編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者不算特別多，在很多人看來(lái)這也許是門(mén)好生意，但事實(shí)并非如此，這個(gè)“聲意”有點(diǎn)難做：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，做起來(lái)卻沒(méi)那么容易。

如何看待喜馬拉雅在今年5月的上市？

“寄予厚望”似乎是非常貼切的形容詞。在此之前，雖然多次上市傳聞屢屢被主動(dòng)或被動(dòng)辟謠，但無(wú)論是在社交輿論還是行業(yè)媒體中，人們?cè)缫呀?jīng)將喜馬拉雅當(dāng)做一個(gè)“準(zhǔn)獨(dú)角獸”企業(yè)來(lái)談?wù)摚寒吘棺鳛殚L(zhǎng)期與內(nèi)容、創(chuàng)作、知識(shí)、IP、新經(jīng)濟(jì)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里最具有話題性的標(biāo)簽深度綁定在一起的“性感朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，無(wú)論是“耳朵經(jīng)濟(jì)”還是長(zhǎng)期焦慮的我們，都太需要一波資本市場(chǎng)的拉高來(lái)提振士氣了。

然而“寄予厚望”是一方面，“期望兌現(xiàn)”又是另一方面。尤其是當(dāng)喜馬拉雅以招股書(shū)形式，正式以“透明”的姿態(tài)從“圈內(nèi)”將“耳朵經(jīng)濟(jì)”重新擺上舞臺(tái)中央時(shí)，許多數(shù)據(jù)和例證似乎又在說(shuō)明：人們并沒(méi)有想象當(dāng)中的那么了解“耳朵經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的復(fù)雜程度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估——

比如如果“音頻”真的是那個(gè)理論上可以碎片化利用時(shí)間、具備高靈活性的內(nèi)容載體，那么為什么作為行業(yè)內(nèi)資源占有最豐富的的喜馬拉雅，卻在過(guò)去三年里累計(jì)有超21億元的虧損，“耳朵經(jīng)濟(jì)”是否真的如同想象中那么可持續(xù)？

又比如，從播客到clubhouse，國(guó)內(nèi)外不斷有新的技術(shù)和新的巨頭入場(chǎng)攪動(dòng)，似乎證明著音頻市場(chǎng)的發(fā)展是標(biāo)準(zhǔn)的大勢(shì)所趨，那么為什么我們的行業(yè)沒(méi)有呈現(xiàn)百花齊放？而是明顯地呈現(xiàn)出參差不齊？

還有現(xiàn)在的音頻市場(chǎng)上有哪些玩家呢？他們各自的生存狀況如何？和短視頻、長(zhǎng)視頻、圖文內(nèi)容相比，音頻作為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口所創(chuàng)造的價(jià)值真的符合人們的預(yù)期嗎？

打開(kāi)想象力，再將這些問(wèn)題串聯(lián)在一起，“耳朵經(jīng)濟(jì)”太像一支合唱團(tuán)了：他們不缺乏音量，甚至擁有美感，在理論上人們?cè)敢鈱⑺麄儺?dāng)做更高級(jí)的“表達(dá)”；但他們又很難發(fā)出音量，指揮、發(fā)聲、伴奏、肢體，甚至出現(xiàn)在舞臺(tái)的哪個(gè)位置都影響著最終的呈現(xiàn)。

一、三重奏

實(shí)際上大多數(shù)人談起“音頻行業(yè)”的時(shí)候，“音頻行業(yè)”的范圍往往非常明確：喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM，是怎么也繞不開(kāi)的三個(gè)公司。

甚至可以說(shuō)：相比于后來(lái)才逐漸在音樂(lè)APP里塞入長(zhǎng)音頻功能的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實(shí)際上是這三家FM替行業(yè)走完了市場(chǎng)培養(yǎng)、消費(fèi)者教育的過(guò)程，建立起了國(guó)人對(duì)“長(zhǎng)音頻”的認(rèn)識(shí)。

但他們?cè)谝纛l市場(chǎng)中的地位也并非如同想象中那么穩(wěn)固。播客的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，使得在2020年后，表演者在這場(chǎng)合唱匯演的站位發(fā)生了變化，同時(shí)，也無(wú)人能真正領(lǐng)唱。

在國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)中，許多數(shù)據(jù)表明喜馬拉雅FM是最不能忽視的角色：據(jù)其招股書(shū)顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)設(shè)備的在線長(zhǎng)音頻播放需求里，有75%都由喜馬拉雅提供。在更早之前發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》里，在用戶(hù)滲透率這項(xiàng)更加關(guān)鍵的數(shù)據(jù)里，喜馬拉雅的戰(zhàn)績(jī)?yōu)?2.8%。

因此到今年五一，喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)、真正踏上了IPO之路，行業(yè)媒體呈現(xiàn)一片“該來(lái)的終于來(lái)了”的情緒。畢竟如果這樣一位門(mén)面擔(dān)當(dāng)都沒(méi)辦法“暴打資本主義韭菜”，那所謂的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)想象力”就未免有些太黑話了。

當(dāng)然喜馬拉雅敲的并不是一面嶄新的鐘，在此之前的2020年，荔枝FM掛牌納斯達(dá)克，成為了在線音頻第一股——并且也似乎并沒(méi)有到最好的敲鐘時(shí)刻——同樣據(jù)招股書(shū)披露，喜馬拉雅月活穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)音頻用戶(hù)的頭把交椅，但招股書(shū)同時(shí)也披露了喜馬拉雅尚未盈利的現(xiàn)狀。

這是喜馬拉雅敲的是鑼而非厚重的大鐘的原因，或許這是某種“色厲內(nèi)荏”。

至于從哪找營(yíng)收？喜馬拉雅嘗試過(guò)不同的路徑，比如“物聯(lián)網(wǎng)”，它后面這枚紅色的智能音箱“小雅”就是喜馬拉雅在2017年所做出的的嘗試。只能說(shuō)生不逢時(shí)的小雅沒(méi)有從天貓精靈、百度、小米三家智能音箱的戰(zhàn)火里拼出自己的一番天地，最大的貢獻(xiàn)是讓喜馬拉雅LoT思路開(kāi)了個(gè)不算差的頭，完成了“早起跑”。

新能源車(chē)牌上的“MAU2.5e”代表著某種“驚險(xiǎn)的一躍”——招股書(shū)顯示喜馬拉雅2.50億的月活中，就有1.46億人從車(chē)載音頻、智能終端等第三方平臺(tái)訪問(wèn)了喜馬拉雅。

恰逢國(guó)內(nèi)新造車(chē)勢(shì)力的興盛，據(jù)報(bào)道，目前已有六十多家車(chē)企植入了喜馬拉雅的車(chē)載內(nèi)容，如果故事真的并非停留在“PPT造車(chē)”上，喜馬拉雅增加月活，會(huì)是更有“錢(qián)途”的故事。

至于在線音頻第一股的荔枝FM又表現(xiàn)得如何呢？好像也不太好。

荔枝去年的財(cái)報(bào)顯示，2020年下半年，其付費(fèi)用戶(hù)體量持續(xù)縮小，付費(fèi)率不足1%；收入也過(guò)分依賴(lài)直播打賞，占總收入的98.6%，以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)媒體中喜歡用“上市一年市值曾一度大幅縮水60%（或者股價(jià)腰斬）”來(lái)形容荔枝FM的現(xiàn)狀，認(rèn)為其并沒(méi)有走出中概科技股“上市即破發(fā)”的“割資本主義韭菜”模式。

包括去年10月荔枝FM曾出現(xiàn)過(guò)一波超過(guò)75%的漲幅，原因大部分來(lái)自“受獲批為廣東網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)之一”這個(gè)政策利好，在此之前股價(jià)也才剛剛經(jīng)歷了一波相比較上市當(dāng)日最高價(jià)蒸發(fā)了82%的“慘案”——即使補(bǔ)漲，也總不能說(shuō)“形勢(shì)一片大好”吧。

但不得不說(shuō)，荔枝的“運(yùn)氣”真的很好。

在荔枝FM腳邊的，是一只戴著比特幣的柴犬，虛擬貨幣大推手馬斯克還帶火過(guò)一款語(yǔ)音社交應(yīng)用clubhouse，這款爆紅的應(yīng)用也盤(pán)活了其他相關(guān)的應(yīng)用，比如荔枝旗下主攻歐美市場(chǎng)的音頻社交軟件Tiya，此利好信息曾刺激荔枝在4個(gè)交易日里大漲近340%。

荔枝FM也遇到過(guò)幾乎所有UGC、PGC內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)遇到的問(wèn)題——2020年5月，阿里音樂(lè)曾指控荔枝FM盜播自己的多部作品，但荔枝稱(chēng)涉案音頻由用戶(hù)在十幾年前自行上傳，自己只是提供了儲(chǔ)存服務(wù)，已盡到合理注意義務(wù)，法院按“避風(fēng)港”原則駁回了阿里音樂(lè)的訴求。

當(dāng)然這也不必繼續(xù)掰扯了，畢竟這個(gè)“打過(guò)架”的同行沒(méi)了，可能你還記得他們關(guān)停服務(wù)的那天朋友圈里的刷屏。也算是“蝦生無(wú)憾”。

距離蜻蜓FM創(chuàng)立的2011年已經(jīng)走到了第20個(gè)年頭，作為國(guó)內(nèi)最早古的音頻公司，蜻蜓FM在資本市場(chǎng)上激蕩起的水花并不多，平臺(tái)內(nèi)容多采用PGC和PUGC的內(nèi)容制造模式，制造了一些例如《矮大緊指北》、《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》等平臺(tái)IP。

在有聲書(shū)閱讀的細(xì)分市場(chǎng)上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽(tīng)書(shū)形成了三足鼎立的狀態(tài)。易觀千帆早2019年的數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀行業(yè)中，也只有上述三家公司月活過(guò)千萬(wàn)。

二、挑戰(zhàn)者

騰訊應(yīng)該是當(dāng)前音頻市場(chǎng)上最難以忽略的力量，就像一支合唱團(tuán)里的領(lǐng)隊(duì)，它拿著指揮棒，能夠決定變奏，也能夠促成協(xié)奏。

騰訊不僅以融資的形式投資過(guò)喜馬拉雅，旗下的TME三子（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)）更是在2019年，確認(rèn)開(kāi)始了在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的發(fā)力。2020年4月，TME推出首個(gè)長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”，今年1月，TME從閱文集團(tuán)收購(gòu)而來(lái)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)后打造了“懶人暢聽(tīng)”。

于是我們可以看到，懶人暢聽(tīng)和TME三子踩著由閱文圖書(shū)IP資源搭建的階梯，依托著騰訊生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)和流量紅利，上升勢(shì)頭很猛，使得國(guó)內(nèi)“音頻三巨頭”的地位發(fā)生了微妙的變化，蜻蜓FM和荔枝FM的位置逐漸邊緣。

除了TME三子和懶人暢聽(tīng)外，騰訊企鵝背上還趴著一個(gè)正在成長(zhǎng)中的微信聽(tīng)書(shū)APP同樣也主打長(zhǎng)音頻。

微信聽(tīng)書(shū)在2020年底上線，可將其視為這是成長(zhǎng)了六年有余的微信閱讀APP自然而然的衍生產(chǎn)品。在微信巨大的流量池里孵化出的眾多應(yīng)用或許印證了這個(gè)產(chǎn)品已不那么被經(jīng)常提起的那句slogan：“微信，是一個(gè)生活方式”。

網(wǎng)易云音樂(lè)在行業(yè)媒體的描述里一直很佛系，被認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑，以音樂(lè)社區(qū)獲得極大關(guān)注度的流媒體音樂(lè)播放應(yīng)用，也被認(rèn)為是同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的“音頻市場(chǎng)”里，最有可能做出點(diǎn)新鮮感的玩家。這也符合用戶(hù)們的印象：常常以文化事件出圈，譬如去年引起很多網(wǎng)友戲謔的“網(wǎng)抑云”就是一個(gè)例證其音樂(lè)社區(qū)之熱鬧的例子。

但這是網(wǎng)易云音樂(lè)自己期望的樣子嗎？或者說(shuō)這個(gè)看起來(lái)的高評(píng)價(jià)會(huì)反而成為一種限制嗎？

網(wǎng)易云音樂(lè)小豬豬表情抑郁坐在舞臺(tái)上，可能是沉溺于個(gè)人的精神世界，也可能是在為過(guò)去這一年里面臨的各種混亂而焦慮——比如沖擊IPO不成，重啟計(jì)劃之后卻要面對(duì)中高層頻繁變動(dòng)——這些問(wèn)題，太庸俗，太不文藝了。

三、雙子星

其實(shí)在去年荔枝成為音頻第一股開(kāi)始，人們對(duì)于音頻行業(yè)的市場(chǎng)潛力就已經(jīng)有過(guò)懷疑，但當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、快手先后宣布入局，許多人又開(kāi)始自我懷疑是不是太過(guò)于保守：畢竟以這兩款國(guó)民級(jí)應(yīng)用制造流行爆款流行文化的能力來(lái)看，他們對(duì)于“在線音頻”的下注似乎是行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖詈米糇C。

或者至少能給大家扇一巴掌：你們都做錯(cuò)了，我們哥倆來(lái)給大家找個(gè)新方向。不過(guò)從微操層面來(lái)看，這對(duì)雙子星似乎對(duì)“音頻市場(chǎng)”這條賽道有著不同的理解：音頻這個(gè)東西嘛，能不能獨(dú)當(dāng)一面我不知道，當(dāng)個(gè)用來(lái)激活模塊的資源應(yīng)該挺好用。

你看快手選擇的是“播客”，帶著自己的首款播客應(yīng)用“皮艇APP”趕來(lái)入局。

而在去年所謂的播客行業(yè)迎來(lái)一陣“文藝復(fù)興”，實(shí)際上無(wú)一例外不是那些擁有著龐大IP庫(kù)的玩家們的圈內(nèi)狂歡——QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等傳統(tǒng)在線音頻應(yīng)用都增加了播客新入口——在多年內(nèi)容領(lǐng)域深耕后，快手也很符合這個(gè)設(shè)定。

別忘了在這個(gè)平臺(tái)上，除了看手工耿發(fā)明和giao桑，還有一批忠實(shí)的粉絲等著怪老頭講鬼故事呢。

字節(jié)跳動(dòng)加入的有聲書(shū)閱讀的賽道就更“恰如其分”了。依托于字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)“番茄小說(shuō)”，番茄暢聽(tīng)APP在今年六月初上線——再加上上個(gè)月“字節(jié)成立音樂(lè)事業(yè)部”的傳聞，你看在“音頻”這件事的操作上，這像不像商業(yè)評(píng)論里經(jīng)常提到的“全面布局”。

四、旁觀者

誰(shuí)是在線音頻市場(chǎng)的受眾呢？

汪峰老師的歌總是緊貼時(shí)代，比如他在新歌里發(fā)出了這樣的吶喊——“沒(méi)有人在乎”。確實(shí)，在線音頻市場(chǎng)前景沒(méi)有想象中的樂(lè)觀，觀眾寥寥，沒(méi)能將這個(gè)小場(chǎng)子的席位坐滿。

安信證券研究中心預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)，全球在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到307億美元，但未來(lái)三年里，行業(yè)內(nèi)會(huì)面臨內(nèi)容和盈利增長(zhǎng)都放緩的趨勢(shì)。艾媒咨詢(xún)報(bào)告也顯示，截止2020年我國(guó)在線音頻市場(chǎng)272億。

誰(shuí)是在線音頻的主要用戶(hù)？保有聽(tīng)廣播習(xí)慣的人，長(zhǎng)時(shí)間通勤的人，需要長(zhǎng)時(shí)間在車(chē)?yán)锎糁娜?，?duì)獲取信息有焦慮的人。

仔細(xì)想想看，我們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)首選收聽(tīng)音頻作為接受信息的方式？

根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)顯示，睡覺(jué)前、走路跑步時(shí)、手上做別的工作時(shí)以及開(kāi)車(chē)時(shí)是最主要的收聽(tīng)方式。臺(tái)下這個(gè)手拿遮陽(yáng)帽的勞動(dòng)者放下手上的工作，在間歇的休息中他前來(lái)圍觀這場(chǎng)在線音頻玩家的合唱。

“辦公室里的人們”或許會(huì)對(duì)臺(tái)上的喧鬧不以為意。畢竟當(dāng)自己閑下來(lái)也有很多音頻內(nèi)容可供選擇，2020年，中央廣播電視總臺(tái)旗下的綜合性聲音集成分發(fā)平臺(tái)“云聽(tīng)”發(fā)布?？蓪⑵湟暈閺V播電臺(tái)向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型。

在他們身后，一位都市潮流青年在聽(tīng)小宇宙播客APP。小宇宙播客APP脫胎于很懂Z世代的即刻APP，迅速成為“播客賽道”上主要玩家之一?！奥?tīng)播客”確實(shí)成為了都市青年的標(biāo)配之一，畢竟《2021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，來(lái)自北上廣三城的聽(tīng)眾比例近50%，聽(tīng)眾年齡集中在18-35歲之間，主要是大學(xué)生。

國(guó)內(nèi)播客火熱，而蘋(píng)果podcast和Spotify因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)的生態(tài)和用戶(hù)習(xí)慣不適應(yīng)，難以打開(kāi)僵局，只能落寞落座觀眾席。

五、路人甲

被戲稱(chēng)為視為“知識(shí)中間商”的樊登讀書(shū)和得到APP，也是有聲閱讀音頻的主要玩家。

創(chuàng)辦了《羅輯思維》和“得到APP”的羅振宇的百科頁(yè)面上聲稱(chēng)自己有一個(gè)博士學(xué)位，羅振宇和樊登讀書(shū)一樣，都采用了“名人領(lǐng)讀”的方式帶領(lǐng)學(xué)員粉絲學(xué)習(xí)。雖然爭(zhēng)議很大，但在知識(shí)付費(fèi)概念炒得火熱的那幾年，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部玩家，得到APP和樊登讀書(shū)賺得盆滿缽滿，并且總是能夠圈定一個(gè)穩(wěn)定的受眾群體。

這似乎證明了“信息差”和“信息繭房”是人類(lèi)永遠(yuǎn)逃不掉的陷阱？

看理想APP被精細(xì)裝裱，掛在靜靜盯著“中間商”們表演。有人認(rèn)為它有清高的原因，畢竟是由真知識(shí)分子劉瑞琳于2018年創(chuàng)立。而這個(gè)頗具古典主義色彩的內(nèi)容平臺(tái)建立在理想國(guó)出版社的內(nèi)容資源之上，除了視頻內(nèi)容，也提供音頻內(nèi)容，譬如梁文道《八分》《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《楊照史記百講》等。

六、結(jié)語(yǔ)

“耳朵經(jīng)濟(jì)”這個(gè)提法早在2016年就被提出，但隨著喜馬拉雅招股書(shū)披露了其連年虧損的財(cái)務(wù)狀況，逐漸有人開(kāi)始懷疑“耳朵經(jīng)濟(jì)”這場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松是否真的能有一個(gè)終點(diǎn)？這種看似傳統(tǒng)而單薄的內(nèi)容輸出形式能否搶到到現(xiàn)代人逐漸稀缺的注意力？

但要回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨回想一下，消費(fèi)者對(duì)于“聲音”的需求是一成不變的嗎？

也不是的，正如QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等的流媒體音樂(lè)播放應(yīng)用緊跟消費(fèi)市場(chǎng)的需求變動(dòng)，不斷新增播客、電臺(tái)、有聲讀物等新板塊來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)一樣。只要人們的耳朵聽(tīng)得到，有“聽(tīng)”的需求，音頻市場(chǎng)在講述的“聲音經(jīng)濟(jì)”就處于不斷變化之中。

于是，這場(chǎng)“音頻市場(chǎng)”的大合唱就也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局，競(jìng)爭(zhēng)將成為一種發(fā)掘內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容的動(dòng)力，以饗各位聽(tīng)眾。

作者：指北BB組洪咸；編輯：蒲凡

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