編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品人應(yīng)該從什么視角來(lái)看待產(chǎn)品？數(shù)據(jù)指標(biāo)固然可以給產(chǎn)品人提供相對(duì)準(zhǔn)確的反饋，但是當(dāng)從用戶視角進(jìn)行觀察時(shí)，也許產(chǎn)品人可以擁有不同的收獲。本篇文章里，作者從現(xiàn)象出發(fā)，對(duì)社交產(chǎn)品、產(chǎn)品觀察視角等問(wèn)題進(jìn)行了思考，不妨來(lái)看一下。

十一假期過(guò)得很快，不知道大家都去了哪些有趣的景點(diǎn)。

我則抽空去了一趟五臺(tái)山。

估計(jì)大部分人不知道五臺(tái)山還分“臺(tái)外”和“臺(tái)內(nèi)”，大家知道的五臺(tái)山都是在“臺(tái)內(nèi)”。其實(shí)，五臺(tái)山“臺(tái)外”有很多散落的寺廟，零星分布，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)之后，猶如找到世外桃源。非常值得推薦。

一、從一個(gè)現(xiàn)象規(guī)律所能看到的可能性

盡管疫情對(duì)線下產(chǎn)生了深刻的影響，表面上絲毫不影響景區(qū)的客流量，2021年大部分景區(qū)都會(huì)出現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的情況。

疫情前，2019年達(dá)到了7.82億人次。2020年疫情原因，出游人次降到6.37億。

2021年，疫情已經(jīng)得到了完全控制且疫苗普及率已經(jīng)很高。理論上來(lái)說(shuō)，2021年十一出游人數(shù)應(yīng)該會(huì)超過(guò)2020年，反而下降了20%。這說(shuō)明如果沒(méi)有疫情的影響，那么出游人數(shù)依舊是下跌趨勢(shì)。

過(guò)去的10年，中國(guó)國(guó)慶假期出游人次急劇攀升，造成了大量的擁堵，出游效率低和體驗(yàn)變差，這種極端的最終結(jié)果是，大家選擇減少出游。這與疫情無(wú)關(guān)。

那么在社交賽道上的現(xiàn)象是什么呢？我們都知道社交產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是愈演愈烈。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)比較難統(tǒng)計(jì)，但是我拿SensorTower剛發(fā)布的數(shù)據(jù)嘗試分析一下。

就如同社交產(chǎn)品筆記上文提到的一樣，如果不是疫情的原因，全球娛樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是持續(xù)收縮的。

自2019年起，由中國(guó)廠商發(fā)行的娛樂(lè)類應(yīng)用在全球下載量Top100榜單中的占比也逐年減少。

社交賽道中，下載量也就是Bigo、Soul能擠進(jìn)Top100，量級(jí)上跟Tinder、Bumble依舊差得很遠(yuǎn)。由于Google Play和APP Store的分類比較混亂，導(dǎo)致不少APP都不能歸集到報(bào)告中，所以肯定有一定的偏差，但是總的趨勢(shì)確實(shí)存在著微妙的變化。

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)除了大家耳熟能詳?shù)纳缃籄PP，一些老牌的娛樂(lè)產(chǎn)品，比如QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、優(yōu)酷、網(wǎng)易云等等，一切流量的入口都早已嵌入了直播、語(yǔ)聊房等社交功能的場(chǎng)景。這除了說(shuō)明社交門檻變得更低，這種現(xiàn)象蔓延到了各類娛樂(lè)產(chǎn)品中，似乎每款產(chǎn)品都想從社交中分一杯羹。

社交賽道如此“膨脹”必定走向極端，那么極端是什么？是否會(huì)走向一場(chǎng)大清洗，一場(chǎng)衰退？或者出現(xiàn)“社交3.0”？

以上只是觀察現(xiàn)象與總結(jié)規(guī)律的視角，隨之帶來(lái)很多疑問(wèn)。

顯然，我們對(duì)陌生人社交產(chǎn)品理解的還不能夠更深刻：產(chǎn)品一直在演化成一種趨于完美的形態(tài)，難道社交的盡頭真的是元宇宙嗎？

不可否認(rèn)的是，我們?cè)趯?duì)事物的研究都是先看現(xiàn)象，再總結(jié)規(guī)律，進(jìn)而形成自己對(duì)某一現(xiàn)象規(guī)律的認(rèn)知。但在這之前，有一點(diǎn)非常重要，就是如何找到現(xiàn)象規(guī)律或某一事物的問(wèn)題。

東京有一家書店叫Morioka Shoten，他只賣一本書。你可以將其視為對(duì)無(wú)限選擇問(wèn)題的極端反應(yīng)。當(dāng)然，就像所有這些解決方案一樣，它實(shí)際上只是重新定位了問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理必須了解商店（場(chǎng)景），而不必了解書。

《從AB站到非主流》的作者賀華成認(rèn)為是要找出一個(gè)問(wèn)題的主要矛盾即驅(qū)動(dòng)力，并用信號(hào)去驗(yàn)證其發(fā)生的方向或驗(yàn)證該驅(qū)動(dòng)力的合理性本身（如果它還只是一個(gè)假說(shuō)的話）。

例如，股票價(jià)格的直接驅(qū)動(dòng)力是集合競(jìng)價(jià)的交易行為，交易行為（包括一級(jí)市場(chǎng)交易）背后是人的預(yù)期，進(jìn)而股票價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力是預(yù)期的變化，所以證券研究的直接目標(biāo)是尋找預(yù)期差。預(yù)期受多種因素影響，所以價(jià)格=價(jià)值+套利+情緒。

那么陌生人社交的直接驅(qū)動(dòng)力是連接，連接的背后摻雜了很多目的，進(jìn)而陌生人社交的驅(qū)動(dòng)力是目的性變化，所以我們研究的直接目標(biāo)就是目的性變化的趨勢(shì)。說(shuō)白了，其實(shí)就是研究人類的心理和行為，但痛點(diǎn)在于“對(duì)人類心理和行為的研究大多都是通過(guò)現(xiàn)象規(guī)律做主觀臆測(cè)的，可群體現(xiàn)象并不是真正的問(wèn)題，很容易迷惑研究人員的雙眼”。

舉例來(lái)說(shuō)，最近卡丁車很火，很多人都喜歡去刷圈、拍照、錄視頻。那么這些玩家是真的喜歡卡丁車嗎？顯然朋友圈的“炫耀”是他們主要目的。

前文提到的“國(guó)慶出游人數(shù)對(duì)比”，從數(shù)據(jù)上來(lái)對(duì)這一現(xiàn)象判斷看似很靠譜，但未來(lái)結(jié)果真的是這樣嗎？同理，我們?cè)诳春芏喈a(chǎn)品的時(shí)候不也是這樣嗎？

二、社交貨幣和談資

先引入一下陌生人社交的貨幣化問(wèn)題。本文提到的社交貨幣要與廣義上的社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的“社交貨幣”區(qū)別開(kāi)來(lái)。

俞軍曾經(jīng)在《交易和交易模型》中提到，產(chǎn)品即交易，在沒(méi)有強(qiáng)迫或欺詐的前提下，擁有自由選擇權(quán)的理性人，只有在預(yù)期收益大于直接代價(jià)，且預(yù)期收益大于機(jī)會(huì)成本的情況下，才會(huì)做出交易行為。交易不一定發(fā)生在買賣雙方，人的每次行為都可以看作他跟世界做的一次交易。

在線上社交中，每個(gè)人都有屬于自己的獨(dú)特交易資本，主要集中金錢、時(shí)間、身體、心理等等。這種特性在長(zhǎng)期的交往中被貨幣化，最終演化成社交中的一種高級(jí)談資。卡丁車在玩家的長(zhǎng)期堅(jiān)持下會(huì)就把的“炫耀”變成他們的社交貨幣，最終成為談資。

早期社交平臺(tái)上的貨幣非常簡(jiǎn)單，我概括為“有形、有聲、有色”，分別代表了“文字、語(yǔ)音、視頻”。時(shí)至今日，“有形、有聲、有色”已經(jīng)演變成“有型、有勝、有色”，分別代表了“外型、PK/金錢、美色/音色”，這也是在金錢、時(shí)間、身體、心理等范圍中。

社交貨幣是不對(duì)等的，當(dāng)用戶之間認(rèn)為自己的社交貨幣足以支付對(duì)方的需求的時(shí)候，那么就能夠建立初步的社交關(guān)系。通常來(lái)講，用戶將自己的交易資本貨幣化是一個(gè)“自我認(rèn)知”的過(guò)程。同樣，整個(gè)社交貨幣化也是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)掘“談資”的過(guò)程。

目前來(lái)看一個(gè)人的社交貨幣，從外到內(nèi)都已經(jīng)被解剖的一干二凈，這導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理們都想在場(chǎng)景發(fā)力，所以后面就會(huì)看到產(chǎn)品上會(huì)增加各種場(chǎng)景來(lái)延長(zhǎng)用戶的逗留時(shí)間。不過(guò)社交產(chǎn)品筆記小組認(rèn)為，這樣極其容易掉進(jìn)以“數(shù)據(jù)指標(biāo)”為導(dǎo)向的誤區(qū)。

三、產(chǎn)品視角和用戶視角

拋出兩個(gè)問(wèn)題：在線社交給用戶提供了什么？用戶給在線社交提供了什么？

我從側(cè)面延伸出兩個(gè)視角：產(chǎn)品視角即產(chǎn)品經(jīng)理視角，另一個(gè)是用戶視角。

在產(chǎn)品視角中，有主場(chǎng)景和副場(chǎng)景。比如Yalla的主場(chǎng)景是語(yǔ)聊房，副場(chǎng)景是“Moment”。

我們?yōu)槭裁匆峁┮粋€(gè)副場(chǎng)景給用戶呢？首先，產(chǎn)品經(jīng)理肯定不是單純?yōu)榱嗽黾佑脩趔w驗(yàn)；其次，產(chǎn)品經(jīng)理普遍是受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；其三，產(chǎn)品經(jīng)理一定是為了撮合社交貨幣的交換，達(dá)成交易后才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

舉例，Soul的主場(chǎng)景是語(yǔ)音房，定位為“靈魂社交”，但它的副場(chǎng)景是“廣場(chǎng)”，那么靈魂社交為什么要增加廣場(chǎng)副場(chǎng)景？廣場(chǎng)中用戶展示肌肉、JK服等各種自拍，這不是背離了“靈魂社交”的初衷嗎？通常副場(chǎng)景是為了增強(qiáng)或彌補(bǔ)主場(chǎng)景，而Soul在主場(chǎng)景和副場(chǎng)景之間出現(xiàn)了互斥。

用戶視角中，用戶需要的是一個(gè)洞，而不是鉆頭。

社交產(chǎn)品筆記認(rèn)為場(chǎng)景或功能的增減應(yīng)該跳出產(chǎn)品視角，擺脫數(shù)據(jù)指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)。通過(guò)洞察驅(qū)動(dòng)，以用戶視角來(lái)分析產(chǎn)品，因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)很容易變成是盲從。

這里就回到文章開(kāi)頭“從一個(gè)現(xiàn)象規(guī)律所能看到的可能性”，時(shí)至今日，一個(gè)產(chǎn)品人仍然對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)或者數(shù)據(jù)指標(biāo)情有獨(dú)鐘，社交產(chǎn)品筆記建議當(dāng)大家沉迷其中的時(shí)候，不妨跳出來(lái)以用戶視角看看產(chǎn)品。

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