Zapier從2014年后持續(xù)盈利，在2020年ARR（年度可持續(xù)性收入）就突破1億美金，打破了市場(chǎng)對(duì)以PLG為代表的SaaS公司常年燒錢與高頻融資的印象。身為PLG領(lǐng)頭羊的Zapier，到底采取了什么特別的甚至有悖于常理的發(fā)展路線？本篇文章就帶你一探究竟。

要解釋Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。

“當(dāng)我們介紹它能通過連接兩個(gè)應(yīng)用并使其自動(dòng)化，來提升工作效率的時(shí)候，人們依舊不能理解”，兩位創(chuàng)始人Wade和Bryan既不來自大公司也非斯坦福名校，辦公室蜷縮在寒冷的密蘇里州，一切都讓人提不起興致，這或許也是當(dāng)年YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)第一次拒絕他們的理由。

時(shí)過境遷，今年1月，Information一篇“紅杉從Zapier創(chuàng)始人手里以超過40億美金的估值購(gòu)買少量老股”的新聞，將公司推到已被炒得火熱的SaaS舞臺(tái)中間。

2月，根據(jù)Enterprise Tech 30對(duì)全球103家風(fēng)投基金的采訪，Zapier自去年成為最受關(guān)注的“早期融資階段”SaaS公司榜首后，今年再次當(dāng)選為“中期融資階段”公司榜單第一名。同時(shí)也成為最受SaaS上市公司關(guān)注的十家未上市公司之一，Notion、Airtable和Stripe等早已聲名顯赫的公司都在名單里。

Tech 30榜單最讓人興奮的恐怕是，30家公司里有25家都是PLG（Product-led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）模式，即用戶在專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)介入之前便能自主試用甚至付費(fèi)。The Corp Dev 10名單里的公司也全是PLG典型代表。

更特別的是，“中期階段”榜單的10家公司平均累積融資額中位數(shù)是7,000萬美金，而Zapier自2012年二進(jìn)宮YC后獲得130萬種子輪融資后，再無任何融資進(jìn)賬。并且從2014年后持續(xù)盈利，在2020年ARR（年度可持續(xù)性收入）就突破1億美金。

一切非典型的團(tuán)隊(duì)背景和發(fā)展歷史，都在打破市場(chǎng)對(duì)以PLG為代表的SaaS公司常年燒錢與高頻融資的印象。

這不禁讓人思考，身為PLG領(lǐng)頭羊的Zapier，到底采取了什么特別的甚至有悖于常理的發(fā)展路線？

一、不需要“1000”個(gè)用戶，全心對(duì)待前“10”個(gè)

要找到第一批種子用戶跟介紹Zapier一樣不易，當(dāng)初啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，是因?yàn)閯?chuàng)始人Wade發(fā)現(xiàn)自己在連接不同應(yīng)用，來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷存在諸多不便。而這類連接問題分散在各種場(chǎng)景里，不是靠廣告投放或簡(jiǎn)單的SEO就能迅速定位到受眾。

當(dāng)時(shí)，Wade經(jīng)常在主流工具類產(chǎn)品的社區(qū)論壇上游逛，比如有Evernote的用戶提到“我很喜歡Evernote，如果跟Dropbox打通就更好了”，還有MailChimp的用戶說很喜歡MailChimp，如果能跟Wufoo集成就更好了，諸如此類。

他開始在底下一個(gè)個(gè)回復(fù)道：“其實(shí)你可以這樣做，通過這個(gè)API文檔（Zapier的使用文檔），如果還會(huì)少量編程，就能馬上做到”，或者“我正在做類似應(yīng)用集成的項(xiàng)目，如果感興趣可以點(diǎn)這個(gè)鏈接”。

通過不斷的留言，Zapier獲得了10個(gè)、15個(gè)和第20個(gè)訪客，其中大概50%用戶會(huì)說“真的，我就要這個(gè)”。

緊接著團(tuán)隊(duì)會(huì)跟用戶一對(duì)一打Skype電話進(jìn)行指導(dǎo)，Wade認(rèn)為：

“在早期，公司并不需要1000個(gè)用戶，只需要1個(gè)或者10個(gè)，從無到有的過程需要專注地觸達(dá)，有的放矢。”

整整經(jīng)過八個(gè)月的主動(dòng)專注的觸達(dá)后，Zapier終于迎來了第一位主動(dòng)訪客——“告訴我如何用Zapier連接應(yīng)用？”

隨著主動(dòng)咨詢的用戶增加，公司下一步不是馬上組建客戶成功團(tuán)隊(duì)，而是讓公司每個(gè)人包括工程師、HR、財(cái)務(wù)等所有崗位都承擔(dān)客戶成功的角色。這樣做有三個(gè)目的：

1. 每個(gè)員工都能清晰地知道公司到底在為用戶解決什么問題和提供什么價(jià)值；
2. 一對(duì)一服務(wù)確保初期每位用戶能夠全面了解產(chǎn)品，并且真正把產(chǎn)品用起來；
3. 與用戶建立深度聯(lián)系后，公司其他業(yè)務(wù)也同樣受益，比如HR能夠更加清晰地向候選人解釋Zapier在做什么，需要什么樣的人才。

同樣，工程師在每周不少于四小時(shí)的客戶成功服務(wù)中，將會(huì)更加了解產(chǎn)品到底在哪里讓用戶使用起來出現(xiàn)疑問，同時(shí)避免了許多時(shí)候客戶成功在與產(chǎn)研溝通需求時(shí)的誤解。

“世界上有三類公司，第一類提供最好的產(chǎn)品，例如Apple，第二類提供最便宜的，例如Amazon或沃爾瑪，第三類提供最好的客戶服務(wù)。我們做不到前兩者，但一定可以成為第三類，讓用戶感到與我們共事是高效和愉悅的。”

是這樣的價(jià)值觀，以及從Day 1開始全員參與客戶成功的機(jī)制，讓Zapier保證了至今月環(huán)比小于5%的用戶流失率。

二、“Marketing-led” growth——“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)

第一次提出“PLG”這個(gè)詞的風(fēng)投基金Openview，在其博客里有一段描述：

PLG is a go-to-market strategythat relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

（PLG是一種進(jìn)入市場(chǎng)策略，（用戶）對(duì)產(chǎn)品的使用量是驅(qū)使產(chǎn)品獲客、轉(zhuǎn)化和擴(kuò)張的首要?jiǎng)恿?。為了做到這點(diǎn)，公司應(yīng)該竭盡全力把資源投入在如何更好驅(qū)動(dòng)上述三個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)單來說，一切要圍繞如何更好進(jìn)入市場(chǎng)來做投入。）

Zapier在定義一個(gè)全新品類的時(shí)候，是如何進(jìn)入市場(chǎng)的？

“當(dāng)我們最初向潛在用戶介紹產(chǎn)品的時(shí)候，最好的故事是把產(chǎn)品包裝成‘場(chǎng)景用例（Use case）’?！?/p>

我認(rèn)為，所有以PLG自稱的公司，都必須想明白——需要向用戶講述一個(gè)怎樣的“故事”，學(xué)會(huì)如何“Go-to-market”。

首先，Zapier不斷以場(chǎng)景用例為核心進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，將用戶進(jìn)入門檻降至最低，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化SEO效果。

當(dāng)看到用戶在論壇里經(jīng)常提出如何將Wufoo表格里的聯(lián)系方式自動(dòng)發(fā)送到Mailchimp的數(shù)據(jù)庫(kù)后，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)確認(rèn)這就是一個(gè)典型的郵件營(yíng)銷自動(dòng)化的用例，于是在廣告落地頁(yè)、案例分析（Case study）和博客里等各處上線相關(guān)內(nèi)容課程。

往后，每當(dāng)有新SaaS應(yīng)用出現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)在社區(qū)論壇里觀察用戶提問，為每對(duì)能夠成為場(chǎng)景用例的應(yīng)用制作相關(guān)內(nèi)容。

日積月累，用戶在谷歌搜索“如何讓A與B應(yīng)用連接”的時(shí)候，非廣告位排第一的就是Zapier的落地頁(yè)，告訴用戶如何通過Zapier完成設(shè)置。比如用谷歌搜索“Groove and Jira”，非廣告位排在第一位不是Zapier主頁(yè)，而是“2分鐘連接Groove和Jira”的課程。

早年幾乎沒有公司會(huì)在這類詞上做SEO，Zapier通過這種高效又省錢的方式，源源不斷地收獲一群又一群精準(zhǔn)的用戶。

其次，讓用戶成為內(nèi)容營(yíng)銷的主角，讓內(nèi)容具有復(fù)利效應(yīng)。

“用戶經(jīng)常關(guān)心的不是公司的發(fā)展歷史，而是跟他們（需求）特殊相關(guān)的。”

Wade在次偶然的機(jī)會(huì)上聽到了Twilio在內(nèi)容營(yíng)銷的策略——“make your customers your heroes（讓用戶成為你的‘代言人’）”，即不斷地講述一個(gè)又一個(gè)用戶案例，告訴訪客其他用戶用Twilio又做了什么新應(yīng)用。從那時(shí)候起，Wade親自操刀了最早幾篇“用戶故事”。

只有以用戶為中心的內(nèi)容，并盡可能把他們遇到的問題以及如何使用Zapier講解得足夠細(xì)致，他們才可能把內(nèi)容主動(dòng)傳播給身邊同樣有需要的人。

本來，Zapier就像躲在每個(gè)流程里的滾軸，看不見摸不著。就靠這些出彩的不斷產(chǎn)生復(fù)利的內(nèi)容，現(xiàn)在每個(gè)月博客都會(huì)有上百萬訪問用戶。

“我對(duì)場(chǎng)景用例的內(nèi)容要求是，用戶要么看完后可以自主完成設(shè)置，或者交給團(tuán)隊(duì)里的某個(gè)負(fù)責(zé)人說：Hey，Melissa你負(fù)責(zé)marketing，你需要這么做。而接下來Melissa不用問任何人便可以自主完成……這是我們對(duì)做內(nèi)容營(yíng)銷細(xì)致程度的追求?！?/p>

三、從“付費(fèi)”到“免費(fèi)”，捕捉用戶真實(shí)“聲音”

出身“貧寒”讓W(xué)ade意識(shí)到，不僅需要高性價(jià)比的手段做營(yíng)銷和客戶成功，更需要從第一天開始就創(chuàng)造現(xiàn)金流。

所以，beta版上線后，Wade決定向用戶收費(fèi)，甚至連免費(fèi)版都沒有提供。

剛開始，公司收取一次性100美金允許用戶永久使用beta版。隨著用戶不斷增加，又把價(jià)格逐漸降至1美金，最后才把一次性價(jià)格定在5到10美金之間，直到beta版下線。

“我們并不是寄望從beta版上掙錢，而是希望找到真正覺得對(duì)他們重要到能夠付錢，并且能與我們共建的那群人……在使用前設(shè)置一點(diǎn)‘障礙’，能夠幫我們獲得那些高質(zhì)量甚至超預(yù)期的用戶，不斷給我們高質(zhì)量的反饋意見?！?/p>

從100美金到1美金，每次調(diào)整都是獲得用戶“聲音”的寶貴機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)新物種，沒有任何經(jīng)驗(yàn)可借鑒，只能不斷測(cè)試并調(diào)整，勤能補(bǔ)拙。

最后公司花了整整九個(gè)月才定下相對(duì)合理的價(jià)格策略，但收費(fèi)僅僅是價(jià)值驗(yàn)證的第一步，最終還為了獲得高價(jià)值用戶背后的“價(jià)值”——數(shù)據(jù)。

Wade在屢次采訪中都談到了數(shù)據(jù)的重要性：

“說起數(shù)據(jù)，我建議每家初創(chuàng)公司盡早收集用戶數(shù)據(jù)，越早越好（即便還沒用）?！?/strong>