教育機(jī)構(gòu)的獲客焦慮,能通過短視頻消解嗎?

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編輯導(dǎo)語:對于競爭日益激烈的教育行業(yè)來說,獲客一向是個難題,也是教育機(jī)構(gòu)的焦慮所在。當(dāng)下流行的短視頻為教育機(jī)構(gòu)的獲客提供了一個不錯的選擇,于是有越來越多的機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺,通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻,吸引用戶。可是,教育機(jī)構(gòu)的獲客焦慮,能通過短視頻消解嗎?

當(dāng)用戶注意力逐漸向視頻平臺轉(zhuǎn)移,短視頻成為流量獲取擔(dān)當(dāng),粘性持續(xù)加強(qiáng)時,獲客成本高企的教育公司自然不能錯過這個渠道。何況,在這個平臺上還有它們想要的2~5線下沉市場紅利。

據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù),2018年底至2019上半年,包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告,教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)到325%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前也曾了解到,抖音、快手等短視頻平臺在2019年夏天在線教育暑期營銷大戰(zhàn)中,成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道,有機(jī)構(gòu)在抖音這一單個渠道的單日投放峰值達(dá)到200萬元。

短視頻平臺正苦于優(yōu)質(zhì)作者和內(nèi)容增長,于是紛紛積極搭建引流通道,給予流量扶持,鼓勵教育機(jī)構(gòu)通過自建流量矩陣,進(jìn)行廣告投放之外的另一種獲客嘗試。其實(shí)本質(zhì)還是看中了教育機(jī)構(gòu)的名師資源和其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

相關(guān)閱讀:《短視頻平臺的教育戰(zhàn)事》

通常教育機(jī)構(gòu)完整的短視頻賬號獲客鏈路是這樣的:做內(nèi)容——漲粉——引流(直播售賣低價課)——交付(低價課)——轉(zhuǎn)化(正價課)。

教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營的終極KPI,是把短視頻平臺的公域粉絲拉到自己的私域流量池。一節(jié)低價課賣出去,通常能回收的用戶信息至少有:手機(jī)號、年級、城市,且是非常精準(zhǔn)的用戶,新用戶占比居多。

看起來是一條完美暢通的鏈路。

于是從2019年下半年開始,已有不少教育機(jī)構(gòu)接過了短視頻平臺遞出的橄欖枝,快速投入搭團(tuán)隊(duì)做賬號,希望吃到這波流量紅利,搭建低成本、可持續(xù)的引流通道。

這其中有大公司,也有小機(jī)構(gòu),尤其是大公司錢多資源多,容錯度。目前,K12巨頭抖快雙平臺的粉絲矩陣都做到了千萬級以上(賬號矩陣見文末)。

但從獲客效果看,普遍未達(dá)預(yù)期,至少是未達(dá)到低成本、規(guī)?;@客,和信息流&KOL投放的成本效率比起來,未顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢,充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之勢,作為一個不錯的品牌傳播窗口。

K12三巨頭近30天直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)by飛瓜數(shù)據(jù)

K12三巨頭近30天直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)by飛瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)然有一些中小型教育機(jī)構(gòu),靈活好管理,有的是創(chuàng)始人、名師直接自己上陣做號,對參與做號的老師也能做到相對公平合理的激勵,在引流+變現(xiàn)上都做的相對不錯。

而且,小機(jī)構(gòu)營銷預(yù)算有限,相比于大手筆的市場投放,通過布局短視頻實(shí)現(xiàn)低成本引流+轉(zhuǎn)化,可能是一個非常關(guān)鍵的彎道超車的機(jī)會。

坐擁千萬級的粉絲矩陣,引流的效果(成本/效率)卻不甚理想,究其本質(zhì)在于,教育機(jī)構(gòu)不能針對直播這一全新的流量場景,去適配全新的運(yùn)營和教研策略。

隨手點(diǎn)進(jìn)一個K12教育機(jī)構(gòu)百萬粉絲賬號的直播間,可能只有幾十人甚至十幾人在線。主播依然保持激情、口干舌燥地在講課+帶貨,其職業(yè)精神可敬,但不得不承認(rèn),這是極度低效、逆互聯(lián)網(wǎng)時代的行為。

評價一場直播好壞有很多數(shù)據(jù)指標(biāo):uv、停留時長、下單率、分享率、成交額等等。但一切都建立在uv的基礎(chǔ)上,直播間uv不高是很多教育類賬號的焦慮,畢竟教育和學(xué)習(xí)是反人性的。

一、人——貨——場不匹配

在快手,你會發(fā)現(xiàn)很多K12教育機(jī)構(gòu)的賬號,短視頻主播和直播的主播不是同一人,或者主播賣的課程,和主播本人毫無關(guān)系。

這歸因于很多教育機(jī)構(gòu)的老師疲于教研和上課,沒有時間在短視頻平臺保持高頻直播。

因此,老師做內(nèi)容,運(yùn)營人員或輔導(dǎo)員在直播間賣課,然后賣的課可能是一門標(biāo)準(zhǔn)化全渠道通用引流課,并非老師本人的課程,或者也沒有該老師參與主講。

這種短視頻主咖和直播主播剝離的行為,首先肯定是不符合教育類產(chǎn)品消費(fèi)的底層邏輯——信任。即通過長期的短視頻內(nèi)容積累,粉絲對主播是有信任的,對運(yùn)營人員或輔導(dǎo)員是沒有信任的,無論是直播間uv,還是成單率都不會高。

最理想的狀態(tài)是人、貨、場三者的統(tǒng)一,至少也是人、場二者的統(tǒng)一。

二、直播內(nèi)容過于垂直

教育類賬號直播一定要伴隨知識分享,這點(diǎn)毋庸置疑。但縱觀很多教育機(jī)構(gòu)的賬號,老師基本照搬自己現(xiàn)有的課堂內(nèi)容,沒有為直播定制備課。

直播做得好的素人老師,都存在一些共性:

  1. 輻射全學(xué)段:比如英語講零基礎(chǔ)口語發(fā)音,適合全學(xué)段,全年齡層。如果一旦關(guān)聯(lián)任何小學(xué)、初中、高中的字眼,對不起,用戶就會無情地流失;
  2. 內(nèi)容基礎(chǔ)、上手容易、有獲得感:確保受教育水平在小學(xué)的人也能聽懂;
  3. 內(nèi)容剛需:剛需可以理解為必考內(nèi)容、丟分要害、學(xué)校老師不講但考試會考等等。最好的是能對公立學(xué)校老師的課堂內(nèi)容形成亮點(diǎn)性補(bǔ)充或者增益,而不是再重復(fù)一遍;
  4. 內(nèi)容系統(tǒng),有一定銜接和連貫性,讓聽課的粉絲養(yǎng)成學(xué)習(xí)慣性:確定了這個系統(tǒng),備課也會比較容易,不必每次為了講什么而苦思冥想。

三、引流課的入口價要低

當(dāng)用戶都習(xí)慣了9元課的市場價,那么你19元、29元、39元放在一起就都沒有競爭力。都是9元課,有盒子的和沒有盒子的,又是一輪比拼。

在這樣的競爭環(huán)境下,有的機(jī)構(gòu)引流課還能設(shè)為49元,想必對自家的產(chǎn)品,以及主播的帶貨能力是很有信心了。

以上三點(diǎn)是K12教育機(jī)構(gòu)做直播的通病,尤其是前兩點(diǎn)。同時教育機(jī)構(gòu)做直播的大坑小坑又遠(yuǎn)不止于此,比如直播節(jié)奏、直播間場景布置、直播時間選擇等等。

總而言之,直播對老師能力模型有著更高的要求。因?yàn)槔蠋熋鎸Φ氖牵簥蕵坊亩桃曨l消費(fèi)環(huán)境,你要給到粉絲更強(qiáng)的學(xué)習(xí)動力,能禁得住娛樂內(nèi)容的誘惑。

四、總結(jié)

從教育機(jī)構(gòu)層面來看,對大多數(shù)習(xí)慣了投放的在線教育機(jī)構(gòu)來說,去做短視頻賬號獲客屬于一次“追風(fēng)口”的嶄新嘗試。

與專門的 MCN 機(jī)構(gòu)或幾乎零成本的個體老師相較,教育機(jī)構(gòu)做短視頻號性價比沒那么高,漲粉容易,引流轉(zhuǎn)化則涉及更復(fù)雜的內(nèi)部成本調(diào)動,當(dāng)然還有平臺“看不見的手”。

而且,眼下投資機(jī)構(gòu)的熱錢難找,教育機(jī)構(gòu)的自身盈利能力尚在培育中,廣告投放引流獲客對教育機(jī)構(gòu)而言更為迫切。

所以,盡管投信息流廣告花費(fèi)高昂,獲客成本居高不下,抖音快手也給到了扶持流量,但相比費(fèi)心費(fèi)力給老師們策劃、運(yùn)營個人號,周期長且效果不確定,加強(qiáng)廣告投入、從而進(jìn)行電話銷售邀約,轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)無疑效果更顯著。

除非確定能達(dá)到以下3個條件,否則教育機(jī)構(gòu)難以重倉短視頻:

  1. 周期不能過長:至少三個月內(nèi)要看到效果,跑通漲粉-引流/變現(xiàn)的商業(yè)化閉環(huán);
  2. 獲客成本低于廣告投放成本(200-500元);這里的成本包括:直播間投放的成本、老師的直播成本(比如折合成課時費(fèi))、設(shè)備采購成本、引流抓手的成本等;
  3. 能否by月、by周穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)獲客數(shù)量和一定的增長。

當(dāng)然,對于新渠道性價比的研究,將是一個持續(xù)研究觀察的過程。

“2020年,我們定義為‘(短視頻+直播)’×教育創(chuàng)業(yè)的元年?!北彼Y本創(chuàng)始人沈文博告訴多知網(wǎng)?!拔磥恚總€直播間,都可能會成為一個網(wǎng)校,如果僅僅還只是將快手看作流量池,可能會錯過90%的機(jī)會?!?/p>

附:K12機(jī)構(gòu)快手賬號矩陣(統(tǒng)計(jì)截止日期:2020-12-24)

#專欄作家#

思涵,微信公眾號:了了次元,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注短視頻和在線教育領(lǐng)域。

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 不能把信息流簡單的理解為流量的獲取,建立一套完整的線上模型,從流量獲取到中期運(yùn)營到后期核銷,才是提高效果轉(zhuǎn)化的好模式。

    回復(fù)
    1. 短視頻獲客也是如此

      來自北京 回復(fù)
  3. 0.2%的轉(zhuǎn)化率,這也太低了,快手

    來自湖北 回復(fù)