編輯導(dǎo)語：對于競爭日益激烈的教育行業(yè)來說，獲客一向是個難題，也是教育機(jī)構(gòu)的焦慮所在。當(dāng)下流行的短視頻為教育機(jī)構(gòu)的獲客提供了一個不錯的選擇，于是有越來越多的機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻，吸引用戶。可是，教育機(jī)構(gòu)的獲客焦慮，能通過短視頻消解嗎？

當(dāng)用戶注意力逐漸向視頻平臺轉(zhuǎn)移，短視頻成為流量獲取擔(dān)當(dāng)，粘性持續(xù)加強(qiáng)時，獲客成本高企的教育公司自然不能錯過這個渠道。何況，在這個平臺上還有它們想要的2~5線下沉市場紅利。

據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)到325%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前也曾了解到，抖音、快手等短視頻平臺在2019年夏天在線教育暑期營銷大戰(zhàn)中，成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道，有機(jī)構(gòu)在抖音這一單個渠道的單日投放峰值達(dá)到200萬元。

短視頻平臺正苦于優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容增長，于是紛紛積極搭建引流通道，給予流量扶持，鼓勵教育機(jī)構(gòu)通過自建流量矩陣，進(jìn)行廣告投放之外的另一種獲客嘗試。其實(shí)本質(zhì)還是看中了教育機(jī)構(gòu)的名師資源和其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

相關(guān)閱讀：《短視頻平臺的教育戰(zhàn)事》

通常教育機(jī)構(gòu)完整的短視頻賬號獲客鏈路是這樣的：做內(nèi)容——漲粉——引流（直播售賣低價課）——交付（低價課）——轉(zhuǎn)化（正價課）。

教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營的終極KPI，是把短視頻平臺的公域粉絲拉到自己的私域流量池。一節(jié)低價課賣出去，通常能回收的用戶信息至少有：手機(jī)號、年級、城市，且是非常精準(zhǔn)的用戶，新用戶占比居多。

看起來是一條完美暢通的鏈路。

于是從2019年下半年開始，已有不少教育機(jī)構(gòu)接過了短視頻平臺遞出的橄欖枝，快速投入搭團(tuán)隊(duì)做賬號，希望吃到這波流量紅利，搭建低成本、可持續(xù)的引流通道。

這其中有大公司，也有小機(jī)構(gòu)，尤其是大公司錢多資源多，容錯度。目前，K12巨頭抖快雙平臺的粉絲矩陣都做到了千萬級以上（賬號矩陣見文末）。

但從獲客效果看，普遍未達(dá)預(yù)期，至少是未達(dá)到低成本、規(guī)?；@客，和信息流&KOL投放的成本效率比起來，未顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之勢，作為一個不錯的品牌傳播窗口。

K12三巨頭近30天直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)by飛瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)然有一些中小型教育機(jī)構(gòu)，靈活好管理，有的是創(chuàng)始人、名師直接自己上陣做號，對參與做號的老師也能做到相對公平合理的激勵，在引流+變現(xiàn)上都做的相對不錯。

而且，小機(jī)構(gòu)營銷預(yù)算有限，相比于大手筆的市場投放，通過布局短視頻實(shí)現(xiàn)低成本引流+轉(zhuǎn)化，可能是一個非常關(guān)鍵的彎道超車的機(jī)會。

坐擁千萬級的粉絲矩陣，引流的效果（成本/效率）卻不甚理想，究其本質(zhì)在于，教育機(jī)構(gòu)不能針對直播這一全新的流量場景，去適配全新的運(yùn)營和教研策略。

隨手點(diǎn)進(jìn)一個K12教育機(jī)構(gòu)百萬粉絲賬號的直播間，可能只有幾十人甚至十幾人在線。主播依然保持激情、口干舌燥地在講課+帶貨，其職業(yè)精神可敬，但不得不承認(rèn)，這是極度低效、逆互聯(lián)網(wǎng)時代的行為。

評價一場直播好壞有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)：uv、停留時長、下單率、分享率、成交額等等。但一切都建立在uv的基礎(chǔ)上，直播間uv不高是很多教育類賬號的焦慮，畢竟教育和學(xué)習(xí)是反人性的。

一、人——貨——場不匹配

在快手，你會發(fā)現(xiàn)很多K12教育機(jī)構(gòu)的賬號，短視頻主播和直播的主播不是同一人，或者主播賣的課程，和主播本人毫無關(guān)系。

這歸因于很多教育機(jī)構(gòu)的老師疲于教研和上課，沒有時間在短視頻平臺保持高頻直播。

因此，老師做內(nèi)容，運(yùn)營人員或輔導(dǎo)員在直播間賣課，然后賣的課可能是一門標(biāo)準(zhǔn)化全渠道通用引流課，并非老師本人的課程，或者也沒有該老師參與主講。

這種短視頻主咖和直播主播剝離的行為，首先肯定是不符合教育類產(chǎn)品消費(fèi)的底層邏輯——信任。即通過長期的短視頻內(nèi)容積累，粉絲對主播是有信任的，對運(yùn)營人員或輔導(dǎo)員是沒有信任的，無論是直播間uv，還是成單率都不會高。

最理想的狀態(tài)是人、貨、場三者的統(tǒng)一，至少也是人、場二者的統(tǒng)一。

二、直播內(nèi)容過于垂直

教育類賬號直播一定要伴隨知識分享，這點(diǎn)毋庸置疑。但縱觀很多教育機(jī)構(gòu)的賬號，老師基本照搬自己現(xiàn)有的課堂內(nèi)容，沒有為直播定制備課。

直播做得好的素人老師，都存在一些共性：

1. 輻射全學(xué)段：比如英語講零基礎(chǔ)口語發(fā)音，適合全學(xué)段，全年齡層。如果一旦關(guān)聯(lián)任何小學(xué)、初中、高中的字眼，對不起，用戶就會無情地流失；
2. 內(nèi)容基礎(chǔ)、上手容易、有獲得感：確保受教育水平在小學(xué)的人也能聽懂；
3. 內(nèi)容剛需：剛需可以理解為必考內(nèi)容、丟分要害、學(xué)校老師不講但考試會考等等。最好的是能對公立學(xué)校老師的課堂內(nèi)容形成亮點(diǎn)性補(bǔ)充或者增益，而不是再重復(fù)一遍；
4. 內(nèi)容系統(tǒng)，有一定銜接和連貫性，讓聽課的粉絲養(yǎng)成學(xué)習(xí)慣性：確定了這個系統(tǒng)，備課也會比較容易，不必每次為了講什么而苦思冥想。

三、引流課的入口價要低

當(dāng)用戶都習(xí)慣了9元課的市場價，那么你19元、29元、39元放在一起就都沒有競爭力。都是9元課，有盒子的和沒有盒子的，又是一輪比拼。

在這樣的競爭環(huán)境下，有的機(jī)構(gòu)引流課還能設(shè)為49元，想必對自家的產(chǎn)品，以及主播的帶貨能力是很有信心了。

以上三點(diǎn)是K12教育機(jī)構(gòu)做直播的通病，尤其是前兩點(diǎn)。同時教育機(jī)構(gòu)做直播的大坑小坑又遠(yuǎn)不止于此，比如直播節(jié)奏、直播間場景布置、直播時間選擇等等。

總而言之，直播對老師能力模型有著更高的要求。因?yàn)槔蠋熋鎸Φ氖牵簥蕵坊亩桃曨l消費(fèi)環(huán)境，你要給到粉絲更強(qiáng)的學(xué)習(xí)動力，能禁得住娛樂內(nèi)容的誘惑。

四、總結(jié)

從教育機(jī)構(gòu)層面來看，對大多數(shù)習(xí)慣了投放的在線教育機(jī)構(gòu)來說，去做短視頻賬號獲客屬于一次“追風(fēng)口”的嶄新嘗試。

與專門的 MCN 機(jī)構(gòu)或幾乎零成本的個體老師相較，教育機(jī)構(gòu)做短視頻號性價比沒那么高，漲粉容易，引流轉(zhuǎn)化則涉及更復(fù)雜的內(nèi)部成本調(diào)動，當(dāng)然還有平臺“看不見的手”。

而且，眼下投資機(jī)構(gòu)的熱錢難找，教育機(jī)構(gòu)的自身盈利能力尚在培育中，廣告投放引流獲客對教育機(jī)構(gòu)而言更為迫切。

所以，盡管投信息流廣告花費(fèi)高昂，獲客成本居高不下，抖音快手也給到了扶持流量，但相比費(fèi)心費(fèi)力給老師們策劃、運(yùn)營個人號，周期長且效果不確定，加強(qiáng)廣告投入、從而進(jìn)行電話銷售邀約，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)無疑效果更顯著。

除非確定能達(dá)到以下3個條件，否則教育機(jī)構(gòu)難以重倉短視頻：

1. 周期不能過長：至少三個月內(nèi)要看到效果，跑通漲粉-引流/變現(xiàn)的商業(yè)化閉環(huán)；
2. 獲客成本低于廣告投放成本（200-500元）；這里的成本包括：直播間投放的成本、老師的直播成本（比如折合成課時費(fèi)）、設(shè)備采購成本、引流抓手的成本等；
3. 能否by月、by周穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)獲客數(shù)量和一定的增長。

當(dāng)然，對于新渠道性價比的研究，將是一個持續(xù)研究觀察的過程。

“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）’×教育創(chuàng)業(yè)的元年?！北彼Y本創(chuàng)始人沈文博告訴多知網(wǎng)?！拔磥恚總€直播間，都可能會成為一個網(wǎng)校，如果僅僅還只是將快手看作流量池，可能會錯過90%的機(jī)會?！?/p>

附：K12機(jī)構(gòu)快手賬號矩陣（統(tǒng)計(jì)截止日期：2020-12-24）

#專欄作家#

思涵，微信公眾號：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注短視頻和在線教育領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議