淘寶特價(jià)版的流量渴望
編輯導(dǎo)語:近日,有不少傳聞稱,阿里巴巴計(jì)劃在騰訊微信上開通淘寶特價(jià)版小程序,并在特定場景下支持淘寶特價(jià)版App端的微信支付等支付通道。目前,淘寶特價(jià)版微信小程序還在內(nèi)部試用,處于測試和完善的階段,完善后才會上線。淘寶特價(jià)版上線微信小程序,折射出了淘寶怎樣的野望?本文作者對此展開討論,一起來看看~
此前據(jù)彭博社報(bào)道,微信即將上線淘寶特價(jià)版小程序,引起了外界對騰訊和阿里是否要“破冰”的一系列揣測。而如今淘寶特價(jià)版小程序遲遲沒有落地,這背后就暴露了雙方不同的處境和考量。
一、阿里:我需要新流量
淘寶特價(jià)版是阿里在去年3月面向下沉市場推出的電商平臺,有B2B平臺1688在背后做供應(yīng),相當(dāng)于全國7成的產(chǎn)業(yè)帶都是淘寶特價(jià)版的產(chǎn)業(yè)大后方,再加上淘寶的知名度,淘寶特價(jià)版快速在短時(shí)間內(nèi)就形成了一定的用戶規(guī)模。
根據(jù)易觀在去年10月發(fā)布的《9月移動APP TOP1000榜單》,淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅,躍居MAU超千萬APP中綜合電商第一名。而到12月份,淘寶特價(jià)版的月活躍用戶數(shù)就已成功突破1億。
但在截止2020年9月30日的三個(gè)月中,母公司阿里巴巴的移動月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增幅僅為0.8%,與淘寶特價(jià)版同時(shí)期43%的環(huán)比增幅相差甚遠(yuǎn),即雖然淘寶特價(jià)版用戶量有大幅增長,但阿里巴巴的用戶量卻基本沒有變化。
由此可以看出,雖然淘寶特價(jià)版的用戶量增長迅速,但主要應(yīng)該還是來自于阿里巴巴原本的流量池,它并沒有為阿里巴巴在消費(fèi)圈層開拓出新的領(lǐng)地。
而且截止2020年底,拼多多的累計(jì)活躍賣家數(shù)量達(dá)到7.884億,超過了阿里巴巴的7.79億,拼多多在用戶層面已經(jīng)動搖到了阿里系電商平臺在國內(nèi)的頭部電商地位。
面對嚴(yán)峻的獲客危機(jī),阿里必然要想辦法擴(kuò)增淘系電商平臺的流量渠道。而淘寶是阿里電商業(yè)務(wù)的主陣地,不容有失,所以只能是后來的淘寶特價(jià)版擔(dān)當(dāng)試水重任,和騰訊接觸。而這次已經(jīng)是淘寶特價(jià)版第二次申請上線微信小程序。
今年春節(jié),阿里曾借旗下子公司之手,上線了一款“揀值了”的小程序,就承自于淘寶特價(jià)版APP,但是上線不久,騰訊就以“所選類目與小程序運(yùn)營內(nèi)容不符合”為由暫停了該小程序的運(yùn)營。
而此次距離淘寶特價(jià)版要上線微信小程序的消息開始傳出,已經(jīng)有一段時(shí)間了,但目前在微信內(nèi)仍不能搜索到相關(guān)小程序。所以近日,淘寶C2M總經(jīng)理七公會在接受界面新聞記者專訪時(shí)明確表示,淘寶特價(jià)版確實(shí)向微信提交了小程序申請,并期待與騰訊的合作。
二、騰訊“開門”意愿并不強(qiáng)
從騰訊方面來說,遲遲不同意淘寶特價(jià)版的小程序申請,也是有自己的考量。最主要的考量是,騰訊已經(jīng)在基于微信生態(tài)搭建自己的電商網(wǎng)絡(luò),忽略二者此前的齟齬,淘寶特價(jià)版此時(shí)的小程序申請等于想要坐享騰訊在社交和電商方面努力運(yùn)營得到的成果。
目前為止,騰訊在微信上已經(jīng)構(gòu)造了一個(gè)由公眾號、朋友圈廣告、店鋪小程序、搜一搜和視頻號等眾多板塊組成的電商生態(tài)閉環(huán)。而且在去年先后上線了“小鵝拼拼”和“騰訊惠聚”兩款小程序。
其中,“小鵝拼拼”作為一款獨(dú)立的電商小程序,綜合“拼多多+小紅書”的運(yùn)營模式,支持拼團(tuán),并提供種草內(nèi)容;“騰訊惠聚”小程序則聚合了微信上現(xiàn)有眾多品牌的店鋪內(nèi)容,旨在打造集群形成規(guī)模效應(yīng)。另外還推出了“低至9.9元秒殺”和“任選三件優(yōu)惠價(jià)”等優(yōu)惠活動,都是為了增強(qiáng)平臺電商業(yè)務(wù)的吸引力,從而觸及到更多用戶。
可以看出,騰訊正在規(guī)劃以微信為地基建設(shè)自己的電商高樓。而且相比其他電商平臺,微信的電商業(yè)務(wù)在用戶粘性方面表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。
比如,在微信生態(tài)里,許多細(xì)分領(lǐng)域中有影響力的公眾號都基于自己的內(nèi)容,搭建了微信店鋪售賣周邊商品。他們同時(shí)在微信內(nèi)進(jìn)行宣傳和銷售,目標(biāo)用戶明確且粘性強(qiáng)。以日食記、MollyBoxs(寵物用品)、《為你讀詩》等公眾號為例,他們通過文字或視頻內(nèi)容吸引到受眾,再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化,在保障服務(wù)的情況下通常都能將用戶留在自己的流量池里。
而這些小流量池逐漸匯聚,就會讓微信變成電商交易的大海。所以,微信團(tuán)隊(duì)曾表示會加強(qiáng)“千店店面”建設(shè),吸引更多新商家入駐和建立智慧門店。而淘寶特價(jià)版作為一個(gè)平臺,并不在微信的目標(biāo)之列。
因此,基于二者此前“王不見王”、壁壘高筑的局面,淘寶特價(jià)版要想成功申請小程序,就需要向微信支付比其它商家更豐厚的“入門費(fèi)”。
三、“牽手”成功?
但阿里方面可能無法給出合適的條件讓騰訊松口。
雖然“騰訊惠聚”目前推出時(shí)間不長,還沒有用戶量、平臺交易量等官方數(shù)據(jù)流出,在售后和物流等方面也還有很多地方需要完善。但是從騰訊推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的步調(diào)來看,它并不急切,廣告投放和宣傳也都很克制,內(nèi)部應(yīng)該還在摸索合適的服務(wù)模式。所以短期內(nèi),騰訊不會向外尋求合作。
從長期運(yùn)營來看,騰訊在支付、物流、商業(yè)端和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也都有所布局,幾乎沒給阿里留出滲入空間,給它提出條件的機(jī)會。不過有消息稱,淘寶特價(jià)版為了成功上線微信小程序,會在APP端開放微信支付,但可能也無法打動騰訊。
從服務(wù)場景來看,淘寶特價(jià)版和拼多多、京喜相似,而因?yàn)楹献麝P(guān)系,微信支付已經(jīng)打通了這兩個(gè)場景的支付渠道,從而對該范圍內(nèi)的用戶也已有所覆蓋。所以從交換條件來看,淘寶特價(jià)版開通微信支付并不足以誘惑騰訊向其開放微信流量。
至于外界爭議的壟斷,目前也是不涉及的。微信內(nèi)部的內(nèi)容安排上升不到行業(yè)壟斷,騰訊拒絕淘寶特價(jià)版的小程序申請也算不上對淘寶特價(jià)版的懲罰,這也許只能跟“落花有意流水無情”挨點(diǎn)邊。
而從目前騰訊方“不予置評”的態(tài)度來看,淘寶特價(jià)版這次的小程序申請最終大概率又會落空。
四、電商下沉不能只靠“特價(jià)”
至于阿里的獲客危機(jī),此次能在大范圍內(nèi)引起討論,或許是一次很好的平臺宣傳,但并不足以有效地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。阿里要想收獲新的流量,還是要找到自己的問題根源所在。
淘寶特價(jià)版的推出意在下沉市場的流量,但下沉市場最看重的商品特性是“實(shí)用”,而不是“特價(jià)”。大部分消費(fèi)者不會持續(xù)購買廉價(jià)但沒有用、或者品質(zhì)只能維持一兩次使用的商品,這是花錢更多的消費(fèi)習(xí)慣。而且為了避免因?yàn)樾畔⒆R別不明買到無用劣質(zhì)品,越來越多的消費(fèi)者選擇跟隨KOL的推薦去購物,而聰明的KOL為了營造口碑也會盡量推薦優(yōu)質(zhì)商品。
而淘寶特價(jià)版此前推出的“一元節(jié)”活動,利用阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢將商品低價(jià)做到了極致,但產(chǎn)品卻并沒有收到很好的評價(jià)。不論是迷你紙巾、薄透打底褲、還是漏水漏電的電動牙刷,都被歸類于“無用雷品”。而售賣這些“雷品”的平臺自然無法吸引消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)消費(fèi),也無法依靠口碑吸引到更多的消費(fèi)者。
所以,沒有實(shí)用價(jià)值的商品才是造成平臺獲客危機(jī)的根源,也影響了用戶進(jìn)行消費(fèi)升級,更對社會資源造成了極大的消耗和浪費(fèi)。而不重視商品的實(shí)用價(jià)值,只以“特價(jià)”標(biāo)簽打入下沉市場的淘寶特價(jià)版和京喜,目前也都沒能獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
“社交+內(nèi)容”是刺激消費(fèi)的有效方式,淘寶特價(jià)版如果能成功上線小程序,是可以分享微信通過社交和內(nèi)容積累的流量。但如果不嚴(yán)控商品,繼續(xù)縱容圖片與實(shí)物不符、騷擾客戶要好評這類銷售行為,平臺的流量只會進(jìn)一步流失。
從目前阿里電商業(yè)務(wù)的處境來看,它仍是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的重要一環(huán),以前進(jìn)行的種種促銷活動也讓它深入滲透到了消費(fèi)者的生活中,所以與其對標(biāo)對手爭奪同類流量,不如優(yōu)化平臺建設(shè),通過釋放平臺價(jià)值吸引更多用戶。
比如,在淘寶平臺上基于商品交易搭建“社交”網(wǎng)絡(luò)的邏輯是完全暢通的,而且相比其它平臺,淘寶有更為優(yōu)質(zhì)的土壤讓“種草”、“同好交流”等社交內(nèi)容產(chǎn)生,爭取下沉市場也完全可以通過在淘寶內(nèi)部打造集群來實(shí)現(xiàn),而目前淘寶只是欠缺合適的運(yùn)作和契機(jī)讓用戶對這種交流產(chǎn)生依賴。
而要讓用戶產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵,就在于是否能贏得用戶的信任,這或許才是阿里在運(yùn)營電商業(yè)務(wù)時(shí)真正應(yīng)該考慮的問題。
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作者:侯昆梅;公眾號:零售內(nèi)核(ID:lingshouneihe)
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而不重視商品的實(shí)用價(jià)值,只以“特價(jià)”標(biāo)簽————是怎么得出淘特只重視低價(jià)不重視實(shí)用性這個(gè)結(jié)論的?
只想問一句,淘寶有多久沒有優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)了?
如果淘寶特價(jià)版符合微信小程序的上架條件,這時(shí)微信還可以拒絕淘特上線嘛?