取消滿減之后，為滿減而湊單的GMV一開始就不存在，本屆年貨節(jié)主流平臺GMV下滑4%的數(shù)據(jù)更接近真實，讓“大促”進一步祛魅。

二、貨架電商：淘系&京東，基本盤保衛(wèi)戰(zhàn)

從兩大貨架電商平臺優(yōu)惠設(shè)置上看，2023年貨節(jié)的優(yōu)惠力度不能不讓人聯(lián)想到，兩大平臺對這次大促預(yù)期并不高，更重視保住老用戶和老商家。

本次年貨節(jié)，京東滿300減40，天貓則取消滿減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺側(cè)的“官方立減”、店鋪自己的“下單直降”，“店鋪紅包”等。兩大平臺的折扣力度在85折左右。和剛剛過去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠力度，也遠遠小于雙11的百億補貼。

而2022年618和雙11，天貓和京東齊齊設(shè)置“滿300減50”，最低相當(dāng)于83折，超過往年雙11的優(yōu)惠力度。

“年貨節(jié)在阿里內(nèi)部的聲量很小?！卑⒗飪?nèi)部人士告訴36氪未來消費，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經(jīng)是存量狀態(tài)，他們眼下的主要目標(biāo)是“從流量到留量”。

滿減的存在無非是刺激用戶買更多，而阿里在年貨節(jié)取消滿減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長的目標(biāo)，意在注重消費者購物體驗，品牌商的經(jīng)營體驗，穩(wěn)固基本盤。據(jù)36氪未來消費了解，天貓10個主要類目GMV下降幅度在10%以上。

從數(shù)據(jù)看，天貓年貨節(jié)表現(xiàn)最好的是珠寶品類，有1%的增長。而天貓傳統(tǒng)的強勢品類，美容護理同比下降25%，服飾鞋包下降15%。

“我們?nèi)昴繕?biāo)在雙11已經(jīng)完成了，年貨節(jié)最多查漏補缺，歷年也不是美妝護膚的主戰(zhàn)場?！蹦成鲜袊洿髲S從業(yè)者告訴36氪未來消費，據(jù)他了解，年貨節(jié)期間，微信、微博、小紅書等內(nèi)容種草渠道上，美妝的投放ROI“巨差”。

“天貓是品牌建設(shè)的重要門戶之一?！泵昶狡放齐娚踢\營總監(jiān)易楷洋對36氪未來消費表示，在天貓我們可以覆蓋大多數(shù)人群，天貓“人找貨”的場景下用戶有明確的消費心智，穩(wěn)定有粘性的消費習(xí)慣，是生意可持續(xù)發(fā)展的長線平臺之一。同時，他認(rèn)為，美妝品類年貨節(jié)期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開后，眾多用戶足不出戶，美妝的確定性需求尚未充分釋放，這部分需求到2023年春季，有望進一步回暖。

京東平臺15個主要類目的GMV下滑在10%左右，表現(xiàn)最佳的是醫(yī)療保健，大漲260%，疫情管控放開之后，消費者囤藥，囤醫(yī)療器械的需求釋放十分驚人。

以清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機三個類目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷量的重要引擎。618開始，清潔電器大盤下滑。36氪未來消費了解到，年貨節(jié)，由于過年前清潔打掃的需求，洗地機全網(wǎng)有5%左右的同比增長，但是吸塵器、掃地機都有15%的下滑。

“大家都在買藥?！敝鲬?zhàn)場在京東平臺的某家電商家告訴36氪未來消費，用戶今年過年最在乎的是“健康”，其他消費都要為藥讓路。

而往年年貨節(jié)的主力產(chǎn)品食品和農(nóng)產(chǎn)品，今年在整個貨架渠道也是10%左右下滑?！氨绕鹈缞y、小家電、服飾、體育戶外這些品類，食品飲料已經(jīng)是優(yōu)等生?！鼻笆鰧?dǎo)購公司從業(yè)者說，食品禮盒、堅果、休閑零食……這些品類都是直播電商的強勢品類，在貨架渠道表現(xiàn)平平也是預(yù)料之中。

2022年全年，全國網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長4.0%，對比直播電商兩位數(shù)的增長，貨架電商確實在存量市場。

三、直播電商：從增量場走向確定性

2023年貨節(jié)，抖音的GMV同比增長50%+，可算線上渠道之光?？焓帜曦浌?jié)戰(zhàn)報，突出的是，活躍買家同比去年增長超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%，實際的GMV增長應(yīng)該也在30%以上。

2023抖音年貨節(jié)時間為12月28日20點至2023年1月7日。抖音第一網(wǎng)紅東方甄選依然是最大看點。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，東方甄選連續(xù)兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元，整體略低于雙11期間的7.2億。

年貨節(jié)選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車?yán)遄印野腋痰壬r水果均售出超萬單。

在貨架電商美妝、食品等品類輕微下滑，抖音的美妝品類依然有23%的增長，食品飲料增長高達86%。

快手電商的年貨節(jié)時間更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛選毫不意外的繼續(xù)包攬帶貨榜top3。辛巴本人在12月24日和25日進行了兩場年貨節(jié)直播，后續(xù)的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。

2022年12月24日，時隔60天，辛巴在中午12點準(zhǔn)時上線。辛選公布數(shù)據(jù)顯示，該場直播開播在線人數(shù)瞬間突破180萬，前四款上架產(chǎn)品銷售額超1.12億。據(jù)了解，該場直播10小時GMV超過14億元，帶貨1400多萬單。辛巴的年貨節(jié)選品，主要是堅果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。

“2022年，美妝賽道國際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴容?！币卓笳J(rèn)為， “貨找人”的直播電商渠道，流量跟著內(nèi)容走。以內(nèi)容觸達用戶，以“逛”帶動短平快的需求發(fā)起，可以帶動品牌生意發(fā)展。下一階段，品牌在抖音，內(nèi)容和貨架打通，生意會越來越有確定性。

SK-II這樣的高端美妝護膚品牌在2022年12月入駐抖音電商，宣傳海報上露出“抖音搜索SK-II”，也讓行業(yè)都注意到，美妝大牌對抖音搜索場景的認(rèn)可。

據(jù)36氪未來消費了解，主要國貨美妝護膚品牌12月天貓和抖音的GMV依然是增長的，珀萊雅增長45%，華熙生物10%，薇諾娜3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對較弱。

“我們年底的備貨量和雙11期間差不多。”于2021年的輕食調(diào)味品牌林小生負(fù)責(zé)人告訴36氪未來消費，年貨節(jié)期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平臺發(fā)力。在抖音、快手等平臺，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解膩”特點的產(chǎn)品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來了不錯的銷量?！岸桃曨l和直播渠道，我們2023年貨節(jié)期間的銷量同比增長了7倍，2022全銷售額同比增長近11倍。”

“從夏天到現(xiàn)在，抖音搜索渠道流量漲了3倍?！闭劦浇衲陮χ辈デ赖淖畲蟾惺埽中∩?fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的抖音，搜索場景越來越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘寶直播方面，李佳琦年貨節(jié)直播節(jié)奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場，持續(xù)至1月7日。根據(jù)淘寶直播回放顯示，9場直播中的場觀在2000多萬到5000多萬不等。

李佳琦最擅長的還是美妝類目。首場美妝節(jié)共上架145款鏈接，口紅節(jié)共發(fā)布了83個鏈接，低于雙11的鏈接數(shù)量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節(jié)的強勢品類，不是李佳琦的強項，直播當(dāng)晚上架的9款黃金珠寶單品中，菜百首飾100g的金元寶一分鐘內(nèi)就被秒光。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節(jié)珠寶類目的榜單TOP 2。

從已經(jīng)公布的2022年全年數(shù)據(jù)看，全國網(wǎng)上零售額13.78萬億元，同比增長4%。而2022年上半年直播電商GMV3.4萬億，增長47.69%，直播電商依然是整個線上渠道的希望和增量，直播電商平臺們，也在想辦法鞏固自身的確定性。