身體健康是構(gòu)建一切財(cái)富的基礎(chǔ)，這些年人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康，圍繞健康展開的商業(yè)產(chǎn)品也越來越多。本文作者以京東和阿里兩家企業(yè)為例，對(duì)其在健康領(lǐng)域的布局與發(fā)展展開分析，與你分享。

今年9月1日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，為醫(yī)藥電商的發(fā)展指明了方向，新規(guī)中出現(xiàn)了不少針對(duì)網(wǎng)售處方藥做出的調(diào)整，網(wǎng)售處方藥的規(guī)范化也讓醫(yī)藥電商的價(jià)值再一次凸顯。

具體來看，新規(guī)針對(duì)網(wǎng)售處方的來源、處方藥信息的展示、風(fēng)險(xiǎn)警示、銷售流程等關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出了進(jìn)一步的明確，通過對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)“先藥后方”現(xiàn)象的規(guī)范化，進(jìn)一步完善了線上問診、處方開具、處方審核、藥品銷售等環(huán)節(jié)，對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)的有序發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

然而，新規(guī)的變化從表面看來雖是針對(duì)網(wǎng)售處方藥，但從變化的側(cè)面卻反映出政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重視，而對(duì)以阿里、京東健康為代表的醫(yī)藥電商而言，踏浪前行也成了一種發(fā)展共識(shí)。

一、不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)

縱觀新規(guī)全文，共有31次提及處方藥，并用較多篇幅細(xì)化了網(wǎng)售處方藥的各流程標(biāo)準(zhǔn)，以更詳盡的細(xì)則，為醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展提供了更加完善的參考標(biāo)準(zhǔn)。從此舉不難看出，在醫(yī)藥電商的發(fā)展過程中，網(wǎng)售藥品、網(wǎng)售處方藥，已然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而這又與多個(gè)因素相關(guān)。

一方面，在疫情影響與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的共同作用下，藥品的線上流通亟需重視。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)顯示，2016年至2020年，中國在線診療市場(chǎng)以72.0%的復(fù)合年增長率大幅提升，在線診療市場(chǎng)占比已占總診療量的11.5%。在此背景下，除了在線問診之外的需求，醫(yī)藥電商在院外藥事服務(wù)上發(fā)揮的價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)。

據(jù)了解，在新冠疫情期間，2021年線上藥品銷售規(guī)模已突破2000億元大關(guān)，市場(chǎng)規(guī)模與日俱增，并超越基層醫(yī)療成為第四大零售終端，而在線上買藥、問診過程的便捷化之余，網(wǎng)售處方藥在線上平臺(tái)的規(guī)范化流通，也自然而然地被重視起來。

另一方面，醫(yī)藥O2O增長較快，處方藥零售成了市場(chǎng)中的潛流。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，約有20萬家藥店加入O2O板塊，占全國零售藥店總數(shù)的1/3，直至2022年Q1醫(yī)藥O2O銷售額較去年增長69.1%，達(dá)到29.7億元，其中O2O處方藥銷售額快速增長，同比增速達(dá)135.3%，由此可見，在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，處方藥的發(fā)展始終占據(jù)著一席之地。

在多種因素的積極助推下，醫(yī)藥電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，并在各個(gè)新興平臺(tái)和私域流量池中不斷發(fā)展壯大。據(jù)了解，抖音已在部分連鎖和藥企開始進(jìn)行電商業(yè)務(wù)試點(diǎn)，快手也逐漸開放了大健康產(chǎn)品品類；除此之外，百度也將百度醫(yī)藥與百度醫(yī)療合并為百度健康板塊，成為百度的第五大事業(yè)群；騰訊健康也已經(jīng)開始了騰訊醫(yī)藥O2O板塊的探索。

不難看出，在新規(guī)和市場(chǎng)等多個(gè)積極因素的助推下，健康流量被巨頭們不斷挖掘，醫(yī)藥電商的商業(yè)化進(jìn)程也明顯加速。而面對(duì)同行的紛紛入場(chǎng)，作為醫(yī)藥電商行業(yè)里為數(shù)不多成功上市的企業(yè)，阿里健康和京東健康這兩大巨頭，也在健康流量的探索中發(fā)現(xiàn)了不少新的機(jī)遇。

二、精細(xì)化、專業(yè)化成新主旋律

隨著網(wǎng)售處方藥新規(guī)的指引落地，線上、線下的藥品流通難免會(huì)出現(xiàn)利益沖突，但由于藥品的特殊屬性，通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)搶跑是不可行的，所以面對(duì)更多的消費(fèi)者和從業(yè)者，精細(xì)化、專業(yè)化成了行業(yè)發(fā)展的主軸。作為醫(yī)藥電商行業(yè)的領(lǐng)袖，阿里健康、京東健康也在長期探索上下了重籌碼。

一方面，阿里健康開辟院外服務(wù)新途徑，提升了其健康業(yè)務(wù)的精細(xì)度。據(jù)了解，今年9月，阿里健康發(fā)布患者數(shù)字化管理模式，依托領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營能力，為患者提供普惠可及的疾病管理方式；由此，其不僅從精細(xì)化、專業(yè)化入手，為其健康版圖的發(fā)展添磚加瓦，也為藥企在院外市場(chǎng)服務(wù)患者提供了新途徑。

與此同時(shí)，阿里健康通過積極擴(kuò)大醫(yī)藥B2C供應(yīng)鏈，加速對(duì)健康業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。今年9月，阿里健康首次公布其打造的亞洲最大數(shù)字化單體藥品倉——塘棲倉，全倉采用數(shù)字化、智能化設(shè)計(jì)，規(guī)劃日均可處理100萬個(gè)藥品訂單，塘棲倉的打造也成了阿里健康在長期價(jià)值深入過程中的重要一環(huán)，而阿里健康在數(shù)字化建設(shè)上的布局，無疑也為其醫(yī)藥數(shù)智化的發(fā)展鋪平了道路。

另一方面，京東健康不斷強(qiáng)化“一站式”服務(wù)，使其各個(gè)精細(xì)化業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。今年618期間，京東健康通過全渠道服務(wù)“京東藥急送”，與商家共建網(wǎng)格化運(yùn)營生態(tài)和多種履約方式，攜手超6萬商家、為400余個(gè)城市的用戶提供覆蓋全時(shí)段的全渠道服務(wù)；自營、在線平臺(tái)和全渠道業(yè)務(wù)的有效協(xié)作，使京東健康為用戶提供了更高效的“一站式”體驗(yàn)。

除此之外，京東健康通過提供全場(chǎng)景醫(yī)療健康服務(wù)，持續(xù)強(qiáng)化其服務(wù)的專業(yè)性。依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力以及覆蓋全場(chǎng)景、線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)，京東健康布局RWS業(yè)務(wù)，啟動(dòng)運(yùn)營RWD平臺(tái)，旨在有效地以真實(shí)世界數(shù)據(jù)服務(wù)臨床研究，并持續(xù)向醫(yī)生提供RWD平臺(tái)等智慧化工具，不斷推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)診療規(guī)范和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化建設(shè)水平。

此舉在有效提高醫(yī)生工作效率和保障醫(yī)生合規(guī)執(zhí)業(yè)的同時(shí)，進(jìn)一步提升了京東健康在醫(yī)生群體內(nèi)的專業(yè)影響力，進(jìn)而使自身在疾病科普、單病種管理、藥事服務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)化能力得到了提升，從而更好地完善了京東健康的精細(xì)化服務(wù)程度，為其健康事業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

然而，塘棲倉不是一天建成的，京東健康“一站式”服務(wù)也并非短期布局所取得的成效，作為醫(yī)藥電商行業(yè)的代表性企業(yè)，阿里健康、京東健康在長期主義上的堅(jiān)持遠(yuǎn)不止于此，而在其不斷進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、覆蓋的過程中也能看出，智慧醫(yī)療還有不小的增長空間。

三、下一站指向數(shù)智醫(yī)療？

隨著醫(yī)藥電商從數(shù)字化進(jìn)一步邁向數(shù)智化，近年來智慧醫(yī)療的B端投資也與日俱增，投融資規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，我國智慧醫(yī)療投資數(shù)量已有66起，投資金額達(dá)118.56億元，結(jié)合上文中京東健康、阿里健康在醫(yī)藥數(shù)字化上做出的努力，兩巨頭在數(shù)智化賽道也加速展開博弈。

一方面，阿里通過數(shù)字化工具精準(zhǔn)洞察醫(yī)療用戶群，為藥企破局院外市場(chǎng)提供了更多新可能。2022年9月15日，阿里健康發(fā)布“全域數(shù)字化營銷模型”，阿里健康大藥房對(duì)外公布了“四大核心能力”，即趨勢(shì)洞察、OTC全域數(shù)字化營銷、數(shù)字化患者管理和智慧供應(yīng)鏈能力，依托這四大能力為部分有數(shù)智化轉(zhuǎn)型需求的B端客戶提供了一定的支持，也使其成為B端用戶生態(tài)轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)，并因此延長了阿里健康數(shù)智化業(yè)務(wù)的壽命。

另一方面，京東健康通過延伸服務(wù)到行業(yè)生態(tài)鏈中，進(jìn)而提升自身價(jià)值。2022年8月20日，京東健康面向B端推出了“數(shù)智醫(yī)療”四大解決方案，其中包括技術(shù)開放平臺(tái)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系、運(yùn)營支持體系、供應(yīng)鏈管理體系；由此，京東健康通過ToB的“一站式”服務(wù)，向醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了數(shù)智化賦能的方案，進(jìn)而使自身價(jià)值在行業(yè)生態(tài)鏈中得到更多重視。

從自身發(fā)展來看，阿里、京東健康不約而同地從數(shù)字化往數(shù)智化方向深挖，既在行業(yè)內(nèi)起到了示范作用，也為自己長期發(fā)展埋下明線；從行業(yè)發(fā)展來看，二者均將醫(yī)藥數(shù)智化的博弈目標(biāo)通通面向B端，不僅是C端精細(xì)化服務(wù)的必然結(jié)果，也是B端業(yè)務(wù)亟待完善的間接體現(xiàn)。而在巨頭們搶占健康流量先機(jī)的當(dāng)下，此舉也是二者對(duì)行業(yè)生態(tài)鏈中自身得以長期發(fā)展的深度考量。

憑借互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的“數(shù)智化”風(fēng)向，以及阿里、京東健康在B端盡早布局的經(jīng)驗(yàn)，未來必然能從后來者的加入中獲取部分紅利，而巨頭們一舉一動(dòng)都影響著整個(gè)智慧醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，群雄競(jìng)技也必然會(huì)帶來更多、更新的機(jī)會(huì)，從而反哺于企業(yè)自身的成長。

不過，隨著網(wǎng)售處方藥售賣機(jī)制的完善以及智慧醫(yī)療的進(jìn)一步發(fā)展，一些帶有對(duì)比性的討論也層出不窮；諸如網(wǎng)上買藥可以，但智慧醫(yī)療不現(xiàn)實(shí)，看病還得去醫(yī)院等一系列問題也漸漸被人們反復(fù)談及，巨頭們緊張地博弈帶來了不少針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的討論，而在這些討論聲后醫(yī)藥電商的發(fā)展也需要重新被審視。

四、一面博弈、一面共生

回歸到文章的起始，新規(guī)制定過程之久、修改之反復(fù)，之所以能被稱之為是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，就是因?yàn)闊o論是網(wǎng)售處方藥在線上的活躍，還是智慧醫(yī)療的加速發(fā)展，都難以避免會(huì)出現(xiàn)線上、線下博弈、傳統(tǒng)醫(yī)療與新興智慧醫(yī)療之間的平衡與對(duì)比。

智慧醫(yī)療的興起是包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展缺陷在內(nèi)的多種現(xiàn)實(shí)因素催生的產(chǎn)物。國內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)療管理系統(tǒng)的不完善、醫(yī)療成本高、渠道少、覆蓋面窄等問題也始終困擾著大眾。面對(duì)多方需求，市場(chǎng)上得以建立一套智慧的醫(yī)療信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系，使患者用較短的等療時(shí)間、支付基本的醫(yī)療費(fèi)用，就可以享受便利、優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)，無疑是利大于弊。而站在全局視角來看，線上和線下渠道、傳統(tǒng)與新興行業(yè)之間，都不應(yīng)只有比較。

從藥品零售的渠道上看，線上平臺(tái)與線下藥店之間除了博弈還有共生關(guān)系。具體來說，線上平臺(tái)需要數(shù)量多、覆蓋廣的線下藥店，來保證品類更齊全、配送更及時(shí)；而線下藥店也需要流量和效率更高的線上平臺(tái)，以擴(kuò)大服務(wù)半徑、提升服務(wù)質(zhì)量，所以藥品在線上、線下的流通模式并不相互沖突，而是互為補(bǔ)充的存在。

從傳統(tǒng)醫(yī)療與智慧醫(yī)療的對(duì)比上看，智慧醫(yī)療不能替代傳統(tǒng)醫(yī)療體系，而會(huì)成為更優(yōu)質(zhì)、便捷地附加產(chǎn)物。其一，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)是國家醫(yī)療衛(wèi)生體系中的最核心主力，服務(wù)面之廣、患者需求之大，使其不可能也不會(huì)被任何新生事物輕易替代；其二，智慧醫(yī)療行業(yè)目前還處在發(fā)展前期，更多還是面向小病診療、發(fā)藥，不以替代公共衛(wèi)生體系在老百姓心中的地位為目的，更多是以數(shù)智化技術(shù)為媒介，成為未來部分受眾群體的一種新選擇。

總的來說，智慧醫(yī)療雖展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也從實(shí)際上推動(dòng)著醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，因此作為面向民生根本的健康產(chǎn)業(yè)，新興的智慧醫(yī)療實(shí)際發(fā)揮的作用值得肯定，但也不能被過分夸大。所以，走在醫(yī)療數(shù)智化前端的企業(yè)還需穩(wěn)中求進(jìn)，積極尋找自身在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中最恰當(dāng)?shù)奈恢?，把握住政策的指引和市?chǎng)上不同層面的多種需求，進(jìn)而發(fā)掘更多機(jī)遇。