微信小程序的冷思考
從實際場景和用戶需求的角度思考,小程序未必是你的菜。
10年前的今天,喬布斯發(fā)布了改變世界的 iPhone。10年后,微信團隊也選擇了在同一天,上線了備受中國互聯(lián)網(wǎng)人期待的微信小程序。
今天凌晨開始,小程序就刷爆了朋友圈??扇藗冋娴钠诖〕绦騿??還是只關注所謂的“紅利”?
所謂的紅利,都是給有積累的人準備的
這篇文章,是希望大家能在看過之后,理性的思考,自己是否真的需要小程序?而不是簡單的看別人都做了,自己也想做?;蛘邇H僅是因為當年沒趕上訂閱號、服務號的紅利,看微信出了個新東西就又去盲目跟風。
從實際場景和用戶需求的角度思考,小程序未必是你的菜
每個做小程序的企業(yè),都可以稱他們?yōu)槲⑿诺?ISV(獨立軟件開發(fā)商)而所有的 ISV 在項目上面臨的問題,十多年來其實都沒有太大變化。以下是根據(jù)自己之前接入阿里釘釘 ISV 時的經(jīng)驗,在小程序上的一些關聯(lián)思考。
企業(yè)
每家企業(yè)在拓展新的業(yè)務線或產(chǎn)品線之前,都需要基于現(xiàn)有的戰(zhàn)略進行項目可行性分析。其中投入產(chǎn)出比是最直觀的一項指標。從管理者的角度,當然不想做虧本的生意,除非項目能帶來巨大的潛在收益,或者是戰(zhàn)略上必要的布局等特殊情況。
下面,我們分別從成本和收益的角度,來看看“小程序”這件事,具體需要我們付出什么?又能帶來什么?
成本
這塊先說說互聯(lián)網(wǎng)人都很熟悉的開發(fā)、運維、推廣成本。
1.開發(fā)成本
雖然小程序的開發(fā)使用的是微信自己推出的語言,但和現(xiàn)有的 CSS、JS 程序語言是十分相似的,專業(yè)的程序員上手其實并不難。而且由于開發(fā)難度較 iOS、Android、傳統(tǒng)網(wǎng)站的開發(fā)小了一大截,也導致小程序的開發(fā)教程滿天飛:
小程序的培訓班,更是不勝枚舉。所以在開發(fā)成本上,我們需要考慮的是:
開發(fā)成本 = 每位參與小程序開發(fā)的程序員的時薪總和 × 開發(fā)消耗的總工時
其中,消耗的總工時里至少包括:開發(fā)者熟悉小程序文檔、開發(fā)需求的溝通和確認、實際的開發(fā)和調(diào)試、上線前的調(diào)試、針對微信審核的相關優(yōu)化等一系列相關工作的時間消耗。
當然,別忘了程序員們還要跟進現(xiàn)有 iOS、Android、公眾號、網(wǎng)站等產(chǎn)品線的開發(fā)。
2.維護成本
一方面,小程序的反饋收集、數(shù)據(jù)分析、需求分析、版本迭代……等基本的產(chǎn)品工作,不單需要產(chǎn)品經(jīng)理來實時收集、分析和推進,同時也需要和設計師反復溝通,輸出各個版本的視覺設計稿、交互設計稿;工程師也需要及時修改各個版本產(chǎn)生的 Bug,平衡小程序與現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)生的資源沖突,為了防止小程序?qū)徍耸∷龅膽獙Ψ桨傅鹊取?/p>
此外,在運營的層面,小程序的拉新、留存、活躍、回流四個環(huán)節(jié),都需要專業(yè)的產(chǎn)品運營者,根據(jù)業(yè)務的集體使用場景,進行細致的規(guī)劃和執(zhí)行。
由于微信在小程序的入口上極大的考慮到了用戶體驗,也導致了原有的許多拉新手段失效,運營上的拉新和回流,變得更依賴于產(chǎn)品(服務)的品牌,讓用戶自己能主動去連接你的服務。
留存及活躍方面,小程序目前也僅在“發(fā)現(xiàn)—小程序”的歷史記錄中,給用戶提供了二次訪問的入口。所以這方面的運營,更多是依靠已有的 App 或公眾平臺,在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)部互相導流,根據(jù)實際的用戶行為、數(shù)據(jù)、反饋來制定彈性的運營策略。
3.推廣成本
就目前的官方文檔來看,小程序有下面 5 種獲取方式,按用戶操作的方便程度排序分別是:
- 線下掃碼
- 微信搜索
- 好友&群聊推薦
- “發(fā)現(xiàn)—小程序”里的歷史記錄
- 公眾號綁定小程序
此外,微信還提供了:聊天頁面置頂或保存至桌面(僅安卓用戶)、模板消息和客服消息的推送、附近的店。這三種方式讓用戶觸達小程序。
與之相對應,如果把小程序作為主要的平臺運營,商家在推廣自己的小程序時,就需要:
- 線下鋪設“小程序”的二維碼
- 在現(xiàn)有推廣渠道中引導用戶搜索自己的小程序
- 在現(xiàn)有用戶群、社區(qū)中發(fā)消息推薦自己的小程序
- 提供優(yōu)質(zhì)的服務,讓用戶能在歷史記錄中主動點擊
- 利用企業(yè)現(xiàn)有的公眾平臺導流
- 引導用戶保存小程序至桌面或置頂在聊天頁
- 開展更多未被滿足的線上&線下結合的業(yè)務
- 開設更多的線下店面
- ……
4.沉沒成本
我們可以看到,上述每項成本,與我們做App,做網(wǎng)站,獨立開發(fā)公眾號所需付出的成本大體上是相同的,必然會占用企業(yè)現(xiàn)有的各種資源。況且小程序能做的,服務號、訂閱號也都能做,讓用戶無需關注、即用即走或許是微信的目標,卻未必是商家的目標。這是場博弈,但不論小程序發(fā)展好還是公眾平臺發(fā)展好,兩者間都可能有一方會成為商家的沉沒成本,或增加更多的資源同時運營。
能否及時判斷自身的“沉沒成本”,盡快止損,或投入更多的資金支撐小程序的相關業(yè)務,也是我們要謹慎考慮的一方面。
看到這兒,你還覺得小程序是隨隨便便就能做的嗎?
收益
商家們最現(xiàn)實的需求,是從小程序上獲取流量、用戶數(shù)據(jù)和現(xiàn)金流。所謂的用戶體驗,不過是商家采用的手段。
目前來看,商家可以用怎樣的手段獲取哪些收益呢?
獲取流量
作為微信主推的戰(zhàn)略級功能,小程序在互聯(lián)網(wǎng)圈的關注度異常火爆。但這并不意味著大眾用戶都會買賬。想想微信 8.5 億月活用戶中,互聯(lián)網(wǎng)圈人群所占的比例又會有多少呢?
此時,杰弗里·摩爾在1991年提出的“技術采用生命周期”理論,對我們具有相當?shù)膮⒖純r值:
該理論是指當新技術推向市場時,必然會面臨的五個階段,每個階段,企業(yè)都將面對截然不同的消費者。
- Step1:面對的是創(chuàng)新者。對新科技充滿了好奇,并一直在搜尋。這群人約占全部用戶的2.5%
- Step2:早期采用者。他們是意見領袖,享受新科技優(yōu)點時,也包容其中的瑕疵。約占整個市場13.5%
- Step2~3:死亡之井:錯把意見領袖喜歡的科技當成大眾喜歡的產(chǎn)品。最終沒落
- Step3:早期大眾。他們只關心需求,不關心技術。相對現(xiàn)有的市場,技術必須有明顯的優(yōu)勢,并被反復驗證可靠后,這些人才會購買。占整個市場的34%
- Step4:后期大眾。更保守,對風險更敏感。經(jīng)常說“再看看吧”,也占整個市場的34%
- Step5:落后者。對所有新技術充滿了敵視。占整個市場16%
曾經(jīng)刷爆朋友圈的魔漫相機、臉萌、足記,你還記得嗎?這些“現(xiàn)象級”產(chǎn)品,都在它最美麗的瞬間消失,曇花一現(xiàn)。這些創(chuàng)業(yè)者都在極速狂奔時,掉進了“技術采用生命周期”的“死亡之井”。
微信的小程序不會是“現(xiàn)象級”產(chǎn)品,但你的小程序卻很有可能
所以在流量的獲取上,你要分清自己的用戶處于哪個階段,才能判斷你的流量收益是否有足夠價值,進而調(diào)整你的運營策略。
如何分辨用戶處于哪個階段呢?比方說你運營的餐館今天上線了小程序,就可以在店里問用戶個很簡單的問題:你會在微信小程序上下訂單嗎?
- 如果他說:今天剛上線我就用了一次,還挺方便。那他多半是個創(chuàng)新者,或者早期采用者。
- 如果他說:等附近的餐館都能用小程序時,我再試試。他是個早期大眾。
- 如果他說:我還是習慣用 App、公眾號下單,再看看吧。他是個后期大眾。
- 如果他說:小程序是什么鬼?我干嘛要用?毫無疑問,這是個落后者。
不同階段的用戶能為產(chǎn)品帶來的價值,也大有不同。大家可以看看身邊轉(zhuǎn)發(fā)小程序的朋友,有多少人是真正在用的?在小程序上走完了整個服務流程,去用工具、看內(nèi)容、訂票?
如果你不能準確的把握住真正有價值的流量,即使小程序能帶來再多的流量,也救不了你的產(chǎn)品。
線下場景
順應微信的“智慧城市”戰(zhàn)略,微信小程序也不約而同的開始嘗試突破“互聯(lián)網(wǎng)的邊界”。隨著微信的月活用戶達到 8.5 億,可以說國內(nèi) 90% 具有消費能力的人群都已經(jīng)被連接。但用戶每天使用手機的時間是固定的,總不能把 24 小時都放在手機上,這就是互聯(lián)網(wǎng)的邊界。
渠道的下沉,線上&線下業(yè)務更深度的整合,或許是真正把握住小程序“紅利”的關鍵。
比如已經(jīng)上線的幾個 O2O 小程序:摩拜單車;滴滴出行DiDi;美團外賣+。算是生活中最常用的了。
這 3 個產(chǎn)品都是相對較低頻,主要的應用場景在手機之外,每天雖然只用一兩次,卻都是剛性需求。
今天挨個體驗了一遍,的確十分簡潔和流暢。早上騎摩拜上班時,只需打開小程序掃個碼,手機揣兜里騎到公司,車子上完鎖,一切搞定。美團外賣也同樣十分簡單,打開小程序看菜、下單、等電話,跟 App 沒有任何區(qū)別,卻不用復雜的跳轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)手就把 App 卸載了。
今年9月,我就做了一個餐廳的“后臺管理系統(tǒng)+微信點餐”項目,客戶要實現(xiàn)的核心需求,跟今天的小程序是一樣的。簡單講就是實現(xiàn)用戶在店里只需掃碼,即可完成點餐、付費、用餐。有外賣需求時也不必依賴美團和餓了么。他們?nèi)サ袅藗鹘y(tǒng)的大菜單,裁掉了多數(shù)服務員,只留下幾個送菜的。即節(jié)省了人力成本,也縮小了店面空間。
脫離線下的場景,小程序便無從談起。只有在馬路上看到一輛摩拜,你才會掃碼上車;只有在餐廳里坐下,你才會掃碼點菜。離開了那個場景,你就和那輛摩拜、那家餐館無關了。在這種類似的場景下,你線下放了小程序的二維碼,才可以幫助你節(jié)省成本,同時幫用戶節(jié)省時間、提升體驗。
用戶
對多數(shù)用戶而言,小程序目前來看只是一種選擇,并非需求。小程序真正的核心,應該是場景和服務。
體驗上,小程序主要給用戶帶來的便利是:
- 縮短了用戶的操作路徑
- 少了安裝 App 的麻煩
- 釋放了手機內(nèi)存
場景上,我們看現(xiàn)有的小程序所提供的應用場景,主要在金融、教育、富媒體、交通、旅行、醫(yī)療、餐飲、電商等生活服務上,除了部分純做工具和內(nèi)容的產(chǎn)品,大多是在線下場景觸達用戶。并且大多是已經(jīng)被解決了的需求。
對用戶而言,小程序解決的是剛性需求、低頻次互動的相關場景和服務。
比如京東,原本在微信中就有一個跟“朋友圈”相同級別的“購物”入口,但身邊又有多少人嘗試過在這里購物呢?
京東的 App、小程序,以及微信“購物”入口,用戶都可以去購物,但各自的使用場景和定位卻大不相同。沒想清楚這一點,上面聊的“成本”,怕是都要打水漂。
如果你為用戶提供的服務本身就不具備與小程序特性相匹配的場景,就別想著投機取巧,霸王硬上弓了。
沒有線下場景,就做不了小程序嗎?當然不是。服務,更是成敗的關鍵。試想一家餐廳的 App、小程序、公眾號都十分完美,做的飯菜卻難以下咽,你還會再去嗎?
引用Keso老師今天說的:
小程序?qū)嶋H上是企業(yè)在合理的時間,合理的場景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術手段,其出發(fā)點在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高,而不在營銷和獲客
從這個角度出發(fā),小程序更是企業(yè)品牌的延伸,能夠幫助企業(yè)更好的沉淀與用戶的關系鏈,提升品牌在用戶心中的地位。而不是單純的意淫,有了個小程序,就能撈一大波用戶,幫你解決之前的所有難題。
品牌是什么?品牌是集合用戶了解、信任和偏好的大容器。目前來看,用戶需要對你的服務有了基本的了解和體驗,才可能用上你的小程序,進而信任你的品牌,形成偏好。
這一波爭奪戰(zhàn)中,能持續(xù)活在用戶場景中的,必然少之又少,絕大部分沒有場景的小程序都將沒落,剩下的大品牌,最終搶奪的也不是用戶,而是具體的使用場景,拼的是各家的服務。
如果產(chǎn)品&服務不能切中用戶的實際需求,再牛逼的小程序也救不了你。
機會
分析微信這事兒能不能成,跟自己其實沒多大關系,重要的是能把握住其中的機會,創(chuàng)造價值。這種背景之下,我們該思考的不是怎樣投機取巧,而是用自己的邏輯思維依次思考:
- 小程序是什么?具有怎樣的特性?
- 這些特性是否符合我現(xiàn)有的用戶場景?
- 這些特性能否幫助我拓展更多的使用場景?
- 這些特性,是否契合我的產(chǎn)品&服務?
- 對我的產(chǎn)品&服務和用戶是否真的有幫助?
- 我是否真的需要小程序?
- 具體執(zhí)行上,要怎么做好我的小程序?
- 如何在各業(yè)務流程上配合小程序,實現(xiàn)整體的業(yè)務價值?
這些問題,是每個做小程序的人都需要思考的問題,也是只有結合自己的實際情況才能給出答案的問題。想清楚這些,你才可能有機會參與這一波小程序的浪潮。
#專欄作家#
楊柳,微信號:PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務領域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。坐標帝都,歡迎交流。
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感覺寫的很不錯,簡單易懂。
您好,看了您的文章覺得不錯,想尋求文章商務合作??茨@邊方不方便,可以聯(lián)系QQ:3403272607
那家的燃面味道還不錯 ??
今天還在想,為什么那么多app都去開發(fā)小程序,為了一個熱點而去生搬硬套,感覺真的沒必要
但這種人的確相當之多?!稙鹾现姟防镎f的就是這個
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個APP非常適合坐成小程序,期望快點
怎么說?具體的原因是?十分期待深入分享下
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理更偏向于內(nèi)容和社區(qū)的運營,的確可以把各種線上課程、語音搬到小程序中
哈哈同意,有了小程序表示立馬卸了APP
看完文章,總結一下自己的感悟:小程序并不是每個企業(yè)的“剛需”,對待小程序仍然需要像對待一款產(chǎn)品一樣,結合實際的用戶需求,使用場景,以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃而決定是否進行開發(fā)。小程序或許僅是個換了個“應用商店”的“產(chǎn)品”,只不過之前的可能是在APP Store以及各大手機應用商店而如今這個商店轉(zhuǎn)變成“微信”而已,它的本質(zhì)依然是一款“產(chǎn)品”。以上僅僅是局限于文章所述的層面進行考慮,不得不承認小程序在功能上,用戶體驗上與目前各大APP相比仍有一定的不足之處。
贊同??