達成進一步合作協(xié)議，幫助淘系電商撬動微信生態(tài)的流量。根據(jù)雙方的聲明，今年雙十一期間淘寶天貓將和微信合作啟動“雙十一超引爆計劃”，微信視頻號、朋友圈、小程序直接打通淘寶、天貓店鋪和直播間。

淘寶從上述合作中得到的好處是顯而易見的，獲得B站、微信的馳援，能極大限度滿足自身流量需求。

那么站在B站的角度，為淘寶商家提供慷慨補貼，又是出于哪些考量？

二、為電商平臺做嫁衣，B站不止想賺廣告錢

世間上沒有免費的午餐，生意場上也沒有無緣無故的饋贈。通過折扣讓利鼓勵淘寶商家加大投放力度、增加廣告收入自然是很重要的原因。

值得注意的是，B站的電商廣告走大開環(huán)路線，這是早已明確的策略。所謂大開環(huán)，核心要義是站內(nèi)和站外資源結(jié)合，通過B站站內(nèi)的效果廣告把優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)向站外，幫助電商平臺建立種草、轉(zhuǎn)化、交易閉環(huán)。其優(yōu)惠政策也不是單獨針對淘寶，面向京東、拼多多同樣在會提供相應(yīng)支持。

除此之外，B站大方補貼商家還有一重考慮：借后者助力構(gòu)建電商生態(tài)。

B站想做好電商，同樣是人盡皆知的事實。但回到電商三要素——人-貨-場之中，B站每一個環(huán)節(jié)都有大量工作要做。

B站當然不缺場子，也不缺人——無論是創(chuàng)作者還是用戶資源都非常豐富，只可惜這些人都不是為電商準備的。用戶和up主對電商帶貨的態(tài)度模棱兩可，以至于站內(nèi)始終沒有形成太濃厚的交易氛圍。

為了改善這種狀況，B站在今年9月宣布推出“超新星計劃”，承諾投入1000萬流量、現(xiàn)金資源孵化一批優(yōu)質(zhì)主播，等于通過官方力量推動up主從單純的內(nèi)容創(chuàng)作者向帶貨主播轉(zhuǎn)型。但B站最缺的商家資源、商品供應(yīng)鏈，單靠自己還是很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，B站這兩年的帶貨鏈接確實更多了。只可惜交易鏈路還不夠簡潔，商品供給也要依賴第三方平臺。up主在視頻、評論區(qū)插入的商品鏈接和系統(tǒng)算法推薦給用戶的鏈接，就得跳轉(zhuǎn)到第三方平臺完成交易。

反觀淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，有貨、有成熟的交易生態(tài)，其經(jīng)驗和資源都是B站亟需的。表面上看B站在此次合作中付出不少，但要是能借第三方平臺之手完成用戶教育、做好交易閉環(huán)，對后續(xù)發(fā)展大有裨益。

細看雙方合作條款就能發(fā)現(xiàn)，淘寶商家想拿到B站的流量補貼，不僅要達到一定的流量采買額度，還要和B站創(chuàng)作者、B站內(nèi)容生態(tài)有良好互動，或直接投放商單——其目的就是給up主提供更多可對接的商品、商家，取長補短。

在上述星任務(wù)補貼之外，B站不久前還聯(lián)合阿里媽媽UD內(nèi)容推出雙十一種草反哺激勵計劃：提供最高21%的現(xiàn)金、流量補貼。其中，參與“全域內(nèi)容種草快2.0”活動可以獲得最高2%紅包補貼，參加B站“U選計劃”可以獲得最高7%流量激勵，雙方都可以說是下了血本。

（圖片來自嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)）

當然了，B站電商不會一直依附第三方平臺。毋寧說B站是想摸著淘寶過河，借后者的經(jīng)驗、資源優(yōu)勢先養(yǎng)成用戶交易習(xí)慣、確保up主平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，然后再著手搭建自營網(wǎng)絡(luò)，孵化、引進更多商家，只不過這個過程需要更多時間。

而對于整個行業(yè)來說，兩者的合作也帶來了一些啟示：想引流獲客的傳統(tǒng)電商平臺和想發(fā)展電商業(yè)務(wù)的社交、泛娛樂平臺之間，好像真的可以互惠互利、攜手共贏？

三、互聯(lián)互通更進一步，電商、社交平臺將探索更多合作模式

在B站之外，過去幾年淘寶、京東、拼多多和小紅書、抖音、快手之間一直分分合合。就算后者建立了自己的電商業(yè)務(wù)，也很難下定決心完全切斷電商平臺外鏈。

以種草鏈路最成熟、最受電商平臺嫉妒的小紅書為例。早在2018年牽手B站不久后，淘寶就向小紅書拋去了橄欖枝，商家可以通過V任務(wù)平臺采買小紅書流量，淘寶還增加了“好物點評團”板塊，全面接入小紅書筆記。

2020年，雙方終于正式打通流量通道，小紅書圖文、直播可以直接掛淘寶外鏈。但短短一年后，小紅書就宣布推出“號店一體”戰(zhàn)略鼓勵品牌進駐、新人開店，并切斷淘寶外鏈。在此之外，快手也經(jīng)歷了先切斷后恢復(fù)淘寶、京東外鏈的戲劇性場面。

由此可見，新電商平臺缺貨，傳統(tǒng)巨頭渴求流量的狀況這些年來一直沒有太大變化，即便前者已經(jīng)投入大量資源打造供應(yīng)鏈、后者也砸了不少錢引流。

電商平臺對流量的渴求是相似的，淘寶探路、嘗到甜頭后，電商、社交平臺的深化合作可能會成為新的潮流——特別是考慮到電商購物行為的社交化傾向這兩年正進一步增強。

根據(jù)麥肯錫（中國）的最新調(diào)研，中國消費者50%的購物興趣、25%的購物行為都受到社交內(nèi)容的影響，經(jīng)社交平臺促成的交易規(guī)模較2019年同期增長超一倍。但單純的社交電商平臺很難站穩(wěn)腳跟，只因在流量、商品、售后等各個維度總有欠缺。

也正因如此，社交、泛娛樂平臺和傳統(tǒng)電商平臺才有互補長短、合作共贏的可能。比如一直坐山觀虎斗、同樣有意發(fā)力電商的騰訊，就是各大電商巨頭虎視眈眈的流量池。

和B站等以社交、內(nèi)容見長的平臺一樣，微信也是缺貨的，只不過微信團隊對商業(yè)化一直很克制、很低調(diào)，才沒有被外界廣泛討論。對接淘寶的資源，則無疑能為微信用戶創(chuàng)造更多交易機會、培養(yǎng)交易習(xí)慣，也為日后發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。

在互聯(lián)互通的大背景下，阿里系的淘寶已經(jīng)撬開微信生態(tài)的缺口，兩位老冤家的合作越來越緊密。那么騰訊和另一個勁敵——字節(jié)跳動，是不是也有可能握手言和呢？

只能說，按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，如果有一天能在微信生態(tài)內(nèi)看到越來越多抖音電商廣告、鏈接，也不用太過驚訝。商場上本來就沒有永遠的敵人，只要符合眼前利益，過往有再大的矛盾都可以暫且放下。