從實(shí)際場(chǎng)景和用戶(hù)需求的角度思考，小程序未必是你的菜。

10年前的今天，喬布斯發(fā)布了改變世界的 iPhone。10年后，微信團(tuán)隊(duì)也選擇了在同一天，上線(xiàn)了備受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人期待的微信小程序。

今天凌晨開(kāi)始，小程序就刷爆了朋友圈。可人們真的期待小程序嗎？還是只關(guān)注所謂的“紅利”？

所謂的紅利，都是給有積累的人準(zhǔn)備的

這篇文章，是希望大家能在看過(guò)之后，理性的思考，自己是否真的需要小程序？而不是簡(jiǎn)單的看別人都做了，自己也想做?；蛘邇H僅是因?yàn)楫?dāng)年沒(méi)趕上訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的紅利，看微信出了個(gè)新東西就又去盲目跟風(fēng)。

從實(shí)際場(chǎng)景和用戶(hù)需求的角度思考，小程序未必是你的菜

每個(gè)做小程序的企業(yè)，都可以稱(chēng)他們?yōu)槲⑿诺?ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）而所有的 ISV 在項(xiàng)目上面臨的問(wèn)題，十多年來(lái)其實(shí)都沒(méi)有太大變化。以下是根據(jù)自己之前接入阿里釘釘 ISV 時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在小程序上的一些關(guān)聯(lián)思考。

企業(yè)

每家企業(yè)在拓展新的業(yè)務(wù)線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)之前，都需要基于現(xiàn)有的戰(zhàn)略進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析。其中投入產(chǎn)出比是最直觀(guān)的一項(xiàng)指標(biāo)。從管理者的角度，當(dāng)然不想做虧本的生意，除非項(xiàng)目能帶來(lái)巨大的潛在收益，或者是戰(zhàn)略上必要的布局等特殊情況。

下面，我們分別從成本和收益的角度，來(lái)看看“小程序”這件事，具體需要我們付出什么？又能帶來(lái)什么？

成本

這塊先說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)人都很熟悉的開(kāi)發(fā)、運(yùn)維、推廣成本。

1.開(kāi)發(fā)成本

雖然小程序的開(kāi)發(fā)使用的是微信自己推出的語(yǔ)言，但和現(xiàn)有的 CSS、JS 程序語(yǔ)言是十分相似的，專(zhuān)業(yè)的程序員上手其實(shí)并不難。而且由于開(kāi)發(fā)難度較 iOS、Android、傳統(tǒng)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)小了一大截，也導(dǎo)致小程序的開(kāi)發(fā)教程滿(mǎn)天飛：

小程序的培訓(xùn)班，更是不勝枚舉。所以在開(kāi)發(fā)成本上，我們需要考慮的是：

開(kāi)發(fā)成本 = 每位參與小程序開(kāi)發(fā)的程序員的時(shí)薪總和 × 開(kāi)發(fā)消耗的總工時(shí)

其中，消耗的總工時(shí)里至少包括：開(kāi)發(fā)者熟悉小程序文檔、開(kāi)發(fā)需求的溝通和確認(rèn)、實(shí)際的開(kāi)發(fā)和調(diào)試、上線(xiàn)前的調(diào)試、針對(duì)微信審核的相關(guān)優(yōu)化等一系列相關(guān)工作的時(shí)間消耗。

當(dāng)然，別忘了程序員們還要跟進(jìn)現(xiàn)有 iOS、Android、公眾號(hào)、網(wǎng)站等產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)。

2.維護(hù)成本

一方面，小程序的反饋收集、數(shù)據(jù)分析、需求分析、版本迭代……等基本的產(chǎn)品工作，不單需要產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)實(shí)時(shí)收集、分析和推進(jìn)，同時(shí)也需要和設(shè)計(jì)師反復(fù)溝通，輸出各個(gè)版本的視覺(jué)設(shè)計(jì)稿、交互設(shè)計(jì)稿；工程師也需要及時(shí)修改各個(gè)版本產(chǎn)生的 Bug，平衡小程序與現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)生的資源沖突，為了防止小程序?qū)徍耸∷龅膽?yīng)對(duì)方案等等……

此外，在運(yùn)營(yíng)的層面，小程序的拉新、留存、活躍、回流四個(gè)環(huán)節(jié)，都需要專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者，根據(jù)業(yè)務(wù)的集體使用場(chǎng)景，進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃和執(zhí)行。

由于微信在小程序的入口上極大的考慮到了用戶(hù)體驗(yàn)，也導(dǎo)致了原有的許多拉新手段失效，運(yùn)營(yíng)上的拉新和回流，變得更依賴(lài)于產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌，讓用戶(hù)自己能主動(dòng)去連接你的服務(wù)。

留存及活躍方面，小程序目前也僅在“發(fā)現(xiàn)—小程序”的歷史記錄中，給用戶(hù)提供了二次訪(fǎng)問(wèn)的入口。所以這方面的運(yùn)營(yíng)，更多是依靠已有的 App 或公眾平臺(tái)，在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)部互相導(dǎo)流，根據(jù)實(shí)際的用戶(hù)行為、數(shù)據(jù)、反饋來(lái)制定彈性的運(yùn)營(yíng)策略。

3.推廣成本

就目前的官方文檔來(lái)看，小程序有下面 5 種獲取方式，按用戶(hù)操作的方便程度排序分別是：

1. 線(xiàn)下掃碼
2. 微信搜索
3. 好友&群聊推薦
4. “發(fā)現(xiàn)—小程序”里的歷史記錄
5. 公眾號(hào)綁定小程序

此外，微信還提供了：聊天頁(yè)面置頂或保存至桌面（僅安卓用戶(hù)）、模板消息和客服消息的推送、附近的店。這三種方式讓用戶(hù)觸達(dá)小程序。

與之相對(duì)應(yīng)，如果把小程序作為主要的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，商家在推廣自己的小程序時(shí)，就需要：

• 線(xiàn)下鋪設(shè)“小程序”的二維碼
• 在現(xiàn)有推廣渠道中引導(dǎo)用戶(hù)搜索自己的小程序
• 在現(xiàn)有用戶(hù)群、社區(qū)中發(fā)消息推薦自己的小程序
• 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶(hù)能在歷史記錄中主動(dòng)點(diǎn)擊
• 利用企業(yè)現(xiàn)有的公眾平臺(tái)導(dǎo)流
• 引導(dǎo)用戶(hù)保存小程序至桌面或置頂在聊天頁(yè)
• 開(kāi)展更多未被滿(mǎn)足的線(xiàn)上&線(xiàn)下結(jié)合的業(yè)務(wù)
• 開(kāi)設(shè)更多的線(xiàn)下店面
• ……

4.沉沒(méi)成本

我們可以看到，上述每項(xiàng)成本，與我們做App，做網(wǎng)站，獨(dú)立開(kāi)發(fā)公眾號(hào)所需付出的成本大體上是相同的，必然會(huì)占用企業(yè)現(xiàn)有的各種資源。況且小程序能做的，服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)也都能做，讓用戶(hù)無(wú)需關(guān)注、即用即走或許是微信的目標(biāo)，卻未必是商家的目標(biāo)。這是場(chǎng)博弈，但不論小程序發(fā)展好還是公眾平臺(tái)發(fā)展好，兩者間都可能有一方會(huì)成為商家的沉沒(méi)成本，或增加更多的資源同時(shí)運(yùn)營(yíng)。

能否及時(shí)判斷自身的“沉沒(méi)成本”，盡快止損，或投入更多的資金支撐小程序的相關(guān)業(yè)務(wù)，也是我們要謹(jǐn)慎考慮的一方面。

看到這兒，你還覺(jué)得小程序是隨隨便便就能做的嗎？

收益

商家們最現(xiàn)實(shí)的需求，是從小程序上獲取流量、用戶(hù)數(shù)據(jù)和現(xiàn)金流。所謂的用戶(hù)體驗(yàn)，不過(guò)是商家采用的手段。

目前來(lái)看，商家可以用怎樣的手段獲取哪些收益呢？

獲取流量

作為微信主推的戰(zhàn)略級(jí)功能，小程序在互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注度異常火爆。但這并不意味著大眾用戶(hù)都會(huì)買(mǎi)賬。想想微信 8.5 億月活用戶(hù)中，互聯(lián)網(wǎng)圈人群所占的比例又會(huì)有多少呢？

此時(shí)，杰弗里·摩爾在1991年提出的“技術(shù)采用生命周期”理論，對(duì)我們具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值:

該理論是指當(dāng)新技術(shù)推向市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨的五個(gè)階段，每個(gè)階段，企業(yè)都將面對(duì)截然不同的消費(fèi)者。

• Step1:面對(duì)的是創(chuàng)新者。對(duì)新科技充滿(mǎn)了好奇，并一直在搜尋。這群人約占全部用戶(hù)的2.5%
• Step2:早期采用者。他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，享受新科技優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也包容其中的瑕疵。約占整個(gè)市場(chǎng)13.5%
• Step2～3:死亡之井：錯(cuò)把意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡的科技當(dāng)成大眾喜歡的產(chǎn)品。最終沒(méi)落
• Step3:早期大眾。他們只關(guān)心需求，不關(guān)心技術(shù)。相對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)，技術(shù)必須有明顯的優(yōu)勢(shì)，并被反復(fù)驗(yàn)證可靠后，這些人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。占整個(gè)市場(chǎng)的34%
• Step4:后期大眾。更保守，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更敏感。經(jīng)常說(shuō)“再看看吧”，也占整個(gè)市場(chǎng)的34%
• Step5:落后者。對(duì)所有新技術(shù)充滿(mǎn)了敵視。占整個(gè)市場(chǎng)16%

曾經(jīng)刷爆朋友圈的魔漫相機(jī)、臉萌、足記，你還記得嗎？這些“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，都在它最美麗的瞬間消失，曇花一現(xiàn)。這些創(chuàng)業(yè)者都在極速狂奔時(shí)，掉進(jìn)了“技術(shù)采用生命周期”的“死亡之井”。

微信的小程序不會(huì)是“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，但你的小程序卻很有可能

所以在流量的獲取上，你要分清自己的用戶(hù)處于哪個(gè)階段，才能判斷你的流量收益是否有足夠價(jià)值，進(jìn)而調(diào)整你的運(yùn)營(yíng)策略。

如何分辨用戶(hù)處于哪個(gè)階段呢？比方說(shuō)你運(yùn)營(yíng)的餐館今天上線(xiàn)了小程序，就可以在店里問(wèn)用戶(hù)個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：你會(huì)在微信小程序上下訂單嗎？

• 如果他說(shuō)：今天剛上線(xiàn)我就用了一次，還挺方便。那他多半是個(gè)創(chuàng)新者，或者早期采用者。
• 如果他說(shuō)：等附近的餐館都能用小程序時(shí)，我再試試。他是個(gè)早期大眾。
• 如果他說(shuō)：我還是習(xí)慣用 App、公眾號(hào)下單，再看看吧。他是個(gè)后期大眾。
• 如果他說(shuō)：小程序是什么鬼？我干嘛要用？毫無(wú)疑問(wèn)，這是個(gè)落后者。

不同階段的用戶(hù)能為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，也大有不同。大家可以看看身邊轉(zhuǎn)發(fā)小程序的朋友，有多少人是真正在用的？在小程序上走完了整個(gè)服務(wù)流程，去用工具、看內(nèi)容、訂票？

如果你不能準(zhǔn)確的把握住真正有價(jià)值的流量，即使小程序能帶來(lái)再多的流量，也救不了你的產(chǎn)品。

線(xiàn)下場(chǎng)景

順應(yīng)微信的“智慧城市”戰(zhàn)略，微信小程序也不約而同的開(kāi)始嘗試突破“互聯(lián)網(wǎng)的邊界”。隨著微信的月活用戶(hù)達(dá)到 8.5 億，可以說(shuō)國(guó)內(nèi) 90% 具有消費(fèi)能力的人群都已經(jīng)被連接。但用戶(hù)每天使用手機(jī)的時(shí)間是固定的，總不能把 24 小時(shí)都放在手機(jī)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

渠道的下沉，線(xiàn)上&線(xiàn)下業(yè)務(wù)更深度的整合，或許是真正把握住小程序“紅利”的關(guān)鍵。

比如已經(jīng)上線(xiàn)的幾個(gè) O2O 小程序：摩拜單車(chē)；滴滴出行DiDi；美團(tuán)外賣(mài)+。算是生活中最常用的了。

這 3 個(gè)產(chǎn)品都是相對(duì)較低頻，主要的應(yīng)用場(chǎng)景在手機(jī)之外，每天雖然只用一兩次，卻都是剛性需求。

今天挨個(gè)體驗(yàn)了一遍，的確十分簡(jiǎn)潔和流暢。早上騎摩拜上班時(shí)，只需打開(kāi)小程序掃個(gè)碼，手機(jī)揣兜里騎到公司，車(chē)子上完鎖，一切搞定。美團(tuán)外賣(mài)也同樣十分簡(jiǎn)單，打開(kāi)小程序看菜、下單、等電話(huà)，跟 App 沒(méi)有任何區(qū)別，卻不用復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)手就把 App 卸載了。

今年9月，我就做了一個(gè)餐廳的“后臺(tái)管理系統(tǒng)+微信點(diǎn)餐”項(xiàng)目，客戶(hù)要實(shí)現(xiàn)的核心需求，跟今天的小程序是一樣的。簡(jiǎn)單講就是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在店里只需掃碼，即可完成點(diǎn)餐、付費(fèi)、用餐。有外賣(mài)需求時(shí)也不必依賴(lài)美團(tuán)和餓了么。他們?nèi)サ袅藗鹘y(tǒng)的大菜單，裁掉了多數(shù)服務(wù)員，只留下幾個(gè)送菜的。即節(jié)省了人力成本，也縮小了店面空間。

脫離線(xiàn)下的場(chǎng)景，小程序便無(wú)從談起。只有在馬路上看到一輛摩拜，你才會(huì)掃碼上車(chē)；只有在餐廳里坐下，你才會(huì)掃碼點(diǎn)菜。離開(kāi)了那個(gè)場(chǎng)景，你就和那輛摩拜、那家餐館無(wú)關(guān)了。在這種類(lèi)似的場(chǎng)景下，你線(xiàn)下放了小程序的二維碼，才可以幫助你節(jié)省成本，同時(shí)幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間、提升體驗(yàn)。

用戶(hù)

對(duì)多數(shù)用戶(hù)而言，小程序目前來(lái)看只是一種選擇，并非需求。小程序真正的核心，應(yīng)該是場(chǎng)景和服務(wù)。

體驗(yàn)上，小程序主要給用戶(hù)帶來(lái)的便利是：

• 縮短了用戶(hù)的操作路徑
• 少了安裝 App 的麻煩
• 釋放了手機(jī)內(nèi)存

場(chǎng)景上，我們看現(xiàn)有的小程序所提供的應(yīng)用場(chǎng)景，主要在金融、教育、富媒體、交通、旅行、醫(yī)療、餐飲、電商等生活服務(wù)上，除了部分純做工具和內(nèi)容的產(chǎn)品，大多是在線(xiàn)下場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)。并且大多是已經(jīng)被解決了的需求。

對(duì)用戶(hù)而言，小程序解決的是剛性需求、低頻次互動(dòng)的相關(guān)場(chǎng)景和服務(wù)。

比如京東，原本在微信中就有一個(gè)跟“朋友圈”相同級(jí)別的“購(gòu)物”入口，但身邊又有多少人嘗試過(guò)在這里購(gòu)物呢？

京東的 App、小程序，以及微信“購(gòu)物”入口，用戶(hù)都可以去購(gòu)物，但各自的使用場(chǎng)景和定位卻大不相同。沒(méi)想清楚這一點(diǎn)，上面聊的“成本”，怕是都要打水漂。

如果你為用戶(hù)提供的服務(wù)本身就不具備與小程序特性相匹配的場(chǎng)景，就別想著投機(jī)取巧，霸王硬上弓了。

沒(méi)有線(xiàn)下場(chǎng)景，就做不了小程序嗎？當(dāng)然不是。服務(wù)，更是成敗的關(guān)鍵。試想一家餐廳的 App、小程序、公眾號(hào)都十分完美，做的飯菜卻難以下咽，你還會(huì)再去嗎？

引用Keso老師今天說(shuō)的：

小程序?qū)嶋H上是企業(yè)在合理的時(shí)間，合理的場(chǎng)景下合理地滿(mǎn)足用戶(hù)的合理需求的一種技術(shù)手段，其出發(fā)點(diǎn)在效率的提升、成本的降低和客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，而不在營(yíng)銷(xiāo)和獲客

從這個(gè)角度出發(fā)，小程序更是企業(yè)品牌的延伸，能夠幫助企業(yè)更好的沉淀與用戶(hù)的關(guān)系鏈，提升品牌在用戶(hù)心中的地位。而不是單純的意淫，有了個(gè)小程序，就能撈一大波用戶(hù)，幫你解決之前的所有難題。

品牌是什么？品牌是集合用戶(hù)了解、信任和偏好的大容器。目前來(lái)看，用戶(hù)需要對(duì)你的服務(wù)有了基本的了解和體驗(yàn)，才可能用上你的小程序，進(jìn)而信任你的品牌，形成偏好。

這一波爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，能持續(xù)活在用戶(hù)場(chǎng)景中的，必然少之又少，絕大部分沒(méi)有場(chǎng)景的小程序都將沒(méi)落，剩下的大品牌，最終搶奪的也不是用戶(hù)，而是具體的使用場(chǎng)景，拼的是各家的服務(wù)。

如果產(chǎn)品&服務(wù)不能切中用戶(hù)的實(shí)際需求，再牛逼的小程序也救不了你。

機(jī)會(huì)

分析微信這事兒能不能成，跟自己其實(shí)沒(méi)多大關(guān)系，重要的是能把握住其中的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造價(jià)值。這種背景之下，我們?cè)撍伎嫉牟皇窃鯓油稒C(jī)取巧，而是用自己的邏輯思維依次思考：

1. 小程序是什么？具有怎樣的特性？
2. 這些特性是否符合我現(xiàn)有的用戶(hù)場(chǎng)景？
3. 這些特性能否幫助我拓展更多的使用場(chǎng)景？
4. 這些特性，是否契合我的產(chǎn)品&服務(wù)？
5. 對(duì)我的產(chǎn)品&服務(wù)和用戶(hù)是否真的有幫助？
6. 我是否真的需要小程序？
7. 具體執(zhí)行上，要怎么做好我的小程序？
8. 如何在各業(yè)務(wù)流程上配合小程序，實(shí)現(xiàn)整體的業(yè)務(wù)價(jià)值？

這些問(wèn)題，是每個(gè)做小程序的人都需要思考的問(wèn)題，也是只有結(jié)合自己的實(shí)際情況才能給出答案的問(wèn)題。想清楚這些，你才可能有機(jī)會(huì)參與這一波小程序的浪潮。

#專(zhuān)欄作家#

楊柳，微信號(hào)：PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。一個(gè)自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正在平坦的道路上曲折前行。專(zhuān)注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶(hù)研究及數(shù)據(jù)分析。坐標(biāo)帝都，歡迎交流。

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